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日前，桃李面包發(fā)布了2022年第一季度報(bào)告，桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.52億元，同比增長(zhǎng)9.43%；歸母凈利潤(rùn)1.58億元，同比下降2.8%。
這已非桃李面包第一次出現(xiàn)增收不增利的情況，在之前公布的2021年財(cái)報(bào)中，桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.35億元，同比增長(zhǎng)6.24%；凈利潤(rùn)為7.63億元，同比下降13.54%，是其10年來(lái)凈利潤(rùn)首次下滑。
桃李面包將市場(chǎng)集中度較低且競(jìng)爭(zhēng)激烈的面包做上市，自有其獨(dú)到之處。但為何從2021年開始，桃李面包陷入了增收不增利的困境？難道其“成功論”失效了嗎？
按照休閑零食的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)面包的保質(zhì)期并沒(méi)有太嚴(yán)苛的要求，長(zhǎng)保（6個(gè)月）和中保（30-45天）均可。
然而隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快、消費(fèi)水平的提高以及對(duì)健康飲食的追求，面包逐漸脫離了零食的標(biāo)簽，逐漸向早餐靠攏，口感更佳、添加劑防腐劑更少的短保（3-6天）面包，市場(chǎng)需求大增。
主打短保產(chǎn)品的桃李面包也隨著消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變扶搖直上，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，自桃李面包2015年在上海證券交易所上市以來(lái)，除了2020年和2021年，其營(yíng)收增速均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
一定程度，可以說(shuō)桃李面包的成功離不開其抓住了市場(chǎng)空白，提前布局迎合了消費(fèi)者對(duì)面包需求轉(zhuǎn)變的這一潮流，但布局過(guò)早也存在著后續(xù)價(jià)格上漲難，產(chǎn)品溢價(jià)空間受限制的弊端。
從成本上來(lái)看，為了提升短保面包的口感以及縮短保質(zhì)期，企業(yè)增加了供應(yīng)鏈和物流技術(shù)的成本，短保面包的價(jià)格自然也水漲船高。
從需求端來(lái)看，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)尚未完全轉(zhuǎn)變，對(duì)中保和長(zhǎng)保面包需求度較高，短保面包搶占市場(chǎng)時(shí)還需顧及消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，在價(jià)格上一般不會(huì)預(yù)留太大的溢價(jià)空間。
兩相結(jié)合下，概念超前的大眾化產(chǎn)品在定價(jià)上也會(huì)稍顯克制。事實(shí)上也確實(shí)如此，桃李面包之所以能夠迅速鋪開市場(chǎng)走向全國(guó)，性價(jià)比的標(biāo)簽是其成功的主因，而這也為其近兩年凈利潤(rùn)下降埋下了伏筆。具體來(lái)看，弊端主要體現(xiàn)在以下兩方面。
1.性價(jià)比路線更傾向于規(guī)模效應(yīng)下的走量，疫情黑天鵝的出現(xiàn)導(dǎo)致其需求量大減。
桃李面包靠著性價(jià)比迅速鋪開了市場(chǎng)，獲得了消費(fèi)者的青睞。為了保證供給，桃李面包在全國(guó)各地開設(shè)工廠，“增產(chǎn)保供”以求規(guī)模效應(yīng)的最大化。但一旦需求量驟減，桃李面包的產(chǎn)能也就成為了負(fù)資產(chǎn)。
疫情黑天鵝的出現(xiàn)，導(dǎo)致以商超渠道為主營(yíng)銷售渠道的桃李面包面臨需求量大幅度下滑的尷尬處境，不得不采取打折售賣的方式提高存貨周轉(zhuǎn)率。
2.存貨周轉(zhuǎn)率位居高位的背后，是其難以阻擋的凈利潤(rùn)下降，以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)上的不足。
對(duì)于2021年增收不增利以及毛利率下降的情況，桃李面包在財(cái)報(bào)中的解釋為，主要是因?yàn)槿肆Τ杀旧蠞q、促銷力度增大和原材料價(jià)格上漲。
人力成本上漲和原材料漲價(jià)是行業(yè)內(nèi)共同面臨的危機(jī)，真正讓桃李面包利潤(rùn)下降的主因還是促銷力度增大。短保面包因保質(zhì)期較短，一旦存貨周轉(zhuǎn)率下降，就會(huì)導(dǎo)致過(guò)期損耗率增大，存貨較多時(shí)不得不頻繁打折促銷。
打折促銷雖然會(huì)提高存貨周轉(zhuǎn)率，但或許也揭露了企業(yè)在運(yùn)營(yíng)上的不足。事實(shí)上，從產(chǎn)品打折頻率的多寡就能看出企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況的好壞。
