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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
微盟大跌,“錢路”存否
2020-07-15 18:35:49


漲了許久的微盟集團(HK:02013)在7月10日迎來了下跌,且呈連續(xù)下跌態(tài)勢,中國SaaS股微盟漲到極限了嗎?

 
由微盟的股價增長曲線,我們可以清楚的看到,在6月20日左右,微盟股價明顯下跌。彼時有分析人士指出,微盟股價的跳水,與微信將上線微信小商店功能有關(guān)。
 
不過根據(jù)第三方平臺天眼查顯示,6月22日天津好士多多化妝品起訴上海微盟企業(yè)發(fā)展有限公司侵權(quán)案件開審,也不排除這一方面的影響。

 
而近期,微信動作頻繁。微信公眾號重新上線“點贊”按鈕,開始內(nèi)測公開標簽功能,安卓區(qū)內(nèi)測小程序可分享到朋友圈功能,推出社交電商小鵝拼拼小程序,內(nèi)測微信小商店等。先不論這次股價下跌是否與微信近期的動作有關(guān),單看最近微信功能的持續(xù)更新,就可以看出騰訊對微信生態(tài)越來越重視。
 
當騰訊自己開始開發(fā)微信生態(tài),發(fā)揮微信的商業(yè)價值時,微盟這個建立在微信基礎(chǔ)上的“開發(fā)商”還有“錢路”嗎?
 




騰訊帝國中的微盟“開發(fā)商”
 
討論微盟未來的“錢路”之前,我們先來看一下微盟是如何在騰訊打造微信生態(tài)的過程中做“開發(fā)商”的。
 
微信這款A(yù)PP可以說是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。2018年,微信用戶數(shù)突破10億。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2020年5月,微信月度獨立設(shè)備數(shù)11.4億臺,穩(wěn)居app排名第一位。
 
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)價值有一條Reed定律,定律認為網(wǎng)絡(luò)的價值隨聯(lián)網(wǎng)人數(shù)呈指數(shù)級(2^N)增加。根據(jù)這條定律,擁有巨大流量池的微信擁有無限的商業(yè)價值。
 
騰訊推出微信產(chǎn)品時,微信只是一款I(lǐng)M(即時通訊)工具,具備簡單的社交屬性。2013年8月,騰訊在微信上線了支付功能,并將微信公眾號分為企業(yè)號和訂閱號,為企業(yè)、個人提供內(nèi)容創(chuàng)作、合作推廣平臺,這是微信商業(yè)化的初始嘗試。
  
后來,騰訊增添零錢通、九宮格、視頻號、小程序等,通過高頻的即時通訊服務(wù)帶動內(nèi)容、金融、電影票、購物等,逐步形成微信特有的生態(tài)。
 
值得一提的是微信2016年開始內(nèi)測的微信小程序。占用內(nèi)存小、用完即走、不用下載安裝等特點受用戶青睞,于2017年正式上線?;谖⑿琵嫶蟮牧髁砍兀?019年,日活用戶達到3.3億,GMV達到8000億,同比增長160%。2020年一季度,微信小程序日活快速突破4億。微信小程序這一新事物的推出,讓微信生態(tài)的商業(yè)化又提高了一個維度。
 
在微信商業(yè)化嘗試的2013年,微盟集團在上海成立。早期業(yè)務(wù)主要是針對微信公眾號提供營銷推廣服務(wù),后來隨著微信生態(tài)的健全,逐步建立起“精準營銷+SaaS服務(wù)”的產(chǎn)品體系。

微盟的精準營銷是運用先進的在線營銷數(shù)據(jù)技術(shù)和豐富多樣的營銷內(nèi)容將廣告主的需求精準投放在適合的地方,使營銷收益最大化,早期依托微信,后來發(fā)展到QQ、騰訊新聞、百度、頭條、知乎等流量平臺。
 
而SaaS服務(wù)產(chǎn)品則是建立在微信公眾號和小程序的基礎(chǔ)上,輔以商業(yè)云、營銷云、銷售云、服務(wù)云,在云端上構(gòu)建一套生態(tài)體系,為商戶的大部分需求解決技術(shù)層面的問題。
 
微盟憑借兩大產(chǎn)品在微信生態(tài)中拓金,其實就是抓住了微信生態(tài)建設(shè)過程中引發(fā)的需求:

(1)內(nèi)容(微信公眾號)引出的營銷推廣需求;
(2)企業(yè)對的私域流量需求(企業(yè)號、小程序);
(3)傳統(tǒng)企業(yè)對數(shù)字化的科技需求。
 
當然這些需求也離不開時代的變遷,回顧微盟發(fā)展這7年,恰恰經(jīng)歷了這幾大時代浪潮。
 
(1)流量邏輯轉(zhuǎn)變

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場,人口紅利消失。互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯從上半場單純的以流量為王,開始轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁抠|(zhì)量大于流量數(shù)量,場景大于流量,留存大于拉新的新邏輯。
 
