文丨元知
李寧或許真的要在下一個奧運(yùn)周期里，重新拿回中國奧委會合作伙伴的核心資源。
今天的李寧與安踏早已越過了從前的“二、三線鞋企”之爭，兩家公司不但在國內(nèi)市場廝殺，也通過收購、合作與國際頂尖運(yùn)動員或機(jī)構(gòu)捆綁，開始攀登全球體育市場的更高峰。
可越往上走，越要在高昂投入和長遠(yuǎn)回報(bào)之間算計(jì)，越要擺平多方利益的沖突與平衡。這份中國奧委會的合作大單，既是一次營銷事件，也是一面鏡子，映照出兩個品牌成長過程中那些持續(xù)十余年的明爭暗斗、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和戰(zhàn)略分野。
01
李寧在2008年北京奧運(yùn)會后所承受的挫敗感，至今仍是這家公司無法忘卻的痛。
誰都還記得，當(dāng)年李寧作為體操王子在鳥巢上空點(diǎn)燃圣火，陪伴著的是公司在國人面前的名聲與聲望一同被點(diǎn)燃。憑借運(yùn)動員出身的光環(huán)以及對乒乓球、跳水、射擊這些“夢之隊(duì)”的牢牢綁定，李寧在營收規(guī)模上一度領(lǐng)先國內(nèi)運(yùn)動品牌陣營。
然而，安踏在2009年一舉拿下中國奧委會合作伙伴，卻成為李寧從巔峰跌落的轉(zhuǎn)折點(diǎn)；隨后幾年，安踏乘勢而上，營收和市值一路狂飆，李寧則在內(nèi)部管理與庫存泥潭里掙扎，連續(xù)出現(xiàn)高管動蕩和賬面虧損。直到2018年之后，這家公司才借著“國潮”概念與新興的電商環(huán)境，再度站穩(wěn)腳跟。此番它選擇高價(jià)搶回中國奧委會資源，究竟是出于怎樣的考量？
有人說，這是一種情懷，也是一種對國旗、國徽和奧運(yùn)光環(huán)割舍不下的念舊情緒；但在生意場上，絕不可能只靠情懷做決策，李寧要出這筆錢，肯定也有理性的商業(yè)盤算。透過公司層面看，除了想強(qiáng)化主品牌的專業(yè)運(yùn)動基因和民族自豪感，李寧恐怕也是期望在未來幾年更加聚焦體育本身，而不僅僅滿足于國潮時尚的“虛火”。它可以借領(lǐng)跑奧運(yùn)會賽場的機(jī)會，再次去滲透籃球、跑步、裝備等細(xì)分賽道，用領(lǐng)獎服、熱搜話題和媒體曝光快速黏住新一代消費(fèi)者。
但任何宏大的投入都存在風(fēng)險(xiǎn)。李寧在歷史上并非沒有痛苦教訓(xùn)：當(dāng)年它砍掉一些外延子品牌，做出調(diào)整和回歸主品牌的重大決策，正是因?yàn)楣驹诠芾砩稀①Y金上都不堪多線出擊帶來的虧損。如今再去承擔(dān)年均價(jià)更高的官方贊助費(fèi)用，換來的究竟會是多大的成長空間？
李寧雖然在年輕圈層塑造了優(yōu)秀的口碑，可整體競爭力在細(xì)分運(yùn)動市場上仍有待加強(qiáng)。市場普遍質(zhì)疑的是，李寧缺乏安踏那樣在供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)運(yùn)營、零售體系上深耕多年的功力，過往的失誤大多發(fā)生在渠道掌控力不足、擴(kuò)張過快以及對國際化、品牌化路線缺少扎實(shí)的內(nèi)功儲備。
與李寧的“激情與隱憂”相呼應(yīng)，安踏在失去COC之后，也未必會一蹶不振。這家公司已經(jīng)在全球化和多品牌運(yùn)營上跑通了幾條成熟路徑：從最初收購FILA、牽手迪桑特，到后續(xù)并購亞瑪芬（Amer Sports）進(jìn)軍專業(yè)戶外和高端滑雪市場，安踏依靠多品牌矩陣攤薄了對國內(nèi)主品牌的依賴，不再把一個籃子里裝滿所有雞蛋。近十六年與中國奧委會的深度捆綁，為安踏打開的國民認(rèn)知度和口碑顯而易見，如果它主動或被動放棄繼續(xù)續(xù)約，也并非意味著失去了在本土市場的根基。
