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外賣歷經十數年爆發(fā)式增長，一度被認為是一個“固若金湯”的行業(yè)——商業(yè)模式單一、市場格局穩(wěn)定。但進入 2025 年后，這一情況迎來了變數。
艾瑞網近期發(fā)布的研報顯示，2015-2024 年十年間，中國餐飲外賣市場規(guī)模從 1250 億飆升至 1.5 萬億，年復合增長率（CAGR）高達 28%，發(fā)展勢頭仍然強勁。也正是在這個占網民整體超過半數的外賣用戶群中，開始出現代際差異、地區(qū)分野，和一些看似矛盾的消費哲學。
“愿意為 30 元網紅奶茶支付溢價，但又對滿 20 減 5 的優(yōu)惠券精打細算”，意味著生存剛需的外賣開始向兼具生活儀式感的品質消費升級。需求分層細化，但供給仍舊粗放，給了以“品質”入局的京東機會。
艾瑞這份報告同時提到，截至 2025 年 6 月 1 日，京東外賣日均訂單量已突破 2500 萬單，占據全國外賣市場超 31% 的份額。
當前外賣市場日均訂單量有 8000-9000 萬單，其中品質外賣占比約為 60%-70%，京東外賣在品質外賣這一細分領域已有約 45% 的市場占有率。
與過往互聯網大廠沖擊外賣業(yè)務不同的是，京東帶來的改變不止在幾張優(yōu)惠券。從商家傭金減免，到騎手權益保障，“品質外賣”成了新的差異化標簽，且正在改變行業(yè)原有價值體系的認知。
競爭格局從雙寡頭爭鋒演變成三國鼎立，更像是一個水到渠成的階段性成果。
過去消費者對外賣平臺“商戰(zhàn)”，多少有些見怪不怪的態(tài)度。在這個飽和競爭的行業(yè)里，如果用“多快好省”四個互聯網服務的通行標準加以評估，“多快省”都各有平臺引以為競爭力，唯獨“好”一直是缺位的。
“省”是最容易突破的用戶心智，策略門檻也最低，“燒錢買用戶”并不需要復雜的技術或運營能力。所以以從十余年前的“百團大戰(zhàn)”算起，這個烈火烹油的行業(yè)吸引了一批又一批玩家入場，出現了不止一輪價格戰(zhàn)，補貼戰(zhàn)。
在此基礎上，“快”和“多”算相對更進階的競爭力。市場普遍認為 2017 年餓了么收購百度外賣后，行業(yè)格局逐步進入雙寡頭時代。但接下來，美團一邊極限壓縮配送時間，另一邊靠地推團隊堆出了更有競爭力的商戶數量。
國聯證券報告統(tǒng)計顯示，2023 年 10 月美團外賣商家版日均活躍用戶 488.61 萬，餓了么商家版日均活躍用戶 261.31 萬。憑借更豐富的店鋪選擇和自建履約體系，美團逐漸在雙寡頭競爭中拉開與餓了么的距離。
但對“多”和“快”的極致追求也留下了些許“歷史遺留問題”。
比如平臺為了追求利潤與流量收入疏忽監(jiān)管，略過大量“幽靈外賣”——沒有實體門店僅在線上接單的店鋪，或是具備實體門店但相關證件不合規(guī)的店鋪。央廣網近期的報道中有一典型案例，北京南三環(huán)一家購物中心負一層的卷餅檔口，其營業(yè)執(zhí)照上的名稱和地址卻是附近大樓 3 層的另外一家品牌。
同樣，在市場快速增長的同時，騎手權益也被平臺長期忽視。
解決這些問題對應的“好”的體驗，本應隨著行業(yè)成熟逐漸補齊。
但在此前相當固定的市場格局下，無論是出于路徑依賴還是投產考慮，“好”被長期忽視，甚至產生了劣幣驅逐良幣的現象。
優(yōu)質商家與幽靈外賣內卷價格、騎手困在系統(tǒng)中與用戶商家摩擦不斷、用戶對外賣品質愈發(fā)不信任……
直到京東外賣入局。
外賣是絕對的高頻剛需消費。艾瑞調研數據顯示，有 43% 的外賣消費者頻次在每天 1 次及以上，同時 45% 的消費者未來還會增加外賣消費頻次。
