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來(lái)源：首席品牌官
今年的五一假期，全國(guó)都在放假，但品牌們可沒(méi)有閑著。
從餓了么“不勞動(dòng)的勞動(dòng)節(jié)”反向喊話(huà)，到B站五四青年節(jié)大片，面對(duì)有著高消費(fèi)熱情、強(qiáng)社交互動(dòng)意愿的人群，品牌們?cè)缇蜏?zhǔn)備好各種營(yíng)銷(xiāo)溝通創(chuàng)意。其中，品哥敢說(shuō)后勁最強(qiáng)的，還得數(shù)脈動(dòng)的【狀態(tài)保安】。
事情是這樣，五一期間的北京超級(jí)草莓音樂(lè)節(jié)上，作為現(xiàn)場(chǎng)愛(ài)舞臺(tái)冠名品牌的脈動(dòng)，組建了一隊(duì)身高185+，顏值超標(biāo)的“狀態(tài)保安”，瞬間引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)迷們熱情圍觀。甚至假期都已結(jié)束好幾天后，各大平臺(tái)上仍有不少網(wǎng)友為這些品牌NPC瘋狂打call。
這場(chǎng)席卷全平臺(tái)的社交狂歡，難免不讓人感到好奇：五一假期品牌們花式爭(zhēng)熱點(diǎn)的態(tài)勢(shì)下，脈動(dòng)到底憑何彎道超車(chē)，搶占熱點(diǎn)C位？
去年，脈動(dòng)就曾在珠海草莓音樂(lè)節(jié)上亮相，還打造了“暴汗保安”的熱點(diǎn)。此次脈動(dòng)顯然是想延續(xù)“深耕音樂(lè)節(jié)場(chǎng)景”的營(yíng)銷(xiāo)策略，繼續(xù)在場(chǎng)景中喚醒消費(fèi)者需求。
在這個(gè)年輕人的興趣場(chǎng)景下，脈動(dòng)率先錨定了人群的關(guān)鍵需求——樂(lè)迷們?cè)趹?hù)外音樂(lè)節(jié)跟唱、蹦迪時(shí)，常會(huì)出現(xiàn)揮汗后缺水、疲勞、狀態(tài)不佳的情況，急需補(bǔ)充水分和找回活力。
找準(zhǔn)場(chǎng)景需求的脈動(dòng)，并未直接通過(guò)常規(guī)送水活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品“硬植入”，而是通過(guò)打造更貼合音樂(lè)節(jié)狂歡底色的“狀態(tài)保安NPC”和“揮汗瀑布裝置”，在年輕人感興趣、有需求場(chǎng)景中將產(chǎn)品體驗(yàn)具象化，以年輕人偏愛(ài)的方式，觸達(dá)年輕人、給予其獨(dú)特的場(chǎng)景需求滿(mǎn)足感。
全場(chǎng)巡邏的狀態(tài)保安，在草莓音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)全程為樂(lè)迷們送上特色“安保”服務(wù)。他們會(huì)隨機(jī)捕捉現(xiàn)場(chǎng)狀態(tài)不佳的樂(lè)迷，用水霧水槍為其降溫，直接讓樂(lè)迷們感受到脈動(dòng)品牌帶來(lái)的清爽體驗(yàn)；再通過(guò)送上裝著脈動(dòng)飲品的“揮汗充水寶”，以產(chǎn)品功能幫助他們迅速找回活力狀態(tài)。
當(dāng)然，音樂(lè)節(jié)除了舞臺(tái)上的精彩，總少不了樂(lè)迷們主動(dòng)整活兒。脈動(dòng)直接為樂(lè)迷們提供了一個(gè)釋放活力、找回狀態(tài)的舞臺(tái)，用巨型脈動(dòng)飲料瓶，搭建起“脈動(dòng)揮汗瀑布“。挑戰(zhàn)者們只要在揮汗瀑布下跟隨節(jié)奏跳動(dòng)，裝置就會(huì)噴出水霧，給盡情揮汗后的挑戰(zhàn)者帶來(lái)清爽的體感沖擊，讓人瞬間就能找回蹦迪激情。
揮汗瀑布不僅放大了脈動(dòng)飲料瓶，更在“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)”的場(chǎng)景中，進(jìn)一步放大了飲用脈動(dòng)產(chǎn)品的飲用體驗(yàn)，以具有震撼力、記憶度的方式，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾感受“找回狀態(tài)，脈動(dòng)回來(lái)”的清爽活力體驗(yàn)。
