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作者丨大君   報(bào)道 | 消費(fèi)界

鄭俊杰正在輕松地講述著一段回憶，“我四歲才學(xué)會(huì)說(shuō)話(huà)。他們?cè)疽詾槲乙惠呑佣紩?huì)是個(gè)啞巴?！钡幢汩_(kāi)口說(shuō)話(huà)，語(yǔ)言對(duì)于他來(lái)說(shuō)，似乎仍是橫亙?cè)谒c其他人之間難以逾越的鴻溝。

“我不知道該怎么跟別人溝通?！彼D了頓，“面前總像是有一道門(mén)?！边@道門(mén)將他囚禁在自己的世界里，門(mén)外的喧囂、熱鬧可以屬于每一個(gè)人，卻唯獨(dú)與他無(wú)關(guān)。

這是他經(jīng)常向媒體提起的創(chuàng)業(yè)做葡萄酒的原因。一次偶然的機(jī)會(huì)，正在西班牙留學(xué)的鄭俊杰喝了幾杯葡萄酒，腦袋不甚清醒的他在酒精的慫恿下，竟然打開(kāi)了“那扇門(mén)”。

“那種暈乎乎的帶著沖動(dòng)的感受，讓我有勇氣和別人說(shuō)一句話(huà)?！焙攘司频乃雌饋?lái)像個(gè)“正常人”，能夠融入周?chē)粫?huì)被認(rèn)定為孤僻、內(nèi)向的角色。這次喝酒的經(jīng)歷，成為日后改變他人生軌跡的注腳。

就像一旦發(fā)現(xiàn)外面世界之大，靈魂就不再困于一隅。鄭俊杰從門(mén)內(nèi)走出后，開(kāi)始追逐與更多的人建立聯(lián)系。而葡萄酒是他建立聯(lián)系的最佳介質(zhì)。

2016年，一瓶瓶出產(chǎn)于西班牙百年酒莊的葡萄酒，隨他一同返回中國(guó)，通過(guò)奧蘭中國(guó)日漸壯大的銷(xiāo)售渠道，出現(xiàn)在一個(gè)人獨(dú)處的空間，或多個(gè)人的社交場(chǎng)合，成為杯中滋味，與打開(kāi)話(huà)匣子的knock knock。

奧蘭中國(guó)成立的三年間，年平均增速超70% 。至2020年，其銷(xiāo)售額達(dá)到3億，2021年上半年即超2020年全年銷(xiāo)售額。

今年4月，奧蘭中國(guó)拿到了過(guò)億元的A輪融資。投資方是新消費(fèi)行業(yè)的投資?？?，高瓴創(chuàng)投與黑蟻資本。

長(zhǎng)期以來(lái)，能從投資人手中拿到錢(qián)的葡萄酒品牌并不多。高昂的價(jià)格、紛繁復(fù)雜的西餐禮儀、極度匱乏的飲用場(chǎng)景，讓葡萄酒這個(gè)品類(lèi)更適合呆在別墅區(qū)的酒窖里。

破解了年輕人社交密碼的奧蘭中國(guó)，顯然也破解了投資人的賬戶(hù)密碼，即便這兩大群體里面的大多數(shù)并不存在社交恐懼。

鄭俊杰是在歸國(guó)兩年后創(chuàng)立的奧蘭中國(guó)，在那之前被他形容為“那是一個(gè)積淀的過(guò)程”。

大學(xué)畢業(yè)后，鄭俊杰留在了西班牙，在當(dāng)?shù)氐囊患医鹑谧稍?xún)公司工作。

出于業(yè)務(wù)需要，鄭俊杰接觸到了奧蘭酒莊。這是西班牙瓦倫西亞地區(qū)最大的葡萄酒莊，創(chuàng)立于1897年，以釀出的葡萄酒“像絲綢一樣順滑”著稱(chēng)。1902年，奧蘭酒莊被西班牙皇室加冕為“皇家酒窖”。

命運(yùn)的蝴蝶往往在不起眼的地方煽動(dòng)翅膀。彼時(shí)的鄭俊杰尚不知道這家百年酒莊將是他未來(lái)職業(yè)生涯的起點(diǎn)。

做金融咨詢(xún)并不是一份讓他由衷喜歡的工作。百無(wú)聊賴(lài)的日子里，他觀察著形形色色的人。

那是歐債危機(jī)來(lái)臨前的西班牙，正在享受著歐盟成立黃金十年里帶來(lái)的財(cái)富。對(duì)于未來(lái)良好的預(yù)期讓多數(shù)西班牙人沉醉在物質(zhì)欲望被滿(mǎn)足的興奮中。這一幕曾在日本上演，又被西班牙重新演繹。

