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最近幾年，“定位過時(shí)了”的聲音不少。很多同行都在說(shuō)，今天的市場(chǎng)變了，信息流比以前更碎片化，消費(fèi)者也變得挑剔復(fù)雜，經(jīng)典的定位理論已經(jīng)不管用了。有些品牌為了求快，靠低價(jià)、流量，甚至出奇招來(lái)抓顧客。短期內(nèi)能紅，但很快又銷聲匿跡。
問題來(lái)了，定位這套東西是不是老了？在這個(gè)變化太快的時(shí)代，定位還有用嗎？今天咱們用接地氣的角度好好聊一聊。
定位的核心就是一句話：品牌要讓消費(fèi)者記住你是“誰(shuí)”。它不是關(guān)于你的產(chǎn)品，而是關(guān)于消費(fèi)者的“記憶”。信息爆炸，消費(fèi)者哪有空記住那么多東西？
品牌要搶在消費(fèi)者的大腦里站一個(gè)位置。幾十年前，定位的經(jīng)典案例成了教科書：百事靠“年輕人的可樂”打破了可口可樂的老大地位；沃爾沃用一個(gè)“安全”把品牌植入消費(fèi)者腦海。這些事兒放今天仍然讓人佩服。
很多人覺得現(xiàn)在定位難搞了。原因有三點(diǎn)：
第一，消費(fèi)者現(xiàn)在很分散。以前一個(gè)產(chǎn)品可以面向全國(guó)大多數(shù)人，但現(xiàn)在群體不同，口味不同，需求差異特別大。怎么做到一個(gè)定位滿足所有人？
第二，信息太多太雜。社交媒體、小紅書、抖音，各種平臺(tái)消息鋪天蓋地，消費(fèi)者接觸的信息五花八門，品牌想在消費(fèi)者心中占一個(gè)位置太難了。
第三，市場(chǎng)變化快。產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，一個(gè)爆款可能紅不了幾個(gè)月，品牌還沒來(lái)得及深入人心就被淘汰了。在這種情況下，品牌該怎么堅(jiān)持一個(gè)“長(zhǎng)期定位”？
很多人覺得，定位不適合現(xiàn)在的市場(chǎng)。但真相是，定位不但沒過時(shí)，反而比以前更重要。
消費(fèi)者的大腦資源有限。生活里看到的信息越來(lái)越多，真正能記住的東西卻沒變。這其實(shí)讓定位變得比過去更關(guān)鍵了。信息那么多，消費(fèi)者只會(huì)記住最簡(jiǎn)單的東西。品牌如果不能清楚地告訴消費(fèi)者“你是誰(shuí)”，那想讓別人買單幾乎不可能。
元?dú)馍志褪且粋€(gè)教科書式的例子。它靠“0糖0脂”這個(gè)特點(diǎn)起家，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下年輕人健康養(yǎng)生的焦慮。那些沒突出“健康”概念的飲料品牌，早就被消費(fèi)者忘記了。憑借精準(zhǔn)的“低糖健康”定位，元?dú)馍衷谙M(fèi)升級(jí)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智。
現(xiàn)在的定位不只針對(duì)產(chǎn)品，還要針對(duì)場(chǎng)景和情感，多維度出擊。消費(fèi)者考慮的不光是產(chǎn)品好不好用，還會(huì)把品牌和生活方式、個(gè)人價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)。品牌的傳播方式也變得更靈活，不再是一成不變。
喜茶的核心定位是“潮流新茶飲”。它賣的不只是茶，而是一種生活態(tài)度。聯(lián)名時(shí)尚潮牌、設(shè)計(jì)好看的門店、年輕化的營(yíng)銷語(yǔ)言，拉近了和年輕消費(fèi)者的距離。喝喜茶不只是解渴，更像是一種表達(dá)“我是潮人”的方式。
有了數(shù)據(jù)工具，品牌可以知道用戶在想什么，這讓定位發(fā)揮得更到位。以前的定位是“憑經(jīng)驗(yàn)去猜”；現(xiàn)在是用算法、用分析，精確落地。
完美日記就是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌。它定位為“年輕人的平價(jià)大牌”。通過用戶行為分析，精準(zhǔn)鎖定追求性價(jià)比的年輕女生。用小紅書種草、抖音短視頻傳播，讓它的核心信息能快捷到達(dá)目標(biāo)人群。高性價(jià)比+時(shí)尚形象，這個(gè)品牌定位就是靠數(shù)據(jù)測(cè)試出來(lái)的。
消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌背后的價(jià)值觀。品牌不光要靠產(chǎn)品，還要靠情感和理念打動(dòng)人。這是在定位之外疊加了一層更深的東西。
李寧再崛起，就是靠“國(guó)潮定位”。國(guó)貨品牌+中式設(shè)計(jì)，明確表達(dá)自己是為“中國(guó)年輕人創(chuàng)造驕傲”。這樣的情感價(jià)值，不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品定位能做到的。
1. 動(dòng)態(tài)調(diào)整
消費(fèi)者需求多變，品牌的細(xì)膩調(diào)整很重要。社交熱點(diǎn)來(lái)了就順勢(shì)調(diào)整主打賣點(diǎn)，讓品牌跟著市場(chǎng)走。
2. 情感鏈接
品牌不能光占心智，還要占“情感”。消費(fèi)者買的不止是產(chǎn)品，還要買感情，買信任。
3. 多場(chǎng)景出擊
傳播不再只靠一個(gè)渠道，品牌每個(gè)觸點(diǎn)都要傳遞一致的定位。在超市、短視頻、朋友圈，每個(gè)場(chǎng)景都得讓人想到品牌核心特色。
定位一直都管用。市場(chǎng)在變，玩法也要跟著升級(jí)，但核心道理不會(huì)變。品牌要讓消費(fèi)者記得住，離不開一個(gè)清晰、有效的定位。元?dú)馍?、喜茶、李寧，它們的成功都在證明一點(diǎn)：只要站穩(wěn)消費(fèi)者腦中的位置，品牌就不會(huì)被輕易淘汰。
品牌這條路，沒有所謂的一招吃遍天。但放到今天來(lái)看，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，無(wú)論工具如何發(fā)達(dá)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智依然是商業(yè)成功的核心命題。這就是定位的底層邏輯。它不是死板的理論，更不是過時(shí)的教條，而是一種不斷進(jìn)化、適應(yīng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略工具。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)說(shuō)定位“不靈”的聲音，背后藏著對(duì)市場(chǎng)的懶惰和對(duì)消費(fèi)者的不理解。定位不難懂，但難做。因?yàn)樗枰放颇托你@研，需要持續(xù)堅(jiān)持一種對(duì)消費(fèi)者有意義的獨(dú)特表達(dá)。短期爆火、借流量狂賺的品牌很多，但最終“留在消費(fèi)者腦海”并產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值的品牌卻寥寥無(wú)幾。
在這個(gè)快節(jié)奏、碎片化的商業(yè)世界里，定位不是問題的答案，但它是找到答案的起點(diǎn)。定位的核心是讓品牌真正“被看到、被記住、被信賴”。如果你能不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化優(yōu)化路徑，定位就能幫你的品牌穿越風(fēng)浪，成為那個(gè)不可替代的存在。
定位沒有過時(shí)，真正過時(shí)的，是不懂創(chuàng)新、不懂進(jìn)化的品牌思維。愿所有營(yíng)銷人都能以消費(fèi)者為錨，用精明確定的方向感，帶領(lǐng)品牌不斷前行。與其去質(zhì)疑定位，不如用心去做好定位。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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