出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚(yú)

這個(gè)夏秋之交，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的“神話”轟然坍塌。

9月19日，始祖鳥(niǎo)在西藏喜馬拉雅山脈海拔5500米的無(wú)人地帶，點(diǎn)燃了一場(chǎng)名為《升龍》的煙火秀。煙花順著山脊噴薄而出，在高原夜空中劃出一條巨龍的軌跡。這場(chǎng)煙火秀迅速引發(fā)了網(wǎng)友針對(duì)環(huán)保問(wèn)題的質(zhì)疑。隨后，日喀則市委、市政府成立調(diào)查組趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查。始祖鳥(niǎo)背后的股東安踏體育市值也在22日單日蒸發(fā)125億港元。

與始祖鳥(niǎo)的高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)相反，同屬安踏旗下的另一高端品牌迪桑特，卻顯得更為內(nèi)斂。今年8月，成立90周年的迪桑特在上海舉辦了一場(chǎng)“精造工藝”品牌展、在展會(huì)上，迪桑特沒(méi)有太多流于喧嘩的慶典套路，而是演示了機(jī)械臂、風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室等一系列互動(dòng)裝置，展現(xiàn)其與體育運(yùn)動(dòng)的緊密聯(lián)系。

然而，以滑雪裝備起家的迪桑特，在當(dāng)下的社媒頻臺(tái)卻呈現(xiàn)了另一幅光景：其箭頭向下的Logo被一批網(wǎng)友解讀為“深入群眾、扎根基層”，在小紅書(shū)，品牌本身還和#體制內(nèi)穿搭這一話題關(guān)聯(lián)在了一起。

迪桑特的起點(diǎn)是滑雪裝備。1950年代在日本創(chuàng)立時(shí)，它幾乎只做滑雪服飾，以“專(zhuān)業(yè)、功能”為立身之本。1961年確立的三箭頭標(biāo)識(shí)，分別對(duì)應(yīng)三種基礎(chǔ)滑雪技術(shù)，品牌定位清晰，就是為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員服務(wù)。

那么，一個(gè)發(fā)源于滑雪運(yùn)動(dòng)的高端品牌，為何能與體制內(nèi)穿搭聯(lián)系到一起？

何為“體制內(nèi)穿搭”？

“體制內(nèi)穿搭”近兩年成為社交媒體上的熱門(mén)話題。所謂“體制內(nèi)”，指的是公務(wù)員、國(guó)企、事業(yè)單位等在編人群，他們擁有穩(wěn)定的編制、穩(wěn)定的收入，也因此擁有穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)力。這類(lèi)群體人數(shù)龐大、消費(fèi)節(jié)奏穩(wěn)健，不追求潮流，更重視耐穿、得體與性價(jià)比。

在日常工作場(chǎng)景中，他們的穿著要在多種身份切換中維持平衡。辦公室、會(huì)議室、基層調(diào)研之間的來(lái)回穿梭，對(duì)衣著提出了“既得體又舒適”的雙重要求。深色與中性色成為默認(rèn)配色，黑、灰、藏青最為常見(jiàn)。剪裁要挺括、利落，避免花哨與修身，以“看得過(guò)去、不會(huì)出錯(cuò)”為最高準(zhǔn)則。品牌識(shí)別同樣需要克制，過(guò)大的LOGO容易被視為炫耀，不露聲色反而更安全。

這種風(fēng)格的形成，實(shí)則是一種職場(chǎng)文化下的自我防御機(jī)制。體制內(nèi)的著裝文化帶有明確的社會(huì)心理——低調(diào)是安全的，克制是合宜的。穿得太顯眼，會(huì)被視為浮夸；穿得太隨意，又可能顯得不專(zhuān)業(yè)。衣著因此成為一種無(wú)聲的平衡術(shù)：既不冒頭，也不出錯(cuò)。

過(guò)去，這類(lèi)需求多由西裝、襯衫等傳統(tǒng)通勤裝滿足，但它們?cè)谑孢m度與功能性上存在局限。近年來(lái)，辦公場(chǎng)景與日常生活的界限逐漸模糊，體制內(nèi)人群開(kāi)始尋找介于“運(yùn)動(dòng)休閑”和“行政正裝”之間的新選擇。既能應(yīng)對(duì)會(huì)議、外勤，也能在通勤和日常穿著中保持體面。這一消費(fèi)趨勢(shì)，恰好為一些功能性運(yùn)動(dòng)品牌提供了進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

