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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 唐飛
編輯 | 韋伯
過(guò)去幾年，國(guó)際快時(shí)尚品牌關(guān)店潮蔓延，波及的品牌已經(jīng)從Zara、H&M，一直蔓延到了MANGO、Forever21。而另一邊，本土快時(shí)尚品牌卻呈逆襲之勢(shì)，不僅銷(xiāo)量喜人，還向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
據(jù)彭博社消息，知情人士透露Urban Revivo（以下簡(jiǎn)稱(chēng)UR）考慮在香港IPO，籌資至少1億美元。該人士還稱(chēng)，IPO計(jì)劃仍在商討中，公司也可能決定不上市。
UR的背后，是一個(gè)中國(guó)本土快時(shí)尚品牌快速崛起的故事。成立于2006年的UR，是中國(guó)最早應(yīng)用快時(shí)尚商業(yè)模式的品牌，一開(kāi)始公司只有100多位設(shè)計(jì)師和1家工廠，經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展已經(jīng)成長(zhǎng)為全球超過(guò)400家門(mén)店，年銷(xiāo)售額破60億人民幣的時(shí)尚品牌。
同時(shí)，UR也是國(guó)內(nèi)較早出海的服飾品牌之一，2016年UR就在新加坡開(kāi)了海外首店，目前已實(shí)現(xiàn)東南亞市場(chǎng)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，今年7月又在馬來(lái)西亞Pavilion Mall和Utama商場(chǎng)連開(kāi)兩店。
但UR母公司FMG集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李明光的野心不止于此，他在一次采訪中提出“想做出一家具有千億規(guī)模、國(guó)際化的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。
業(yè)界把1990-2010年快速崛起的一系列品牌稱(chēng)為快時(shí)尚品牌，典型的如H&M、Uniqlo、Zara、GAP、Forever21等等。但中泰證券認(rèn)為，這些品牌中Zara對(duì)于“快”以降低交易成本的追求最為極致。
Zara的成功在于其獨(dú)特的企業(yè)基因——具備用戶(hù)思維的成衣制造商。Zara品牌隸屬于西班牙服裝巨頭Inditex，前身是成衣制造商GOA，負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)及制造，服務(wù)于渠道商。Zara的誕生標(biāo)志著GOA跳過(guò)供應(yīng)商機(jī)能直接走向零售環(huán)節(jié)，直接服務(wù)消費(fèi)者。
而消費(fèi)者對(duì)Zara的產(chǎn)品印象是質(zhì)量差穿不了幾次，但有點(diǎn)矛盾的是，很多消費(fèi)者認(rèn)為Zara的性?xún)r(jià)比高、會(huì)高頻次購(gòu)買(mǎi)。
其中有兩個(gè)關(guān)鍵因素，第一，Zara所遵從的性?xún)r(jià)比公式是性?xún)r(jià)比=時(shí)尚/價(jià)格，而非質(zhì)量/價(jià)格。第二，Zara把價(jià)格點(diǎn)定在了可比品牌可比品質(zhì)競(jìng)品的一半，半價(jià)是一個(gè)會(huì)讓人感覺(jué)到高性?xún)r(jià)比的價(jià)格，是立刻可以“拍板”購(gòu)買(mǎi)的決策動(dòng)力。
問(wèn)題也因此而來(lái)，Zara如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)時(shí)尚度和價(jià)格兩個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)？
答案是因?yàn)?ldquo;快”和“準(zhǔn)”。中泰證券在研報(bào)中指出，Zara空前程度降低了時(shí)尚服裝的交易成本，并且讓利給顧客。
在設(shè)計(jì)端，Zara有著清晰準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)流程。包括觀察街頭時(shí)髦的人和目標(biāo)客群的著裝變化、奔走于時(shí)裝周收集流行趨勢(shì)元素、觀察媒體上各界名流人士及KOL的著裝。這三個(gè)成體系的額外信息來(lái)源，給Zara帶來(lái)更清晰的時(shí)尚潮流趨勢(shì)感知，再加上內(nèi)部設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，有利于提升動(dòng)態(tài)需求最終落點(diǎn)的預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度。
在制造端，Zara把產(chǎn)品周期從6-9個(gè)月縮短到2個(gè)月，并且通過(guò)3-4周的周期進(jìn)行快速迭代，一年推出的商品超過(guò)1.2萬(wàn)款，是同業(yè)的5倍之多。超高的更新頻率，保證了Zara每周兩次的補(bǔ)貨上架，以及每隔三周就要全面性的汰舊換新的頻率。
Zara還十分重視物流速度，甚至“把衣服當(dāng)作生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸”。Zara把在全球生產(chǎn)的商品歸集到西班牙的三個(gè)倉(cāng)庫(kù)：拉克魯尼亞、馬德里及紐薩拉克薩，三個(gè)倉(cāng)庫(kù)都高度自動(dòng)化且在機(jī)場(chǎng)附近。西班牙及附近歐洲國(guó)家的門(mén)店使用36小時(shí)內(nèi)用卡車(chē)陸運(yùn)，東歐、美國(guó)、亞洲門(mén)店則用48小時(shí)內(nèi)空運(yùn)到店。
