來(lái)源：新榜

提到抖音的海外內(nèi)容博主，就不得不提“毒角SHOW”。自2018年2月1日入駐抖音以來(lái)，通過(guò)分享海外生活，傳播中國(guó)文化，“毒角SHOW”在抖音吸引了2736萬(wàn)粉絲關(guān)注。

但今年上半年開(kāi)始，“毒角SHOW”把不少精力放到了直播帶貨上。

4月21日，“毒角SHOW”在抖音電商首次嘗試直播帶貨。為了這次直播，他不僅提前10多天從美國(guó)回到國(guó)內(nèi)，和團(tuán)隊(duì)一起磨合彩排，還邀請(qǐng)到不少知名品牌和潮流主理人，奉上了一場(chǎng)“角的朋友”主題式直播。

“毒角SHOW”說(shuō)：“短視頻拍多了也會(huì)膩歪，但從短視頻到直播帶貨是在挑戰(zhàn)一個(gè)自己不熟悉的領(lǐng)域，有一種攻占另一個(gè)山頭的成就感。”

信奉早期紅利的人可能覺(jué)得，現(xiàn)在抖音電商已經(jīng)有了交個(gè)朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥等先行者，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。但也有人覺(jué)得，現(xiàn)在入局抖音電商正是時(shí)候。

不獨(dú)“毒角SHOW”，今年上半年，直播電商行業(yè)深耕多年的“海豚驚喜社”，全網(wǎng)粉絲數(shù)近5000萬(wàn)的“萌叔”，以及“山城小栗旬的理發(fā)日記”“Purple阿紫”等博主都選擇相繼入抖開(kāi)播。

幾個(gè)月過(guò)后，這些抖音電商“新人”做得怎么樣了？

近日，新榜編輯部和“毒角SHOW”“海豚驚喜社”“萌叔”及其幕后團(tuán)隊(duì)分別聊了聊，希望嘗試回答3個(gè)問(wèn)題：2023年抖音電商還值得入局嗎？抖音電商的機(jī)會(huì)和難點(diǎn)分別是什么？如何理解抖音電商？

千萬(wàn)粉抖音博主電商首播，IP就是最強(qiáng)武器

為什么要做直播帶貨？

通常情況下，靠接廣告商單，“毒角SHOW”這類頭部?jī)?nèi)容型博主就可以活得很滋潤(rùn)，但“毒角SHOW”所屬機(jī)構(gòu)二咖傳媒合伙人李然認(rèn)為，“毒角SHOW”已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)很有價(jià)值的IP，現(xiàn)在更希望能在直播場(chǎng)域內(nèi)做一些結(jié)合，讓賬號(hào)IP價(jià)值更加多元。

“毒角SHOW”也認(rèn)為，“在籃球領(lǐng)域，個(gè)子高是姚明的天賦；但在直播電商領(lǐng)域，短視頻拍攝是我的天賦”，哪怕只是把直播帶貨做到及格，靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)和短視頻內(nèi)容的賦能，最后效果也不僅僅是60分。“未來(lái)我們也希望能發(fā)揮‘毒角SHOW’的優(yōu)勢(shì)，把一些好的國(guó)貨品牌、海外品牌推廣出去”，李然補(bǔ)充。

今年3月，“毒角SHOW”正式?jīng)Q定入局抖音電商，一開(kāi)始的定位就不是傳統(tǒng)叫賣式直播，而是希望做成一個(gè)內(nèi)容與電商相結(jié)合的直播場(chǎng)域。

因此，“毒角SHOW”的直播間選擇了不少潮鞋和聯(lián)名款服飾，以契合“毒角SHOW”的潮流人設(shè)。在介紹一款籃球鞋時(shí)，“毒角SHOW”還專門邀請(qǐng)到一位籃球運(yùn)動(dòng)員朋友，讓他親自上腳，測(cè)試鞋子的彈力和性能。

直播開(kāi)始前，“毒角SHOW”結(jié)合個(gè)人特色和品牌故事，發(fā)布了“了不起的中國(guó)品牌”系列短視頻，最終累計(jì)播放量超5000萬(wàn)。李然表示，“毒角SHOW”不僅想賣貨，還希望將他的內(nèi)容特色和產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合，和品牌一起進(jìn)行更高價(jià)值增量的多元嘗試。