迪桑特便是在這樣的背景下被“選中”的。它源自日本滑雪運(yùn)動(dòng)，品牌特征天然符合體制內(nèi)的著裝心理：色調(diào)穩(wěn)重、剪裁簡(jiǎn)潔、符號(hào)內(nèi)斂，強(qiáng)調(diào)功能與品質(zhì)，而非視覺(jué)張力。與時(shí)尚品牌不同，迪桑特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言幾乎沒(méi)有鋒芒，卻暗含分寸感；它的專(zhuān)業(yè)背景，也被轉(zhuǎn)譯為一種可靠與穩(wěn)重的象征。這種“有分量但不顯擺”的氣質(zhì)，正好契合體制內(nèi)人群對(duì)“安全感”的想象。

在傳播渠道上，小紅書(shū)上的“體制內(nèi)穿搭指南”常常推薦它的夾克與Polo衫，抖音上的測(cè)評(píng)視頻也把迪桑特與始祖鳥(niǎo)、可隆放在一起對(duì)比，強(qiáng)調(diào)它在價(jià)格、設(shè)計(jì)和場(chǎng)合適配性上的優(yōu)勢(shì)。這種由用戶推動(dòng)的討論，讓迪桑特逐漸被貼上了“體制內(nèi)穿搭”的標(biāo)簽。

對(duì)年輕的體制內(nèi)人群來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)一件迪桑特夾克不僅僅是衣著選擇，更是一種群體認(rèn)同。它意味著在職場(chǎng)文化與個(gè)人需求之間找到平衡：既遵循規(guī)則，又兼顧舒適，同時(shí)在價(jià)格和品牌符號(hào)上保留了身份確認(rèn)。這種選擇帶有明顯的集體屬性，穿的人多了，就自然形成了一種隱性的制服文化。

如何從“戶外專(zhuān)業(yè)”走向“體制內(nèi)”？

從“戶外專(zhuān)業(yè)”走向“體制內(nèi)”，迪桑特在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)思路，更貼近于普通消費(fèi)者。

從用戶畫(huà)像看，滑雪的市場(chǎng)天花板非常明顯。消費(fèi)人群集中在小圈層，受制于地域和季節(jié)，難以支撐品牌的長(zhǎng)期擴(kuò)張。因此，迪桑特必須尋找新的場(chǎng)景。

2008年，迪桑特推出的 ALLTERRAIN 系列，嘗試“走下雪場(chǎng)”。這條產(chǎn)品線把熱壓拼接、防水透氣等技術(shù)放進(jìn)羽絨服和外套里，最知名的就是 Mizusawa Down（水澤羽絨）。它解決了羽絨跑絨、滲水的問(wèn)題，又以極簡(jiǎn)外觀獲得都市消費(fèi)者認(rèn)可。迪桑特借此完成了從“專(zhuān)業(yè)裝備”到“機(jī)能日常”的跨越。

中國(guó)市場(chǎng)成為另一塊試驗(yàn)田。2016年，安踏與伊藤忠、迪桑特日本成立合資公司。安踏負(fù)責(zé)零售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈，迪桑特輸出技術(shù)與設(shè)計(jì)，伊藤忠提供渠道資源。這種結(jié)構(gòu)讓迪桑特在中國(guó)落地更快，也能更靈活地調(diào)整產(chǎn)品企劃。近幾年主推的 DUALIS、VERTEX 系列，從版型到配色都明顯不同于傳統(tǒng)的滑雪裝備。它們更像行政夾克，顏色集中在黑、灰、藏青，強(qiáng)調(diào)“通勤友好”。

為什么是這樣的演變？原因之一是中國(guó)的戶外市場(chǎng)仍未完全成熟，而城市通勤、體制內(nèi)場(chǎng)景的需求卻非常確定。相比于始祖鳥(niǎo)動(dòng)輒萬(wàn)元的定價(jià)，迪桑特維持在3000元左右的客單價(jià)，既提供了“體面”的身份符號(hào)，又不至于引發(fā)炫耀的風(fēng)險(xiǎn)。這樣的價(jià)格帶，恰好與體制內(nèi)中產(chǎn)的消費(fèi)習(xí)慣契合。

換句話說(shuō)，迪桑特進(jìn)入體制內(nèi)，是產(chǎn)品線演進(jìn)的自然結(jié)果。從雪場(chǎng)到街頭，從機(jī)能化到日?；俚桨蔡んw系下的本土化調(diào)整，最終在一個(gè)意想不到的群體中找到了場(chǎng)景契合點(diǎn)。

