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出品/壹覽商業(yè)
作者/李佳蔓
編輯/薛向
距2023中秋佳節(jié)還有不到10天，但關(guān)于“中秋月餅的大戰(zhàn)”已經(jīng)拉開帷幕。
看競爭，中國的月餅歷史源遠(yuǎn)流長，口味多樣，按產(chǎn)地可分為廣式、蘇式、京式、滇式、潮式等不同風(fēng)味的傳統(tǒng)月餅，知名餐飲品牌也有涉及月餅領(lǐng)域，行業(yè)競爭較為激烈。
看企業(yè)布局2023，三只松鼠今年月餅統(tǒng)稱為山河攬?jiān)?，采用中式元素設(shè)計(jì)，8只裝禮盒款5款，高端禮盒款1款，采用國家地理聯(lián)名。三只松鼠月餅8月1日全國全渠道均上線，線上、分銷、門店均采用了不同包裝用于區(qū)分。目前看，銷售均超預(yù)期且超出時(shí)間進(jìn)度，表現(xiàn)最好的為電商渠道。
盒馬月餅也不甘落下風(fēng)頭，在盒馬的推動(dòng)下，不同于廣式月餅，全國各地流行起這道蘇式月餅。盒馬的現(xiàn)烤蘇式月餅7月1日開始上架，今年售賣期可以達(dá)到3個(gè)月左右，上架時(shí)間更長。盒馬方面解釋：他們的月餅消費(fèi)場景也不局限于中秋時(shí)令，更傾向于休閑零食、創(chuàng)新回歸月餅口味本身、地域口味有走向全國趨勢、包裝“瘦身” 專注產(chǎn)品本身、為順應(yīng)國潮風(fēng)崛起，盒馬還推出“本草綱目”月餅。
永輝也引進(jìn)了香港美心、榴芒一刻、迪士尼、十月初五、廣州酒家、金九、稻香村、朕的心意等多個(gè)知名月餅品牌。其中，朕的心意作為故宮周邊食品品牌，今年也是首次入駐永輝，受到了大量年輕消費(fèi)者的喜愛
這月餅之爭，已經(jīng)上升到了企業(yè)文化內(nèi)核的競爭了。然而百年前的月餅大戰(zhàn)，甚至還有過之而無不及。
月餅怎么來的？
《周禮》中有提到“仲秋之月養(yǎng)衰老，行糜粥飲食”， 國人其實(shí)很早就有仲秋節(jié)拜月亮的風(fēng)俗，只是沒有說仲秋節(jié)是哪一天？唐朝皇帝宴賞群臣之后逐漸定下來，農(nóng)歷八月十五定為中秋節(jié)。
至于月餅“正式出道”就更晚了， 因“餅”這個(gè)字在唐代之前是泛指一切使用小麥制作的面食，例如水煮的稱為湯餅、蒸熟的稱為蒸餅、炸熟的稱為油餅，面條叫索餅。最初唐代的人把面團(tuán)壓成扁圓形后，用西域流傳到漢地的烘烤方式，令其香脆的做法，稱為做胡餅。
因而，大文豪蘇東坡就寫過：“小餅如嚼月，中有酥與飴”。
時(shí)間轉(zhuǎn)到民國，如果哪家里剩下一堆月餅，可能會(huì)絕望。因?yàn)槟憧赡軙?huì)收到大如生日蛋糕的月餅。1943年，《新民報(bào)半月刊》文章里，就有作家感嘆“在南京、上?？匆娺^大月餅，厚約二寸，直徑總有一尺五，據(jù)說里邊的材料什么都有”。
《民俗》雜志曾刊載了《廣州月餅的名稱》一文，記錄了廣州的七家月餅鋪推出的70余款風(fēng)味各異的月餅。其中，僅涎香茶樓就推出了31種月餅：杭仁蓮蓉月餅、寶鴨穿蓮月餅、五仁羅漢月餅、金華火腿月餅、欖仁椰蓉月餅、火鴨鴛鴦月餅、南乳香肉月餅、金鳳臘腸月餅、什錦上咸月餅、上品果子月餅、芬芳椒鹽月餅、五仁咸月餅、豆蓮羅漢月餅等。
1923年《申報(bào)》的一則廣告中，更是提到泰豐月餅品種有61種之多，什么蓮蓉、豆沙、蛋黃、百果、椰蓉的月餅就不說了，居然還有燒雞、板鴨、鴨腿、五丹桂圓等。其中，五仁月餅又細(xì)分為香蕉五仁肉月餅、椰絲五仁肉月餅、五仁甜肉月餅、五仁咸肉月餅等。
其中蘇式月餅與廣式月餅之爭尤為精彩紛呈。
1935年，《東南日報(bào)》就有文章力挺廣式月餅，稱其“外層的敷粉，經(jīng)過了適當(dāng)?shù)暮姹猴@現(xiàn)出那么非常動(dòng)人的微微的赭黃色，不吃，看看也得多看一眼，不比蘇式有時(shí)候會(huì)弄得‘烏焦八公’，叫人不敢放進(jìn)嘴去”，也不像蘇式月餅“油重又太甜，上口膩?zhàn)?，很容易把牙齒弄蛀……”。1936年《生路》月刊的作者也來湊熱鬧：“吃膩了無錫月餅，再嘗廣東月餅，的確別有風(fēng)味”。