也就是在如此日?；南M中，“品質焦慮”長期存在。
在小紅書搜索“點外賣攻略”，會得到兩類反饋，一是分享怎么領到最實惠的補貼組合，二是教人怎么“避雷”。“騎手教你點干凈外賣”是其中一類常見話術，多數經驗集中在盡量選擇有專送標志的商家、大牌連鎖店衛(wèi)生更有保障。
從更直觀的數據來看，消費者印象深刻的外賣相關內容，75% 是無證經營、幽靈外賣等行業(yè)亂象曝光、71% 是預制菜等食品安全問題；而對外賣的擔憂更是有 90% 都集中在衛(wèi)生問題上，其次是健康、口感等要素。
調研消費者外賣點單前的關注內容， “擁有實體門店” 是品質最直觀的保障，其余的重點關注包括商家資質、用戶評價和是否為連鎖品牌有市場口碑背書。由此再看京東 3 月入局外賣時不允許純外賣店入駐、要求門店必須面向線下經營的標準，早已為搶占“品質外賣”這一生態(tài)位埋下伏筆。
一份最新出爐的重慶外賣消費行為調研報告顯示，在競爭激烈的山城，近 30 天高達 71.7% 的重慶消費者在下單品質外賣時將京東外賣作為首選平臺。
重慶的外賣消費模型極具區(qū)域特色。高頻是前提，主城新區(qū)足有 10.3% 的用戶每天點外賣超過 3 次；獨特的山城地形對配送效率的考驗十足；消費者對價格的敏感度不減，身處美食遍地的川渝又對食材新鮮度和衛(wèi)生非?？粗?，有鮮明的本地飲食偏好。本地美食“重慶小面”被 42.9% 的消費者視為健康外賣的代表。
當地消費者對“品質外賣”的定義很明確：實體門店、資質齊全、用戶好評。這也就不難理解京東迅速成為重慶消費者的首選。源頭篩選以求供應質量、定期巡檢和歸檔確保資質真實，再調動平臺履約與售后資源提供優(yōu)質服務。
此前，京東外賣披露了一組數據：平臺從將近 150 萬家餐廳門店中，清退了約 8000 家不合格門店，3 個月來入駐審核通過率不足 40%。
相比京東入局之初就強調品質堂食并嚴格審核，其他平臺直到上個月才宣布將推出“堂食店”標簽，加以區(qū)分。
而本輪京東對行業(yè)帶來的正向激勵，除了消費者直接受益，品質外賣的關鍵——品質商家們，更是深有感觸。
被（5 月前入駐平臺）全年免傭金的政策吸引，擁有 800 家門店的連鎖餐飲品牌祥客基最早以觀望的態(tài)度，讓部分門店入駐京東外賣，此前單門店每天美團和餓了么的外賣單量總和平均在 90 單左右。
其運營負責人胡俊杰談到，4 月以后百億補貼活動迅速拉高了京東外賣的單量，門店整體單量大增。5 月測試下來，京東、美團、餓了么三個平臺的單量總和，大于原先兩個平臺的總和。
商家找到增量，在其他開支不變的情況下就攤薄了成本，再加上目前京東不抽傭、每單只需支付 3 元配送費，平臺也會積極溝通承擔補貼費用，讓入駐商家們有了更大的利潤空間。
越來越多商家在看到成效后選擇從試水到 All in。截至 6 月 1 日的數據顯示，京東外賣業(yè)務版圖已覆蓋全國 350 個城市，獲得了 150 萬家品質堂食餐廳的信賴，部分品牌的京東外賣渠道的訂單貢獻率已達 60%。
這個外賣行業(yè)的求變者，還原了一種“樸素”但在當下尤為稀缺的商業(yè)邏輯：只要用心做好餐品，就能在平臺更好地經營。
改變行業(yè)的積弊，牽涉到整個商業(yè)鏈條的改造：貨端降低商家成本，供給端提升騎手收入，服務終端場景優(yōu)化以升級用戶體驗。
“良幣驅逐劣幣”雖難，但京東選擇犧牲一部分利潤，鼓勵商家誠信經營、保障騎手基本權益，從推動行業(yè)良性循環(huán)的角度來看，的確是難而正確的努力。
