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大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。
近期，外賣行業(yè)一則消息引發(fā)廣泛關(guān)注與熱議：京東外賣取消了 “超時(shí) 20 分鐘免單” 政策，取而代之的是自 7 月 11 日起逐步推行的 “準(zhǔn)時(shí)寶” 服務(wù)。
此消息一出，迅速登上微博熱搜，引發(fā)大眾對(duì)京東外賣戰(zhàn)略調(diào)整及未來走向的諸多猜測(cè)。
自 4 月 21 日京東外賣推出 “超時(shí) 20 分鐘免單”政策以來，它不僅成為京東外賣的一大亮點(diǎn)，更是吸引了大量用戶，在一定程度上改變了外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。但如今，這項(xiàng)實(shí)施不到 3 個(gè)月的政策卻草草收?qǐng)?，背后原因值得深入探究?/p>
與此同時(shí)，整個(gè)外賣市場(chǎng)也正處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中。自 7 月 2 日淘寶閃購宣布投入 500 億補(bǔ)貼后，美團(tuán)迅速做出反應(yīng)，連續(xù)兩周在周六推出 “0 元購”+ 自提活動(dòng)，以應(yīng)對(duì)淘寶閃購的沖擊。
數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)日單量從 7 月 5 日突破 1.2 億單，到 7 月 12 日躍升至 1.5 億單，盡管其單量數(shù)據(jù)的真實(shí)性受到一些質(zhì)疑，但其在市場(chǎng)中的強(qiáng)大地位以及積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的決心可見一斑。
反觀京東外賣，在 7 月份卻顯得相對(duì)沉寂。盡管 7 月 8 日京東外賣宣布啟動(dòng) “雙百計(jì)劃”，計(jì)劃投入超百億元資金，助力更多品類標(biāo)桿品牌實(shí)現(xiàn)銷量破百萬的目標(biāo)。
不過，在這一消息中，大眾關(guān)注的焦點(diǎn)并非 “雙百計(jì)劃” 本身，而是京東外賣在宣傳中強(qiáng)調(diào)的 “好生意，不靠‘燒’出來，更不靠‘刷’出來！可持續(xù)，才是真增長(zhǎng)！反內(nèi)卷，無套路，真增長(zhǎng)，做品質(zhì)外賣，京東是認(rèn)真的！” 這番言辭，被不少人認(rèn)為是在內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)于習(xí)慣了享受“真金白銀”補(bǔ)貼的用戶來講，這樣的表態(tài)很難獲得認(rèn)可。畢竟，京東外賣當(dāng)初高調(diào)入局，率先開啟百億補(bǔ)貼，如今面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的補(bǔ)貼策略，卻轉(zhuǎn)變說辭，難免讓人對(duì)其底氣產(chǎn)生懷疑。
話題再次回歸到“京東取消外賣超時(shí)20分鐘免單”上來。如今的形式，在劉老實(shí)看來，可借用電視劇《漢武大帝》里漢武帝的一句經(jīng)典臺(tái)詞來說就是“寇可往,吾亦可往，從此以后攻守易型了”，而主導(dǎo)這次攻守易型的，不是別人，而是有阿里加碼的淘寶閃購和餓了么組合。
此前，美團(tuán)在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)京東外賣的入局并未給予足夠重視，因此一直未跟進(jìn)京東的補(bǔ)貼策略。但當(dāng)淘寶閃購攜強(qiáng)大資源和高額補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)后，美團(tuán)感受到了巨大壓力。
自 5 月 2 日淘寶閃購正式上線以來，在沒有 “0 元購” 的情況下，其與餓了么的組合最高日訂單量可達(dá) 8000 萬單，與美團(tuán)形成了一定程度的抗衡，這充分顯示出阿里的底氣，也迫使美團(tuán)不得不全力應(yīng)對(duì)。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，京東外賣的處境變得愈發(fā)艱難。作為外賣市場(chǎng)的新入局者，盡管京東外賣在初期取得了一定成績(jī)，打破了新平臺(tái)進(jìn)入外賣市場(chǎng)的一些記錄，但在多個(gè)關(guān)鍵方面，京東與行業(yè)領(lǐng)先者相比仍存在明顯差距。無論是商家資源、用戶基礎(chǔ)，還是騎手隊(duì)伍建設(shè)、平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及最為關(guān)鍵的資金儲(chǔ)備，京東外賣都處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。