當(dāng)然，蘇式月餅的粉絲也不少?！吨醒肴請?bào)》上就刊有一篇《月餅的派別》，作者在文中瘋狂吐槽廣東月餅“重的有五兩，輕的有三兩”，有時(shí)候需要兩個(gè)壯漢去抬。至于味道，則是“外皮作健康色，望之很嚴(yán)重，使你仿佛看到南國海濱的武士，巍巍然有不可侵犯的神氣。但是內(nèi)容繁雜，亂七八糟，一口咬下去，有不知何味之感”。
可是有趣的是，即便在民國月餅界混戰(zhàn)，五仁月餅也逃不了被罵的命。《月餅的派別》的作者就表示：“我對于五仁月餅，無論咸肉還是甜肉，向來最怕吃，詫異世間如何會(huì)有如此令人憎惡的月餅。”
民國時(shí)消費(fèi)者已在吐槽月餅天價(jià)包裝，但仍月餅商家深諳顏值就是產(chǎn)值，對包裝的藝術(shù)化看得極重。1928年《常識》雜志就稱“從前的月餅盒子，真是不考究得很。近三四年來，大家竟在盒子外面的裝潢上，考究起來了”。
到1946年更愈演愈烈。有媒體諷刺道：“‘花式’點(diǎn)，那么‘三潭印月’‘云裳仙月’等等美麗的名目加上去，每只價(jià)得六萬、八萬了。冠生園最華貴的一只月餅，尚在制造中，定名是‘平安歲月’，售價(jià)十三萬元。不過全上海最高價(jià)的一只，卻已在大三元的櫥窗中問世，標(biāo)價(jià)三十二萬元，名稱是‘大同世界’”。
實(shí)在是貴呀，《民生》雜志的一篇評論也忍不住感嘆：“月餅不過是有錢人家的一種應(yīng)時(shí)點(diǎn)綴品。”
有一個(gè)民國趣聞：為了照顧顧客的錢包，民國月餅商家還推出了分期付款的預(yù)售制度：想買月餅的人，找個(gè)擔(dān)保人，然后定期把月餅錢存進(jìn)月餅店，一直存到中秋，最后可以按比市價(jià)要低的價(jià)錢把月餅?zāi)米?。這在當(dāng)時(shí)還有個(gè)雅稱“月餅會(huì)”，也叫“月餅儲(chǔ)蓄會(huì)”。
時(shí)間了現(xiàn)代的2023年，時(shí)代在變，口味也在更新，隨著時(shí)代轉(zhuǎn)變的還有“追時(shí)髦的月餅們”。有新品牌“榴芒一刻”推出了榴蓮冰皮月餅；有脫胎于傳統(tǒng)月餅中的元祖“雪月餅”，一經(jīng)推出就受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。
還有“金牌月餅”的錦華月餅的爆品“黑松露流心奶黃月餅”，因其獨(dú)特的創(chuàng)新口味成為市場的亮點(diǎn)，獲評“中國特色月餅”。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年和2022年錦華黑松露流心奶黃月餅銷量市場份額分別為49.2%、48.5%，連續(xù)兩年銷量市場份額全國排在第一。
在此口味潮流需求驅(qū)動(dòng)下，近年來，京式、廣式、蘇式、潮式等傳統(tǒng)月餅推陳出新，法式、冰皮、果蔬、海味等非傳統(tǒng)月餅層出不窮。臻味坊旗下鮮品屋品牌重磅推出了法式魚子醬流心月餅，重新定義月餅味蕾；知味觀從近年大火的奶茶、咖啡中汲取口味靈感，將生椰絲絨拿鐵、紅沁柑柚茶、紅莓黑加侖月餅等更受年輕人追捧的口味融入月餅當(dāng)中。
2023的月餅大戰(zhàn)，不止有新奇口味切入年輕化市場，品牌方還會(huì)深耕品質(zhì)與服務(wù)，當(dāng)然隨著國潮崛起，月餅禮盒設(shè)計(jì)也是創(chuàng)意出彩。在包裝形式上還是以多種口味產(chǎn)品組合的禮盒裝為主，地方特色、文創(chuàng)聯(lián)名、營養(yǎng)健康概念產(chǎn)品占比逐年升高。一家機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費(fèi)者最喜歡的月餅包裝是中國風(fēng)（38.4%）和簡約風(fēng)（34.1%），其中二次元風(fēng)格占比達(dá)到15.0%。
