北京時(shí)間 8 月 14 日，京東發(fā)布 2025 年第二季度及中期業(yè)績(jī)。Q2 收入 3567 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 22.4%，刷新近三年來(lái)同比增速的紀(jì)錄。除了核心業(yè)務(wù)、用戶數(shù)據(jù)和新業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，京東還給備受關(guān)注的新業(yè)務(wù)做了明確的總結(jié)：已經(jīng)達(dá)成初期戰(zhàn)略目標(biāo)。

7 月以來(lái)外賣混戰(zhàn)日漸焦灼，各家日單量不斷被刷新的同時(shí)，“系統(tǒng)崩潰”“訂單浪費(fèi)”“商家承壓”等關(guān)鍵詞被討論地更頻繁。但相比淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)的全情投入，京東的態(tài)度顯得相對(duì)低調(diào)：不輕易下場(chǎng)“蹚渾水”，堅(jiān)持按自己的節(jié)奏推進(jìn)。

市場(chǎng)情緒激昂之時(shí)，財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)能提供一些冷靜觀察的視角，京東這份中期財(cái)報(bào)至少釋放了兩個(gè)信號(hào)。

首先，進(jìn)攻就是最好的防守。隨著履約成本逐漸下降，京東的優(yōu)勢(shì)品類逐步從 3C 和日百，延伸到客單價(jià)更低的即時(shí)零售和外賣只是時(shí)間問(wèn)題。而且從企業(yè)對(duì)外賣的定位來(lái)看，它很清楚自己的目標(biāo)和長(zhǎng)處是什么，無(wú)意陷入制造泡沫的“秀肌肉比賽”。

其次，具體到外賣業(yè)務(wù)的推進(jìn)情況。“循序”搭建業(yè)務(wù)框架、培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)知的初步目標(biāo)已完成；接下來(lái)會(huì)進(jìn)入京東的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——深入行業(yè)肌理、完成系統(tǒng)能力的“漸進(jìn)”。

01、站穩(wěn)腳跟，把旗幟插在了沙盤上

Q2 財(cái)報(bào)顯示，京東外賣帶動(dòng)新業(yè)務(wù)的收入同比大幅增長(zhǎng)了 199%。

雖未單獨(dú)披露外賣業(yè)績(jī)，但新業(yè)務(wù)整體的高速增長(zhǎng)，結(jié)合二季度以來(lái)的外賣關(guān)鍵指標(biāo)以及管理層的戰(zhàn)略投入來(lái)看，其實(shí)際增速應(yīng)該還要超過(guò) 199% 。

這個(gè)數(shù)字算是對(duì)京東入局外賣五個(gè)月以來(lái)的成果小結(jié)，即完成外賣業(yè)務(wù)“從無(wú)到有”的建設(shè)，也對(duì)應(yīng)了財(cái)報(bào)提到的“初期戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成”。

從 2 月底入局起，在主站 App 嵌入秒送入口，打出“品質(zhì)堂食”招牌，用百億補(bǔ)貼等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)迅速起量，把保障騎手權(quán)益落到實(shí)處。直至當(dāng)前，京東外賣業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó) 350 個(gè)城市，超 150 萬(wàn)家品質(zhì)餐飲門店入駐，已有近 200 個(gè)餐飲品牌銷量破百萬(wàn)，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本成型。

外賣市場(chǎng)雙寡頭七三分的格局持續(xù)多年，然而京東用 3 個(gè)月迅速實(shí)現(xiàn) 2500 萬(wàn)日單量打破了這種穩(wěn)態(tài)，把局面變成了“三足鼎立”。

“初步目標(biāo)”可歸納為外賣基建已完成、“上京東點(diǎn)外賣”的用戶認(rèn)知已建立。再參考二季度末就已經(jīng)達(dá)到 2500 萬(wàn)日訂單，京東外賣當(dāng)前的規(guī)模完全足夠支撐其“更進(jìn)一步”的探索，比如優(yōu)化騎手管理、比如上探供應(yīng)鏈改造。

與此同時(shí)，二季度京東平臺(tái)的季度活躍用戶數(shù)和購(gòu)物頻次同比增速均超過(guò) 40%，其中季度活躍用戶數(shù)連續(xù) 7 個(gè)季度同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，這顯然離不開外賣對(duì)平臺(tái)整體流量的帶動(dòng)。這亦是對(duì)京東做外賣之初衷的呼應(yīng)，除了拓展業(yè)務(wù)邊界，還要搭建零售生態(tài)閉環(huán)。