(2)去中心化時代的悄然來臨

傳統(tǒng)中心化平臺,例如淘寶、美團,商家的獲客成本越來越高,運營自己的私域流量轉(zhuǎn)向去中心化平臺成為企業(yè)下一階段的目標。
 
(3)數(shù)字化新基建浪潮

在2015年,政府提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃,傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合進行的如火如荼。數(shù)字化、新基建呼聲近兩年越來越高。到了今年,線下實體經(jīng)濟受到?jīng)_擊,線上價值凸顯,傳統(tǒng)中小企業(yè)逐漸開始轉(zhuǎn)向線上。
 
微盟順應(yīng)時代趨勢,抓住微信生態(tài)建設(shè)過程中衍生的需求,才得以在騰訊建立的帝國中做起“開發(fā)商”的角色,幫助騰訊開發(fā)那些微信生態(tài)中的商業(yè)價值。但當騰訊的思維開始轉(zhuǎn)變時,微盟還能在微信生態(tài)中繼續(xù)撈金嗎?
 




開建“公租房”背后帝國思維的轉(zhuǎn)變與“開發(fā)商”的焦慮
 
從微信內(nèi)測小程序可分享到朋友圈,開通微信小商店,騰訊直播免費開放,我們可以發(fā)現(xiàn),騰訊正在將微信生態(tài)商業(yè)化的進程加快,微盟這類的“開發(fā)商”必定受到?jīng)_擊。
 
尤其是微信7月14日正式上線的“微信小商店”的功能,完全就是騰訊自建的“公租房”。
 
根據(jù)《微信小商店開店須知》介紹,微信小商店是小程序團隊打造的SaaS建店工具,無需開發(fā),免費開店,幫助商家快速生成小程序。雖然現(xiàn)階段上線的功能都是基礎(chǔ)功能,僅僅滿足一個小店的基本運營和管理,但微信團隊表示,后續(xù)會有更多基礎(chǔ)能力、運營助力計劃,幫助商家在微信內(nèi)發(fā)展電商業(yè)務(wù),同時也會引入服務(wù)商一起進行能力和服務(wù)升級。
 
簡單來說就是,我現(xiàn)在建的房子小,不過以后會變大,你要是不放心我的建房質(zhì)量,我可以喊別人(微盟、有贊類的第三方服務(wù)商)來幫忙。
 
7月10日微信宣布下線微信小店,這個功能是幫助一些公眾號、個人在微信上開店。之前由于功能過于基礎(chǔ)且微信的社交屬性強,社交流量向電商流量轉(zhuǎn)化不足,所以并沒有實現(xiàn)騰訊的電商夢。
 
不過上文提到,時代變換,去中心化、私域流量、新基建等越來越熱,微信小程序的電商屬性越來越高,而騰訊此時回頭發(fā)現(xiàn)這塊利益,被微盟、有贊占著,騰訊會甘心把這些利益交給他們嗎?
 
我們可以通過近些年騰訊思維的變化來判斷騰訊對微盟們的態(tài)度。
 
對內(nèi),騰訊對微信生態(tài)把控趨嚴。去年618前,封禁第三方管理軟件虎贊,今年又封殺兩家群控軟件WeTool和聚客通。維護微信生態(tài)的同時,為騰訊官方的SaaS辦公產(chǎn)品讓路。
 
對外,騰訊和頭條、阿里激戰(zhàn)正酣。上線多款短視頻app,并在微信中增加視頻號對標抖音;上線小鵝拼拼小程序、微信小商店,不想放棄電商夢。
 
同時騰訊開始炒熱私域流量、去中心化,從淘寶、抖音這類中心化平臺,搶占它們的公域流量。11億流量池,外加具備社交屬性,騰訊憑借微信內(nèi)容+社交+電商的組合拳,開始正面迎擊阿里、頭條。
 
外部競爭加劇讓騰訊心中的弦越繃越緊,騰訊正在加速開發(fā)微信生態(tài)的商業(yè)價值,整合自己的業(yè)務(wù),保證自己的核心競爭力。
 
在競爭邏輯上,騰訊一直奉行的就是做不了的就投,做得了的就做。短視頻領(lǐng)域快手、電商平臺京東、拼多多,這些都是騰訊在自己不太擅長的行業(yè)投資的企業(yè)。聊天寶、米聊等社交應(yīng)用,剛上線就被騰訊打壓,這是在自己擅長的領(lǐng)域騰訊的做法。
 
還有比較特殊的,就是之前不怎么擅長,但比較重要,后**過發(fā)展也還可以,就通過買買買把其他企業(yè)收編。比如閱文集團整合的各個網(wǎng)文企業(yè),騰訊音樂收編的酷我、酷狗,以及現(xiàn)在正在撮合的企鵝電競、斗魚、虎牙合并。
 