隨著京東外賣逐步確立自己的競爭壁壘，在當前階段性的成果之外，未來它背后京東生態(tài)的價值還會逐步釋放。
比如給全職騎手繳納五險一金，包含個人所需繳納部分全部由京東承擔，也是為了提升配送服務的質量與顆粒度。當前消費者對品質外賣的感知，正在從餐食質量本身延伸到服務質量。
給配送員交五險一金本就是京東的傳統(tǒng)，它不僅是第一個為外賣騎手繳納五險一金的平臺，也是第一個為快遞員繳納五險一金的平臺。而今有口皆碑的京東物流，就是源于公司勞動保障齊全、重視員工權益，鼓勵快遞員提供高效優(yōu)質且穩(wěn)定的服務。京東也確實憑借物流，在電商競爭中豎起了優(yōu)質服務的壁壘。
同樣，全職騎手繳納五險一金、兼職騎手也提供意外險和健康醫(yī)療險，雖然會增加運營成本，但沒有這種量級的投入，就無法保證對服務體系的掌控力度。時不時引發(fā)公眾討論的騎手顧客糾紛，多是因為大量眾包騎手崗位流動頻率大，沒有形成行業(yè)規(guī)范和服務標準，好服務鮮有正反饋，差服務疏于糾錯和糾偏。
提升騎手的職業(yè)認同度和滿足感，就是從根源上解決服務穩(wěn)定性問題。騎手有權益保障、有就業(yè)培訓、有上升空間，自然會更認真服務，減少為拼單量忽視服務質量的短視行為。京東在泛零售領域的精細服務能力平移到外賣，很容易拉開與競對的差距。
而整體標準拔高后，品質商家會越來越受市場青睞，良幣會倒逼每個環(huán)節(jié)中的“劣幣”跟進提升，使整個外賣行業(yè)都更重視“品質”。
調研顯示，外賣消費者中計劃增加外賣支出的超過 4 成，且 82% 的增支用戶將 “選擇更高品質餐食”列為首要原因。Z 世代們的消費話語權持續(xù)提升，簡單的功能滿足會越來越跟不上消費者對品質、健康、甚至情緒消費的需求。
如果說過去被動規(guī)避風險，尋找各種攻略繞開幽靈外賣是“沒得選”，當前市場出現了一個提供品質服務的“選擇”，消費者們已經開始主動構建評估體系，自發(fā)形成對品質外賣的追求。商家給消費者吃到優(yōu)質實惠的餐食，平臺就給商家流量加權和算法推薦，簡單但高效的激勵體系，自會吸引商家將運營預算投入品質升級。
在基本的衛(wèi)生問題之外，基于健康意識對輕食外賣的青睞，基于即時情緒在傳統(tǒng)就餐時間之外產生消費欲望。關于品質，這個行業(yè)還有非常廣闊的拓展空間，京東也還有充足的動能繼續(xù)探索。
京東集團 CEO 許冉在接受《晚點 LatePost》采訪時談到，外賣行業(yè)本就是一個寬廣的賽道，完全容得下多個平臺。比起競爭和搶占對手市場份額，京東更多是基于對自身用戶需求的滿足來構建核心能力，去解決存在已久的行業(yè)痛點。
2025 年第一季度，京東集團總營收創(chuàng)近三年來最高同比增速，其中外賣業(yè)務所屬的新業(yè)務營收為 57.5 億元，同比增長 18.1%。許冉也表示，京東對百億補貼的投入非常堅決，預計 1 年時間會投入 100 億，讓消費者感到實惠，讓商家更好經營。
營收層面沒有壓力，集團又能在自營電商、物流基建和即時零售上提供多元業(yè)務協(xié)同。在最近的 618 大促活動中，已經能看到京東外賣在積極參與，推出“618 超級外賣日”，給到下單立減、限時搶券等多種優(yōu)惠活動。對整個京東零售來說，外賣業(yè)務增長既能提升用戶規(guī)模購物頻次，又可以延伸場景、形成連貫的消費心智。
京東有能力、有資源繼續(xù)深耕外賣，于行業(yè)而言，品質外賣的內涵還能繼續(xù)豐富下去，“好”的上限也遠不止于眼前。
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