反而，對安踏而言，COC資源的退出，或許能讓公司更加“解放”去推進(jìn)國際化。過去的安踏在國內(nèi)“單聚焦、多品牌”的策略下，始終要兼顧與奧委會合作的投入，難免也會看著數(shù)字精打細(xì)算，如今這筆錢如果不花，或許能挪去支持它在北美或歐洲市場大舉攻勢。
即使離開COC，安踏仍然可以從其他國字號運(yùn)動隊(duì)或賽事里繼續(xù)掘金。我們都見識過它瘋狂的贊助方式：長年鎖定國家隊(duì)資源，簽下體操隊(duì)、舉重隊(duì)、舉國體制下的各種金牌選手；在籃球圈，安踏依然擁有一定的球星代言基礎(chǔ)。更何況，它跟國際奧委會（IOC）的合作還沒到期，意味著能夠在奧運(yùn)舞臺上繼續(xù)找到部分亮相與綁定。
不過，對安踏來說，也不能小看李寧奪回COC后形成的沖擊力。在國人的情感投射里，“李寧”三個字往往比“安踏”更加能喚起一種奧運(yùn)記憶。當(dāng)高昂的營銷聲勢鋪天蓋地而來，足以讓有些消費(fèi)者誤以為李寧是唯一或者最權(quán)威的國家隊(duì)禮服贊助方。從這個角度看，一旦李寧穩(wěn)住了專業(yè)運(yùn)動+潮流時尚兩大陣地，再加上COC的名頭加持，安踏在本土市場的品牌號召力，很可能面臨分流與削弱。
02
對整個行業(yè)而言，COC的再次易主，還意味著國產(chǎn)運(yùn)動品牌進(jìn)行又一輪角力。看看過往，李寧也罷、安踏也好，乃至其他品牌如特步、361度、匹克，早年間都是從“低價(jià)贏市場”“盲目擴(kuò)張開店”這種老套路起步，彼時誰都沒能徹底逃過庫存危機(jī)。
后來安踏最先痛下決心，改造供應(yīng)鏈、精簡渠道，從而一掃中小品牌身上的批發(fā)殘影。時至今日，中國本土運(yùn)動公司普遍意識到：真正的上限不是“誰在縣城開店數(shù)量多”，而是誰能整合國際資源、建立高壁壘的技術(shù)研發(fā)與品牌力。這就是為什么安踏要瘋狂買品牌，李寧要反復(fù)強(qiáng)調(diào)專業(yè)屬性，為什么特步也要上馬碳板跑鞋。
在更高維度的全球競爭中，耐克與阿迪達(dá)斯數(shù)十年來耕耘深厚，通過技術(shù)創(chuàng)新與多品牌矩陣主導(dǎo)了運(yùn)動服飾霸主地位。想沖擊這兩座大山，僅靠幾次華麗的營銷、一個奧委會合作或一條爆火的時裝周T臺走秀，都不足以解決核心問題。關(guān)鍵在于企業(yè)的內(nèi)部修煉：設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、研發(fā)費(fèi)用的投入、持續(xù)性的賽事綁定以及全球市場的布局能力，都得拿出來過招。
換言之，奧運(yùn)舞臺只是一時的鎂光燈，等待李寧的依舊是漫長的競技賽程。安踏則要重新思考，在失去COC這塊舉國關(guān)注的營銷大蛋糕后，該如何進(jìn)一步鞏固其國內(nèi)王者地位并有效切入海外？
如果過去靠16年國字號光環(huán)打下的渠道和品牌基礎(chǔ)并未浪費(fèi)，那它就有足夠底氣在另一片戰(zhàn)場上抵御對手的沖擊。反之，如果市場也像個情緒化的孩子，一旦失去COC背書，安踏會不會在國內(nèi)消費(fèi)者心中逐漸“降級”？答案在很大程度上取決于它內(nèi)部的動作是否跟得上。是趁機(jī)在全球市場耕耘并深度運(yùn)作FILA之類的當(dāng)家花旦？還是繼續(xù)深挖一線城市的高端商區(qū)，用最潮最新的跨界聯(lián)名把年輕人緊緊抓住？這些問題背后的戰(zhàn)略考量，將決定未來三到五年國產(chǎn)運(yùn)動品牌格局的重塑。
