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來源：銀杏財經(jīng)
東方甄選，最近成了直播機構(gòu)們的反面典型。
董宇輝事件已霸榜多日，輿論熱度空前。最初文案原創(chuàng)權(quán)歸屬的爭議，經(jīng)過多方不夠理智的參與激化，加之戳中了“打工人”的敏感點、直播帶貨行業(yè)的痼疾，引發(fā)了一系列連鎖反應，最終演變?yōu)橐粓鲛Z轟烈烈且沒有贏家的鬧劇。
孫東旭職務被免，董宇輝上任高級合伙人，東方甄選以一手主客易位，向輿論交出答卷，勉強算是為整件事畫上句號。緊接著，俞敏洪和董宇輝于 12 月 18 日晚合體直播，東方甄選的股價一改往日頹靡，漲超25%，但顯而易見，多方討論的余熱仍在吸引廣大網(wǎng)友注意，針對董宇輝本人及東方甄選的“輿論烘烤”或許還將持續(xù)相當長一段時間。
下半年，東方甄選先是出走抖音自建 App，后又推出付費會員制度并加碼自營品，不久前還剛剛上架文旅產(chǎn)品，發(fā)展步伐邁得很快。連日身處風口浪尖，對這個還在擴盤提量的公司而言，不是一個好的信號。
盡管本次風波有輿論和群體情緒的推波助瀾，但依然暴露出東方甄選內(nèi)部可能存在的管理漏洞：幕后團隊缺乏公關意識、內(nèi)部派系相爭、主播孵化路徑不夠清晰、對網(wǎng)紅模式的認知與掌握不夠?qū)I(yè)等等。
再往深層探討，東方甄選目前的處境是，還未明確自我定位，在根柢未深的階段就急于去頭部化，且切割手法過于粗糙。
自營品銷量受風波熱度影響，數(shù)據(jù)上雖有正反饋，但代價卻難以估量，對消費者和頭部 IP 的傲慢，傷害了“文化+”構(gòu)筑的平臺壁壘與品牌定位，東方甄選苦心經(jīng)營的體面形象正在被輿論消解。
距離東方甄選誕生，不過短短兩年。
作為新東方在直播帶貨領域的新嘗試，這個平臺也曾經(jīng)歷長達半年默默無聞的蟄伏期。轉(zhuǎn)機發(fā)生在 2022 年 6 月，彼時各種直播間充斥著“哦買噶買它”“老鐵們雙擊 666”“321 上鏈接”等叫賣聲，董宇輝拿著白板記單詞、從大米小麥講到詩詞歌賦，成為其中一股清流，迅速脫穎而出。
粉絲數(shù)飆升，帶貨額暴漲，東方甄選一時間成為直播界的香餑餑，順利躋身抖音的頭部商家，并多次蟬聯(lián)銷量冠軍，帶動新東方在線的股價大漲超 300%。
此后，憑借豐厚的流量基礎，東方甄選開始謀劃全平臺布局，試水自營產(chǎn)品，沿著零售商路線越走越遠。
降低對外部平臺的依賴，改善業(yè)務的脆弱性，是東方甄選今年的任務主題。從推出自建 App，到牽手視頻號、入駐淘寶直播，東方甄選為出走抖音步步為營，目的是將流量攥在自己手里，而非等著平臺分配。
繼 7 月抖音封禁風波后，今年10月，東方甄選上線付費會員制度，并升級會員專屬權(quán)益，向山姆拜師學藝。11 月底，東方甄選董事會批準向母公司新東方出售教育業(yè)務，轉(zhuǎn)型成為專門的自營產(chǎn)品及直播業(yè)務運營商。12 月 10 日，東方甄選文旅正式上線。
就當下這個時間節(jié)點而言，東方甄選還處在開墾疆土的前期階段，核心業(yè)務尚未扎根。一是自建 App 的流量還不足以獨當一面，東方甄選多平臺布局仍在尋求引流；二是付費會員模式處于試水階段，市場還在等待打通供應鏈、提升產(chǎn)品力的后續(xù)動作；三是文旅產(chǎn)品的市場效果有待反饋，文化定制、履約服務等多環(huán)節(jié)的表現(xiàn)尚未可知。
