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在中國超40萬億的龐大消費(fèi)市場中，從不缺少“燃點(diǎn)”。
前不久舉辦的巴黎奧運(yùn)會(huì)，就帶火了國內(nèi)規(guī)?？涨暗?ldquo;奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”。在諸多品牌助力下，這股運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱潮持續(xù)破圈。
比如，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep通過發(fā)布主題為《心火已燃》的品牌TVC，并在奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)起“8.8 全民運(yùn)動(dòng)節(jié)”活動(dòng)，為奧運(yùn)氛圍添了一把火。對(duì)此，開源證券指出，巴黎奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)，Keep 玩法豐富助力破圈，三（電商）平臺(tái)中小器材銷售高增。
針對(duì)這一現(xiàn)象，我們認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)只是引線，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱潮的本質(zhì)是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)發(fā)展勢能的集中釋放。近年來，在以Keep為代表的運(yùn)動(dòng)科技APP助力下，運(yùn)動(dòng)健身的便利性、專業(yè)普及度持續(xù)提升。如今以奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，行業(yè)正從潛能積蓄期邁向爆發(fā)期。
8月23日，Keep公布了2024年中期業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收10.37億元，同比增長5.4%；公司共錄得毛利4.77億元，同比增長12.7%；平均月活躍用戶和平均月度訂閱會(huì)員分別為2966萬和328萬，會(huì)員滲透率由去年同期的10.2%提升至11.1%。
整體營收、平均月活與會(huì)員訂閱均取得穩(wěn)定增長，反映出Keep“全民運(yùn)動(dòng)”心智與習(xí)慣的養(yǎng)成。而作為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，Keep的業(yè)績表現(xiàn)乃至財(cái)報(bào)揭示的長期戰(zhàn)略，更是為觀察運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展打開了一扇窗口。
Keep的成長函數(shù)中包含著兩大關(guān)鍵變量“X”與“Y”。
“X”是行業(yè)變量，“Y”則是Keep自身變量。從這份中報(bào)來看，Keep的整體基調(diào)是健康、均衡發(fā)展，行業(yè)發(fā)展趨勢和公司內(nèi)在動(dòng)能的提升都在其中起到了重要作用。
行業(yè)變量方面，近年來，中國健身市場呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，中國居民參與運(yùn)動(dòng)種類持續(xù)向多元化發(fā)展。
Keep抓住了這一趨勢，在做深家庭健身場景的同時(shí)，大力探索更廣闊的戶外運(yùn)動(dòng)場景需求。今年3月，Keep在2024春響大會(huì)上發(fā)布了APP8.0新版本，增加了三大球、徒步、登山等超過60大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。
受益于商業(yè)邊界的拓寬，Keep三大業(yè)務(wù)板塊（自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容與廣告及其他）打開新的增長空間。
具體來看，Keep從室內(nèi)至戶外擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，影響最明顯的是自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售。在全民運(yùn)動(dòng)的熱潮中，Keep消費(fèi)品業(yè)務(wù)成為第一大增長引擎。上半年，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)5.01億元營收，占比48.3%，較去年同期增長7.5%。
同時(shí)，Keep還通過覆蓋更多場景服務(wù)，為用戶創(chuàng)造了更大的實(shí)用價(jià)值。比如，Keep與帕梅拉等頭部健身達(dá)人合作開發(fā)PUGC課程，并與知名IP合作推出新穎訓(xùn)練課程，拓展了跑、走、騎三大類戶外課程，以及打通與50+外部智能硬件的連接，完善數(shù)據(jù)記錄與分析功能。
這滿足了運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域垂直用戶增長的戶外運(yùn)動(dòng)需求，Keep打磨好產(chǎn)品的思維得到了用戶認(rèn)可。因此，今年上半年，公司核心用戶的付費(fèi)率有效提升，每名月活躍用戶的每月平均收入在2024上半年同比增長5.0%，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容毛利同比增長10.1%至2.97億元。
