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來源：新立場NewPosition
沉寂頗久的網(wǎng)約車行業(yè)終于又有新聞了。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報道，滴滴重新給國內(nèi)出行業(yè)務(wù)制定了未來三年的日單量增長目標(biāo)，具體的規(guī)劃是今年增長45%，未來兩年每年分別增長10%到15%。這是滴滴時隔三年再次提出增長計劃。
晚點(diǎn)在同一篇稿件中援引多位滴滴人士和行業(yè)分析師的看法稱，考慮到滴滴在2022年受疫情所致的低基數(shù)，2023 年定下的45%的日單量增長目標(biāo)并不算激進(jìn)。
但《新立場》在對財報數(shù)據(jù)做核算后認(rèn)為，這個目標(biāo)其實(shí)相當(dāng)激進(jìn)。
財報顯示，滴滴的中國出行業(yè)務(wù)在2021和2022年的總訂單量分別為95.14億和77.33億。如果今年要實(shí)現(xiàn)45%的增長，則意味著2023滴滴國內(nèi)業(yè)務(wù)訂單量要達(dá)到112億。
表面上看，這確實(shí)符合“去年低基數(shù)”的描述，因?yàn)閮赡陱?fù)合增長率算下來僅有6.7%。
然而實(shí)際上在今年上半年，滴滴中國出行業(yè)務(wù)共完成了38.43億的訂單，推算下來下半年需要62.14億個訂單才能實(shí)現(xiàn)全年增長目標(biāo)，對應(yīng)的下半年訂單量增長率需要達(dá)到60%。
這是個什么水平呢？要知道網(wǎng)約車行業(yè)并沒有顯著的季節(jié)特征，上下半年的總訂單量自然狀態(tài)下也就不會因此有大的偏差。而滴滴中國出行業(yè)務(wù)2022上半年38.43億的訂單量跟下半年的38.9億幾乎一致，說明在去年上下半年其業(yè)績受到的負(fù)面影響差不多。
如果上半年只實(shí)現(xiàn)了30%的增長，那么下半年面臨同樣的“低基數(shù)”形勢，對應(yīng)的增長率如何能夠翻到60%呢？
網(wǎng)約車用戶在忠誠度方面是出了名的低，程維手里的唯一武器，也是網(wǎng)約車行業(yè)亙古不變的競爭法門，就只有補(bǔ)貼降價。
八月底，滴滴把旗下的智能汽車開發(fā)業(yè)務(wù)出售給了小鵬汽車。根據(jù)協(xié)議安排，滴滴最多可以獲得91 131 790股小鵬A類普通股，將占到小鵬擴(kuò)大后股本總數(shù)的5%。
盡管這次交易由于資源互補(bǔ)因而被認(rèn)為對雙方業(yè)務(wù)都有重要的正向意義，但對程維而言另一個不可否認(rèn)的動機(jī)是，他希望通過收縮中短期難以變現(xiàn)的業(yè)務(wù)線，為重新擴(kuò)張滴滴在網(wǎng)約車行業(yè)的市場份額儲備彈藥。
隨著營收谷底反彈，滴滴的財務(wù)狀態(tài)也在不斷好轉(zhuǎn)。今年上半年，滴滴經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損5.78億元人民幣，相較于去年同期的110億虧損大幅好轉(zhuǎn)。
并且具體到第二季度，滴滴的經(jīng)調(diào)整EBITA實(shí)際只有一千萬的虧損，已經(jīng)可以算是盈虧平衡，為滴滴在司乘兩端提供補(bǔ)貼奠定了基礎(chǔ)。
從恢復(fù)上架以來，這也是滴滴運(yùn)營戰(zhàn)略的核心。
例如，近期滴滴面向武漢、長沙和西安三座城市推出了一項(xiàng)補(bǔ)貼，只要司機(jī)在今年6月到8月每月完成的訂單數(shù)超過300單同時服務(wù)分達(dá)標(biāo)，就能在本月9號到13號任選一天收車休息，休息日當(dāng)天司機(jī)可以獲得滴滴發(fā)放的150元補(bǔ)貼。
而在乘客端，滴滴同樣加大了推廣補(bǔ)貼力度。《財經(jīng)》報道，高德在過去兩年通過接入聚合平臺并設(shè)立競價展示機(jī)制，在多個區(qū)域市場都做到了均價比滴滴低5%到10%。而今年在調(diào)價過后，滴滴已經(jīng)做到基本與高德價格持平。
當(dāng)然，這樣做的問題也是顯而易見的。據(jù)海豚投研的測算，在去除掉用戶補(bǔ)貼、司機(jī)分成和稅費(fèi)過后，滴滴今年二季度實(shí)際的變現(xiàn)率只有6.4%。這個數(shù)字雖然相較于上個季度的5%有提升，但仍然明顯低于2021年同期的8%。
《晚點(diǎn)LatePost》援引行業(yè)內(nèi)人士的估算是，滴滴2023年的補(bǔ)貼率將提高0.8%至平臺總收入的14%。作為對比，2021年補(bǔ)貼占GTV的比重為12%。
也就是說，滴滴加了2%的補(bǔ)貼，但變現(xiàn)率降了1.6%，補(bǔ)貼的效率雖然有但并不大。
如《新立場》在上面提到的，滴滴給2023年中國出行業(yè)務(wù)定下的45%訂單增長率，如果換算成過去兩年的復(fù)合增長率其實(shí)只有6.7%，這也是為什么一些業(yè)內(nèi)人士包括滴滴自身認(rèn)為這個目標(biāo)不算激進(jìn)的原因。
但當(dāng)把這個指標(biāo)做進(jìn)一步的拆解過后，我們也發(fā)現(xiàn)其實(shí)這個目標(biāo)相當(dāng)艱巨，這樣落在今年后面兩個季度的增長壓力非常大。
看起來個位數(shù)的增長率跟后面艱巨的任務(wù)難度并不相稱，但實(shí)際上這恰恰反映了滴滴在收復(fù)失地上面臨的挑戰(zhàn)。
