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抖音五一本地生活報(bào)告:自播號(hào)成銷售主力,市場份額超六成
2022-05-17 12:00:01

蟬媽媽最新欄目「直播商業(yè)觀察」,輸出直播行業(yè)發(fā)展趨勢與觀點(diǎn),為直播電商人帶來行業(yè)深度解讀、運(yùn)營實(shí)操拆解,洞察抖音電商全貌。

抖音除電商業(yè)務(wù)常態(tài)化之外,正在加速推進(jìn)本地生活相關(guān)服務(wù)。今年3月抖音專門推出一個(gè)為本地生活商家服務(wù)的經(jīng)營平臺(tái):抖音來客,將助力本地商家打通線上線下經(jīng)營壁壘,促進(jìn)線上線下交易閉環(huán)。

蟬媽媽利用平臺(tái)優(yōu)勢與專業(yè)解析,分析了抖音在本地生活行業(yè)過去一年多以及今年五一的數(shù)據(jù)變化所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值與市場走向,為大家?guī)怼抖兑粑逡槐镜厣罘治鰣?bào)告》,接下來跟隨蟬媽媽的腳步,一起看下去吧。

本地生活大盤趨勢分析

1、抖音平臺(tái)賦能本地生活,激活本地消費(fèi)潛力

抖音除電商業(yè)務(wù)常態(tài)化之外,正在加速推進(jìn)本地生活相關(guān)服務(wù)。今年3月抖音專門推出一個(gè)為本地生活商家服務(wù)的經(jīng)營平臺(tái):抖音來客,將助力本地商家打通線上線下經(jīng)營壁壘,促進(jìn)線上線下交易閉環(huán)。

從2021年1月-2022年4月本地生活大類月銷售額走勢來看,整體呈現(xiàn)波動(dòng)式上漲趨勢,上漲趨勢與大盤保持趨同,本地生活大類銷售額占據(jù)抖音大盤的0.29%;此外本地生活大類易受節(jié)假日與疫情等因素影響,春節(jié)期間與受疫情嚴(yán)重影響的月份行業(yè)銷售額均有不同程度的下降外,有節(jié)假日的月份銷售額大多都有不同程度的增長,因此把握好節(jié)假日進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是商家經(jīng)營增效的關(guān)鍵。

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

2、旅游度假行業(yè)銷售額,穩(wěn)居本地生活大類首位

從銷售額占比來看:在2021年1月-2022年4月期間,旅游度假類行業(yè)銷售額位居本地生活大類首位,貢獻(xiàn)了44.08%的銷售份額。

行業(yè)增速來看:2022年1-4月對(duì)比同期2021年1-4月,“電影/演出/賽事”行業(yè)增速較快,“生活?yuàn)蕵烦渲怠毙袠I(yè)緊隨其后。受疫情影響,旅游度假行業(yè)增速相對(duì)整體行業(yè)增速較為遲緩。

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

3、郵輪/游船行業(yè)銷售額核彈級(jí)增速,新增汽車行業(yè)銷售額占比亮眼

民以食為天,餐飲美食卡券行業(yè)有著得天獨(dú)厚的廣泛受眾人群以絕對(duì)優(yōu)勢占據(jù)本地生活大類銷售份額。

從行業(yè)增速來看:因汽車加油與充電都是剛性需求,故以汽車加油優(yōu)惠券為代表的出行服務(wù)行業(yè)和以新能源汽車充電優(yōu)惠充值為代表的充電服務(wù)行業(yè)都在高速增長。因游輪/游船行業(yè)前期入局商家較少且21年3月開始有數(shù)據(jù),隨后行業(yè)高速發(fā)展,同比數(shù)據(jù)呈核彈級(jí)增長,位于增速排名首位。

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

本地生活直播帶貨與視頻團(tuán)購分析

1、商家內(nèi)容生產(chǎn)與用戶消費(fèi)雙向奔赴

本地商家積極入局線上渠道,帶動(dòng)本地生活行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)高速發(fā)展,助推線上消費(fèi)多元化,滲透消費(fèi)人群。用戶緊跟商家內(nèi)容生產(chǎn),積極消費(fèi),實(shí)現(xiàn)本地商家與用戶的雙向奔赴。

在線上種草線下拔草的模式正在被越來越多的商家和用戶所認(rèn)同。

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

2、直播帶貨:體檢套餐優(yōu)惠券受到追捧,各類app會(huì)員充值券熱賣

在本地生活服務(wù)中,餐飲類美食卡券借靠廣泛受眾人群與剛性需求,銷售額位于本地生活服務(wù)第一,便民服務(wù)行業(yè)以售賣體檢套餐優(yōu)惠券位于第二位置,代表品牌為美年大健康,瑞慈體檢與愛康國賓等。