也有人質(zhì)疑，這份COC的價(jià)格在4年后還會繼續(xù)飆升，品牌們是否會為攀比競價(jià)付出更多資金，而真正能在服裝科技、運(yùn)動鞋核心技術(shù)、零售賦能等方面的預(yù)算卻進(jìn)一步削減？如果陷入這種簡單的“價(jià)高者得”內(nèi)卷，國產(chǎn)品牌就算把對手暫時打下去，也不一定能立于不敗之地。
李寧當(dāng)年對新Logo、“make the change”的國際化野心和大范圍的品牌升級投入，表面上大氣，但實(shí)際上給渠道端造成的庫存與混亂也是公司跌落的導(dǎo)火索之一。安踏雖然深諳“生意經(jīng)”，但當(dāng)它進(jìn)軍海外被國際品牌圍剿，需要投入更多時間和資源在研發(fā)、營銷和并購整合上，那離開COC是否會削弱它在本土和消費(fèi)者之間的情感連接？這種長期品牌力的損耗，是不是也會逐漸浮現(xiàn)？可見，拿到或失去COC都不等于萬事大吉或萬劫不復(fù)。真正能決定企業(yè)高度的，歸根到底是內(nèi)部實(shí)力與外部機(jī)遇能否有效合流。
人們常說，李寧代表著專業(yè)體育和奧運(yùn)傳統(tǒng)基因，安踏象征了拼搏、務(wù)實(shí)和商業(yè)進(jìn)取心。放在產(chǎn)業(yè)升級和全球競爭的大背景下，這兩家公司正承載著國產(chǎn)運(yùn)動品牌的集體期待——能否在耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭之外，硬生生突破一條新道路？
前者要繼續(xù)強(qiáng)化“專業(yè)+潮流”的深度融合，別再讓內(nèi)部動蕩和短視決策重演；后者則要真正跑通全球化，不要只盯著財(cái)務(wù)數(shù)字，更要提升旗下多品牌的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力。
03
一個舞臺，兩個主角，外加若干潛在攪局者和無數(shù)觀察者，構(gòu)成了當(dāng)下國產(chǎn)運(yùn)動市場的“戲劇性”格局。
COC 資源的轉(zhuǎn)換，只是一道分水嶺。在它的前后，李寧用什么手段去重塑奧運(yùn)光環(huán)的勢能，安踏則怎樣穩(wěn)住根基向全球擴(kuò)張，也許會決定下一輪爆發(fā)是屬于誰。人們期待看到的是，雙方在明爭暗斗的同時，能帶動更多扎實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造，讓中國運(yùn)動品牌從“廣告大戰(zhàn)”與“國貨熱情”中走出來，真正靠品質(zhì)、技術(shù)與賽事滲透站上國際舞臺。
如果李寧真的能借奧委會合作找回當(dāng)年統(tǒng)治領(lǐng)獎服的風(fēng)采，也不失為一次產(chǎn)業(yè)自我修復(fù)的積極信號；假如安踏借放手COC之機(jī)勇闖全球，成功讓中國品牌在海外球鞋、滑雪、跑步等細(xì)分領(lǐng)域斬獲佳績，那將是另一種激動人心的局面。
最終結(jié)果無論如何，都值得行業(yè)各界繼續(xù)追蹤。希望在數(shù)年之后回頭看，這次李寧與安踏在COC資源上的新舊交替，會讓中國運(yùn)動品牌軍團(tuán)真正邁入一個更高的賽段，而非陷入另一輪盲目高舉高打的循環(huán)罷了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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