回顧整場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，脈動(dòng)在深挖場(chǎng)景需求，滿(mǎn)足場(chǎng)景需求之外，也以炫酷的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，不斷刷新著年輕人群對(duì)脈動(dòng)的品牌印象和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)記憶：
一方面，脈動(dòng)借助游戲互動(dòng)，鼓勵(lì)年輕人們?cè)谝魳?lè)節(jié)里盡情暢玩，樹(shù)立起脈動(dòng)是年輕人的“同好”印象；另一方面，又通過(guò)狀態(tài)保安補(bǔ)給、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品贈(zèng)飲以及揮汗瀑布裝置帶來(lái)清爽震撼水霧等形式，在人們肆意揮汗后，貼心送上了找回好狀態(tài)的解決方案，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為具體的用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，以此建立起“脈動(dòng)在戶(hù)外揮汗場(chǎng)景中，為人們補(bǔ)水、帶來(lái)清涼感、找回好狀態(tài)”的強(qiáng)聯(lián)想。與現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)迷玩在一起、貼心守護(hù)的行動(dòng)，也讓脈動(dòng)品牌以“有用，更有心”的形象深入年輕人心中。
這屆年輕人除了熱衷于興趣圈子和多元場(chǎng)景體驗(yàn)外，更不可忽視的，還有他們的“強(qiáng)社交欲”。一向在社交平臺(tái)上玩得風(fēng)生水起的脈動(dòng)，顯然深諳此理，在打造音樂(lè)節(jié)里的驚喜體驗(yàn)外，更借勢(shì)年輕人的主動(dòng)傳播熱情，打造出#你的保來(lái)了# #脈動(dòng)狀態(tài)保安#等熱點(diǎn)話(huà)題，將品牌影響力從線(xiàn)下延伸至線(xiàn)上。
音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，不管是現(xiàn)場(chǎng)的“狀態(tài)保安”，還是展區(qū)炫酷的互動(dòng)裝置，都是能夠吸引樂(lè)迷和網(wǎng)友們主動(dòng)打卡、分享、炫耀的社交貨幣。
首先，“狀態(tài)保安”的“185+高顏值”+“音樂(lè)節(jié)保安”屬性，迎上了“顏值即正義”的社交熱點(diǎn)，自帶話(huà)題度。草莓音樂(lè)節(jié)活動(dòng)期間，不少樂(lè)迷更曬出了與狀態(tài)保安的合照和現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)體驗(yàn)等，進(jìn)一步讓脈動(dòng)產(chǎn)品的功能體驗(yàn)和深入年輕興趣圈子的品牌形象在線(xiàn)上擴(kuò)大傳播。
除了“狀態(tài)保安”，脈動(dòng)在巨物營(yíng)銷(xiāo)策略下打造的“揮汗瀑布”，除了放大產(chǎn)品體驗(yàn)感之外，也因?yàn)樽詭?ldquo;巨型”、震撼”、“稀有”等屬性，也成為了網(wǎng)友們樂(lè)于分享的社交素材，脈動(dòng)年輕、炫酷的觀感也由此深入人心。
提供“社交貨幣”的同時(shí)，品牌聯(lián)合KOL進(jìn)行的共創(chuàng)布局，同樣助推了熱點(diǎn)成型。
一方面不少“狀態(tài)保安”本就是KOL，可迅速撬動(dòng)粉絲傳播力；另一方面，脈動(dòng)還在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)邀請(qǐng)各領(lǐng)域KOL打卡，對(duì)更多圈層年輕人群形成了廣泛輻射。隨著越來(lái)越多年輕人關(guān)注分享，不少營(yíng)銷(xiāo)號(hào)也紛紛加入，面向泛娛樂(lè)人群延續(xù)著脈動(dòng)“狀態(tài)保安”的長(zhǎng)尾傳播。
