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教培企業(yè)們的“新戰(zhàn)場”在哪?

作者 | 張含菁

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

進(jìn)入9月開學(xué)季，相關(guān)學(xué)習(xí)產(chǎn)品也迎來了新一輪“爆發(fā)季”。

“趣解商業(yè)”觀察到，學(xué)練機(jī)、單詞筆這類智能學(xué)習(xí)設(shè)備，在抖音和視頻號上銷量漲勢明顯。全球營銷大數(shù)據(jù)平臺“有米云”數(shù)據(jù)顯示，9月中至少有8天，抖音電商平臺上學(xué)習(xí)機(jī)的單日銷售額都能在1000萬元以上。視頻號上，猿輔導(dǎo)的“小猿學(xué)練機(jī)”、學(xué)而思的“xPad”學(xué)習(xí)機(jī)等電子學(xué)習(xí)設(shè)備也沖進(jìn)了帶貨日榜前五的位置。

圖源：有米云截圖

主打AI個(gè)性化輔導(dǎo)的學(xué)習(xí)機(jī)，成了很多家長眼中新的“省媽神器”；持續(xù)的購買熱潮，也讓各教培企業(yè)的教育硬件類直播間，有了爆發(fā)的跡象。

01.AI學(xué)習(xí)機(jī)，“盤活”教培直播間

近幾年，教育公司們紛紛走轉(zhuǎn)型切入一個(gè)新賽道——做學(xué)習(xí)平板，去和步步高、優(yōu)學(xué)派、讀書郎們“搶生意”。而隨著AI技術(shù)的融入，學(xué)習(xí)機(jī)不僅提升了個(gè)性化，也更加全能；一系列的“省媽”點(diǎn)，引發(fā)了越來越多家長對學(xué)習(xí)機(jī)的“真香”。

圖源：晚點(diǎn)

一位南京的寶媽曉曼（化名）表示，她給四年級的兒子買了某教培品牌的學(xué)習(xí)機(jī)，里面RAZ教材全都可以免費(fèi)看，如果聽線下課的話至少要4000元左右；曉曼還提到，學(xué)習(xí)機(jī)的系統(tǒng)完全封閉，沒有娛樂功能，也不會(huì)擔(dān)心兒子聽課到一半切出去打游戲。

“有米云”數(shù)據(jù)顯示，在今年6月20-9月19日期間，抖音電商數(shù)碼電子類銷售額前五的商品中，有四款都是學(xué)習(xí)機(jī)類產(chǎn)品。

圖源：有米云

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，除了省心，AI學(xué)習(xí)機(jī)與線上、線下的培訓(xùn)相比的另一個(gè)優(yōu)勢是成本較低。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，近年來中國教育智能硬件市場規(guī)模迅速增長，2022、2023年的同比增速都在30%左右；未來仍有可能進(jìn)一步增長，預(yù)計(jì)2025年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模能達(dá)到1125億元。

火熱的市場也吸引了不少科技大廠入局，在大模型自研上投入程度較高的科大訊飛和百度，都推出了各自的AI學(xué)習(xí)機(jī)。根據(jù)有米云的最新數(shù)據(jù)，目前在抖音電商銷售份額排名前三的品牌分別是學(xué)而思（28%）、作業(yè)幫（24%）和科大訊飛（17%）。

圖源：罐頭圖庫

據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，在推廣學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)，科大訊飛、百度這類科技大廠往往會(huì)更強(qiáng)調(diào)AI功能、護(hù)眼屏這類“硬屬性”，學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)這類教培企業(yè)，則更多是以教研資源作為核心賣點(diǎn)。獨(dú)家?guī)熧Y和互動(dòng)性的課堂氛圍，本就是教育公司深耕多年的優(yōu)勢，線上帶貨時(shí)，這些資源和“免費(fèi)”“學(xué)習(xí)機(jī)獨(dú)享”的字眼相結(jié)合，自然會(huì)吸引到很多家長的目光。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，學(xué)而思（好未來）在2022年開始嘗試直播帶貨，目前直播主陣地在抖音平臺，旗下有主打全品類帶貨的“學(xué)家優(yōu)品”（后更名為“學(xué)而思優(yōu)品”）、主營學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的“學(xué)而思電子教育旗艦店”、主營相關(guān)網(wǎng)課和題庫的“學(xué)而思編程官方旗艦店”“學(xué)而思劍橋英語”和主營學(xué)科繪本的“學(xué)而思圖書旗艦店”等將近20個(gè)品牌賬號。

