在剛剛結(jié)束的2024ChinaJoy，除了常規(guī)的游戲廠商外，還吸引了來自國內(nèi)外多家渠道、平臺、流量方的首次參展。其中最吸引羅斯基的關(guān)注的是，當屬首次在ChinaJoy游戲展上首次亮相的小紅書官方展臺。作為一個UGC生態(tài)的人感社區(qū)，羅斯基曾經(jīng)對小紅書的認知是“女性”“美妝”“旅游”等，而此次小紅書在ChinaJoy的強勢來襲，或許代表著游戲人要改變對小紅書這片游戲新大陸的認知了。

其實在整個ChinaJoy期間，小紅書不僅以“游戲精準人群x豐富生活標簽”為創(chuàng)意出發(fā)點，落地小紅書「游戲新大陸」展”，同時還在中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會（CDEC）高峰論壇進行了關(guān)于聚焦游戲精品戰(zhàn)略，構(gòu)建正向內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)容分享。此外還舉辦了“游戲行業(yè)閉門私享會”，圍繞人群破圈發(fā)布了“游戲行業(yè)解決方案”，小紅書希望與品牌一起“找到人，理解人”，通過更具針對性的游戲破圈解決方案：“科學洞察找到潛在人群”“好內(nèi)容x好流量進行內(nèi)容破圈”“效果收口，流量驗證”，幫助好游戲產(chǎn)品找到目標人群和熱點機會，并通過商業(yè)產(chǎn)品在不同游戲周期的應(yīng)用及定制化的游戲行業(yè)IP新玩法，助力更多游戲品牌在小紅書乘勢而飛。

對于小紅書在游戲行業(yè)的諸多發(fā)力，羅斯基專訪到了小紅書商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)群總經(jīng)理白哉，一起聊聊關(guān)于小紅書在游戲領(lǐng)域的布局和計劃，以及小紅書面對游戲行業(yè)新增長的難題，如何從“行業(yè)新趨勢”“游戲新洞察”“未來新機會”三個方面釋放了小紅書的流量紅利。

3億月活的內(nèi)容社區(qū)，正在成為游戲產(chǎn)業(yè)的新土壤

白哉告訴羅斯基，今年是小紅書第一次參加ChinaJoy。之所以會來，是因為小紅書認為時機到了。

經(jīng)過多年的積累，如今的小紅書已經(jīng)孕育出為游戲賦能的土壤。數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書月活用戶數(shù)量已超過3億。在如此之大的流量之下，游戲圈層的用戶同樣實現(xiàn)了快速增長。據(jù)了解，在小紅書中，游戲是個一級類目，而在所有的一級類目當中，游戲的增速是最快的，在過去兩年里面，游戲類目的閱讀量增速達到239%。

值得一提的是，三個億月活用戶里，對游戲感興趣的用戶已經(jīng)超過一個億，這部分用戶會在小紅書里瀏覽、點贊、收藏與游戲相關(guān)的筆記。通過小紅書平臺，可以幫助廠商獲取更多目標用戶。而小紅書的用戶，也可以通過平臺，獲取到符合自己需求的游戲相關(guān)的內(nèi)容和產(chǎn)品。

對于游戲廠商來說，小紅書上的游戲用戶，和我們往常理解的、傳統(tǒng)的玩家有些區(qū)別——在小紅書，你要說游戲，就不會只說游戲。除了攻略分享、玩法討論、劇情復(fù)盤等硬核內(nèi)容，這一屆玩家正在把游戲融入日常生活。

而樂于分享和探討生活的氛圍，使小紅書變成了一個天然的種草社區(qū)、經(jīng)驗分享和學習平臺。甚至有人把它當搜索引擎來用，“普通人幫普通人”“遇事不決小紅書”成了社區(qū)基調(diào)。

小紅書上的原生高熱游戲話題，變得越來越多元化，且都和生活中的訴求有很大關(guān)聯(lián)——熱度超98億的#游戲搭子話題，聚集了一群愛社交的小紅書人；熱度115億的#命中注定的男人話題，引發(fā)用戶對親密關(guān)系的探討；熱度110億的#cosplay話題，把游戲美學帶進了現(xiàn)實……

