來源 | 松果財(cái)經(jīng)

作者 | 璟松

市場(chǎng)新周期下桃李面包將如何破局？

南北方消費(fèi)者喜歡吃的面包是一個(gè)口味嗎？在區(qū)域口味差異的影響下，桃李面包近些年一直在“南下”。如今，桃李面包的南方市場(chǎng)已經(jīng)打下不錯(cuò)的基礎(chǔ)。

7月13日，桃李面包正式發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入32.07億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.92億元；報(bào)告期末總資產(chǎn)達(dá)到64.98億元。

作為一家以東北為起點(diǎn)，逐漸輻射全國(guó)的食品生產(chǎn)加工企業(yè)，桃李面包一直保持較為穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。如今，為擴(kuò)大對(duì)南方市場(chǎng)的覆蓋度，桃李面包也在大力嘗試研發(fā)新產(chǎn)品、拓展南方市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并取得了一定成效。

圖源來自官網(wǎng)

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，同比增長(zhǎng)9.7%。同時(shí)，人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得中國(guó)烘焙食品行業(yè)消費(fèi)需求增加，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。

可預(yù)見的是，在人們生活消費(fèi)水平日漸提升的過程中，桃李面包所處的賽道依然還有巨大的發(fā)展空間。但未來桃李面包能否在市場(chǎng)上持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，桃李面包能否保持穩(wěn)健增長(zhǎng)？桃李面包的南方市場(chǎng)拓展之路到底能否走通？從本次財(cái)報(bào)中，我們或許可以找到一些答案。

上半年?duì)I收32.07億元，桃李面包業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)健

民以食為天，零食承載著許多人的童年回憶。最近，達(dá)利食品主動(dòng)申請(qǐng)私有化退市的消息引起了不少消費(fèi)者的感慨，其旗下的美焙辰面包與桃李面包也曾在短保面包領(lǐng)域上演“C位搶奪戰(zhàn)”。如今，前者即將退市，后者則于近日公布了2023年上半年業(yè)績(jī)。

據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)披露，桃李面包2023年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約32.07億元，同比增加0.03%。其中，今年Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約14.76億元。對(duì)比來看，Q1、Q2的整體營(yíng)收均保持上漲趨勢(shì)。盡管漲幅并不明顯，但在復(fù)蘇初期的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中，桃李面包能夠做到營(yíng)收持續(xù)上漲已然難得。

雖然營(yíng)收整體穩(wěn)健，但凈利表現(xiàn)卻未能走出持續(xù)“下滑”的困境。據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)披露，桃李面包2023年上半年，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約2.92億元，同比減少18.45%。今年Q1凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)下跌，同比錄得跌幅12.15%。

然而，上半年公司整體的凈利表現(xiàn)不及預(yù)期，主要是受多重因素影響。一方面，原材料價(jià)格上漲疊加產(chǎn)能爬坡，同時(shí)在建項(xiàng)目投產(chǎn)在即，導(dǎo)致利潤(rùn)階段性承壓。面包的主要原料為小麥粉，據(jù)我的鋼鐵網(wǎng)消息，小麥?zhǔn)袌?chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)一定起伏。

尤其在今年六月初，河南、安徽等地受到大雨影響，均出現(xiàn)小麥發(fā)芽、發(fā)霉現(xiàn)象，產(chǎn)量減少導(dǎo)致訂單激增，隨之各廠家開始供應(yīng)偏緊，最終推動(dòng)價(jià)格持續(xù)上漲。

圖源來自我的鋼鐵網(wǎng)

其次，桃李面包拓展華東、華南地區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)，新建完工的項(xiàng)目投產(chǎn)在即，工廠人員招聘以及投產(chǎn)初期建設(shè)等事項(xiàng)逐步開展，導(dǎo)致管理費(fèi)用增長(zhǎng)明顯。

因此，利潤(rùn)端出現(xiàn)下滑。據(jù)西部證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，23H1公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)率9.10%，同比下跌2.06%；其中，23Q2實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)率8.84%，同比下跌2.55%。

另一方面，居民健康意識(shí)提升，大多數(shù)人對(duì)糖的攝入逐漸變得謹(jǐn)慎，導(dǎo)致烘焙食品的需求復(fù)蘇不及預(yù)期。隨著糖的工業(yè)化生產(chǎn)以及居民生活質(zhì)量的升級(jí)，人們糖的攝入量明顯增多，肥胖率、糖尿病等疾病患病率同步上升，嚴(yán)重威脅身體健康。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，烘焙食品的購(gòu)買主力中女性占比約60.1%。分年齡段來看，烘焙消費(fèi)者又以中青年為主，22~40歲用戶高達(dá)88.1%。此外，一二線城市用戶占比超七成，華東區(qū)域客戶量較大。

綜合來看，一二線城市的中青年正是尤為在意身體健康的群體。因此，消費(fèi)觀念改變導(dǎo)致需求增長(zhǎng)放緩。

盡管上半年，桃李面包受到諸多客觀因素影響，致使凈利潤(rùn)有所下滑。但桃李面包依舊在投入大量資金完成新建項(xiàng)目的同時(shí)，保證了營(yíng)收的同比上漲。

