在剛剛結(jié)束的2024ChinaJoy，除了常規(guī)的游戲廠商外，還吸引了來(lái)自國(guó)內(nèi)外多家渠道、平臺(tái)、流量方的首次參展。其中最吸引羅斯基的關(guān)注的是，當(dāng)屬首次在ChinaJoy游戲展上首次亮相的小紅書(shū)官方展臺(tái)。作為一個(gè)UGC生態(tài)的人感社區(qū)，羅斯基曾經(jīng)對(duì)小紅書(shū)的認(rèn)知是“女性”“美妝”“旅游”等，而此次小紅書(shū)在ChinaJoy的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，或許代表著游戲人要改變對(duì)小紅書(shū)這片游戲新大陸的認(rèn)知了。

其實(shí)在整個(gè)ChinaJoy期間，小紅書(shū)不僅以“游戲精準(zhǔn)人群x豐富生活標(biāo)簽”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，落地小紅書(shū)「游戲新大陸」展”，同時(shí)還在中國(guó)國(guó)際數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大會(huì)（CDEC）高峰論壇進(jìn)行了關(guān)于聚焦游戲精品戰(zhàn)略，構(gòu)建正向內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)容分享。此外還舉辦了“游戲行業(yè)閉門(mén)私享會(huì)”，圍繞人群破圈發(fā)布了“游戲行業(yè)解決方案”，小紅書(shū)希望與品牌一起“找到人，理解人”，通過(guò)更具針對(duì)性的游戲破圈解決方案：“科學(xué)洞察找到潛在人群”“好內(nèi)容x好流量進(jìn)行內(nèi)容破圈”“效果收口，流量驗(yàn)證”，幫助好游戲產(chǎn)品找到目標(biāo)人群和熱點(diǎn)機(jī)會(huì)，并通過(guò)商業(yè)產(chǎn)品在不同游戲周期的應(yīng)用及定制化的游戲行業(yè)IP新玩法，助力更多游戲品牌在小紅書(shū)乘勢(shì)而飛。

對(duì)于小紅書(shū)在游戲行業(yè)的諸多發(fā)力，羅斯基專(zhuān)訪到了小紅書(shū)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)群總經(jīng)理白哉，一起聊聊關(guān)于小紅書(shū)在游戲領(lǐng)域的布局和計(jì)劃，以及小紅書(shū)面對(duì)游戲行業(yè)新增長(zhǎng)的難題，如何從“行業(yè)新趨勢(shì)”“游戲新洞察”“未來(lái)新機(jī)會(huì)”三個(gè)方面釋放了小紅書(shū)的流量紅利。

3億月活的內(nèi)容社區(qū)，正在成為游戲產(chǎn)業(yè)的新土壤

白哉告訴羅斯基，今年是小紅書(shū)第一次參加ChinaJoy。之所以會(huì)來(lái)，是因?yàn)樾〖t書(shū)認(rèn)為時(shí)機(jī)到了。

經(jīng)過(guò)多年的積累，如今的小紅書(shū)已經(jīng)孕育出為游戲賦能的土壤。數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)月活用戶(hù)數(shù)量已超過(guò)3億。在如此之大的流量之下，游戲圈層的用戶(hù)同樣實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。據(jù)了解，在小紅書(shū)中，游戲是個(gè)一級(jí)類(lèi)目，而在所有的一級(jí)類(lèi)目當(dāng)中，游戲的增速是最快的，在過(guò)去兩年里面，游戲類(lèi)目的閱讀量增速達(dá)到239%。

值得一提的是，三個(gè)億月活用戶(hù)里，對(duì)游戲感興趣的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)一個(gè)億，這部分用戶(hù)會(huì)在小紅書(shū)里瀏覽、點(diǎn)贊、收藏與游戲相關(guān)的筆記。通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)，可以幫助廠商獲取更多目標(biāo)用戶(hù)。而小紅書(shū)的用戶(hù)，也可以通過(guò)平臺(tái)，獲取到符合自己需求的游戲相關(guān)的內(nèi)容和產(chǎn)品。