另外，東方甄選內(nèi)部的主播孵化路徑還不夠清晰，腰尾部IP的扶持任重道遠。無論是與董宇輝同批的石明、頓頓、YOYO等出圈主播，還是后來培養(yǎng)的樂樂、天權(quán)、彤彤、超鳳等新主播，都還沒有達到董宇輝的高度，且落差較大。
海通證券顯示，到今年 3 月，董宇輝直播日觀看人次均值為 950 萬，增長 31.6% ，GMV 均值為 1745 萬，增長率為 35.8% ，顯著高于董宇輝未直播日 GMV。
即便是董宇輝這個頭部IP，東方甄選也并未將其商業(yè)價值深度挖掘。首先其帶貨品類局限，個人流量并未完全變現(xiàn)；其次除了直播，董宇輝并未憑借影響力參與其他活動提升商業(yè)估值。
董宇輝仍被當作公司的一位員工，跟隨平臺的發(fā)展腳步走，而非一個明星主播，帶領平臺進行商業(yè)開拓。
頭部主播仍然在扛營收大梁之時就與其公開發(fā)生齟齬，哪怕是為了改革，都不算高明的舉措。
小作文事件發(fā)生后，有業(yè)內(nèi)稱董宇輝帶貨額占東方甄選的50%，從風險角度來看，如此高額的占比并不利于公司的健康經(jīng)營，“去董化”成為必然，這也是許多直播機構(gòu)都曾面臨的頭部困境。而作為一家上市公司，東方甄選還需向資本市場證明，自己有能力造出更多“董宇輝”以降低風險、維持企業(yè)的增長潛力。
戰(zhàn)略目標很明確，問題出在實際操作。
“去董化”雖是必然，但對于尚未站穩(wěn)腳跟的東方甄選而言，則顯得有些過于著急。以如此引爭議的內(nèi)訌紛爭達到目的，而非循序漸進、平穩(wěn)過渡，也難免有“揠苗助長”的嫌疑。
12 月 15 日，東方甄選在首次回應中指出，輿論爭議暴露出東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式的矛盾，堅守產(chǎn)品路線是回應質(zhì)疑的最好選擇。
盡管網(wǎng)紅模式與產(chǎn)品路線各有側(cè)重，前者強調(diào)主播IP，后者看重自有品牌建設，但二者在品牌形象的塑造上殊途同歸。選擇產(chǎn)品路線，并不意味著摒棄網(wǎng)紅模式，抹除頭部IP的影響，何況東方甄選目前還未走出網(wǎng)紅經(jīng)濟的范疇。
近一年來發(fā)力自營產(chǎn)品的努力，的確能為東方甄選提供一定底氣，數(shù)據(jù)顯示，2023上半財年，自營產(chǎn)品為東方甄選貢獻了近半數(shù)收入，在總GMV中的占比持續(xù)提升。
瞄準更高的毛利率，深入布局供應鏈，降低對流量的依賴、以產(chǎn)品拉動復購，東方甄選加碼自營品的腳步逐漸加快，疊加會員日低價折扣的吸引，風波中的東方甄選在自營產(chǎn)品銷量上取得了不錯的成績。
數(shù)據(jù)顯示，東方甄選銷售自營產(chǎn)品的抖音店鋪，在 12 月 14 日的單日銷售額超 6200 萬元，創(chuàng)造兩年來東方甄選自營品銷售的最高紀錄。全渠道自營品銷量突破 7000 萬元。抖音渠道近15天直播銷售額也顯示，東方甄選在12月14日的直播銷售額，超過 12 月 8 日至 10 日吉林專場期間的最高峰值。