才賦今年也推出了不少具有個(gè)性化的禮盒設(shè)計(jì)，如故宮聯(lián)名國潮禮盒“朕的心意”；蘊(yùn)含東方美學(xué)的香港美心流心奶黃月餅全新包裝升級亮相，借助AR將絲綢之路防偽技術(shù)，帶來創(chuàng)新的3D穿越旅程；稻香村月餅以精美的木質(zhì)提籃與真皮質(zhì)感的包裝，中國古典建筑元素燙金，納古意傳今禮。
此外，簡約包裝，綠色低碳成為包裝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)，錦華月餅追求極致生活美學(xué)，重視設(shè)計(jì)自由的個(gè)性化需求，推出既有輕快明亮的簡約風(fēng)包裝又有大氣高級的典雅風(fēng)格；星巴克的創(chuàng)意禮盒以可循環(huán)牛皮紙制作成托特禮袋，將可持續(xù)理念和設(shè)計(jì)相結(jié)合，讓團(tuán)圓更有價(jià)值和意義。
除了“花式包裝”，還有花式營銷的強(qiáng)勢破圈。月餅廠商開始聚焦年輕群體，深入了解年輕人的消費(fèi)喜好和購買習(xí)慣，挖掘興趣點(diǎn)，品牌跨界、IP聯(lián)名成為月餅創(chuàng)新的新玩法。
其中，香港美心月餅聯(lián)結(jié)草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人氣IP推出聯(lián)名禮盒，限定黑膠唱片機(jī)包裝設(shè)計(jì)顏值在線，一經(jīng)推出便引發(fā)話題熱議；陶陶居與新國風(fēng)茶飲品牌茶理一世首次聯(lián)動(dòng)，推出“陶陶與君共”金秋聯(lián)名月餅禮盒，弘揚(yáng)百年西關(guān)粵文化；錦華月餅今年不僅與國際潮玩tokidoki跨界設(shè)計(jì)，更與阿里巴巴太極禪苑聯(lián)名“敬業(yè)福”中秋月餅禮盒，將太極思想與中秋佳節(jié)兩種不同的文化載體進(jìn)行融合碰撞。
萬物聯(lián)名下，“月餅”也和知名IP聯(lián)名，擴(kuò)大影響力和粉絲基礎(chǔ)，觸達(dá)不同圈層中的年輕人，擴(kuò)大自己的品牌曝光率。
3.后2023時(shí)代，月餅的新趨勢盤點(diǎn)
如果說聯(lián)名只是“奇巧”之舉 ，那么品牌采用了更多營銷手段，如線上營銷、社交媒體營銷等，一邊深耕文化，一邊提高月餅品牌的知名度和美譽(yù)度。
關(guān)于文化，“品味月餅所經(jīng)歷的千年滄桑，以及國人對中秋月餅文化不變的熱愛”。
關(guān)于歷史，“在古代，月餅最初是祭拜月神的祭品，被稱為“月糕”，意寓著團(tuán)圓與和諧。尤其在明清時(shí)期，月餅的品種和制作工藝不斷豐富和創(chuàng)新，很大程度上得益于商家的精心研發(fā)。”
于“月餅生意”，進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，月餅的商業(yè)價(jià)值愈發(fā)顯現(xiàn)。無論是豪華禮盒還是創(chuàng)意無限的新款口味，商家們都力求在月餅市場上脫穎而出。
隨著各路新消費(fèi)崛起，月餅有了新口味，新玩法，新營銷模式，總結(jié)一下，這時(shí)候月餅有了新的商業(yè)特質(zhì)。
一是，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國消費(fèi)者最喜歡的月餅包裝要有品位、有文化氣息，那么文化內(nèi)涵+個(gè)性化+環(huán)保就是月餅包裝主要趨勢。“年輕消費(fèi)者對月餅新品的接受度較高，很多消費(fèi)者愿意嘗試獨(dú)特新奇口味月餅，不過在青睞新品的同時(shí)，‘舊味’依然是銷售主流。”大潤發(fā)工作人員表示。臨近中秋，盒裝月餅方面銷量同比增長138%。除了美心、稻香村、五芳齋等傳統(tǒng)月餅品牌外，還有不少新興品牌推出了新口味、新包裝、新造型的月餅禮盒