最終，“毒角SHOW”的直播帶貨首秀GMV近千萬(wàn)，其中SMILERPUBLIC開(kāi)口笑厚底鞋單場(chǎng)GMV超170萬(wàn)元。

“毒角SHOW”的官方戰(zhàn)報(bào)

當(dāng)然，畢竟是直播萌新，雖然直播首秀得到了不少粉絲支持，但在后續(xù)復(fù)盤中，“毒角SHOW”和團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)不少可以優(yōu)化的地方。

首先是頭套問(wèn)題。獨(dú)角獸頭套是“毒角SHOW”的重要視覺(jué)符號(hào)，但帶著直播卻對(duì)身體和心理造成很大負(fù)擔(dān)。“毒角SHOW”覺(jué)得，直播非?？简?yàn)現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)，但因?yàn)轭^套導(dǎo)致視線受限，很難順暢地和現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和直播間觀眾互動(dòng)。

為此，李然正考慮讓“毒角SHOW”帶著小頭套直播，同時(shí)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)配合，以消減這個(gè)問(wèn)題的影響。

然后是執(zhí)行問(wèn)題。李然介紹，“毒角SHOW”的直播首秀因?yàn)榛I備時(shí)間過(guò)短，缺少磨合，仍然有不小進(jìn)步空間。

“毒角SHOW”舉例，他首先要優(yōu)化的就是直播話術(shù)，需要盡快對(duì)平臺(tái)規(guī)則熟悉起來(lái)。“這就像打籃球的基本功是先學(xué)會(huì)運(yùn)球、不能走步一樣，我唯一能做的就是不斷練習(xí)。”

值得注意的是，為了幫助“毒角SHOW”盡快轉(zhuǎn)型，抖音電商不僅為其制定了較為精細(xì)和定制化的服務(wù)和成長(zhǎng)培訓(xùn)，為內(nèi)容、電商的結(jié)合提供了不少建議，在貨盤、流量、數(shù)據(jù)工具方面，也提供了有力支撐。

李然透露，今年下半年的主要工作就是不斷摸索能體現(xiàn)“毒角SHOW”個(gè)人特色的直播玩法。“很快我們就會(huì)進(jìn)行下一次大場(chǎng)直播，海外直播的形式也在考慮中。”

“毒角SHOW”表示，現(xiàn)在自己核心要做的就兩件事：第一，練好基本功；第二，充分發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。“我現(xiàn)在天天在合計(jì)怎么做直播，已經(jīng)想了好幾種形式，正準(zhǔn)備開(kāi)整呢。”

電商老玩家成抖音電商萌新，靠貨突圍，憑內(nèi)容增長(zhǎng)

不同于“毒角SHOW”的優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容、IP和粉絲，“海豚驚喜社”已經(jīng)是直播電商行業(yè)的資深玩家了。

“海豚驚喜社”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人煜彤表示，“海豚驚喜社”不僅有專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)，還有著非常深厚的電商積累。“以服飾類目為例，‘海豚驚喜社’的貨盤一半是自有供應(yīng)鏈，一半來(lái)自多年合作的外部合作品牌，能第一時(shí)間拿到更好的款式、機(jī)制和售后保障。”

入駐抖音電商，“海豚驚喜社”看重的是抖音的超6億日活用戶。

“海豚驚喜社”主播昊昊表示，抖音電商最大的特點(diǎn)就是人多，能讓自己的直播被更多人看到。煜彤也表示，希望“海豚驚喜社”能在抖音電商打開(kāi)更大的流量池，實(shí)現(xiàn)公司的多平臺(tái)布局戰(zhàn)略。

今年2月，“海豚驚喜社”項(xiàng)目組正式成立，選定昊昊、平平、萬(wàn)萬(wàn)、天天4位主播，以“主播天團(tuán)”的形式開(kāi)啟日播模式。

“海豚驚喜社”也充分發(fā)揮了自己在貨上面的優(yōu)勢(shì)。賬號(hào)起步階段，靠著極具競(jìng)爭(zhēng)力的選品和大量福利品，“海豚驚喜社”很快吸引到了大量粉絲關(guān)注和信任。煜彤舉例說(shuō)：“很少有人第一次直播就能拿到雅詩(shī)蘭黛等大牌的優(yōu)惠機(jī)制。”

截至發(fā)稿前，“海豚驚喜社”抖音粉絲數(shù)132萬(wàn)