對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)上的游戲用戶(hù)，和我們往常理解的、傳統(tǒng)的玩家有些區(qū)別——在小紅書(shū)，你要說(shuō)游戲，就不會(huì)只說(shuō)游戲。除了攻略分享、玩法討論、劇情復(fù)盤(pán)等硬核內(nèi)容，這一屆玩家正在把游戲融入日常生活。

而樂(lè)于分享和探討生活的氛圍，使小紅書(shū)變成了一個(gè)天然的種草社區(qū)、經(jīng)驗(yàn)分享和學(xué)習(xí)平臺(tái)。甚至有人把它當(dāng)搜索引擎來(lái)用，“普通人幫普通人”“遇事不決小紅書(shū)”成了社區(qū)基調(diào)。

小紅書(shū)上的原生高熱游戲話(huà)題，變得越來(lái)越多元化，且都和生活中的訴求有很大關(guān)聯(lián)——熱度超98億的#游戲搭子話(huà)題，聚集了一群愛(ài)社交的小紅書(shū)人；熱度115億的#命中注定的男人話(huà)題，引發(fā)用戶(hù)對(duì)親密關(guān)系的探討；熱度110億的#cosplay話(huà)題，把游戲美學(xué)帶進(jìn)了現(xiàn)實(shí)……

換句話(huà)說(shuō)，在這個(gè)去中心化的社區(qū)里，游戲產(chǎn)品能觸及的人群，遠(yuǎn)比表面看上去更加廣泛。游戲早已成為生活方式的一部分，而通過(guò)游戲和生活方式人群的破圈方式，廠商更有可能挖到新的潛在用戶(hù)。

值得一提的是，小紅書(shū)在海外華人圈的滲透率非常高。雖然沒(méi)有獨(dú)立的海外APP，但是在新加坡，在東南亞，在美國(guó)、加拿大等地區(qū)，華人會(huì)把小紅書(shū)當(dāng)做百科全書(shū)，吃喝玩樂(lè)相關(guān)的需求都會(huì)在小紅書(shū)上面搜索。

既然時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了，小紅書(shū)便借著今年ChinaJoy的機(jī)會(huì)向游戲從業(yè)者宣布，小紅書(shū)正式進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)。

高精準(zhǔn)用戶(hù)標(biāo)簽，拓展泛用戶(hù)助力破圈

白哉談到，目前整個(gè)游戲行業(yè)普遍的痛點(diǎn)，就是買(mǎi)量成本越來(lái)越貴。因?yàn)橘I(mǎi)量方式是以ROI出價(jià)的方式為主，這樣會(huì)使得算法模型變得收斂。導(dǎo)致的結(jié)果就是所有產(chǎn)品都在爭(zhēng)奪數(shù)量有限的高付費(fèi)潛力的用戶(hù)，買(mǎi)來(lái)買(mǎi)去都在這批用戶(hù)群里爭(zhēng)奪，所以買(mǎi)量成本會(huì)越來(lái)越高。這種買(mǎi)量方式?jīng)]有破圈的能力，沒(méi)有把泛游戲玩家轉(zhuǎn)化為核心游戲玩家的能力，因?yàn)樗乃惴ㄊ鞘諗康?，它只能在同樣的?biāo)簽群體里持續(xù)地買(mǎi)。

現(xiàn)在很多游戲廠商為了做破圈會(huì)做很多活動(dòng)，例如演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、線上線下的聯(lián)動(dòng)等，本質(zhì)上都是為了解決買(mǎi)量成本越來(lái)越高，一直在核心人群里面滲透，沒(méi)有辦法破圈的痛點(diǎn)。

而小紅書(shū)最大的營(yíng)銷(xiāo)差異化能力就是破圈，這是和其他媒體都不一樣的。作為內(nèi)容生態(tài)社區(qū)，小紅書(shū)對(duì)用戶(hù)的需求標(biāo)簽非常精細(xì)化，能夠發(fā)現(xiàn)不同用戶(hù)之前的交集。