綜上，Zara建立了一個(gè)高度流水化的時(shí)尚供應(yīng)模式，快而精準(zhǔn)地，以高頻的固定周期，去滿(mǎn)足都市女性的時(shí)尚需求。
Zara的快速交付、快速去庫(kù)存和無(wú)縫的客戶(hù)體驗(yàn)，使客戶(hù)能夠在線下體驗(yàn)到近似于線上購(gòu)物的“快感”，幫助它在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里贏得消費(fèi)者青睞，《福布斯2020全球品牌價(jià)值100強(qiáng)》榜單里Zara名列第41位。
同時(shí)也為Zara母公司Inditex集團(tuán)帶來(lái)了可觀的收益，Inditex集團(tuán)2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，公司銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.4%至359.47億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.3%至54億歐元，毛利率更是高達(dá)57.8%。
站在Zara模式的肩膀上，國(guó)內(nèi)以SHEIN、UR為代表的快時(shí)尚企業(yè)，借由數(shù)字化工具，進(jìn)一步推動(dòng)供應(yīng)鏈靈活度提升及需求的精準(zhǔn)匹配，提升了潮流服裝的供給效率。
SHEIN通過(guò)線上銷(xiāo)售的模式，撬動(dòng)及賦能了華南地區(qū)小型供應(yīng)商資源，從設(shè)計(jì)到上架最快只需7天，以10萬(wàn)件/周的貨盤(pán)滿(mǎn)足服裝需求，這一模式把庫(kù)存率降低到個(gè)位數(shù)。
數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年SHEIN收入分別為100億、157億、227億美元，公司估值曾一度超過(guò)H&M和Zara的總和。2023年5月SHEIN估值約為660億美元，已成為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚跨境電商龍頭。
如果說(shuō)SHEIN是線上消費(fèi)的代表，那么UR就是線下門(mén)店的代表。李明光早前透露，2022年UR品牌的銷(xiāo)售超過(guò)60億元，在國(guó)內(nèi)門(mén)店已超400家，并在新加坡、泰國(guó)、菲律賓開(kāi)出近10家店，線上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也已覆蓋歐洲、北美及其他國(guó)際市場(chǎng)。
乘著這股東風(fēng)，UR也獲得了資本的青睞。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2010年至2019年期間，UR主體公司“快尚時(shí)裝（廣州）有限公司”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“快尚時(shí)裝”）共完成了五輪融資，股東列表中既有戈壁創(chuàng)投、景林投資、紅杉中國(guó)等知名投資機(jī)構(gòu)，也有頭部服飾上市公司海瀾之家。
李明光曾經(jīng)在接受采訪時(shí)坦言，“UR是Zara在中國(guó)的驗(yàn)證者和受益者”。作為Zara在中國(guó)的“學(xué)徒”，UR學(xué)到了Zara的精髓——依托快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，做到款多量少、緊跟潮流、頻繁上新，將快時(shí)尚和高效供應(yīng)鏈管理相結(jié)合。
UR在線下門(mén)店的選址和形象打造上也學(xué)習(xí)Zara，不僅要大還要足夠高端奢華。2006年，UR首家門(mén)店在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，占地超1000平方米，那個(gè)階段鮮少有本土品牌開(kāi)出超過(guò)200平大店。如今，UR已將店鋪開(kāi)到了上海、成都、北京、廈門(mén)、武漢、天津等一二線城市，平均店鋪面積超千平，最大店鋪面積達(dá)4400平方米。
伴隨著對(duì)海外市場(chǎng)的憧憬，UR更是立下高遠(yuǎn)的目標(biāo)。李明光說(shuō)，UR對(duì)標(biāo)的Zara在全球的營(yíng)收應(yīng)在2000億元左右，優(yōu)衣庫(kù)全球營(yíng)收應(yīng)該也超過(guò)1000億元。
值得一提的是，被傳上市前，UR發(fā)生了一系列股權(quán)結(jié)構(gòu)變化。2022年11月，數(shù)名股東集體退出了快尚時(shí)裝，由原先多股東持股模式轉(zhuǎn)變?yōu)閱我还蓶|全資控股，調(diào)整完成后廣州獅子座控股有限公司完成了控股。2024年6月，廣州獅子座控股有限公司退出，廣州時(shí)尚動(dòng)勢(shì)投資控股有限公司接手。
有業(yè)內(nèi)人士表示，一般來(lái)說(shuō)企業(yè)的部分股東集體退出，可能是為了精簡(jiǎn)上市主體股權(quán)架構(gòu)，由大股東回購(gòu)小股東股份；亦有可能是境內(nèi)投資主體退出，改由境外投資主體進(jìn)行IPO，這兩點(diǎn)都是上市前的準(zhǔn)備動(dòng)作。
更巧的是，就在UR被傳出上市消息前，SHEIN也被傳出IPO的消息。據(jù)福布斯中國(guó)報(bào)道，SHEIN在6月初秘密向英國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交在倫敦上市的文件，積極推進(jìn)在倫敦交易所上市事宜。
面對(duì)多變的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，SHEIN和UR在快速擴(kuò)張的同時(shí)確實(shí)也需要更多資本助力。