為了匹配抖音電商用戶的需求，“海豚驚喜社”還調(diào)整了直播間貨盤。昊昊分析，抖音電商用戶更喜歡能解決生活痛點(diǎn)的、性價(jià)比高的、新奇特的產(chǎn)品。“我們?cè)霞苓^(guò)一款小凳子，3000單，1秒售罄。之前我們也沒(méi)想到這會(huì)是一個(gè)大爆款。”

此外，為了加速適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則，“海豚驚喜社”還在平臺(tái)幫助下進(jìn)行了相關(guān)培訓(xùn)。據(jù)了解，抖音電商不僅提供了專項(xiàng)服務(wù)，還定點(diǎn)幫助“海豚驚喜社”解決了一些直播過(guò)程中遇到的問(wèn)題。

最終，“海豚驚喜社”不僅首播帶貨近800萬(wàn)元，開(kāi)播3個(gè)月后，全品類銷售額突破1.7億元，單坑最高破百萬(wàn)元。

值得注意的是，在煜彤看來(lái)，做直播電商，要么貨品供應(yīng)鏈厲害，要么內(nèi)容做得非常好。“海豚驚喜社”的增長(zhǎng)點(diǎn)在于做好內(nèi)容。

為此，“海豚驚喜社”不僅為每位主播拍攝了個(gè)人小短片，強(qiáng)化各自人設(shè)，還策劃了夜話閑聊專場(chǎng)直播、戶外直播等內(nèi)容形式。瀑布打卡火爆全網(wǎng)時(shí)，“海豚驚喜社”還專門出外景拍攝了幾組視頻大片。

昊昊分析，在抖音電商做直播，很重要的一點(diǎn)就是不能像播新聞，要搞怪一點(diǎn)，這樣才能吸引人。“比如和傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，在抖音電商介紹產(chǎn)品時(shí)，要多講場(chǎng)景，方便用戶代入，要多做有沖擊力的展示。直播不僅僅是賣貨，還要額外給用戶一個(gè)消遣娛樂(lè)的空間，這才是興趣電商。”

煜彤透露，最近“海豚驚喜社”計(jì)劃調(diào)整內(nèi)容方向，嘗試綜藝直播的新形式，同時(shí)增加營(yíng)銷投入，讓更多人知道“海豚驚喜社”。在她看來(lái)，“海豚驚喜社”的增長(zhǎng)速度還可以更快。把內(nèi)容做得更好，讓直播間流量變得更加精準(zhǔn)穩(wěn)定，這些都是可以提升的地方。

“希望能在平臺(tái)的幫助下，學(xué)習(xí)更多優(yōu)秀的直播案例和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，探索更能發(fā)揮我們電商實(shí)力的方式方法”，煜彤說(shuō)。

全網(wǎng)種草博主迭代式開(kāi)播，靠直播打造第二曲線

與“毒角SHOW”希望挑戰(zhàn)自己一樣，“萌叔”希望補(bǔ)上自己在直播電商方面的短板。

早在2019年，“萌叔”就嘗試過(guò)直播帶貨，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)各方面條件還不成熟，“萌叔”選擇將更多精力放在增長(zhǎng)速度更快的短視頻上。到了現(xiàn)在，隨著客戶越來(lái)越多的轉(zhuǎn)化要求，直播帶貨成為“萌叔”增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。

“萌叔”所屬機(jī)構(gòu)papitube CEO霍泥芳認(rèn)為，作為種草博主，“萌叔”不僅在全網(wǎng)擁有近5000萬(wàn)粉絲，在粉絲中有極強(qiáng)的種草心智，還積累了豐富的貨品庫(kù)。對(duì)“萌叔”來(lái)說(shuō)，短視頻測(cè)品種草、直播間銷售轉(zhuǎn)化是一條比較順暢的路徑。

2022年2月12日，“萌叔”先在美妝號(hào)“萌叔的美妝號(hào)”進(jìn)行小范圍內(nèi)測(cè)；2023年4月14日，“萌叔”正式在種草號(hào)“種草大戶萌叔Jory”轉(zhuǎn)型電商。

內(nèi)容型博主轉(zhuǎn)型電商，雖然有各自優(yōu)勢(shì)，但也必然會(huì)遇到難點(diǎn)。如何解決這些問(wèn)題往往決定了這些萌新能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在“萌叔”看來(lái)，相比短視頻，直播帶貨是一個(gè)更加高階、復(fù)雜的工作，對(duì)主播的瞬間輸出能力要求很高，所以他對(duì)自己的定位一直是“養(yǎng)成式主播”。5月30日直播結(jié)束后，“萌叔”還專門拍攝了“直播復(fù)盤”視頻，與粉絲交流直播不足，不少粉絲也給到了非常詳細(xì)的建議。