二是，“月餅也要更健康”，隨著健康飲食的潮流，人們愈發(fā)重視身材保持和健康。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有59.6%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注月餅口感，超九成消費(fèi)者表示會(huì)購買主打“健康性”的月餅，月餅也要吃出健康。大潤發(fā)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來，大潤發(fā)優(yōu)鮮app月餅搜索量環(huán)比提升340.7%，主打健康的現(xiàn)制烘焙月餅銷量環(huán)比增長129.67%。
二是“口味就是要年輕”，雖然調(diào)研顯示傳統(tǒng)口味的月餅依舊是市場主流，但近幾年異軍突起的新口味如水果口味、咖啡口味、黑松露口味也有較多消費(fèi)者喜愛。而在月餅風(fēng)味上，廣式月餅最受市場歡迎，其中流心奶黃作為新派廣式的代表，更是脫穎而出。新老口味也說明月餅消費(fèi)的代季差異，新口味如頗受年輕人歡迎的榴蓮月餅、咖啡口味月餅。
三是“送禮有面”，雖然大多數(shù)購買月餅是為了自吃，但有超六成的消費(fèi)者購買月餅的目的是用于送禮。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者們最希望在月餅餅皮（72.2%）、月餅外觀（62.0%）和月餅口味（59.3%）上看到創(chuàng)新。并且在購買時(shí)也會(huì)優(yōu)先挑選外表有創(chuàng)新、有特色的月餅。
最重要，銷售渠道更加多元化，電商平臺和直播帶貨受到廣泛關(guān)注。2023年老牌天貓?zhí)詫?、京東，新貴小紅書、抖音、快手均也成為重要的銷售渠道，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況各有側(cè)重。預(yù)計(jì)今年線上整體銷售將進(jìn)一步增長，銷售占比不斷擴(kuò)大，頭部企業(yè)競爭激烈，量大利微的特點(diǎn)仍將延續(xù)。
月餅在中秋節(jié)的地位不言而喻，它已然成為中國人的節(jié)日象征。在這一天，家人團(tuán)聚，分享月餅，觀賞明月，寄托著人們對美好生活的向往。
月餅穿梭千年，回望過去，我們感嘆月餅文化的歷史厚重；展望未來，月餅也將在新的時(shí)代背景下繼續(xù)傳承；隨著科技的進(jìn)步和人們口味的變化，月餅制作工藝和口味也將不斷創(chuàng)新，隨著中外文化交流加深，月餅也走在了世界舞臺上。
但看趨勢，月餅仿佛是一個(gè)符號，中秋節(jié)要有月餅，但有就可以了，可現(xiàn)在真正吃月餅的人已經(jīng)不多了，對月餅這個(gè)有近千年歷史的文化產(chǎn)物來說是一個(gè)危機(jī)。
希望“創(chuàng)新口味月餅”不僅成為一道美食，更是一種文化符號，在這個(gè)充滿著濃厚文化底蘊(yùn)的時(shí)令，讓月餅文化生命力愈發(fā)強(qiáng)盛，以獨(dú)特的方式傳遞著家國情懷，維系著人與人之間的情感紐帶。
參考文獻(xiàn)：
《廣式月餅簡史：中國的月餅自由之路是怎樣鋪就的？》
《冷知識丨民國時(shí)月餅競爭有多激烈》
《2023中秋月餅“出圈”爭奪戰(zhàn)，多元化引領(lǐng)新潮流》
《月餅營銷大戰(zhàn)進(jìn)入高峰～～把握2023行業(yè)新趨勢！》月餅大戰(zhàn)，延續(xù)百年
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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