在這場(chǎng)激烈的外賣大戰(zhàn)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以集中精力在某一關(guān)鍵領(lǐng)域發(fā)力，而京東外賣則需要同時(shí)兼顧多個(gè)方面，陷入 “一拳難敵四手” 的困境。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到比拼家底的階段時(shí)，京東外賣在資源儲(chǔ)備上的劣勢(shì)就更加凸顯出來。
從京東外賣自身運(yùn)營角度來看，“超時(shí) 20 分鐘免單” 政策在實(shí)施過程中同樣面臨諸多挑戰(zhàn)。
這一政策最初是作為京東外賣搶占市場(chǎng)份額的重要手段而推出的，在政策制定之初，京東想必經(jīng)過了反復(fù)的評(píng)估與測(cè)算，對(duì)自身的履約能力充滿信心，認(rèn)為能夠在吸引用戶的同時(shí)，有效控制免單成本。但在實(shí)際運(yùn)營過程中，京東外賣的履約能力并未達(dá)到預(yù)期水平，配送超時(shí)問題頻繁出現(xiàn)。這不僅導(dǎo)致免單成本遠(yuǎn)超預(yù)期，給平臺(tái)帶來了沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，也對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生了負(fù)面影響。
此外，“超時(shí) 20 分鐘免單” 政策還吸引了大量 “羊毛黨”。在社交媒體平臺(tái)小紅書上，有不少用戶分享如何薅京東超時(shí)免單福利的經(jīng)驗(yàn)。而在一次飯局上，一位京東競(jìng)對(duì)公司的員工向劉老實(shí)透露，在一次下雨天，他故意點(diǎn)了一筆 200 多元的京東外賣，最終訂單超時(shí)一個(gè)小時(shí)左右，成功享受到了全額免單的福利。這些 “羊毛黨” 的行為，進(jìn)一步加劇了京東外賣的運(yùn)營成本，也擾亂了正常的市場(chǎng)秩序。
從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，“超時(shí) 20 分鐘免單” 和美團(tuán)的 “0 元購 + 自提” 本質(zhì)上別無二致。這種通過高額補(bǔ)貼吸引用戶的方式，雖然在短期內(nèi)能夠帶來訂單量的增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來看，難以持續(xù)。一方面，平臺(tái)需要承擔(dān)巨大的成本壓力，影響自身的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展；另一方面，這種過度依賴補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)方式，容易導(dǎo)致行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，忽視了服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的提升。
因此，京東外賣取消 “超時(shí) 20 分鐘免單” 政策，從某種程度上來說，也是對(duì)這種 “內(nèi)卷” 競(jìng)爭(zhēng)方式的一種反思與糾錯(cuò)，標(biāo)志著京東外賣開始嘗試探索更為可持續(xù)的發(fā)展模式。
就在今日，京東外賣又有新動(dòng)作，宣布投入 20 億為全職騎手升級(jí)福利。截至二季度末，京東外賣全職騎手已突破 15 萬人，此次福利升級(jí)力度頗大。除了持續(xù)為騎手繳納五險(xiǎn)一金外，寒暑季每月還會(huì)發(fā)放防暑防寒津貼，為騎手在極端天氣下的工作提供保障。同時(shí)，京東外賣特意準(zhǔn)備了 15 萬臺(tái) “赤甲光刃 X1” 炫酷二輪車。騎手可自主購車，只要在使用新車的 90 天內(nèi)跑夠 3000 單，平臺(tái)便會(huì)返還購車款。首期活動(dòng)率先在北京、南京、長(zhǎng)沙開啟，后續(xù)將逐步向全國開放。