“每個(gè)周末，如果丈夫不帶著全家人去紐約買(mǎi)東西，就說(shuō)明他的收入很低，會(huì)很沒(méi)面子?！编嵖〗苷诿枋鲋吹降漠?huà)面，“每個(gè)人吃一頓飯正常都要花掉50歐。幾乎沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為自己未來(lái)的生活還沒(méi)有現(xiàn)在好?！?/p>

2009年歐債危機(jī)在希臘引爆，隨后向歐元區(qū)擴(kuò)散。西班牙金融市場(chǎng)隨之遭受動(dòng)蕩，銀行紛紛倒閉或重組，投資和消費(fèi)信心遭受重創(chuàng)，失業(yè)人數(shù)陡增。

鄭俊杰回憶道，“在那段時(shí)期，一頓飯從50歐降到了10歐，葡萄的價(jià)格從15—20歐掉到兩三歐?！睔W債危機(jī)帶來(lái)的不止是物價(jià)下跌，還有面對(duì)未來(lái)的恐懼?！皼](méi)有人說(shuō)得清，這場(chǎng)危機(jī)什么時(shí)候能結(jié)束?！?/p>

金融咨詢(xún)這份職業(yè)讓鄭俊杰更清晰地感受到了社會(huì)的巨大變化，也讓他對(duì)未來(lái)的理解更加理性：風(fēng)暴襲來(lái)，無(wú)力掌握主動(dòng)權(quán)的那一方，沒(méi)有與風(fēng)暴博弈的資格。

在歐債危機(jī)中輸?shù)米顟K的金融業(yè)顯然不是掌握主動(dòng)權(quán)的那一方。而消費(fèi)品行業(yè)則有一爭(zhēng)之力。在消費(fèi)品行業(yè)中，能夠在消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境中活下去的產(chǎn)品，被鄭俊杰看作是足以抵抗風(fēng)暴的存在。

“消費(fèi)降級(jí)降的不是生活品質(zhì)，是消費(fèi)品價(jià)格。生活品質(zhì)甚至還需要提升?！边@與市場(chǎng)上的常見(jiàn)的觀點(diǎn)雖有沖突，但并不難理解，即在用戶(hù)的消費(fèi)能力之內(nèi)，提供他原本無(wú)力購(gòu)買(mǎi)的好產(chǎn)品。而用戶(hù)的大量購(gòu)買(mǎi)必將帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)下供給端生產(chǎn)成本的降低，從而保證企業(yè)的利潤(rùn)空間。

這放在葡萄酒行業(yè)是成立的。在過(guò)去中國(guó)被國(guó)外的供酒商標(biāo)記為第三世界國(guó)家，在同一價(jià)格帶為中國(guó)提供的產(chǎn)品品質(zhì)不及歐洲市場(chǎng)。但中國(guó)消費(fèi)能力的提升正在改變歐洲供酒商的規(guī)則。

“現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)大到可以讓供酒商為我們提供更好的葡萄酒，一些產(chǎn)品甚至比歐洲市場(chǎng)上的還要先進(jìn)?！编嵖〗苎壑型嘎吨d奮。

從金融行業(yè)跨進(jìn)葡萄酒行業(yè)，從國(guó)外返回國(guó)內(nèi)發(fā)展，從打工人成為創(chuàng)業(yè)者，這些轉(zhuǎn)變成為鄭俊杰成立奧蘭中國(guó)極為艱難的原因——什么是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯？團(tuán)隊(duì)該招哪些人？產(chǎn)品鋪到哪些渠道合適？他都要從頭學(xué)起，還要回答周?chē)说馁|(zhì)疑——沒(méi)有人相信一個(gè)門(mén)外漢能做得成門(mén)內(nèi)的事。

而鄭俊杰又將艱難程度再度升級(jí)，他并不打算賣(mài)高價(jià)葡萄酒，將產(chǎn)品的主要價(jià)格區(qū)間聚焦在100元以?xún)?nèi)，“沒(méi)有人相信低價(jià)葡萄酒能賣(mài)得出去。他們建議我在定價(jià)后面再加兩個(gè)零?！?/p>