舉個(gè)例子，假設(shè)一名玩Moba游戲的玩家，通過(guò)小紅書(shū)的數(shù)據(jù)后臺(tái)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶(hù)也是出國(guó)旅行的核心的用戶(hù)，他也同樣有很強(qiáng)的出國(guó)旅行的需求，兩個(gè)群體之間的重合度很高。基于這些交集，將其他標(biāo)簽的用戶(hù)做人群泛化，從核心的游戲人群，泛化到出國(guó)旅游的核心人群，可以有效打破圈子之間的壁壘，增加了數(shù)倍的潛在用戶(hù)數(shù)量。進(jìn)而幫助游戲廠商達(dá)到破圈的效果。

對(duì)用戶(hù)需求的深度理解是小紅書(shū)最大的優(yōu)勢(shì)

白哉指出，基于對(duì)用戶(hù)需求的深度理解是小紅書(shū)最大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)人群反漏斗的營(yíng)銷(xiāo)策略幫游戲廠商做破圈。小紅書(shū)能幫助游戲廠商，基于社區(qū)內(nèi)容的生態(tài)以及人群需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這是小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的差異化價(jià)值。

具體實(shí)現(xiàn)方式上，有三種途徑。

一是種拔一體。之前很多廠商在小紅書(shū)做種草，但是沒(méi)有直接的轉(zhuǎn)化效果。前段時(shí)間小紅書(shū)正式開(kāi)放了下載鏈路，支持游戲的廠商邊種草邊拔草，種收一體。例如一個(gè)用戶(hù)在被其他的玩家安利了一個(gè)游戲之后，可以直接在圖文或者短視頻的筆記中下載游戲。目前這個(gè)收獲能力已經(jīng)開(kāi)放，可以幫助游戲廠商解決衡量小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的痛點(diǎn)。

第二是私域。小紅書(shū)是去中心化的生態(tài)。在目前這個(gè)階段，平臺(tái)非常鼓勵(lì)游戲廠商將用戶(hù)沉淀在自己的私域內(nèi)，且形式不限。每一次沉淀后，不僅能對(duì)核心用戶(hù)種草，后續(xù)當(dāng)廠商有新游上線的時(shí)候，可以持續(xù)在自己的私域里營(yíng)銷(xiāo)，做進(jìn)一步的種草。這樣的種草效率和ROI都會(huì)有成倍的提升。

第三是基于直播的解決方案。游戲廠商在做口碑?dāng)U散的時(shí)候，會(huì)利用直播的做用戶(hù)覆蓋以及口碑的傳播。整體來(lái)看，游戲賽道內(nèi)容會(huì)成為小紅書(shū)在今年下半年的發(fā)力賽道之一。

此外，小紅書(shū)很擅長(zhǎng)造熱點(diǎn)、造趨勢(shì)。每一年、每一個(gè)時(shí)期都會(huì)有相應(yīng)的IP營(yíng)銷(xiāo)。例如2024年6月在大理舉辦的“慢人節(jié)”。在大理舉辦了線下演唱會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)紅藝人參與。還在大理布置了大量場(chǎng)景，鼓勵(lì)大家體驗(yàn)慢節(jié)奏的生活方式。很多游戲廠商看重這次活動(dòng)帶來(lái)的熱度和用戶(hù)，希望能夠參與到活動(dòng)聯(lián)合打造中，在趨勢(shì)引領(lǐng)上做更多深度合作。這種營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中以ROI為標(biāo)準(zhǔn)的模式了。

平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)需深度理解用戶(hù)，現(xiàn)階段更適合女性向產(chǎn)品

雖然小紅書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)方面有很大的優(yōu)勢(shì)，但需要注意的是，在小紅書(shū)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是有差異性的，需要深度理解小紅書(shū)的用戶(hù)，對(duì)用戶(hù)的需求、標(biāo)簽有非常清晰的認(rèn)知。要基于用戶(hù)的需求、基于場(chǎng)景的插層，才能做好小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)。