京東外賣相關(guān)工作人員表示，希望通過這些實(shí)在的福利，讓全職騎手的付出得到超值回報(bào)。全新的定制二輪車，搭配京東外賣全職騎手頗具賽車元素的工裝和全職工牌，不僅能提升騎手的專業(yè)形象，為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，更能讓騎手在工作中獲得應(yīng)有的尊嚴(yán)與自豪感。
加之此前針對(duì)商家的“雙百計(jì)劃”，這一系列舉措，體現(xiàn)出京東外賣已經(jīng)更改了參與外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，從簡(jiǎn)單粗暴的通過補(bǔ)貼搶市場(chǎng)，開始更加重視基本功的建設(shè)，去通過“側(cè)翼戰(zhàn)”先去守住現(xiàn)有市場(chǎng)，而不是讓其市場(chǎng)歸零。畢竟，配送時(shí)效與商品質(zhì)量，是外賣平臺(tái)贏得用戶的關(guān)鍵因素。
那么，京東外賣推出的 “準(zhǔn)時(shí)寶” 服務(wù)是否會(huì)讓用戶滿意呢？根據(jù)新政策，京東外賣超時(shí) 10 分鐘賠付 2 元優(yōu)惠券，超時(shí) 20 分鐘賠付 4 元優(yōu)惠券，且優(yōu)惠券有效期為 7 天，同一用戶每日限賠 3 次、每月限 30 次。
從表面上看，“準(zhǔn)時(shí)寶” 服務(wù)降低了賠付門檻，從原來的超時(shí) 20 分鐘縮短至 10 分鐘即可獲得賠付，但賠付力度卻大幅下降，從免單變?yōu)樾☆~優(yōu)惠券。這一變化引發(fā)了不少用戶的不滿，擔(dān)心配送時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量會(huì)因此下降。
對(duì)于京東外賣而言，“準(zhǔn)時(shí)寶” 服務(wù)的推出，是在成本控制與用戶體驗(yàn)之間尋求一種平衡。通過小額優(yōu)惠券的賠付方式，平臺(tái)能夠在一定程度上降低因配送超時(shí)帶來的成本壓力，同時(shí)也希望通過這種方式激勵(lì)用戶繼續(xù)選擇京東外賣，提高用戶粘性。
不過，要想真正提升用戶體驗(yàn)，僅僅依靠賠付優(yōu)惠券是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。京東外賣還需要從根本上解決配送時(shí)效問題，加強(qiáng)騎手隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化配送流程，提高平臺(tái)的運(yùn)營效率。此前宣布的騎手福利升級(jí)計(jì)劃，便是朝著提升配送服務(wù)質(zhì)量方向邁出的重要一步。
在騎手隊(duì)伍建設(shè)方面，除了剛剛提到的福利升級(jí)，京東外賣早已有所行動(dòng)，不斷加大全職騎手的招聘力度。為騎手繳納社保等舉措，有助于吸引和留住優(yōu)秀騎手，提高騎手的工作積極性和穩(wěn)定性，從而為提升配送服務(wù)質(zhì)量奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，京東外賣還可以借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，優(yōu)化訂單分配和配送路線規(guī)劃，提高配送效率，減少配送超時(shí)現(xiàn)象的發(fā)生。
此外，京東外賣還應(yīng)注重商家資源的拓展和優(yōu)化。優(yōu)質(zhì)的商家資源是吸引用戶的關(guān)鍵因素之一。京東外賣可以通過與更多知名品牌商家合作，提供豐富多樣的商品選擇，提高商品質(zhì)量，為用戶提供更好的體驗(yàn)，真正占據(jù)“品質(zhì)外賣”的客戶心智。
總之在劉老實(shí)看來，如今多線作戰(zhàn)的京東應(yīng)該要收縮戰(zhàn)線，不再主動(dòng)進(jìn)攻，而是要守住現(xiàn)有成果，不再去打全面的外賣戰(zhàn)，同時(shí)要想辦法奪取部分區(qū)域的市場(chǎng)占有率老大的地位，獲取部分高端人群的廣泛認(rèn)可和高頻使用，在一些品類的外賣上占據(jù)最大市場(chǎng)份額，比如3c、家電，比如高端餐飲等。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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