酒類(lèi)誕生之初，就是為最早實(shí)現(xiàn)飲食富裕的人們帶來(lái)興奮感，把珍貴的食物供奉給酵母，用以制造不解決溫飽，只刺激中樞神經(jīng)的芳香液體。從張騫出使西域，將歐亞種葡萄引進(jìn)中國(guó)栽種并釀酒算起，葡萄酒在國(guó)內(nèi)的歷史已有千年，但高昂的造價(jià)讓葡萄酒僅流傳于封建社會(huì)的貴族階級(jí)中。

即便進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，葡萄酒也一直是酒水市場(chǎng)中消費(fèi)量相對(duì)較低的產(chǎn)品類(lèi)型。我國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)約為0.38 升， 其中城鎮(zhèn)人均消費(fèi)在0.7升左右，而世界葡萄酒平均人均消費(fèi)6升，差距極為懸殊。即便和同屬舶來(lái)品的啤酒相比消費(fèi)量也要少很多。

葡萄酒賺的是富人的錢(qián)，這是業(yè)內(nèi)默認(rèn)的規(guī)則。各大葡萄酒品牌的廣告詞也在無(wú)時(shí)不刻地透露著想讓有錢(qián)人掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的小心思：傳奇、榮耀、至尊、貴族……很難想象這里面是有一個(gè)詞用來(lái)形容，猶豫著為視頻會(huì)員續(xù)費(fèi)的80后，正在考慮要不要湊錢(qián)植發(fā)的90后，亦或是還在搶優(yōu)惠券點(diǎn)外賣(mài)的Z世代。

富人的數(shù)量永遠(yuǎn)少于普通人。不做高價(jià)葡萄酒的原因，是鄭俊杰想把葡萄酒賣(mài)給數(shù)量最多普通人，“股東們當(dāng)時(shí)都反對(duì)。我要一個(gè)個(gè)說(shuō)服他們?！?/p>

比較有意思的是，鄭俊杰說(shuō)服股東的理由是4C理論。

4C即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，產(chǎn)品必須滿(mǎn)足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，注意顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

消費(fèi)者需求被鄭俊杰放在極為重要的位置。這與他的創(chuàng)業(yè)初衷有關(guān)，他要做的原本就是消費(fèi)降級(jí)，降低價(jià)格，將普通人的生活品質(zhì)升級(jí)為富人?！按蠹叶荚谧非蠛脰|西。那我為什么不能把大家追求的東西給大家？”他反問(wèn)道。

除卻價(jià)格，葡萄酒消費(fèi)量低的另一個(gè)原因在于它的口感。

圓潤(rùn)度、層次感、深度、晚霞中的仙黛草……這些讓葡萄酒擁有格調(diào)與文學(xué)感的高級(jí)詞匯，掩蓋了大眾真正喜歡的口感——不苦不澀，甜度適中，容易入口。

統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉都曾絞盡腦汁推廣過(guò)無(wú)糖飲品，卻始終不溫不火。一度有聲音認(rèn)為國(guó)人不喜歡無(wú)糖飲料。但當(dāng)元?dú)馍殖霈F(xiàn)，燃茶、氣泡水爆火道出了一個(gè)事實(shí)——大眾并非不愛(ài)無(wú)糖，只是單純不愛(ài)它苦澀的口感。

葡萄酒的酸澀感主要來(lái)自于葡萄皮和葡萄籽，奧蘭中國(guó)在釀造中首先脫皮、除籽，以降低酸澀度，之后采用低溫發(fā)酵工藝，盡可能地保障葡萄的新鮮度，以保留濃郁的果香。“一款口感不錯(cuò)的高性?xún)r(jià)比紅酒”，這是目前小紅書(shū)和電商平臺(tái)上對(duì)奧蘭中國(guó)葡萄酒最多的評(píng)價(jià)。

產(chǎn)品定價(jià)是否正確，對(duì)大眾喜好的判斷是對(duì)是錯(cuò)，答案都在銷(xiāo)量里，但銷(xiāo)量本身還受渠道的影響。

我國(guó)酒水銷(xiāo)售終端多被實(shí)力雄厚的酒企買(mǎi)斷。新進(jìn)入者想要在市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路，不僅要與原有玩家交鋒，還需要與實(shí)力雄厚的白酒、啤酒企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