此外，小紅書(shū)的游戲板塊生態(tài)肯定是循序漸進(jìn)的過(guò)程。過(guò)去1.0階段，硬核類(lèi)游戲不太適合在小紅書(shū)去做運(yùn)營(yíng)，符合小紅書(shū)用戶(hù)調(diào)性的精品化、偏女性向游戲更加合適，比如模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)、乙女類(lèi)游戲，可以在小紅書(shū)里獲取很大的聲量以及效果轉(zhuǎn)化。例如騰訊和網(wǎng)易的派對(duì)類(lèi)產(chǎn)品，即便沒(méi)有開(kāi)放下載，依然在小紅書(shū)里面獲取了大量的熱度?，F(xiàn)在有下載收口之后，能幫助更多女性向游戲在小紅書(shū)中獲得比較好的聲量。

當(dāng)然，隨著游戲在小紅書(shū)生態(tài)里面的認(rèn)知越來(lái)越強(qiáng)，以及小紅書(shū)整體的用戶(hù)體量越來(lái)越大，未來(lái)會(huì)有更多類(lèi)型的垂類(lèi)游戲，能夠在小紅書(shū)里面同樣獲得新機(jī)會(huì)。

7留高達(dá)60%+，小游戲在小紅書(shū)平臺(tái)的驚人數(shù)據(jù)

我們看到，除了App游戲外，小游戲是當(dāng)下國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)最熱門(mén)的領(lǐng)域，小紅書(shū)自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)趨勢(shì)。目前幾款小游戲已經(jīng)入駐了小紅書(shū)，例如《羊了個(gè)羊》。值得一提的是，IAP模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品《夢(mèng)境食旅》以小程序方式入駐了小紅書(shū)，游戲數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常不錯(cuò)，只要品類(lèi)選對(duì)，用戶(hù)非常愿意在小紅書(shū)站體驗(yàn)各種各樣的新游戲。

白哉透露，未來(lái)小紅書(shū)希望能夠扶持內(nèi)循環(huán)的小游戲，所以平臺(tái)也會(huì)對(duì)產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化，讓整個(gè)投流的效率變得更高。另外平臺(tái)提升用戶(hù)對(duì)小程序的認(rèn)知進(jìn)而提升復(fù)訪的數(shù)據(jù)，諸如基建設(shè)施，平臺(tái)也在快速推動(dòng)中。

期待小紅書(shū)為游戲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新機(jī)會(huì)

隨著小紅書(shū)在ChinaJoy的參展，很多開(kāi)發(fā)者也問(wèn)道：小紅書(shū)自己要去開(kāi)發(fā)游戲嗎？

白哉透露，其實(shí)不然，在目前的1.0階段，小紅書(shū)更多是希望以平臺(tái)的身份，幫助游戲廠商更好地做游戲發(fā)行和高質(zhì)量用戶(hù)的獲取。平臺(tái)當(dāng)下的目標(biāo)是把游戲的生態(tài)和小游戲認(rèn)知，在小紅書(shū)生態(tài)里建立起來(lái)。讓用戶(hù)建立“在小紅書(shū)里面可以去找到符合自己興趣的游戲”的認(rèn)知，不管是直接下載還是小游戲，建立用戶(hù)認(rèn)知是當(dāng)前的首要任務(wù)。

最后，羅斯基認(rèn)為，從流量角度看，在經(jīng)歷了渠道、買(mǎi)量模式之后，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是這幾年游戲從者關(guān)心且迫切希望能突破的獲量形式，而在直播、短視頻達(dá)人爆量之后。我們十分需要新的觸達(dá)用戶(hù)的手段及差異化的發(fā)行方式。小紅書(shū)這一片正在擴(kuò)展的游戲新大陸，無(wú)疑是我們提供了多元化的機(jī)會(huì)與可能。