在滴滴下架和停止新用戶注冊的一年半時間里，競爭對手們使出了百般花樣來搶奪滴滴的市場份額，結(jié)果是滴滴從此前90%的市占率降到了約70%。而過去的這大半年，雖然滴滴恢復(fù)了進(jìn)攻性也奪回了部分市場份額，但此前近乎壟斷的局面起碼很長一段時間都成為過去式了。
某種程度上說，滴滴當(dāng)下面臨的問題其實(shí)跟阿里同根同源。
盡管今天阿里巴巴仍然占據(jù)著中國電商的半壁江山，但我們已經(jīng)在討論阿里衰落的原因，或者起碼承認(rèn)阿里有衰落的可能。創(chuàng)始人馬云甚至搬出了諾基亞和柯達(dá)的例子，認(rèn)為一個偉大的企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，只需要半年到一年的時間，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個速度可能會更快。
對阿里造成最大威脅的顯然是拼多多。（抖音的興趣電商雖然起勢很快，但吃下的主要是行業(yè)增量，而且目前的市場份額還沒那么大。）
我們分析拼多多的崛起時，會提到團(tuán)購電商的模式、病毒式傳播的社交裂變或者弱化店鋪存在轉(zhuǎn)而盯住爆款商品的流量策略，不過所有這一切因素能產(chǎn)生作用都需要基于一個前提：電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的普及。
馬云用“逢山開路遇水架橋”來形容當(dāng)初他干電子商務(wù)的經(jīng)歷是有道理的，因?yàn)榘ㄖЦ?、物流、信用等等這些連接用戶和商家不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施此前都不存在，而阿里能成功就是因?yàn)樗プ隽诉@些事并且做得比別人好。
但當(dāng)電商行業(yè)度過了那個拓荒階段，這些東西就變得像水和電一樣唾手可得了，就像支付寶一家一家跟銀行談好對接后，微信來了就只剩簡單的走流程環(huán)節(jié)。網(wǎng)約車行業(yè)在過去幾年重復(fù)了這個過程。
根據(jù)交通運(yùn)輸部的數(shù)據(jù)，截止8月31日全國共有327家網(wǎng)約車平臺公司獲得經(jīng)營許可，對應(yīng)有605.9萬本網(wǎng)約車駕駛員證和257.1萬本車輛運(yùn)輸證。對于網(wǎng)約車這個行業(yè)來說，運(yùn)力是唯一制約性的基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)這個問題得到解決，類似拼多多乃至后來抖音之類的電商后來者的故事就會上演。
只不過這次阿里不再是被動挨打的那個，因?yàn)樽畲蟮氖芤嫱婕沂怯嵊栏Ｊ掷锏母叩隆?/p>
相較于當(dāng)初滴滴耗費(fèi)巨大資源和精力吸引、培養(yǎng)和維持龐大的司機(jī)隊(duì)伍，作為聚合打車模式開創(chuàng)者的高德需要做的事要簡單得多。在接入眾多網(wǎng)約車公司的供給過后，給一個競價排名的算法系統(tǒng)，剩下的交給這些網(wǎng)約車企業(yè)去內(nèi)卷就行。
這甚至在很長一段時間里使得高德打車相較于滴滴反而有價格優(yōu)勢，盡管聚合模式下的訂單合規(guī)率普遍低于自營平臺。
從高德打車的發(fā)展路徑看，聚合打車模式大有事半功倍的效果。
去年九月份，媒體就報道高德聚合打車業(yè)務(wù)在扣除B/C端補(bǔ)貼、返點(diǎn)、總部費(fèi)用后已經(jīng)實(shí)現(xiàn)毛利為正。燒了兩百億美元才走到現(xiàn)在的程維，心中多少有些羨慕和嫉妒。
目前來說，高德還沒有對滴滴的進(jìn)攻態(tài)勢回以相稱的動作，更多偏向保守防御。因?yàn)樵谝呀?jīng)開啟1+6+N大變革的阿里集團(tuán)內(nèi)部，高德乃至整個本地生活板塊相比以往更迫切地需要證明自身的造血能力。
程維可以選擇激進(jìn)，俞永福也有保守的理由。
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的過去十年，大概是中國商業(yè)史上最血腥的一個時代。從O2O團(tuán)購到社交軟件，從共享單車到短視頻平臺，我們今天所看到的每一家還存活著的公司，腳下無一例外都是尸骨累累。
但即便是在這樣的背景下，當(dāng)年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)慘烈程度仍然尤其突出。
最終滴滴作為勝者占據(jù)超過九成的市場份額，證明了一個無可辯駁的事實(shí)，那就是它是這群掠食者中最兇猛的那個。
不過從2021年赴美上市遭遇監(jiān)管風(fēng)波以來，過去兩年的滴滴似乎喪失了進(jìn)攻性，活得相當(dāng)?shù)驼{(diào)和寧靜。即便是在年初恢復(fù)上架過后，滴滴雖然有一些推廣補(bǔ)貼的動作，但仍然處于一種“潛伏”狀態(tài)。
有媒體形容，滴滴已經(jīng)失去了斗志。
而如今在網(wǎng)約車行業(yè)本身不太景氣的情況下，滴滴卻選擇亮出自己的增長目標(biāo)，并且這個目標(biāo)需要很努力才能夠到，說明程維已經(jīng)準(zhǔn)備好要拿回丟失的一切。
這是一個好的征兆。
只是面對已經(jīng)變化的市場格局，滴滴要王者歸來并不容易。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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