鄭俊杰對(duì)渠道顯示出了極端的重視。

除卻天貓、京東等的綜合電商平臺(tái)，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)，阿里零售通等B2B平臺(tái)，大潤(rùn)發(fā)、永輝等大型商超，京東酒世界、1919等酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)零售連鎖系統(tǒng)，7-11、紅旗連鎖、新宜佳、羅森等便利店連鎖系統(tǒng)以及盒馬鮮生、京東7FRESH、樸樸等新零售渠道，均出現(xiàn)在了奧蘭中國(guó)的渠道名單里。

目前其所覆蓋的全國(guó)零售終端超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。

每個(gè)渠道負(fù)責(zé)人都要待在線(xiàn)下渠道里做一個(gè)禮拜的促銷(xiāo)員，這是鄭俊杰在奧蘭中國(guó)定下的規(guī)矩，即便是他自己也多次跑到盒馬做促銷(xiāo)。

促銷(xiāo)培訓(xùn)結(jié)束，促銷(xiāo)員和督導(dǎo)記得最清楚的臺(tái)詞是“法國(guó)”跟“波爾多”；瓶身背后的標(biāo)簽有特色，理貨員才好在倉(cāng)庫(kù)找到；促銷(xiāo)時(shí)跟顧客講人話(huà)，她才會(huì)買(mǎi)。只講高大上的東西，顧客只會(huì)回一個(gè)“哦”，然后走開(kāi)……在渠道中反反復(fù)復(fù)的歷練，讓促銷(xiāo)過(guò)程中的細(xì)節(jié)刻在了鄭俊杰的腦子里。

保質(zhì)期長(zhǎng)是酒類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但也可能是品牌口碑崩盤(pán)的起因。由于陳年佳釀?chuàng)碛懈鼜?qiáng)的產(chǎn)品魅力，往往被認(rèn)為不愁賣(mài)。酒企存在不考慮當(dāng)前終端購(gòu)買(mǎi)力，大量鋪貨的現(xiàn)象。但這一模式的正常運(yùn)行建立在品牌口碑上。一旦品牌口碑下滑，產(chǎn)品滯銷(xiāo)隨之而至，即便是陳年佳釀也賣(mài)不出好價(jià)格，由此引發(fā)新一輪的惡性循環(huán)。

到目前為止，奧蘭中國(guó)都不允許任何一個(gè)業(yè)務(wù)員把一個(gè)渠道一開(kāi)始就全部鋪完。以全家為例，其在四年間，從全家一類(lèi)點(diǎn)開(kāi)始，鋪到全家的二類(lèi)點(diǎn)，再鋪三類(lèi)點(diǎn)，當(dāng)其把全家所有網(wǎng)點(diǎn)鋪到70%，即按下暫停鍵。

“未來(lái)，我們或許會(huì)考慮調(diào)整渠道鋪貨比例。但目前還沒(méi)有這個(gè)打算?！编嵖〗艿膽B(tài)度十分謹(jǐn)慎。

鄭俊杰的辦公室在公司的一個(gè)小角落里，15平左右，相對(duì)于公司幾百平的辦公面積并不起眼，但卻可能是每個(gè)打工人的向往之地：明亮的落地窗前，有著一張柔軟的皮質(zhì)沙發(fā)，還有一張懶人沙發(fā)，矮桌上堆滿(mǎn)了各色葡萄酒。只要關(guān)上門(mén)，拿出手機(jī)、啟瓶器，就可以度過(guò)一個(gè)愉快的工作日。

在這方小天地里，透過(guò)落地窗往外看，園區(qū)里的白領(lǐng)來(lái)來(lái)往往。

曾有一段吐槽，在微博非?；穑何覀冞@一代和父母那一代并沒(méi)有什么不同。他們?cè)诠S(chǎng)里，將自己的一輩子捆綁在流水線(xiàn)上；我們?cè)诟呒?jí)的辦公樓里，但總之也在忙碌中將生命一天天耗盡，沒(méi)有誰(shuí)能隨心所欲。

評(píng)論里有個(gè)高贊回答：還是有不同的，父母那一代可不會(huì)想這些有的沒(méi)的。

就像一批批洗衣機(jī)、電視機(jī)從流水線(xiàn)上下來(lái)，為父母曾經(jīng)的青春帶去滿(mǎn)足；今天，一瓶瓶葡萄酒從西班牙跨洋遠(yuǎn)渡至中國(guó)，從散布在全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)流向每個(gè)年輕人手中，在唇齒尖滑過(guò)后，為一顆心帶來(lái)滿(mǎn)足。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，奧蘭中國(guó)賣(mài)的并不全是一瓶葡萄酒。