換句話說，在這個去中心化的社區(qū)里，游戲產(chǎn)品能觸及的人群，遠比表面看上去更加廣泛。游戲早已成為生活方式的一部分，而通過游戲和生活方式人群的破圈方式，廠商更有可能挖到新的潛在用戶。

值得一提的是，小紅書在海外華人圈的滲透率非常高。雖然沒有獨立的海外APP，但是在新加坡，在東南亞，在美國、加拿大等地區(qū)，華人會把小紅書當做百科全書，吃喝玩樂相關(guān)的需求都會在小紅書上面搜索。

既然時機已經(jīng)成熟了，小紅書便借著今年ChinaJoy的機會向游戲從業(yè)者宣布，小紅書正式進軍游戲產(chǎn)業(yè)。

高精準用戶標簽，拓展泛用戶助力破圈

白哉談到，目前整個游戲行業(yè)普遍的痛點，就是買量成本越來越貴。因為買量方式是以ROI出價的方式為主，這樣會使得算法模型變得收斂。導(dǎo)致的結(jié)果就是所有產(chǎn)品都在爭奪數(shù)量有限的高付費潛力的用戶，買來買去都在這批用戶群里爭奪，所以買量成本會越來越高。這種買量方式?jīng)]有破圈的能力，沒有把泛游戲玩家轉(zhuǎn)化為核心游戲玩家的能力，因為它的算法是收斂的，它只能在同樣的標簽群體里持續(xù)地買。

現(xiàn)在很多游戲廠商為了做破圈會做很多活動，例如演唱會、音樂節(jié)、線上線下的聯(lián)動等，本質(zhì)上都是為了解決買量成本越來越高，一直在核心人群里面滲透，沒有辦法破圈的痛點。

而小紅書最大的營銷差異化能力就是破圈，這是和其他媒體都不一樣的。作為內(nèi)容生態(tài)社區(qū)，小紅書對用戶的需求標簽非常精細化，能夠發(fā)現(xiàn)不同用戶之前的交集。

舉個例子，假設(shè)一名玩Moba游戲的玩家，通過小紅書的數(shù)據(jù)后臺，發(fā)現(xiàn)這個用戶也是出國旅行的核心的用戶，他也同樣有很強的出國旅行的需求，兩個群體之間的重合度很高?；谶@些交集，將其他標簽的用戶做人群泛化，從核心的游戲人群，泛化到出國旅游的核心人群，可以有效打破圈子之間的壁壘，增加了數(shù)倍的潛在用戶數(shù)量。進而幫助游戲廠商達到破圈的效果。

對用戶需求的深度理解是小紅書最大的優(yōu)勢

白哉指出，基于對用戶需求的深度理解是小紅書最大的優(yōu)勢，通過人群反漏斗的營銷策略幫游戲廠商做破圈。小紅書能幫助游戲廠商，基于社區(qū)內(nèi)容的生態(tài)以及人群需求進行營銷，這是小紅書營銷的差異化價值。

具體實現(xiàn)方式上，有三種途徑。

一是種拔一體。之前很多廠商在小紅書做種草，但是沒有直接的轉(zhuǎn)化效果。前段時間小紅書正式開放了下載鏈路，支持游戲的廠商邊種草邊拔草，種收一體。例如一個用戶在被其他的玩家安利了一個游戲之后，可以直接在圖文或者短視頻的筆記中下載游戲。目前這個收獲能力已經(jīng)開放，可以幫助游戲廠商解決衡量小紅書營銷價值的痛點。

第二是私域。小紅書是去中心化的生態(tài)。在目前這個階段，平臺非常鼓勵游戲廠商將用戶沉淀在自己的私域內(nèi)，且形式不限。每一次沉淀后，不僅能對核心用戶種草，后續(xù)當廠商有新游上線的時候，可以持續(xù)在自己的私域里營銷，做進一步的種草。這樣的種草效率和ROI都會有成倍的提升。