圖源：抖音截圖

在學(xué)習(xí)機(jī)的熱潮來臨前，以食品生鮮、土特產(chǎn)、生活用品為核心品類的“學(xué)而思優(yōu)品”一直是學(xué)而思的“主力”；如今，隨著學(xué)習(xí)機(jī)的消費(fèi)熱潮，“學(xué)而思電子教育”等主推教育硬件的直播間已經(jīng)在粉絲數(shù)上超過了“學(xué)而思優(yōu)品”。目前，“學(xué)而思官方旗艦店”的抖音直播帶貨也以學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品為主。

圖源：抖音截圖

不過，在軟件內(nèi)容及實(shí)用性方面，家長對學(xué)習(xí)機(jī)、詞典筆的評價(jià)褒貶不一。在社媒平臺上，有網(wǎng)友表示表示“買學(xué)習(xí)機(jī)就是收割智商稅”，或表示“千萬別給孩子用學(xué)習(xí)機(jī)，學(xué)習(xí)機(jī)降低了學(xué)習(xí)應(yīng)有的難度。”

圖源：小紅書截圖

此外，不同品牌的學(xué)習(xí)機(jī)在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格上兩極分化嚴(yán)重，有些高價(jià)學(xué)習(xí)還也時(shí)常面臨“是否值這個(gè)價(jià)格”的質(zhì)疑；有家長提到，自己沖著硬件下單，結(jié)果用了沒多久就出現(xiàn)卡頓的問題，AI批改有時(shí)也會(huì)出錯(cuò)。

AI大模型賦能產(chǎn)品創(chuàng)新能力的同時(shí)，也讓同質(zhì)化嚴(yán)重的教育硬件市場加速洗牌；智能教育硬件的核心競爭力應(yīng)該是如何將教育和智能硬件的內(nèi)容相融合，盈利點(diǎn)將逐漸從硬件本身向配套內(nèi)容和增值服務(wù)延伸。

02.教培企業(yè)，難“復(fù)制”東方甄選？

智能硬件的熱潮，將教培品牌直播間的活躍度和粉絲數(shù)帶上了新的高度，但是這些源源不斷的流量，卻沒能傳遞到教培企業(yè)其他的直播間里。

“雙減”之后，“東方甄選”的走紅向教培機(jī)構(gòu)展示了一個(gè)轉(zhuǎn)型方向，不少教育企業(yè)都效仿新東方而進(jìn)軍了直播電商領(lǐng)域，其中有的企業(yè)也和東方甄選一樣選擇了生活品類為主賽道。

圖源：罐頭圖庫

學(xué)而思和高途先后成立了“學(xué)而思優(yōu)品”和“高途佳品”；以語文學(xué)科培訓(xùn)見長的豆神教育和專注中小學(xué)培訓(xùn)的思考樂教育，也分別推出了“豆神甄選”和“思考樂GO”，嘗試帶貨食品、生鮮等日用百貨。

不過，東方甄選的“作業(yè)”并不好抄。

學(xué)而思旗下主推學(xué)習(xí)機(jī)的“學(xué)而思電子教育旗艦店”、主推少兒編程課程的“學(xué)而思編程官方旗艦店”等多個(gè)賬號幾乎都是24小時(shí)輪播的狀態(tài)，而“學(xué)而思優(yōu)品”的直播頻次和場均直播時(shí)長卻在逐漸下降。

“飛瓜數(shù)據(jù)”顯示，“學(xué)而思優(yōu)品”最近一個(gè)月共進(jìn)行了19場直播帶貨，場均銷售額不到25萬元，尚不足“學(xué)而思電子教育”場均銷售額的十分之一。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)截圖