奧蘭中國(guó)的品牌IP形象取自于《格林童話(huà)》中的狼外婆，不同的是披著紅色帽子的是一只的哈士奇。這個(gè)IP代表的是對(duì)抗世界的勇氣：戰(zhàn)衣讓膽小的哈士奇擁有狼的野心；葡萄酒讓鄭俊杰從社交恐懼中走出；低價(jià)葡萄酒也可以在高價(jià)葡萄酒構(gòu)筑的世界中瘋狂成長(zhǎng)。

哈士奇被印在了奧蘭小紅帽系列上，它所負(fù)責(zé)的是走進(jìn)年輕人的內(nèi)心深處，用自己調(diào)侃式的形象與高性?xún)r(jià)比的酒精體驗(yàn)，給予他們精神上的溫暖與鼓勵(lì)。

這折射出了我們所處時(shí)代的社會(huì)現(xiàn)象：多元的社交媒體可以讓我們時(shí)刻處于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中，又可以隨時(shí)把我們忽略。社交不再是為了求人辦事，陪伴變得彌足珍貴。

當(dāng)葡萄酒與陪伴、輕社交掛鉤，它變得更加靈活、包容。只能待在高端商務(wù)場(chǎng)所高腳杯中的歷史結(jié)束，它可以在火鍋旁、燒烤攤上的紙杯中，也可以進(jìn)入在兩三好友的小聚中，或者出現(xiàn)在一個(gè)人獨(dú)自小酌的情景中。

沒(méi)有人會(huì)去定義它該出現(xiàn)在哪里，不該出現(xiàn)在哪里。

奧蘭中國(guó)試圖激發(fā)年輕人對(duì)于葡萄酒的熱愛(ài)，讓喝葡萄酒成為一件極其日常化的事。

布局每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜，正是奧蘭中國(guó)將葡萄酒日?；闹匾徊?。“每天買(mǎi)菜的時(shí)候，愿意帶一瓶回去喝的人并不少?！编嵖〗芙忉尩馈Ｄ壳?，奧蘭中國(guó)在前置倉(cāng)類(lèi)的單一銷(xiāo)售渠道年銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)左右。

消費(fèi)者需要，是奧蘭中國(guó)崛起的基礎(chǔ)。

2020年葡萄酒人均支出增速上，90后的年輕人是所有年齡段中最高的，而這一年齡段也是葡萄酒最為主要的增量人群。

奧蘭中國(guó)能夠抓住90后，與其“投其所好”的經(jīng)營(yíng)理念不無(wú)關(guān)系。奧蘭中國(guó)為90后貼上了各類(lèi)標(biāo)簽：根據(jù)行為數(shù)據(jù)將人群劃分為不同的群體，拆解出每個(gè)群體的喜好、行為習(xí)慣、需求等等，進(jìn)而從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的角度去滿(mǎn)足不同標(biāo)簽群體的細(xì)分需求。

以標(biāo)簽為“潮流95后”的群體為例，95后潮流群體偏好逛時(shí)尚名品，同時(shí)注重性?xún)r(jià)比，通常會(huì)有比價(jià)行為。于是奧蘭中國(guó)將自己的品牌投放至于電商平臺(tái)推薦頁(yè)的二刷、三刷的位置。這足以使其在省下一大筆投放費(fèi)用的同時(shí)，讓95產(chǎn)生“Wow”的驚嘆感——原來(lái)這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格也可以不高冷！

對(duì)于消費(fèi)者、奧蘭中國(guó)、供應(yīng)商、渠道商的關(guān)系，鄭俊杰有這樣一個(gè)比喻“就像是一桌打麻將的”。這桌四個(gè)人的博弈必將有贏家，而贏的人只能是消費(fèi)者。因?yàn)檫@里面，任何輸了的一方撤下，都會(huì)有無(wú)數(shù)的后來(lái)者補(bǔ)上，唯獨(dú)消費(fèi)者這一方?jīng)]有。

完善的供應(yīng)鏈體系通常被視為星巴克成功的秘訣之一，鄭俊杰卻認(rèn)為這有些本末倒置。

“這場(chǎng)博弈，只有獲得消費(fèi)者的支持才有勝算。”鄭俊杰說(shuō)。

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