這里不得不重點(diǎn)說到桃李面包的“以銷定產(chǎn)”模式。為了迎合不同地區(qū)消費(fèi)者多元化的需求，桃李面包不同生產(chǎn)基地的生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)品類略有差異。

同時(shí)，桃李面包積極拓展線上消費(fèi)業(yè)務(wù)，打造了更多線上專營(yíng)產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)線上線下相互區(qū)隔、彼此融合的基礎(chǔ)上，更好的為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，收獲了市場(chǎng)的認(rèn)可。

不僅如此，桃李面包還以用戶需求為中心，通過“以銷定產(chǎn)”模式實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的良性循環(huán)，保持了較高水平的產(chǎn)銷率。據(jù)桃李面包2022年年報(bào)顯示，過去桃李面包的原材料存貨占總量的71%左右，而庫(kù)存商品存貨僅占存貨總量的8%。這也就側(cè)面證明了桃李“以銷定產(chǎn)”策略的成功以及桃李面包的暢銷程度。

那么，產(chǎn)銷模式成熟的桃李面包，還能做些什么來更上一層樓？

渠道變局影響公司利潤(rùn) ，市場(chǎng)新周期下桃李面包將如何破局？

2023年上半年，桃李面包實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.92億元，同比下降18.45%。據(jù)財(cái)報(bào)披露，桃李面包凈利潤(rùn)持續(xù)下滑的原因，一部分系于其為了打造規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，不斷在各省市投產(chǎn)建設(shè)新項(xiàng)目的舉措。今年新建完工的項(xiàng)目投產(chǎn)在即，同時(shí)截至2022年12月31日，桃李面包已有 22 個(gè)生產(chǎn)基地投入使用。

顯然，在各個(gè)省市投產(chǎn)建廠的桃李面包考慮了地域差異，但其實(shí)還有時(shí)代的變化。對(duì)于桃李面包來說，想要“桃李滿天下”，不僅要突破渠道變局，還要突破口味的時(shí)代變局。

銷售渠道上，烘焙食品行業(yè)分為線上和線下。從消費(fèi)場(chǎng)景來看，便利店和線上渠道更貼近年輕消費(fèi)群體購(gòu)買習(xí)慣，伴隨外部環(huán)境的向好以及烘焙食品正餐化趨勢(shì)明顯，更多群體將增加線下烘焙食品購(gòu)買頻次。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年每周至少購(gòu)買一次烘焙食品的消費(fèi)者占比達(dá)到93.2%。相比2021年，每周購(gòu)買4-6次的消費(fèi)者占比提升。價(jià)格方面，消費(fèi)者單次消費(fèi)20-40元的占比最高，達(dá)38.6%。相較2021年，單次消費(fèi)40-60元的比例提升幅度最大。

消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化有助于烘焙食品市場(chǎng)線下渠道銷量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。因此，線下渠道依舊可以是桃李面包重點(diǎn)發(fā)展的方向。

而另一個(gè)方向則是口味上的突破。隨著居民生活水平的提高以及對(duì)健康追求的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于烘焙食品的需求更加多元，健康又有趣的烘焙食品更能獲得消費(fèi)者的青睞，原材料的選取也將更加趨于天然健康、低脂和低糖。

雖然成品糖是烘焙食品主要原材料，但烘焙食品行業(yè)已出現(xiàn)使用木糖醇等代糖的趨勢(shì)。由此可見，不僅是消費(fèi)者，企業(yè)也增強(qiáng)了對(duì)烘焙食品綠色健康與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的重視。“短保”和“高性價(jià)比”概念，不再那么吸引消費(fèi)者。

因此，松果財(cái)經(jīng)認(rèn)為，桃李面包不僅可以在產(chǎn)品品類上下功夫，還可以從顧客心智上入手，打造天然健康、低脂和低糖的“綠色面包”，讓消費(fèi)者提起桃李面包，不僅能夠想到“面包”，更能夠想到它是“綠色面包”。

渠道和口味能夠突破自然是“如虎添翼”的，但線上渠道也不能忽視。桃李可以依托美團(tuán)、餓了么、京東到家等各大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和龐大的終端數(shù)量，借助新產(chǎn)品的推出，持續(xù)在淘寶、天貓、拼多多等線上平臺(tái)上發(fā)力。

還可以結(jié)合消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)變化，進(jìn)行組合銷售、促價(jià)銷售、聯(lián)名銷售等策略，開拓“面包+”文創(chuàng)賽道，打造爆款單品或IP。

結(jié)語(yǔ)

眼下，桃李面包最想達(dá)成的目標(biāo)可能是成功走通“南下”之路，也可能是在當(dāng)前烘培食品市場(chǎng)坐穩(wěn)席位。

那么，桃李面包能否達(dá)成愿景？營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)或許就是一種證明。憑借成熟的產(chǎn)銷模式、深入人心的品牌形象，桃李面包已經(jīng)推開東北地區(qū)的大門，已經(jīng)向全國(guó)多個(gè)省市撒下“希望”的種子，我們相信豐收季不會(huì)太遠(yuǎn)。