主播要成長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)也要進(jìn)步。霍泥芳介紹，“萌叔”最開(kāi)始做直播時(shí)只能靠短視頻團(tuán)隊(duì)兼職，但現(xiàn)在公司已經(jīng)配備了五六十人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。有了這些專業(yè)團(tuán)隊(duì)，才能利用好平臺(tái)的學(xué)習(xí)資源進(jìn)行方法論學(xué)習(xí)，處理好平臺(tái)數(shù)據(jù)，幫助“萌叔”進(jìn)行直播復(fù)盤和賬號(hào)定位。

據(jù)了解，抖音電商不僅給到了直播操盤指導(dǎo)、品牌資源對(duì)接等幫助，在看到“萌叔”的潛力后，還幫他爭(zhēng)取到不少資源扶持。這些都在一定程度上加快了“萌叔”的成長(zhǎng)。

也正是憑著自身努力以及團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)的幫助，“萌叔”完成了電商轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在，“萌叔”已經(jīng)成長(zhǎng)為平臺(tái)Lv6級(jí)主播。

談及未來(lái)，“萌叔”說(shuō)，抖音電商的進(jìn)步速度非?？?，與前幾年相比已經(jīng)有了很大提升，希望直播帶貨能成為自己的第二曲線，在未來(lái)拉齊甚至遠(yuǎn)超短視頻業(yè)務(wù)。

“我對(duì)直播還是很有信心的”，“萌叔”強(qiáng)調(diào)。

結(jié)語(yǔ)

回顧抖音電商的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同時(shí)期有不同機(jī)會(huì)。

幾年前，因?yàn)槭切袠I(yè)早期，任何一個(gè)人都有可能抓住創(chuàng)新玩法帶來(lái)的機(jī)會(huì)。比如在瘋狂小楊哥之前，搞笑博主一直被認(rèn)為不適合帶貨，但瘋狂小楊哥卻靠著“反向帶貨”一躍成為抖音電商的TOP級(jí)主播。

到了現(xiàn)在，愈發(fā)完善的平臺(tái)基建、更加明確的平臺(tái)規(guī)則、更為成熟的市場(chǎng)環(huán)境也為電商作者提供了更為穩(wěn)定的舞臺(tái)。尤其是對(duì)自帶內(nèi)容、貨品等優(yōu)勢(shì)的電商作者來(lái)說(shuō)，大大減少了踩坑可能。

李然舉例說(shuō)，抖音電商鐵粉標(biāo)志、粉絲團(tuán)機(jī)制等的調(diào)整，讓內(nèi)容場(chǎng)和電商場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)更加順暢，也更能夠發(fā)揮內(nèi)容型博主的優(yōu)勢(shì)。萌叔也認(rèn)為，平臺(tái)更加成熟穩(wěn)定，電商作者才更有機(jī)會(huì)去發(fā)展。“只要找到自己擅長(zhǎng)什么，適合什么，抖音電商的機(jī)會(huì)非常多。”

事實(shí)上，除了“毒角SHOW”“海豚驚喜社”“萌叔”外，今年上半年開(kāi)播的理發(fā)博主“山城小栗旬的理發(fā)日記”、美妝博主“Purple阿紫”、生活博主“桉氏夫婦”等均取得了首播GMV破百萬(wàn)的成績(jī)。

不久前，抖音電商總裁魏雯雯透露，過(guò)去一年，有770萬(wàn)電商作者在平臺(tái)獲得新收入，其中年GMV破千萬(wàn)的電商作者超2.3萬(wàn)。隨著抖音電商愈發(fā)成熟，不論是更擅長(zhǎng)內(nèi)容還是更擅長(zhǎng)貨品，只要能結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)探索適合平臺(tái)的玩法，勢(shì)必能在抖音電商這個(gè)大舞臺(tái)上做出新成績(jī)，最終組成一個(gè)多姿多彩的電商生態(tài)。

2023抖音電商還值得入局嗎？還有機(jī)會(huì)做出成績(jī)嗎？煜彤回答：“做一件事最好的時(shí)間就是現(xiàn)在。”