來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition

沉寂頗久的網(wǎng)約車(chē)行業(yè)終于又有新聞了。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，滴滴重新給國(guó)內(nèi)出行業(yè)務(wù)制定了未來(lái)三年的日單量增長(zhǎng)目標(biāo)，具體的規(guī)劃是今年增長(zhǎng)45%，未來(lái)兩年每年分別增長(zhǎng)10%到15%。這是滴滴時(shí)隔三年再次提出增長(zhǎng)計(jì)劃。 

晚點(diǎn)在同一篇稿件中援引多位滴滴人士和行業(yè)分析師的看法稱(chēng)，考慮到滴滴在2022年受疫情所致的低基數(shù)，2023 年定下的45%的日單量增長(zhǎng)目標(biāo)并不算激進(jìn)。 

但《新立場(chǎng)》在對(duì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)做核算后認(rèn)為，這個(gè)目標(biāo)其實(shí)相當(dāng)激進(jìn)。

01、滴滴摸高，能有多高？

財(cái)報(bào)顯示，滴滴的中國(guó)出行業(yè)務(wù)在2021和2022年的總訂單量分別為95.14億和77.33億。如果今年要實(shí)現(xiàn)45%的增長(zhǎng)，則意味著2023滴滴國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)訂單量要達(dá)到112億。 

表面上看，這確實(shí)符合“去年低基數(shù)”的描述，因?yàn)閮赡陱?fù)合增長(zhǎng)率算下來(lái)僅有6.7%。 

然而實(shí)際上在今年上半年，滴滴中國(guó)出行業(yè)務(wù)共完成了38.43億的訂單，推算下來(lái)下半年需要62.14億個(gè)訂單才能實(shí)現(xiàn)全年增長(zhǎng)目標(biāo)，對(duì)應(yīng)的下半年訂單量增長(zhǎng)率需要達(dá)到60%。

這是個(gè)什么水平呢？要知道網(wǎng)約車(chē)行業(yè)并沒(méi)有顯著的季節(jié)特征，上下半年的總訂單量自然狀態(tài)下也就不會(huì)因此有大的偏差。而滴滴中國(guó)出行業(yè)務(wù)2022上半年38.43億的訂單量跟下半年的38.9億幾乎一致，說(shuō)明在去年上下半年其業(yè)績(jī)受到的負(fù)面影響差不多。

如果上半年只實(shí)現(xiàn)了30%的增長(zhǎng)，那么下半年面臨同樣的“低基數(shù)”形勢(shì)，對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)率如何能夠翻到60%呢？

網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)在忠誠(chéng)度方面是出了名的低，程維手里的唯一武器，也是網(wǎng)約車(chē)行業(yè)亙古不變的競(jìng)爭(zhēng)法門(mén)，就只有補(bǔ)貼降價(jià)。 

八月底，滴滴把旗下的智能汽車(chē)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)出售給了小鵬汽車(chē)。根據(jù)協(xié)議安排，滴滴最多可以獲得91 131 790股小鵬A類(lèi)普通股，將占到小鵬擴(kuò)大后股本總數(shù)的5%。 

盡管這次交易由于資源互補(bǔ)因而被認(rèn)為對(duì)雙方業(yè)務(wù)都有重要的正向意義，但對(duì)程維而言另一個(gè)不可否認(rèn)的動(dòng)機(jī)是，他希望通過(guò)收縮中短期難以變現(xiàn)的業(yè)務(wù)線，為重新擴(kuò)張滴滴在網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)份額儲(chǔ)備彈藥。

隨著營(yíng)收谷底反彈，滴滴的財(cái)務(wù)狀態(tài)也在不斷好轉(zhuǎn)。今年上半年，滴滴經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損5.78億元人民幣，相較于去年同期的110億虧損大幅好轉(zhuǎn)。 

并且具體到第二季度，滴滴的經(jīng)調(diào)整EBITA實(shí)際只有一千萬(wàn)的虧損，已經(jīng)可以算是盈虧平衡，為滴滴在司乘兩端提供補(bǔ)貼奠定了基礎(chǔ)。 

從恢復(fù)上架以來(lái)，這也是滴滴運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的核心。 

例如，近期滴滴面向武漢、長(zhǎng)沙和西安三座城市推出了一項(xiàng)補(bǔ)貼，只要司機(jī)在今年6月到8月每月完成的訂單數(shù)超過(guò)300單同時(shí)服務(wù)分達(dá)標(biāo)，就能在本月9號(hào)到13號(hào)任選一天收車(chē)休息，休息日當(dāng)天司機(jī)可以獲得滴滴發(fā)放的150元補(bǔ)貼。 