按照這種競爭邏輯,雖然騰訊早期可能會與微盟合作,補充微信小商店的營銷、會員體系,但隨著微信小商店的發(fā)展,騰訊留給微盟的利潤空間會越來越小,甚至有可能自己做官方的營銷、會員工具,滿足大企業(yè)商戶的需求,拋棄微盟。
 
畢竟這種事情在商業(yè)合作中常有。比如華為在麒麟970/980兩代芯片上,采用了AI獨角獸公司寒武紀的AI處理器,在華為自研的AI處理器可以擔當大任時,就不再與寒武紀合作了。
 
而且微信小商店有騰訊的企業(yè)背書,而微盟因為此前的“刪庫事件”已經(jīng)喪失了許多商家的信任。
 
“刪庫事件”發(fā)生后,已經(jīng)有一些商家如百草味、茵曼等轉(zhuǎn)移至其它平臺。當然也有部分商家習(xí)慣了微盟的界面,且在微盟留有數(shù)據(jù),不過倘若市面上出現(xiàn)一款騰訊這樣級別的公司做的針對商家的SaaS服務(wù)軟件,相信會吸引很多商家。
 




雙核驅(qū)動?雙核拉扯
 
在文章的第一部分,我們已經(jīng)提到微盟的產(chǎn)品體系就是“精準營銷+SaaS服務(wù)”,這也是微盟營收的兩大主要來源。2019年微盟財報,精準營銷業(yè)務(wù)收入達9.3億元人民幣,SaaS產(chǎn)品收入5.07億元。但隨著時間發(fā)展,雙核驅(qū)動的利潤增長點都有可能成為拉扯點。
 
微盟的精準營銷業(yè)務(wù)其實就是廣告與資源的買與賣,主要收入就是流量平臺的返點傭金。微盟主要從事的廣告推廣是在微信體系內(nèi),此外還有QQ、騰訊新聞、百度、知乎等流量平臺的精準營銷服務(wù)。不過這些廣告的媒介大多是資訊類、搜索類、社交類,根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示,電商類廣告在所有互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告類型中,市場份額分布最高,且持續(xù)上升,而微盟主要針對的資訊類、搜索類廣告市場份額持續(xù)下降。

 
這與廣告時代變遷有關(guān),微盟的精準營銷廣告主要是展示類廣告,轉(zhuǎn)化鏈路長,實際效果比不上效果類廣告。
 
微盟的SaaS產(chǎn)品技術(shù)壁壘不高,除了今年3月發(fā)生的“刪庫事件”,微盟本身在SaaS產(chǎn)品的研發(fā)投入也不高。2019年財報顯示,SaaS產(chǎn)品研發(fā)投入占總收入比重只有6.88%,對比美國SaaS企業(yè)Shopify20%左右、Salesforce14%-15%左右的研發(fā)投入占比,微盟的研發(fā)投入還是太少了,并沒有構(gòu)建起自己技術(shù)的護城河。
 
中國SaaS領(lǐng)域尚處在增量市場,增量市場的競爭邏輯是用戶體驗60分就發(fā)布,快速占領(lǐng)市場。微盟憑借增量市場的競爭邏輯搶占SaaS領(lǐng)域市場本身沒問題,但也應(yīng)該注意到流量邏輯的改變。現(xiàn)階段流量不應(yīng)該只被當作數(shù)據(jù),而應(yīng)當看作一個真實的用戶。抓住用戶體驗才是一個企業(yè)價值持續(xù)增加的長遠邏輯。
 
但微盟并沒有注意這一點,在國內(nèi)電商投訴平臺電訴寶上,有“刪庫事件”受影響的小商家維權(quán),有退款、售后、貨不對板問題,用戶滿意度為2,評級為不建議下單。

 
微盟的用戶體驗下降,但SaaS領(lǐng)域不只微盟一家。老對手有贊虎視眈眈,近期騰訊又推出“微信小商店”功能。在騰訊開始改善基建,開發(fā)官方SaaS工具時,不注重技術(shù)研發(fā)與用戶體驗的微盟,再發(fā)展下去可能成為“螺絲刀工廠”。
 
廣告時代的悄然改變與SaaS領(lǐng)域巨頭開始制定新規(guī)則,以及忽視的用戶體驗,微盟的前路已然有這么多問題。過于依賴騰訊的微盟,本質(zhì)上就是在騰訊制定規(guī)則的帝國中撈點油水的“開發(fā)商”,騰訊僅僅是上線個“小商店”,微盟的利益就會收窄,倘若騰訊下定決心改變微信生態(tài)中的SaaS格局,微盟的“錢路”又在哪呢?
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    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


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