事實(shí)上，學(xué)而思優(yōu)品抖音直播間不是沒有“輝煌”過。去年年底東方甄選“小作文”事件后，董宇輝的“丈母娘們”紛紛涌入新東方競爭對手的直播間，高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品都迎來了一波“潑天流量”。

當(dāng)時(shí)，“學(xué)而思優(yōu)品”的粉絲量十天內(nèi)從28萬躥升至72萬；“高途佳品”直播間觀眾數(shù)量從日常的約2萬人，迅速升至超過60萬人，原本徘徊在1萬至2.5萬元區(qū)間的日銷售額，也迅速躍升至約1000萬元至2500萬元。

可惜的是，高途和學(xué)而思都沒能將這波“流量”變?yōu)?ldquo;留量”，直播間逐漸回歸平靜。

直到今年9月6日，“高途佳品”宣布停播，復(fù)播時(shí)間未定。外界猜測，高途的直播轉(zhuǎn)型或許并不理想，公司將回歸教育主業(yè)。高途CEO陳向東解釋稱，高途佳品的停播是由于營收不及預(yù)期，“有幾個(gè)月商業(yè)上沒法真正自負(fù)盈虧”，接下來會(huì)對“高途佳品”的定位重新進(jìn)行調(diào)整。

據(jù)高途（GOTU.US）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年高途集團(tuán)于高途佳品錄得應(yīng)占虧損達(dá)916.5萬元，而整個(gè)2023年，高途凈虧損730萬元；這意味著，高途佳品拖了高途后腿。

圖源：抖音截圖

同樣為虧損所累的還有思考樂教育（1769.HK）。今年年初，思考樂教育在公告中表示，2023年公司直播電商業(yè)務(wù)虧損高達(dá)1200萬元，已于2023年底全部終止。

豆神教育（300010.SZ）也曾在抖音和快手分別開設(shè)了“豆神甄選”和“豆選生活”直播間，嘗試以文化輸出的風(fēng)格進(jìn)行全品類帶貨，但目前這兩個(gè)賬號都已經(jīng)停止更新。

目前，進(jìn)軍直播電商的教培企業(yè)中，除“東方甄選”外，“學(xué)而思優(yōu)品”是為數(shù)不多仍堅(jiān)持在全品類領(lǐng)域帶貨的直播間了。

“趣解商業(yè)”了解到，“學(xué)而思優(yōu)品”的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)從六七十人下降為十余人；其他課程、學(xué)習(xí)機(jī)相關(guān)的直播間團(tuán)隊(duì)，則分布在相應(yīng)的業(yè)務(wù)線之中，不再單獨(dú)設(shè)立直播電商板塊。在財(cái)報(bào)中，好未來（TAL.US）將學(xué)習(xí)機(jī)的增長歸到了“內(nèi)容解決方案”收入中，而很少提到直播業(yè)務(wù)的變化。

這些也側(cè)面反映出教培機(jī)構(gòu)在直播帶貨領(lǐng)域面臨的困難。一方面，復(fù)制“下一個(gè)董宇輝”并不容易，沒有足夠的IP影響力就難以維持粉絲粘性；另一方面，在供應(yīng)鏈的管理能力方面，很多教培企業(yè)尚需缺少能力和經(jīng)驗(yàn)。

圖源：抖音截圖

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，高途、學(xué)而思和東方甄選在選品和供應(yīng)鏈的打造上有很大區(qū)別；東方甄選以自營為主，高途、學(xué)而思則以代銷模式為主，二者均未成立自營店鋪。零售電商行業(yè)專家莊帥表示，代銷模式只需要選品，在品控和庫存上不如自營穩(wěn)定，也更難做出差異化。

莊帥還認(rèn)為，代銷模式并不是高途和學(xué)而思帶貨成績不好的主要原因，“本質(zhì)上還是投入不足。直播間沒有強(qiáng)競爭力的核心品類，沒有導(dǎo)入名人名師資源，營銷方面聲量不足，也沒有什么特色的直播形式，很像只是來試試水的。”

