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在定位理論之前，品牌理論領(lǐng)域關(guān)注的是企業(yè)、產(chǎn)品和設(shè)計(jì)、廣告和創(chuàng)意。沒(méi)有人認(rèn)識(shí)到或者真正洞察到品牌是存在于客戶心智之中，這是對(duì)品牌認(rèn)知的一個(gè)巨大貢獻(xiàn)。
今天很多人還擁躉“定位理論”、主要是因?yàn)樗雀?，而且最早期的一批企業(yè)，曾經(jīng)經(jīng)過(guò)定位理論的洗禮。（把定位理論吹上天了，神話了）
然而，任何理論和方法，都有它的限制和適用范圍。品牌營(yíng)銷領(lǐng)域也一樣，沒(méi)有絕對(duì)的、唯一正確的理論和方法。定位理論不是萬(wàn)能的，它僅僅是個(gè)傳播學(xué)概念，不是品牌定位理論。
如果你愿意相信它是萬(wàn)能的，那你就相信吧，反正我不信。
一、定位理論是傳播學(xué)概念，而不是戰(zhàn)略定位，且任何理論都有局限性。
定位理論的“定位”和戰(zhàn)略定位的“定位”，是完全兩個(gè)不同的概念，但是被大多數(shù)人混為一談。
定位理論的定位，指的是心智定位，是一種顧客的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)是靠壓倒性的砸廣告咂出來(lái)的。比如:當(dāng)年的央視標(biāo)王孔府宴、秦池、愛(ài)多VCD等。
今天的媒介環(huán)境下，沒(méi)有巨額的廣告投放，是不可能建立某種第一的認(rèn)知的。江南春的理論基礎(chǔ)，也是傳播學(xué)的定位理論，因?yàn)樗u分眾廣告，而分眾廣告又是過(guò)去這些年，最容易引爆新品牌的陣地，只要你砸巨額廣告在電梯廣告上，就能做出一定的效果。
這種心智的搶戰(zhàn)，其本質(zhì)是個(gè)傳播學(xué)問(wèn)題，更是個(gè)成本學(xué)問(wèn)題。當(dāng)年的廣告好投，媒體集中度高，產(chǎn)生的效益大，基本能做到穩(wěn)賺不賠。不夸張的說(shuō)，花一千萬(wàn)拿央視的標(biāo)王，就能賣出去十個(gè)億的貨，這種穩(wěn)賺不賠的事，今天沒(méi)有了。
而今天，媒體太分散了，即便你預(yù)算充足，采取全渠道砸廣告的路子，也走不通。
一千萬(wàn)的廣告費(fèi)的效果，肯定沒(méi)有當(dāng)年央視標(biāo)王十分之一的效果好。
近年來(lái)，很多新品牌借道分眾傳媒電梯廣告，去做“搶戰(zhàn)心智定位的事情”，也取得了不錯(cuò)的效果。比如:小仙燉。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，江南春一直在講搶戰(zhàn)心智定位這件事，因?yàn)樗u他的電梯廣告。而這個(gè)場(chǎng)景下，確實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)。
我前面說(shuō)過(guò)，任何方法和理論都是有適用的范圍的。分眾傳媒的電梯廣告也是如此，不見(jiàn)得每個(gè)投分眾的品牌，都能起來(lái)，成功是復(fù)雜的。
二、很多人都誤解了“定位”，更沒(méi)有學(xué)明白定位。
觀點(diǎn)一:定位不是萬(wàn)能的，你的企業(yè)的問(wèn)題，并不是重新定位能解決的。你可以假設(shè)，如果我給你一個(gè)偉大的定位，你的企業(yè)能不能馬上變好，如果不能，那就說(shuō)明不是定位的問(wèn)題。
觀點(diǎn)二:定位分為兩種類型的定位，一種是心智層面的定位，一種是企業(yè)戰(zhàn)略層面的定位，二這兩者完全不同。特勞特的定位理論，講的是心智定位，而不是業(yè)務(wù)定位。而波特的戰(zhàn)略定位，是指公司層面的戰(zhàn)略定位，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位。比如:南城香的戰(zhàn)略定位是“服務(wù)北京人民的全時(shí)段社區(qū)餐廳”，因?yàn)橛辛诉@個(gè)戰(zhàn)略定位，所以才會(huì)有一整套對(duì)應(yīng)的計(jì)劃去實(shí)現(xiàn)。而消費(fèi)者，只能記住它的心智定位，叫做“飯香、串香、餛飩香”，這是廣告口號(hào)，也是心智定位，這是個(gè)傳播學(xué)的問(wèn)題，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句能記住、能傳送的話語(yǔ)體系。