在供給匱乏時(shí)代，消費(fèi)者為買(mǎi)到商品而競(jìng)爭(zhēng)，供給的瓶頸決定了服裝企業(yè)的增長(zhǎng)。而我們所處在的供給充裕時(shí)代，消費(fèi)者基本需求被充分滿(mǎn)足，而更多、更廣泛、更個(gè)性的需求則未被充分滿(mǎn)足，所以如瑜伽服、沖鋒衣、防曬衣等細(xì)分品類(lèi)便在近幾年成功沖了出來(lái)。
中泰證券在研報(bào)中指出，以目前的供給模式依然有大量需求未被充分滿(mǎn)足。企業(yè)可通過(guò)數(shù)字化工具、深挖用戶(hù)需求、細(xì)分場(chǎng)景拓展等等方式來(lái)獲得增量，眾多新品牌也能從中找到發(fā)展機(jī)會(huì)。
可以預(yù)見(jiàn)，企業(yè)對(duì)更細(xì)分場(chǎng)景與需求的挖掘與滿(mǎn)足，是未來(lái)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。
細(xì)分到服裝出海賽道更是如此，服裝一直都是我國(guó)外貿(mào)出口的主要品類(lèi)之一，位居“出海老三樣”之首，這其中的玩家不計(jì)其數(shù)。以SHEIN和UR為代表的快時(shí)尚品牌，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)出海、中國(guó)品牌出海的樣本。
SHEIN商業(yè)模式由供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)雙輪驅(qū)動(dòng)。一方面，前端大量高頻上新的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品通過(guò)不斷測(cè)試迭代精準(zhǔn)累積用戶(hù)需求后，組織供應(yīng)鏈以小單快反模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)排期及快速生產(chǎn)，女性服裝由設(shè)計(jì)至上架銷(xiāo)售最短僅需一周。
另一方面，數(shù)字化系統(tǒng)共享了體系內(nèi)供應(yīng)商的面料、產(chǎn)能、生產(chǎn)信息，如SHEIN在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)布訂單后，系統(tǒng)根據(jù)算法自動(dòng)派單或供應(yīng)商在線搶單；移動(dòng)端的“GMP系統(tǒng)”數(shù)字化訂單流程，輔之以線上線下的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，指導(dǎo)供應(yīng)鏈高效生產(chǎn)；“MES系統(tǒng)”可以對(duì)供應(yīng)商每筆訂單的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)和可視化的跟蹤，控制生產(chǎn)效率。
UR也在2019年開(kāi)始全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)門(mén)店商品、全渠道、供應(yīng)鏈管理都進(jìn)行了數(shù)字化的改革，實(shí)現(xiàn)了全鏈路運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化與智能化。3D打版、圖像識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)等數(shù)字技術(shù)已經(jīng)被應(yīng)用到UR產(chǎn)品設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈體系中，一件衣服從設(shè)計(jì)到店鋪?zhàn)羁熘灰?天時(shí)間。
同時(shí)，由于UR的發(fā)展重心在線下（約70%的收入來(lái)自線下門(mén)店），為了快速上新又不至于被庫(kù)存拖累，UR建立了一套全國(guó)店鋪的商品畫(huà)像模型，通過(guò)逐個(gè)分析不同市場(chǎng)、不同用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，做到爆款每月、每周甚至每天的實(shí)時(shí)調(diào)配，促使庫(kù)存周轉(zhuǎn)最大化、利潤(rùn)最大化，每個(gè)季節(jié)的季末售罄率達(dá)到90%。
整體來(lái)看，SHEIN和UR有相似也有不一樣的地方，SHEIN價(jià)格更為下沉，供應(yīng)鏈整體運(yùn)作效率、成本也是業(yè)內(nèi)少有能匹敵的。走“快奢”路線的UR雖然和SHEIN并不在一個(gè)細(xì)分賽道，但對(duì)潮流風(fēng)向捕捉和反應(yīng)速度足夠快，存貨周轉(zhuǎn)和庫(kù)存控制也獨(dú)有一套。
更重要的是SHEIN和UR對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的智能化改造，為正處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)制造業(yè)提供了一種新思路。
因?yàn)榇饲暗臄?shù)字化改造更多集中在物流和銷(xiāo)售渠道上，眼下企業(yè)更多將轉(zhuǎn)型的觸手深入到加工制造環(huán)節(jié)，為勞動(dòng)密集型的制造業(yè)轉(zhuǎn)型打開(kāi)了新的時(shí)間窗口。
參考資料：
[1]《從ZARA、優(yōu)衣庫(kù)到SHEIN：存量時(shí)代的服裝模式進(jìn)化圖鑒》，中泰證券
[2]《UR李明光：快時(shí)尚不會(huì)滅亡，正在二次創(chuàng)業(yè)》，中國(guó)企業(yè)家雜志
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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