看得出來，Keep與全民健身時(shí)代同行，基本面呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢。而在“線上內(nèi)容+消費(fèi)品”的交叉滲透下，Keep內(nèi)部還有更多增長潛力有待釋放。
Keep沿著泛運(yùn)動(dòng)場景擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖，線上內(nèi)容與消費(fèi)品持續(xù)打通、深化聯(lián)動(dòng)，形成了“運(yùn)動(dòng)+科技”雙引擎。
一方面，從中報(bào)看，更豐富的內(nèi)容和服務(wù)場景促使線上業(yè)務(wù)商業(yè)化能力持續(xù)提升。隨著核心用戶付費(fèi)意愿增加，意味著會(huì)員模式已初見成效，Keep可以通過不斷豐富線上內(nèi)容以完善“運(yùn)動(dòng)引擎”。
另一方面，通過在線服務(wù)和消費(fèi)品電商銷售服務(wù)，Keep積累了對(duì)在線用戶和健身人群的深刻洞察，這為公司打造基于AI硬件、運(yùn)動(dòng)品類與外部硬件接入的“科技引擎”創(chuàng)造了條件。
以Keep8月10日發(fā)布的首款智能手表Keep Watch Pilot 1為例，相比Apple Watch等硬件大廠的產(chǎn)品，Keep的智能手表更垂直于運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，劍指智能穿戴應(yīng)用場景痛點(diǎn)。
智能可穿戴設(shè)備發(fā)展多年，垂直應(yīng)用領(lǐng)域的價(jià)值相對(duì)局限，而Keep基于多年用戶洞察將手表各種硬件功能深度開發(fā)，更進(jìn)一步滿足了Keep App用戶的核心需求。比如針對(duì)戶外跑、越野、徒步場景下的定位難點(diǎn)，Keep開發(fā)了雙頻全星的定位系統(tǒng)、慣性導(dǎo)航算法等技術(shù)，幫助用戶在復(fù)雜環(huán)境中精準(zhǔn)定位。
這讓Keep在智能穿戴的產(chǎn)品發(fā)展上走出了一條更垂直且專業(yè)應(yīng)用價(jià)值更高的道路。隨著技術(shù)鏈條的成熟，Keep有望圍繞運(yùn)動(dòng)專業(yè)領(lǐng)域打造一個(gè)由智能手環(huán)、智能手表、智能單車等智能設(shè)備構(gòu)成的AIoT大生態(tài)。更進(jìn)一步展望，生成式人工智能正快速發(fā)展，Keep有望基于AI實(shí)現(xiàn)軟硬件深度聯(lián)動(dòng)，打造差異化運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
在傳統(tǒng)硬件廠商微創(chuàng)新的背景下，聚焦不斷增長的運(yùn)動(dòng)人群發(fā)展，把“窄路”走寬，未嘗不是一條通天路。
這也揭示了運(yùn)動(dòng)科技行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。如今，行業(yè)正在從上半場向下半場過渡，如果說上半場的主題是“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)健身”，以線上內(nèi)容和服務(wù)拓展為重心，那么下半場的主題變成了如何擴(kuò)大場景和人群覆蓋，深化“運(yùn)動(dòng)+科技”商業(yè)閉環(huán)。
接下來會(huì)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一段關(guān)鍵時(shí)期，也將是Keep價(jià)值重估的契機(jī)。
Keep的業(yè)績與股價(jià)出現(xiàn)背離。在營收、月活雙增長的情況下，公司市凈率僅有1.7，處于“破凈”邊緣。對(duì)此，我們認(rèn)為，結(jié)合行業(yè)增長前景和公司自身生態(tài)重塑，Keep被嚴(yán)重低估，眼下是重估Keep的最佳時(shí)刻。
從近期的奧運(yùn)熱不難看出，受益于“十四五”發(fā)展體育規(guī)劃等政策支持，以及居民生活習(xí)慣健康化趨勢，中國運(yùn)動(dòng)健身市場潛力正加速釋放。
這一背景下，Keep的先行優(yōu)勢逐漸凸顯，公司從線上平臺(tái)用戶流量出發(fā)，探索會(huì)員增值服務(wù)，并成功切入智能硬件以及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品賽道，開創(chuàng)了多元化經(jīng)營的新模式。對(duì)此，華泰證券指出，Keep軟硬結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了跨維度的生態(tài)閉環(huán)。
2024年，隨著公司升級(jí)Keep App以及探索軟硬件聯(lián)動(dòng)，這個(gè)運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)閉環(huán)正在進(jìn)一步融合工具、社區(qū)、圈子等屬性，凝聚國內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身市場更多需求，進(jìn)一步釋放產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/strong>