桃李面包在配送上主要采取日送模式，日送模式可以讓企業(yè)更及時(shí)準(zhǔn)確地掌握終端需求量，并反饋給工廠定制排產(chǎn)計(jì)劃。在日送模式下仍采用打折售賣的方式，或許有兩種可能：
一是桃李面包缺乏數(shù)字化建設(shè)，終端數(shù)據(jù)與生產(chǎn)數(shù)據(jù)尚未全面打通，不能做到短時(shí)間內(nèi)供給的動(dòng)態(tài)平衡；二是企業(yè)仍堅(jiān)持薄產(chǎn)多銷的理念，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)能利用率，缺乏在特定時(shí)期減產(chǎn)保價(jià)的意識(shí)。無(wú)論是哪種原因，桃李面包在運(yùn)營(yíng)上似乎都稍顯不足。
綜上所述，乘著需求轉(zhuǎn)變東風(fēng)而起的桃李面包，本應(yīng)將短保面包作為跳板，在經(jīng)銷渠道和供應(yīng)鏈成熟后及時(shí)推出新款布局多元化，彌補(bǔ)短保面包溢價(jià)空間有限的弊端。
但桃李面包似乎并未及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，其營(yíng)收依舊過(guò)度依賴于以短保面包為主的面包及糕點(diǎn)業(yè)務(wù)，從而在疫情來(lái)臨后抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱，凈利潤(rùn)持續(xù)下滑。
桃李面包作為中國(guó)最大的短保面包品牌，只要堅(jiān)持品質(zhì)如一，哪怕不能及時(shí)推出新的爆品，也會(huì)有很長(zhǎng)一段時(shí)間的安穩(wěn)期。但隨著短保面包賽道的持續(xù)火熱，重巨頭紛紛涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，桃李面包的安穩(wěn)期或被大大縮短。
目前，短保面包市場(chǎng)上眾星云集，既有達(dá)利園 、好利來(lái)、味多美、賓堡、曼可頓等老牌企業(yè)，又有小白心里軟、奈雪和喜茶等新品牌搶奪市場(chǎng)。
與新品牌相比，桃李面包講故事的能力和對(duì)渠道的理解能力或許大大不如，比如小白心里軟，從起名字都頗具年輕色彩，其在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷更是獨(dú)樹一幟，而奈雪和喜茶則將空間的概念講到了極致，撐起了面包的溢價(jià)空間。
與老品牌抗?fàn)?，桃李面包的營(yíng)銷渠道和供應(yīng)體系或許也稍顯稚嫩，本就有長(zhǎng)保面包業(yè)務(wù)的達(dá)利食品也推出了短保面包品牌美焙辰，年銷售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了10億元。在上海以及華南等發(fā)達(dá)地區(qū)，好利來(lái)、味多美等品牌早已建立了品牌形象，桃李面包或許很難攻破重圍。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，桃李面包在華南市場(chǎng)收入在營(yíng)收中的占比僅為8.03%。
外部承壓還不是影響桃李面包未來(lái)發(fā)展最大的隱患，股東帶頭套現(xiàn)才是滯礙其發(fā)展的主要憂患。
事實(shí)上，桃李面包雖然是股份有限公司，但其實(shí)是個(gè)家族企業(yè)。據(jù)天眼查APP顯示，桃李面包的主要股東多為其創(chuàng)始人吳志剛和其妻子盛雅麗的家族人員。比如吳學(xué)良、吳學(xué)群和吳學(xué)東是吳志剛的兒子，盛龍則為盛雅莉的弟弟，且都位居重要職位。
自2019年84歲的吳志剛卸任董事長(zhǎng)退居二線后，其家族成員開始陸續(xù)減持股份，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在兩年內(nèi)吳志剛家族通過(guò)股票減持合計(jì)套現(xiàn)超40億元，減持原因多為資金需求。
桃李面包重要股東帶頭減持，無(wú)疑向市場(chǎng)釋放了不好的信息，連家族重要成員似乎都有不看好桃李面包的可能，散戶在投資時(shí)自然更加謹(jǐn)慎，桃李面包的市值也因此大幅度持續(xù)縮水。截至2022年4月27日，桃李面包的股價(jià)已經(jīng)跌到13.74元/股。
桃李面包能夠?qū)⒚姘@一普通且市場(chǎng)集中度低的品類做上市，哪怕外部承壓依舊擁有翻盤的可能，但家族企業(yè)的弊端或許會(huì)導(dǎo)致桃李面包很難及時(shí)調(diào)整船頭，適應(yīng)多變的市場(chǎng)。桃李面包最終會(huì)走向何方，我們且看且行。
參考文章：
財(cái)經(jīng)新知：《桃李面包，困在山海關(guān)內(nèi)》
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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