而在乘客端，滴滴同樣加大了推廣補(bǔ)貼力度?！敦?cái)經(jīng)》報(bào)道，高德在過(guò)去兩年通過(guò)接入聚合平臺(tái)并設(shè)立競(jìng)價(jià)展示機(jī)制，在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都做到了均價(jià)比滴滴低5%到10%。而今年在調(diào)價(jià)過(guò)后，滴滴已經(jīng)做到基本與高德價(jià)格持平。 

當(dāng)然，這樣做的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的。據(jù)海豚投研的測(cè)算，在去除掉用戶(hù)補(bǔ)貼、司機(jī)分成和稅費(fèi)過(guò)后，滴滴今年二季度實(shí)際的變現(xiàn)率只有6.4%。這個(gè)數(shù)字雖然相較于上個(gè)季度的5%有提升，但仍然明顯低于2021年同期的8%。 

《晚點(diǎn)LatePost》援引行業(yè)內(nèi)人士的估算是，滴滴2023年的補(bǔ)貼率將提高0.8%至平臺(tái)總收入的14%。作為對(duì)比，2021年補(bǔ)貼占GTV的比重為12%。 

也就是說(shuō)，滴滴加了2%的補(bǔ)貼，但變現(xiàn)率降了1.6%，補(bǔ)貼的效率雖然有但并不大。

02、高德借了拼多多同樣的風(fēng)

如《新立場(chǎng)》在上面提到的，滴滴給2023年中國(guó)出行業(yè)務(wù)定下的45%訂單增長(zhǎng)率，如果換算成過(guò)去兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率其實(shí)只有6.7%，這也是為什么一些業(yè)內(nèi)人士包括滴滴自身認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)不算激進(jìn)的原因。 

但當(dāng)把這個(gè)指標(biāo)做進(jìn)一步的拆解過(guò)后，我們也發(fā)現(xiàn)其實(shí)這個(gè)目標(biāo)相當(dāng)艱巨，這樣落在今年后面兩個(gè)季度的增長(zhǎng)壓力非常大。 

看起來(lái)個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率跟后面艱巨的任務(wù)難度并不相稱(chēng)，但實(shí)際上這恰恰反映了滴滴在收復(fù)失地上面臨的挑戰(zhàn)。

在滴滴下架和停止新用戶(hù)注冊(cè)的一年半時(shí)間里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們使出了百般花樣來(lái)?yè)寠Z滴滴的市場(chǎng)份額，結(jié)果是滴滴從此前90%的市占率降到了約70%。而過(guò)去的這大半年，雖然滴滴恢復(fù)了進(jìn)攻性也奪回了部分市場(chǎng)份額，但此前近乎壟斷的局面起碼很長(zhǎng)一段時(shí)間都成為過(guò)去式了。 

某種程度上說(shuō)，滴滴當(dāng)下面臨的問(wèn)題其實(shí)跟阿里同根同源。

盡管今天阿里巴巴仍然占據(jù)著中國(guó)電商的半壁江山，但我們已經(jīng)在討論阿里衰落的原因，或者起碼承認(rèn)阿里有衰落的可能。創(chuàng)始人馬云甚至搬出了諾基亞和柯達(dá)的例子，認(rèn)為一個(gè)偉大的企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，只需要半年到一年的時(shí)間，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。 

對(duì)阿里造成最大威脅的顯然是拼多多。（抖音的興趣電商雖然起勢(shì)很快，但吃下的主要是行業(yè)增量，而且目前的市場(chǎng)份額還沒(méi)那么大。） 

我們分析拼多多的崛起時(shí)，會(huì)提到團(tuán)購(gòu)電商的模式、病毒式傳播的社交裂變或者弱化店鋪存在轉(zhuǎn)而盯住爆款商品的流量策略，不過(guò)所有這一切因素能產(chǎn)生作用都需要基于一個(gè)前提：電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的普及。

馬云用“逢山開(kāi)路遇水架橋”來(lái)形容當(dāng)初他干電子商務(wù)的經(jīng)歷是有道理的，因?yàn)榘ㄖЦ?、物流、信用等等這些連接用戶(hù)和商家不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施此前都不存在，而阿里能成功就是因?yàn)樗プ隽诉@些事并且做得比別人好。 