具體表現(xiàn)是，Keep對(duì)線下線上運(yùn)動(dòng)場景的影響力持續(xù)增強(qiáng)，并不斷擴(kuò)大用戶圈層。比如，Keep在各類活動(dòng)中挖掘線下與線上生態(tài)內(nèi)長期聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)，以生活方式為指引強(qiáng)化了應(yīng)用的“社區(qū)”價(jià)值。比如，公司構(gòu)建了多個(gè)與潮流主題相結(jié)合的Keep虛擬賽事體系，還打造了Keep 8.8全民運(yùn)動(dòng)節(jié)這一大IP，通過跨界聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)更廣的人群覆蓋。
受益于線下線上融合的生態(tài)不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)工具型產(chǎn)品的估值邏輯不再適用于Keep。如何為這個(gè)具有多重屬性的生態(tài)系統(tǒng)定價(jià)，成為新的困擾。對(duì)此，我們認(rèn)為，可以從“社交+工具”角度出發(fā)，尋找新的估值錨。比如，以“教育內(nèi)容+社區(qū)”為代表的多鄰國。Keep與其有相似的內(nèi)在定價(jià)邏輯：
從商業(yè)價(jià)值看，兩者兼具實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值。
在“實(shí)用”的基礎(chǔ)上，如果有“情緒價(jià)值”，那毫無疑問是一門更好的好生意。就好像《泰坦尼克號(hào)》，觀眾會(huì)為了電影中沉浸式的美好愛情一遍又一遍的觀看，從而創(chuàng)造超高的“復(fù)購”。正面的情緒反饋會(huì)讓人上癮。因此，常理中，要盈利要賺錢就要避免艱苦性，給用戶正向的情緒價(jià)值。
然而，不管是學(xué)習(xí)還是鍛煉，都需要抵抗享樂的惰性，教育類和運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用容易陷入“人性－大眾化－盈利”的不可能三角。
我們注意到，多鄰國通過“好友連勝”等游戲化的設(shè)計(jì)，幫助用戶尋找一種有意義和愉快的生活方式，避免了學(xué)習(xí)與追求享樂人性的沖突，從而收獲了較好的用戶忠誠度且實(shí)現(xiàn)了盈利。今年第二季度，多鄰國月活躍用戶數(shù)超過1億，包含800萬訂閱者；公司調(diào)整后的EBITDA達(dá)到4810萬美元同比增長130%。
而Keep同樣具備這一特點(diǎn)。比如，Keep在主題為《心火已燃》的品牌 TVC里強(qiáng)調(diào)“重視自我感受、享受過程”，引導(dǎo)用戶通過自律的運(yùn)動(dòng)釋放情緒。通過為用戶提供“自律”的雙重價(jià)值，并持續(xù)升級(jí)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的趣味性，為用戶提供多元、新穎、沉浸式的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。Keep亦展示出盈利能力不斷提升的跡象。2024年上半年，Keep經(jīng)調(diào)整后凈虧損（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為1.60億元，同比大幅收窄28%。
再從業(yè)務(wù)層面看，Keep和多鄰國都跑通了會(huì)員訂閱模式，有望通過做深增值服務(wù)獲得更多增長的確定性。對(duì)此，華泰證券表示，Keep憑借線上內(nèi)容與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的協(xié)同性，有望驅(qū)動(dòng)會(huì)員及產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入健康增長，實(shí)現(xiàn)健身生態(tài)的良好發(fā)展。
以會(huì)員專屬內(nèi)容為例，今年以來，Keep持續(xù)豐富自研會(huì)員專屬課程系列，并繼續(xù)與頭部健身達(dá)人的合作，會(huì)員專屬內(nèi)容進(jìn)一步拓展。受此影響，2024年上半年，會(huì)員課程鍛煉次數(shù)較2023年同期增長超過70%，會(huì)員業(yè)務(wù)邁入健康內(nèi)生增長軌道。
不難發(fā)現(xiàn)，類似Keep和多鄰國這樣的平臺(tái)，都會(huì)憑借用戶價(jià)值的提升而獲得更大的增長空間，估值還有很多想象空間。
剛剛出爐的中報(bào)中，營收、平均月活與會(huì)員訂閱等關(guān)鍵數(shù)據(jù)增長，證明了Keep構(gòu)建的這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)能釋放更多商業(yè)潛力。
可以預(yù)見，隨著運(yùn)動(dòng)人群增長，用戶付費(fèi)意愿與付費(fèi)能力的提升，以及智能設(shè)備新變量的增長，Keep“運(yùn)動(dòng)+科技”雙引擎將加速轉(zhuǎn)動(dòng)，中長期穩(wěn)健發(fā)展可期。
然而，從多鄰國與Keep的估值倍數(shù)來看，當(dāng)前的股價(jià)未能完全反映Keep成長潛力。根據(jù)Wind金融終端最新數(shù)據(jù)，多鄰國市盈率（TTM）接近140x，而Keep市盈率（TTM）僅為3.05x。
顯然，Keep的成長性沒有被充分定價(jià)。成長是價(jià)值的關(guān)鍵，也許在不久的將來，我們就會(huì)在Keep更新的估值中，驗(yàn)證這一觀點(diǎn)。
來源：港股研究社
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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