外賣高頻流量打低頻的成效，直接體現(xiàn)在二季度京東絕大多數(shù)品類都實(shí)現(xiàn)了加速增長(zhǎng)。除了 3C 優(yōu)勢(shì)一如既往地穩(wěn)固，日百品類收入同比加速增長(zhǎng)了 16.4%，商超品類更是連續(xù) 6 個(gè)季度保持收入同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

再看京東零售收入同比增長(zhǎng) 20.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到 4.5%，亦創(chuàng)下公司歷史上所有大促季度的最高紀(jì)錄。京東不僅沒(méi)有如市場(chǎng)擔(dān)憂的一般因?yàn)橹刈⑼赓u而基本盤失守，反而實(shí)現(xiàn)了連續(xù) 5 個(gè)季度的加速度增長(zhǎng)，外賣和零售業(yè)務(wù)的協(xié)同也已初見(jiàn)成效。

階段目的如期達(dá)成，自然沒(méi)必要受對(duì)抗情緒影響加入非理性競(jìng)爭(zhēng)。Q2 財(cái)報(bào)基本解釋了京東對(duì)外賣大戰(zhàn)態(tài)度“冷淡”的原因，按部就班地進(jìn)入下一步大概才是它的當(dāng)務(wù)之急。

CEO 許冉近期接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪時(shí)也提到，短期看外賣市場(chǎng)存在泡沫，京東不會(huì)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)微動(dòng)作，也正好借機(jī)打造系統(tǒng)能力。三季度會(huì)上線很多新功能，京東現(xiàn)在的精力全都投入在研發(fā)和能力建設(shè)上。

02、揚(yáng)長(zhǎng)避噪，供應(yīng)鏈才是行業(yè)根基

京東的自我定位一直是“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。劉強(qiáng)東也曾公開表示，京東做餐飲、做酒旅，都是為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊。

這種獨(dú)特的商業(yè)模式，不止一次在其核心業(yè)務(wù)上驗(yàn)證過(guò)長(zhǎng)期價(jià)值。就像上一輪轟轟烈烈的商戰(zhàn)還是以電商性價(jià)比為主題，由此掀起了一輪低價(jià)內(nèi)卷的狂潮，就像現(xiàn)在的外賣補(bǔ)貼內(nèi)卷。

但彼時(shí)的京東為“重塑電商競(jìng)爭(zhēng)力”，采取的低價(jià)策略并非簡(jiǎn)單地通過(guò)壓榨上下游商家，或降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是用優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、規(guī)?；少?gòu)等方式降低成本，從而為消費(fèi)者提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。“低價(jià)不低質(zhì)”是京東的優(yōu)勢(shì)區(qū)，當(dāng)然這需要更長(zhǎng)的周期去實(shí)現(xiàn)。

作為一家供應(yīng)鏈企業(yè)，深入行業(yè)上下游，把整個(gè)供應(yīng)鏈的成本降下來(lái)才是京東最擅長(zhǎng)的事，而這恰好也是當(dāng)前外賣行業(yè)最需要的。邁過(guò)行業(yè)立身階段之后，平臺(tái)能從更“局內(nèi)人”的視角去著手深層改變，且跳脫競(jìng)爭(zhēng)或?qū)沟乃季S定式。

進(jìn)入三季度，“品質(zhì)餐飲合營(yíng)制作平臺(tái)”七鮮小廚的推出，就是一個(gè)非常典型的京東打法：通過(guò)供應(yīng)鏈降本增效，同時(shí)解決商家盈利和食品安全問(wèn)題。

站在商家角度，租金、人力、運(yùn)營(yíng)成本全由京東承擔(dān)，合作伙伴僅需專注菜品研發(fā)并協(xié)助品質(zhì)食材供應(yīng)鏈建設(shè)。當(dāng)成本優(yōu)化的顆粒度從商家細(xì)化到菜品，這便大大降低了商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)成本。

站在消費(fèi)者角度，由平臺(tái)考察供應(yīng)商資質(zhì)，再經(jīng)由冷鏈配送、直播制作等標(biāo)準(zhǔn)化操作流程把關(guān)，最大程度保障了食材安全和出餐衛(wèi)生。“幽靈外賣”困擾消費(fèi)者多年，也只有供應(yīng)鏈創(chuàng)新才能從源頭上杜絕此類亂象。

財(cái)報(bào)顯示，七鮮小廚首店上線首周日均訂單超 1000 單，3 日復(fù)購(gòu)率高出行業(yè)均值 220%。另有一組更能體現(xiàn)該模式革新之處的數(shù)據(jù)，其流量輻射帶動(dòng)周邊 3 公里商圈數(shù)千餐廳總體訂單環(huán)比增長(zhǎng) 12%，可見(jiàn)新業(yè)態(tài)帶給區(qū)域餐飲的鯰魚效應(yīng)。