但當(dāng)電商行業(yè)度過(guò)了那個(gè)拓荒階段，這些東西就變得像水和電一樣唾手可得了，就像支付寶一家一家跟銀行談好對(duì)接后，微信來(lái)了就只剩簡(jiǎn)單的走流程環(huán)節(jié)。網(wǎng)約車(chē)行業(yè)在過(guò)去幾年重復(fù)了這個(gè)過(guò)程。 

根據(jù)交通運(yùn)輸部的數(shù)據(jù)，截止8月31日全國(guó)共有327家網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)公司獲得經(jīng)營(yíng)許可，對(duì)應(yīng)有605.9萬(wàn)本網(wǎng)約車(chē)駕駛員證和257.1萬(wàn)本車(chē)輛運(yùn)輸證。對(duì)于網(wǎng)約車(chē)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)力是唯一制約性的基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)這個(gè)問(wèn)題得到解決，類(lèi)似拼多多乃至后來(lái)抖音之類(lèi)的電商后來(lái)者的故事就會(huì)上演。 

只不過(guò)這次阿里不再是被動(dòng)挨打的那個(gè)，因?yàn)樽畲蟮氖芤嫱婕沂怯嵊栏Ｊ掷锏母叩隆?/p>

相較于當(dāng)初滴滴耗費(fèi)巨大資源和精力吸引、培養(yǎng)和維持龐大的司機(jī)隊(duì)伍，作為聚合打車(chē)模式開(kāi)創(chuàng)者的高德需要做的事要簡(jiǎn)單得多。在接入眾多網(wǎng)約車(chē)公司的供給過(guò)后，給一個(gè)競(jìng)價(jià)排名的算法系統(tǒng)，剩下的交給這些網(wǎng)約車(chē)企業(yè)去內(nèi)卷就行。 

這甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里使得高德打車(chē)相較于滴滴反而有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，盡管聚合模式下的訂單合規(guī)率普遍低于自營(yíng)平臺(tái)。 

從高德打車(chē)的發(fā)展路徑看，聚合打車(chē)模式大有事半功倍的效果。 

去年九月份，媒體就報(bào)道高德聚合打車(chē)業(yè)務(wù)在扣除B/C端補(bǔ)貼、返點(diǎn)、總部費(fèi)用后已經(jīng)實(shí)現(xiàn)毛利為正。燒了兩百億美元才走到現(xiàn)在的程維，心中多少有些羨慕和嫉妒。 

目前來(lái)說(shuō)，高德還沒(méi)有對(duì)滴滴的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)回以相稱(chēng)的動(dòng)作，更多偏向保守防御。因?yàn)樵谝呀?jīng)開(kāi)啟1+6+N大變革的阿里集團(tuán)內(nèi)部，高德乃至整個(gè)本地生活板塊相比以往更迫切地需要證明自身的造血能力。 

程維可以選擇激進(jìn)，俞永福也有保守的理由。

03、寫(xiě)在最后

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的過(guò)去十年，大概是中國(guó)商業(yè)史上最血腥的一個(gè)時(shí)代。從O2O團(tuán)購(gòu)到社交軟件，從共享單車(chē)到短視頻平臺(tái)，我們今天所看到的每一家還存活著的公司，腳下無(wú)一例外都是尸骨累累。 

但即便是在這樣的背景下，當(dāng)年的網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)慘烈程度仍然尤其突出。 

最終滴滴作為勝者占據(jù)超過(guò)九成的市場(chǎng)份額，證明了一個(gè)無(wú)可辯駁的事實(shí)，那就是它是這群掠食者中最兇猛的那個(gè)。 

不過(guò)從2021年赴美上市遭遇監(jiān)管風(fēng)波以來(lái)，過(guò)去兩年的滴滴似乎喪失了進(jìn)攻性，活得相當(dāng)?shù)驼{(diào)和寧?kù)o。即便是在年初恢復(fù)上架過(guò)后，滴滴雖然有一些推廣補(bǔ)貼的動(dòng)作，但仍然處于一種“潛伏”狀態(tài)。 

有媒體形容，滴滴已經(jīng)失去了斗志。 

而如今在網(wǎng)約車(chē)行業(yè)本身不太景氣的情況下，滴滴卻選擇亮出自己的增長(zhǎng)目標(biāo)，并且這個(gè)目標(biāo)需要很努力才能夠到，說(shuō)明程維已經(jīng)準(zhǔn)備好要拿回丟失的一切。 

這是一個(gè)好的征兆。 

只是面對(duì)已經(jīng)變化的市場(chǎng)格局，滴滴要王者歸來(lái)并不容易。 

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。