03.回歸教育，新引擎仍在“教培”

“趣解商業(yè)”觀察到，有嘗試過轉(zhuǎn)型的教培企業(yè)從直播電商業(yè)務(wù)抽身的同時(shí)，戰(zhàn)略重心又重新轉(zhuǎn)回了教培領(lǐng)域；大部分教培企業(yè)們，依然相對聚焦于教育的老本行里。

今年上半年，“教培三巨頭”都交出了不錯(cuò)的業(yè)績，最大的增長亮點(diǎn)幾乎都來自教育業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方在2024財(cái)年（2023年6月1日至2024年5月31日）營收43.1億美元，同比增長43.9%，超過了“雙減”前即2021年財(cái)年的42.77億美元營收；而新東方所有業(yè)務(wù)中增速最快的，是包含非學(xué)科類輔導(dǎo)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)在內(nèi)的“教育新業(yè)務(wù)”板塊，實(shí)現(xiàn)了50.3%的同比增長。

圖源：浙商證券研報(bào)

好未來公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月31日，好未來2025財(cái)年第一季度營收4.142億美元，同比增長50.4%；經(jīng)營虧損為1730萬美元，較上年同期大幅收窄；歸屬于好未來的凈利潤為1140.2萬美元，同比扭虧為盈。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，剝離學(xué)科培訓(xùn)之后，包含素質(zhì)教育、國際教育等的學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)是好未來的主要營收來源；只不過，好未來已經(jīng)許久不在財(cái)報(bào)中公布各項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入結(jié)構(gòu)了。第一上海證券在研報(bào)中預(yù)估，好未來的素質(zhì)教育培訓(xùn)收入增速很可能在80%左右。

圖源：好未來財(cái)報(bào)

營收規(guī)模相對較小的高途，雖然仍處在虧損狀態(tài)，但今年前兩個(gè)季度的收入增速都在30%以上，創(chuàng)下了近三年來最好的增長水平；財(cái)報(bào)顯示，高途的主要業(yè)務(wù)集中在素質(zhì)教育和以高中學(xué)科培訓(xùn)為主的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)服務(wù)。

可以看到，以“素質(zhì)教育”為主的非學(xué)科類培訓(xùn)，正在成為教培企業(yè)增長的“新引擎”。

“趣解商業(yè)”觀察到，除了奧數(shù)、思辨口才、書法這類傳統(tǒng)的興趣項(xiàng)目，機(jī)器人編程、腦開發(fā)，還有一些包含花燈、榫卯、油紙傘等制作的科學(xué)實(shí)驗(yàn)課，也在家長群里十分流行。

圖源：小紅書截圖

今年8月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，文中“激發(fā)改善型消費(fèi)活力”中提到教育和培訓(xùn)消費(fèi)；可以看出，當(dāng)前對義務(wù)教育學(xué)科類培訓(xùn)依舊實(shí)行嚴(yán)監(jiān)管，但對校外非學(xué)科培訓(xùn)、職業(yè)培訓(xùn)、成人繼續(xù)培訓(xùn)，政策一直是鼓勵(lì)、支持的。

據(jù)“趣解”商業(yè)了解，好未來在“雙減”后就推出了成人教育品牌“輕舟”，主要面向考研和留學(xué)培訓(xùn)，此外還打造了面向幼童家長的托管品牌“彼芯”；高途、新東方、網(wǎng)易有道等企業(yè)也打造了面向成人的教育業(yè)務(wù)線，同時(shí)也在積極擴(kuò)張線下的教學(xué)點(diǎn)。

無論是進(jìn)軍教育硬件，還是拓展素質(zhì)教育或成人教育，接下來，想必會(huì)有更多的教育公司們回歸到“老本行”，而直播間也會(huì)變成接觸消費(fèi)者、介紹教育產(chǎn)品的常規(guī)渠道；“教培”正回歸“教育”本質(zhì)，教培的“盡頭”，不是“帶貨”。