在消費(fèi)者占據(jù)了社交傳播主導(dǎo)權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，相較于品牌借助中心媒介做自上而下的發(fā)聲，脈動(dòng)打造熱點(diǎn)話(huà)題吸引網(wǎng)友們主動(dòng)傳播，顯然更具效率。同時(shí)，脈動(dòng)打造狀態(tài)保安、揮汗瀑布的一系列顯眼包式操作，在傳播過(guò)程也更有效果優(yōu)勢(shì)——產(chǎn)品體驗(yàn)具象化亮點(diǎn)，變成網(wǎng)友們樂(lè)于分享的社交貨幣，在走紅過(guò)程中，不斷強(qiáng)化著脈動(dòng)的功能體驗(yàn)、戶(hù)外場(chǎng)景適用性以及品牌本身的年輕形象。
從另一個(gè)角度來(lái)看，激活年輕人分享欲，擴(kuò)大傳播的過(guò)程中，脈動(dòng)還順利由“品牌說(shuō)”進(jìn)階到了“讓消費(fèi)者說(shuō)”的雙向溝通：現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)讓產(chǎn)品功能、品牌精神直接觸達(dá)消費(fèi)者，社交互動(dòng)傳播則能從消費(fèi)者作品、評(píng)論里，成功回收年輕人群對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的反饋，反哺品牌未來(lái)的年輕溝通策略。
透過(guò)線(xiàn)下的互動(dòng)創(chuàng)意和線(xiàn)上的社交熱點(diǎn)，再來(lái)看脈動(dòng)這一系列創(chuàng)意溝通的本質(zhì)，其實(shí)都是以年輕人喜愛(ài)的方式、可感知的場(chǎng)景，傳遞著品牌獨(dú)有的價(jià)值：
一是這一屆消費(fèi)者十分務(wù)實(shí)，能直接帶來(lái)場(chǎng)景解決方案的產(chǎn)品，才有吸引力?；顒?dòng)中脈動(dòng)產(chǎn)品功能價(jià)值，直接轉(zhuǎn)化為了為年輕人 “找回好狀態(tài)”的場(chǎng)景體驗(yàn)，讓年輕人牢牢記住了脈動(dòng)的活力感；
二是在產(chǎn)品使用需求之上，年輕消費(fèi)者還有精神需求、自我實(shí)現(xiàn)等馬斯洛上層需求。脈動(dòng)深入年輕人的興趣、社交場(chǎng)景中，以支持音樂(lè)文化，打造互動(dòng)體驗(yàn)、熱點(diǎn)討論等形式，不斷地傳遞著積極的品牌文化價(jià)值，也為年輕人帶來(lái)了活力、快樂(lè)、愉悅和群體認(rèn)同等高階滿(mǎn)足。
對(duì)于這屆年輕人而言，提供場(chǎng)景解決方案的產(chǎn)品力，是消費(fèi)決策的底層支撐；而品牌對(duì)消費(fèi)者的理解和與消費(fèi)者的精神共鳴，則是長(zhǎng)期認(rèn)同感和忠誠(chéng)度的來(lái)源。
最后，當(dāng)我們?cè)僬w回顧這場(chǎng)突圍五一混戰(zhàn)的年輕化營(yíng)銷(xiāo)，不難發(fā)現(xiàn)，脈動(dòng)的出圈靠的不僅僅是“狀態(tài)保安”的“顏值戰(zhàn)術(shù)”和“揮汗瀑布“的感官刺激，更是在入局音樂(lè)節(jié)場(chǎng)景，融入年輕社交場(chǎng)域的過(guò)程中，全程圍繞著年輕人的產(chǎn)品需求、場(chǎng)景需求和社交需求，并以品牌獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)行了由淺至深的全面滿(mǎn)足。如果一定要總結(jié)脈動(dòng)能夠持續(xù)打動(dòng)年輕人的核心思路，那么一定是：始終把目光投向年輕消費(fèi)者。不管是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)，以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，就總能為品牌找到彎道超車(chē)的答案。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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