第三是基于直播的解決方案。游戲廠商在做口碑擴散的時候，會利用直播的做用戶覆蓋以及口碑的傳播。整體來看，游戲賽道內(nèi)容會成為小紅書在今年下半年的發(fā)力賽道之一。

此外，小紅書很擅長造熱點、造趨勢。每一年、每一個時期都會有相應(yīng)的IP營銷。例如2024年6月在大理舉辦的“慢人節(jié)”。在大理舉辦了線下演唱會，邀請當紅藝人參與。還在大理布置了大量場景，鼓勵大家體驗慢節(jié)奏的生活方式。很多游戲廠商看重這次活動帶來的熱度和用戶，希望能夠參與到活動聯(lián)合打造中，在趨勢引領(lǐng)上做更多深度合作。這種營銷方式已經(jīng)突破了傳統(tǒng)營銷中以ROI為標準的模式了。

平臺營銷需深度理解用戶，現(xiàn)階段更適合女性向產(chǎn)品

雖然小紅書在營銷方面有很大的優(yōu)勢，但需要注意的是，在小紅書做內(nèi)容營銷是有差異性的，需要深度理解小紅書的用戶，對用戶的需求、標簽有非常清晰的認知。要基于用戶的需求、基于場景的插層，才能做好小紅書的營銷。

此外，小紅書的游戲板塊生態(tài)肯定是循序漸進的過程。過去1.0階段，硬核類游戲不太適合在小紅書去做運營，符合小紅書用戶調(diào)性的精品化、偏女性向游戲更加合適，比如模擬經(jīng)營類、乙女類游戲，可以在小紅書里獲取很大的聲量以及效果轉(zhuǎn)化。例如騰訊和網(wǎng)易的派對類產(chǎn)品，即便沒有開放下載，依然在小紅書里面獲取了大量的熱度?，F(xiàn)在有下載收口之后，能幫助更多女性向游戲在小紅書中獲得比較好的聲量。

當然，隨著游戲在小紅書生態(tài)里面的認知越來越強，以及小紅書整體的用戶體量越來越大，未來會有更多類型的垂類游戲，能夠在小紅書里面同樣獲得新機會。

7留高達60%+，小游戲在小紅書平臺的驚人數(shù)據(jù)

我們看到，除了App游戲外，小游戲是當下國內(nèi)游戲行業(yè)最熱門的領(lǐng)域，小紅書自然也不會錯過這個趨勢。目前幾款小游戲已經(jīng)入駐了小紅書，例如《羊了個羊》。值得一提的是，IAP模擬經(jīng)營產(chǎn)品《夢境食旅》以小程序方式入駐了小紅書，游戲數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常不錯，只要品類選對，用戶非常愿意在小紅書站體驗各種各樣的新游戲。

白哉透露，未來小紅書希望能夠扶持內(nèi)循環(huán)的小游戲，所以平臺也會對產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化，讓整個投流的效率變得更高。另外平臺提升用戶對小程序的認知進而提升復(fù)訪的數(shù)據(jù)，諸如基建設(shè)施，平臺也在快速推動中。

期待小紅書為游戲產(chǎn)業(yè)帶來新機會

隨著小紅書在ChinaJoy的參展，很多開發(fā)者也問道：小紅書自己要去開發(fā)游戲嗎？

白哉透露，其實不然，在目前的1.0階段，小紅書更多是希望以平臺的身份，幫助游戲廠商更好地做游戲發(fā)行和高質(zhì)量用戶的獲取。平臺當下的目標是把游戲的生態(tài)和小游戲認知，在小紅書生態(tài)里建立起來。讓用戶建立“在小紅書里面可以去找到符合自己興趣的游戲”的認知，不管是直接下載還是小游戲，建立用戶認知是當前的首要任務(wù)。

最后，羅斯基認為，從流量角度看，在經(jīng)歷了渠道、買量模式之后，內(nèi)容營銷是這幾年游戲從者關(guān)心且迫切希望能突破的獲量形式，而在直播、短視頻達人爆量之后。我們十分需要新的觸達用戶的手段及差異化的發(fā)行方式。小紅書這一片正在擴展的游戲新大陸，無疑是我們提供了多元化的機會與可能。