京東的計(jì)劃是 3 年開出 10000 家七鮮小廚，截至 7 月底已有 6.6 萬(wàn)份報(bào)名，足以看出市場(chǎng)對(duì)餐飲供應(yīng)鏈創(chuàng)新懷有期待。

此外，京東入局外賣之初就非常重視騎手權(quán)益保障，Q2 財(cái)報(bào)的成績(jī)也證明了這不是“道德?tīng)I(yíng)銷”，騎手的工作積極性和職業(yè)認(rèn)同感與消費(fèi)者履約體驗(yàn)呈正相關(guān)。

品質(zhì)外賣的心智強(qiáng)化離不開對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的打磨，所以進(jìn)入“二階段”，京東還在繼續(xù)強(qiáng)調(diào)騎手權(quán)益保障。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，京東外賣全職騎手已突破 15 萬(wàn)人，公司還計(jì)劃投入 20 億元全面升級(jí)騎手福利體系。具體升級(jí)方案除繼續(xù)繳納五險(xiǎn)一金外，又新增了寒暑季每月防暑防寒津貼，二輪車購(gòu)車返現(xiàn)計(jì)劃。

當(dāng)其他平臺(tái)的日單量戰(zhàn)報(bào)不斷刷新，京東三季度的業(yè)務(wù)動(dòng)向與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)仍舊專注于解決行業(yè)性問(wèn)題，以行業(yè)為參考的“更進(jìn)一步”，顯然比單純的“爭(zhēng)奇斗艷”更有意義。

03、建立勢(shì)能，時(shí)間青睞長(zhǎng)期主義者

內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)越激烈，行業(yè)“失焦”的問(wèn)題就越容易被遮蔽。

跳動(dòng)的訂單數(shù)字如此振奮人心，成本、利潤(rùn)、壓力、浪費(fèi)等等問(wèn)題仿佛都可以暫時(shí)拋在腦后。

從“周六沖單”到“秋天的第一杯奶茶”。盡管中途監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始介入，約談企業(yè)要求規(guī)范經(jīng)營(yíng)，下一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)來(lái)臨之時(shí)，補(bǔ)貼狂歡還是如約而至。

于是爆單背后，商家、騎手、消費(fèi)者們都或多或少地察覺(jué)到了“異樣”，或許是門店的打單機(jī)吐出遠(yuǎn)超店員勞動(dòng)負(fù)荷的任務(wù)，或許是騎手在一堆茶咖出品中“隨機(jī)搶貨”。對(duì)比之下，消費(fèi)者飆升的血糖和囤在冰箱里喝不完的奶茶大概算負(fù)面影響里最輕的一類，但#外賣 0 元購(gòu)大量奶茶無(wú)人認(rèn)領(lǐng)#沖上熱搜，又揭露了幽靈訂單已成為幽靈外賣之后新的隱患。

眾所周知，外賣混戰(zhàn)牽扯著電商與即時(shí)零售之爭(zhēng)，前者是跨界選手們不能失守的基本盤，后者市場(chǎng)潛力巨大且增長(zhǎng)迅速。因此，圍繞外賣的爭(zhēng)奪勢(shì)必會(huì)曠日持久，且短期市場(chǎng)份額的得失不足以影響全局。

如前文所提及，上一輪京東做電商品類的低價(jià)策略，就是靠供應(yīng)鏈優(yōu)化，讓原本只能覆蓋 3C 家電等高客單價(jià)品類的履約成本，同樣也能覆蓋日百、生鮮等低客單價(jià)品類。這一策略如今被沿用至即時(shí)零售。

包括外賣在內(nèi)的即時(shí)零售客單價(jià)更低，但只要平臺(tái)、商家、騎手的生態(tài)平衡建立，就完全有可能再度拓展京東的“優(yōu)勢(shì)品類”陣列，且以供應(yīng)鏈效率為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而即時(shí)零售對(duì)京東用戶活躍度和核心零售業(yè)務(wù)的流量反哺效果，我們已經(jīng)在二季度的財(cái)報(bào)中看到了實(shí)例。

在短期沖擊市場(chǎng)泡沫和長(zhǎng)期建立穩(wěn)定模式之間，京東從來(lái)都是選擇后者。隨著時(shí)間推移、內(nèi)卷亂象頻繁暴露，供應(yīng)鏈、履約等關(guān)節(jié)建立的系統(tǒng)勢(shì)能，將慢慢站上主舞臺(tái)。

外賣下半場(chǎng)大概率會(huì)給到京東更多發(fā)揮空間，因?yàn)殚L(zhǎng)期主義者的競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼退潮而散去，而更多根植于消費(fèi)者對(duì)品牌發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。