觀點(diǎn)三:定位這件事，不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部，而僅僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)動(dòng)作，不要對(duì)定位抱有太多的幻想。不要以為學(xué)了定位理論，就能解決企業(yè)的問(wèn)題，有可能你的企業(yè)問(wèn)題，根本就不是定位的問(wèn)題。
觀點(diǎn)四:定位是一件復(fù)雜的事情，而不是一句口號(hào)。比如:怕上火喝王老吉。這是心智定位，主要是搶占顧在特定環(huán)境下的需求。而一個(gè)企業(yè)的成功，絕對(duì)不能歸功于定位的成功。本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)的成功，而經(jīng)營(yíng)上的成功，主要是通過(guò)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)手段獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括效率和成本。
觀點(diǎn)五:再高大上的定位，如果不能落地，也是壞的定位。好的戰(zhàn)略定位，是必須能夠匹配相關(guān)的資源，且能落地才行。
觀點(diǎn)六:做品牌，做營(yíng)銷，都只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有一家公司是靠純做品牌，純靠做營(yíng)銷就成功的。你能找到大量不做品牌依然能成功的，我們并不能。否定營(yíng)銷和品牌的重要性。但并不能把企業(yè)的成功簡(jiǎn)單歸功于品牌和營(yíng)銷。
三、定位的核心是基于顧客認(rèn)知的心理學(xué)。
為什么要強(qiáng)調(diào)第一呢?因?yàn)槿藗兡苡涀〉囊簿椭挥星叭?，甚至第一。?dāng)顧客去購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)調(diào)動(dòng)大腦里面的信息，決定購(gòu)買的商品。
而定位要做的就是，在顧客的腦海里留下對(duì)品牌的深刻印象，品牌就容易被納入顧客購(gòu)買的名單。
所以定位反復(fù)強(qiáng)調(diào)“第一”，行業(yè)第一，細(xì)分品類第一，甚至是某個(gè)特征第一。就是為了在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知。
而這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知，就是西方紅公司反復(fù)講的“品牌資產(chǎn)”。
怎么成為第一呢?
方法一：就是稱為市場(chǎng)占有率最大的品牌，自然就是品類第一的品牌。
方法二：開(kāi)創(chuàng)新的品類，并且去占領(lǐng)它。
要想理解定位理論，其實(shí)要先明白定位理論誕生的背景，它要解決什么樣的問(wèn)題?
定位理論要解決的是商品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，怎么銷售出去的問(wèn)題。
怎么去解決呢?就是通過(guò)提出某個(gè)定位，通過(guò)大量的廣告去影響消費(fèi)者的認(rèn)知，留下深刻的印象，從而影響消費(fèi)者的選擇。
怎么留下深刻印象?
大量的廣告+大面積的投放。過(guò)去電視廣告時(shí)代，更容易做到。整體來(lái)說(shuō)，成本更低。今天，你不管要在小紅書，還是要在抖音這類媒體上，想要大面積的投放廣告，獲得這種深刻認(rèn)知，其實(shí)代價(jià)非常大。
總結(jié):定位理論是有用的，但是有它適合的行業(yè)和品類，且必須有許多配套條件支持才行。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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