隨即，在董宇輝停播的第二天，“東方甄選稱單日銷售額創(chuàng)紀錄”的詞條被推上熱搜，作為去頭部化的成果，自然需要特別宣傳。事實上，自年初起，東方甄選圖書號就曾嘗試過去掉“宇輝力推”的標簽。但比起潛移默化的轉(zhuǎn)變，過于直白的“過河拆橋”容易顯得不夠體面，激起消費者的負面情緒。
與董宇輝一夜之間漲粉千萬形成對比，東方甄選官方直播間持續(xù)掉粉兩百多萬。東方小孫之后的回應，將消費者表達不滿的行為視為不理智的“追星”，以居高臨下的態(tài)度教育消費者，更是直接點燃大眾的怒火。
高傲的行事態(tài)度、遲鈍的公關嗅覺、文不對題的輿論回應，這場失敗的危機公關，為背后本就急于求成的改革增添了更多不確定性。
沸沸揚揚近一周后，東方甄選開始向外界輸出對網(wǎng)紅模式的新理解。
12 月 17 日，俞敏洪現(xiàn)身第四屆中國職業(yè)教育發(fā)展論壇，在會上針對近期事件發(fā)表看法，他認為現(xiàn)代性公司，尤其是網(wǎng)紅模式類的企業(yè)，老板不能再像傳統(tǒng)公司一樣居高臨下地管理，“當靠著能力巨大的員工來構(gòu)建你的商業(yè)模式和發(fā)展的時候，老板必須心甘情愿地為員工打工，雙方變成合伙人關系。”
這家傳統(tǒng)教育企業(yè)，跨界新領域卻仍秉持舊的管理觀念，終是面臨了水土不服的問題。
董宇輝曾在采訪中說過這樣一句話，“我認為介紹自己并沒有什么用，你不能通過自我介紹來讓人們相信你是誰，而要人們從他自己的維度來看，他們通過你所做的事情來定義你，這很重要。”
東方甄選也無法通過寥寥數(shù)語的公告與回應讓人們相信，這依然是過去那家以文化立命的公司。曾經(jīng)，董宇輝和團隊夜以繼日，兢兢業(yè)業(yè)滿勤上播、前路迷茫仍堅守風格，才等來了爆火機遇，將文化標簽貼在東方甄選直播間上。
而當下，企業(yè)的一系列行為無疑令觀眾對其“文化+”的光環(huán)祛魅，同時也讓消費者與“董宇輝”這個頭部IP捆綁得更深。
12 月 18 日凌晨，東方甄選微博賬號發(fā)布直播預告，活動海報上，董宇輝的身份已變?yōu)?ldquo;東方甄選高級合伙人”。短短半日后，董宇輝被任命為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。
當晚，俞敏洪在直播間宣布即將成立董宇輝的獨立工作室，進一步做文旅、文化的宣傳，獨立平臺產(chǎn)生的收入，依舊計入東方甄選。為明星主播讓渡自由空間，使IP效應更好地發(fā)揮，同時保住平臺利益，穩(wěn)住股東的信心。東方甄選轉(zhuǎn)向現(xiàn)代性公司的第一步，從調(diào)整頭部主播的定位開始。
留下，是目前東方甄選和董宇輝雙方在臺面上的最優(yōu)解，但從企業(yè)經(jīng)營角度，“去董化”仍將繼續(xù)，更何況破鏡留痕、嫌隙已生。對于董宇輝，風波過后，超級主播的影響力將使其在集團和團隊中的處境愈顯尷尬。
鬧劇落幕，沒有贏家。東方甄選以一己之力，使直播機構(gòu)與明星主播的矛盾再次獲得大眾關注，董宇輝未來將何去何從，成為人人關心的話題。
本來可以溫和改革，在潛移默化中悄然完成“去頭部化”的權(quán)力更替，現(xiàn)在成了典型案例，人人都將盯緊后續(xù)發(fā)展，企業(yè)被架到了萬眾矚目的高臺上。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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