那么，當(dāng)一個(gè)以滑雪專(zhuān)業(yè)起家的品牌，越來(lái)越依賴(lài)“低調(diào)通勤”的標(biāo)簽，它的核心價(jià)值還清晰嗎？在體制內(nèi)群體的穩(wěn)定需求之外，迪桑特還能講出怎樣的新故事？

兼顧規(guī)模和調(diào)性，迪桑特還要回答更多問(wèn)題

迪桑特在中國(guó)的擴(kuò)張還在加速。

過(guò)去兩年，它不斷在一線城市高端商圈落子，例如今年7月在杭州湖濱銀泰 in77 的新開(kāi)的三層概念店，用竹林與雪山意象來(lái)敘述江南文化與冰雪運(yùn)動(dòng)的融合；成都太古里的門(mén)店也在升級(jí)，延續(xù)這種場(chǎng)景化的空間設(shè)計(jì)；北京華貿(mào)中心則直接接手了原屬于奢侈品牌阿瑪尼的獨(dú)棟旗艦店，面積達(dá)到1400平方米。

通過(guò)空間與鄰里的選擇，迪桑特主動(dòng)把自己放在了一個(gè)“高端”的敘事框架里。

然而，規(guī)?；耐七M(jìn)使得這種獨(dú)特?cái)⑹氯菀妆幌♂?。極海數(shù)據(jù)顯示，迪桑特在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)到260家，遠(yuǎn)高于同樣定位高端的lululemon在中國(guó)的約180家。

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們未必區(qū)分得出“旗艦概念店”和“普通門(mén)店”的差異，品牌的整體調(diào)性最終會(huì)由消費(fèi)者的平均體驗(yàn)來(lái)決定。旗艦店所傳遞的高端形象，一旦在次級(jí)門(mén)店里無(wú)法被復(fù)制，就可能被稀釋為“和其他運(yùn)動(dòng)品牌并無(wú)二致”的普通印象。

同時(shí)，迪桑特還在借鑒奢侈品牌的運(yùn)作方式：以稀缺地段、精致空間與溢價(jià)服務(wù)來(lái)強(qiáng)化高端感。但在消費(fèi)端，它最核心的增長(zhǎng)動(dòng)力卻來(lái)自“體制內(nèi)穿搭”、“戶外專(zhuān)業(yè)”這兩個(gè)場(chǎng)景的需求。這種場(chǎng)景和動(dòng)機(jī)，與奢侈品牌邏輯并不一致。前者追求的是克制與安全，后者強(qiáng)調(diào)的是展示與溢價(jià)。那么，迪桑特到底是繼續(xù)強(qiáng)調(diào)高端體驗(yàn)，還是順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)低調(diào)與穩(wěn)妥的期待？

當(dāng)一個(gè)品牌既想被視為“雪場(chǎng)的技術(shù)代表”，又想成為“體制內(nèi)的隱形制服”，它所面對(duì)的便是價(jià)值敘事的搖擺。專(zhuān)業(yè)性過(guò)強(qiáng)，可能會(huì)讓通勤用戶覺(jué)得不實(shí)用；通勤化過(guò)度，又會(huì)削弱專(zhuān)業(yè)用戶對(duì)它的認(rèn)同。

這直接引出市場(chǎng)邊界的問(wèn)題。體制內(nèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)穩(wěn)定，但規(guī)模有限。如果持續(xù)依賴(lài)這一標(biāo)簽，迪桑特的增長(zhǎng)空間也會(huì)受到限制。年輕消費(fèi)者是否愿意把它當(dāng)作潮流單品？專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者是否仍然認(rèn)同它的技術(shù)價(jià)值？這些都是未來(lái)必須回答的問(wèn)題。

可以說(shuō)，迪桑特如今同時(shí)踩在兩條路徑上：一條是旗艦店與一線商圈敘事的高端化之路，一條是依靠通勤友好商品覆蓋更大人群的規(guī)?；?。二者并非完全沖突，但真正的挑戰(zhàn)在中間地帶——如何把旗艦店里的技術(shù)與設(shè)計(jì)語(yǔ)匯，遷移到標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的日常體驗(yàn)中；如何讓一件低調(diào)的行政夾克，仍然能被消費(fèi)者感知到與其他品牌的不同；如何在維持動(dòng)銷(xiāo)的同時(shí)，保留足夠的空間去講“專(zhuān)業(yè)”的故事。