生活?yuàn)蕵烦渲祎op3二級(jí)行業(yè)對(duì)應(yīng)商品皆為各類app的會(huì)員充值服務(wù),其中網(wǎng)絡(luò)工具行業(yè)主要售賣百度網(wǎng)盤與wps類app的會(huì)員充值服務(wù)。

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

3、視頻團(tuán)購:沒有詩與遠(yuǎn)方,還有周邊游與美食

2021年1月-2022年4月期間,從購買人次看來看,美食類商品以絕對(duì)的優(yōu)勢占據(jù)本地生活視頻團(tuán)購商品購買人次的首要位置;

從視頻種草的觀看人次來看,游玩類視頻最受用戶關(guān)注,其中本地景點(diǎn)相關(guān)的視頻播放量占據(jù)了游玩行業(yè)的84%,旗下排名依次為游樂園、動(dòng)植物園、公園廣場、展館展覽、滑雪場與溫泉。

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

4、本地生活行業(yè)視頻團(tuán)購,人數(shù)購買&視頻種草省份

當(dāng)前團(tuán)購人數(shù)較多的省份多集中于華東地區(qū),內(nèi)陸省份的本地生活行業(yè)增長空間較大。

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

五一期間本地生活品類趨勢分析

1、本地生活五一期間增速領(lǐng)跑抖音大盤,節(jié)前兩周迎來消費(fèi)高峰

從日銷售額看,本地生活大類在4月11日開始明顯起量,并在4月16日達(dá)到銷售額高點(diǎn),此期間為本地生活行業(yè)第一波消費(fèi)高峰期,并在節(jié)前一周邁入第二個(gè)增長期,說明本地生活消費(fèi)節(jié)奏在節(jié)前呈現(xiàn)明顯前置現(xiàn)象。

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

2、五一本地生活服務(wù)占據(jù)半壁江山,旅游度假受節(jié)日拉升作用明顯

五一期間,本地生活服務(wù)占據(jù)本地生活半數(shù)的市場份額,銷售額增速環(huán)比低于本地生活行業(yè)大盤,同比略高于本地生活行業(yè)大盤,整體穩(wěn)中趨緩。

生活?yuàn)蕵烦渲档匿N售額同比增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤增速,環(huán)比增速有所放緩,不過仍略高于行業(yè)大盤增速,是趨勢品類。

旅游度假的銷售額同比增速低于行業(yè)大盤增速,但環(huán)比增速領(lǐng)先行業(yè)大盤,是近期回暖品類。

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

3、生活?yuàn)蕵烦渲典N售額呈波動(dòng)式增長,多細(xì)分品類凸顯成長性

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

4、影視/健身會(huì)員充值和音頻FM熱銷知識(shí)閱讀崛起

影視/健身/其他會(huì)員充值、音頻FM占據(jù)生活?yuàn)蕵烦渲递^大的市場份額,其銷售額同比增速、環(huán)比增速均超生活?yuàn)蕵烦渲典N售額增速(旅游度假的銷售額環(huán)比增速、同比增速分別為+40%、+1027%),是生活?yuàn)蕵烦渲档膬?yōu)勢細(xì)分賽道。

知識(shí)閱讀的體量較小,銷售額環(huán)比增速遠(yuǎn)超于生活?yuàn)蕵烦渲典N售額環(huán)比增速,加之知識(shí)閱讀的銷售額環(huán)比增速與其同比增速比較接近,故知識(shí)閱讀是近期崛起細(xì)分賽道。

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

本地生活帶貨達(dá)人趨勢分布

1、自播號(hào)是本地生活的銷售主力,包攬超六成的市場份額

從五一期間抖音本地生活各梯隊(duì)帶貨達(dá)人分布情況可以看出:

品牌自播號(hào)是本地生活的銷售主力,以27.4%的數(shù)量占比撬動(dòng)了64.8%的市場份額;其中,瑞幸咖啡luckincoffee以絕對(duì)的優(yōu)勢位居本地生活品牌自播號(hào)帶貨榜首位,包攬了本地生活15.6%的市場份額。

中小達(dá)人的圈層影響力不容小覷,是本地生活帶貨的次主力,占據(jù)26.0%的市場份額。

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

2、2022年五一期間抖音本地生活帶貨達(dá)人榜單

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

以上內(nèi)容摘自《抖音五一本地生活分析報(bào)告》。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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