來源：IC實(shí)驗(yàn)室

前段時(shí)間宜家搞了一波半價(jià)星期五，主食打了對折，一份瑞典肉圓九塊九，一份意式肉醬面13塊5，一份芝士香草鱈魚排13塊九毛九。

我和朋友聊起這事兒，非常感慨。以前我們在北京合租的時(shí)候，經(jīng)常周末一起去宜家改善一下伙食。

說真的，別看它是個(gè)家居品牌，但是水準(zhǔn)最過硬的其實(shí)是它的餐廳。

而且它的動線設(shè)計(jì)很有趣，進(jìn)門直接可以通向餐廳，剛好適合我們這種沖著干飯來的。吃飽喝足，正好沿著人流一路往下逛，買點(diǎn)杯子之類的小物件，最后在出口，一人再來一根一塊錢的冰淇淋，回家路上可以邊走邊吃。

所以這次宜家降價(jià)，我們倆回憶過去在宜家吃過的那一頓頓午餐，痛心疾首：沒趕上好時(shí)候啊。

不過很多自媒體都在尬吹宜家這波吊打瘋狂星期四，碾壓窮鬼套餐，我覺得就很沒譜了。

事實(shí)上，宜家給餐食打折，本質(zhì)上是為其他商品的打折來做宣傳，其實(shí)過去半年，宜家的家居產(chǎn)品一直在打折，規(guī)模大概在300款商品左右。折扣力度大概在六七折左右，原價(jià)999的餐邊柜降到799，原價(jià)899的電視柜降到699。

但是光降價(jià)不夠，得宣傳啊。

宜家的營銷部門還是聰明，既然大家對宜家的餐食那么津津樂道，那餐廳打五折就好了。

餐飲是高頻消費(fèi)，而且有話題，有流量，你打折了，消費(fèi)者很容易就知道了。

更重要的是，宜家就那么幾家門店，位置也都不那么便利，餐飲打五折也談不上有多大力度，甚至談不上有多少額外成本。

宜家給餐廳打折，其實(shí)在用一個(gè)很巧妙的方式打廣告，讓其他產(chǎn)品沾沾光，蹭點(diǎn)流量。

這種掛羊頭賣狗肉的營銷技巧，宜家多年來玩得是很6的。

01

大家想一下，宜家店里最有標(biāo)志性的區(qū)域是哪里？

很多人可能會想到它的樣板間。

回想我20歲出頭，涉世未深的年紀(jì)，宜家樣板間就代表了我對美好生活的所有幻想。

我甚至和我室友立下flag，以后賺了錢，就在北京買套房子，把它裝修成宜家樣板間那么溫馨。

沒想到十年過去了，我既沒賺到錢，更沒買房子，甚至也不在北京了。

這件事對我最大的教訓(xùn)就是人不能亂立flag，你永遠(yuǎn)不知道它能用什么姿勢打你幾次臉。

為啥宜家的樣板間誰看誰迷糊，很簡單，人家有生活氣息啊。

所謂生活氣息，也就是人住過的痕跡，細(xì)節(jié)非常重要。書架不能空著要有書，墻上不能太干凈要有貼紙海報(bào)，廚房掛架上要掛滿廚具餐具。最重要的是，每個(gè)角落的布置都不能太整齊，太整齊了不像活人住的。

這就很厲害了，普通家具品牌在展廳里給你放張床，放個(gè)衣柜，打個(gè)溫和一點(diǎn)的燈光，就敢說自己是臥室樣板間了。但是宜家不行，宜家有專門的樣板間部門，有室內(nèi)設(shè)計(jì)師專門來布置，小小幾平米的空間里，能給你塞五六十個(gè)SKU進(jìn)去，這還不包括純裝飾性的非商品元素。

更重要的是，普通的家居商場，大多是以品牌為單位招商，商家各自租下獨(dú)立鋪位經(jīng)營。鋪位面積有限，用心的給你安排一兩個(gè)樣板間，不用心的商家直接做成展示廳，讓銷售跟在你屁股后面問你有什么需要。

但是宜家它大啊，給你一口氣放上七八個(gè)十幾個(gè)樣板間，量大管飽，而且覆蓋家里所有場景，全方位營造居家氛圍感。生活氣息有了，消費(fèi)者就容易浮想聯(lián)翩。消費(fèi)者一開始幻想，管錢包那只手就松了，生意就好做了。

02

但宜家如果只是樣板間造夢大師，它也配不上如今的江湖地位。

真正的商業(yè)帝國，必須做到造夢+圓夢一條龍服務(wù)。用互聯(lián)網(wǎng)黑話來說，就是種草拔草形成閉環(huán)鏈路。

這個(gè)鏈路，在宜家，就是它的動線設(shè)計(jì)。經(jīng)典的宜家門店動線是這樣的，進(jìn)了門顧客直接搭乘扶梯上到頂層，然后一路沿著指示牌向下流動。這樣走起來會比較省力。第一站是我們前面說的樣板間，負(fù)責(zé)創(chuàng)造幻想，讓你種草。而且樣板間也會嚴(yán)格按照客廳、門廳陽臺、餐廳、廚房、臥室的順序來排，盡量給你真實(shí)感。

逛完這塊樣板間，才是陳列大件家具的地方。到了這里，種草告一段落，消費(fèi)者真正開始進(jìn)入購物的節(jié)奏。

從前半部分的家具區(qū)逛完，就來到后半部分的家居用品區(qū)，沿著動線，從廚房用品開始，然后是臥室床品、浴室用品、收納用品，還有非剛需的家居裝飾用品。

這塊才是宜家營收的大頭，也是動線設(shè)計(jì)的精華所在。

在零售界，有個(gè)簡單粗暴的原理：消費(fèi)者看到的商品越多，他們就可能會買越多的商品。聽起來像廢話，但很有效。淘寶為什么要搞千人千面把商品設(shè)計(jì)成信息流？抖音為什么要在短視頻里加越來越多的帶貨直播間，都是這個(gè)道理。

宜家也利用了這種心理，當(dāng)顧客按照宜家設(shè)計(jì)的動線，在商品的海洋里繞來繞去，腦子里的「采購開關(guān)」就會慢慢開啟，不知不覺進(jìn)入買買買的狀態(tài)。

把家居用品放在后面壓軸登場，就是希望讓消費(fèi)者進(jìn)入狀態(tài)的時(shí)候，正好走出家具區(qū)，進(jìn)入家居用品區(qū)。家具客單價(jià)高，不容易沖動消費(fèi)。而碗筷床單枕頭小擺件之類的東西，價(jià)格相對比較便宜，顧客可能看著哪個(gè)順眼就帶回家了。

況且，把客單價(jià)低的商品放在后面，就會讓顧客產(chǎn)生一種越逛越便宜的錯(cuò)覺，本身也是能引發(fā)消費(fèi)欲的。

03

說回動線設(shè)計(jì)。

宜家購物動線的最后，也就是接近出口的位置，就是曾經(jīng)網(wǎng)紅們最愛坐在購物車?yán)锱恼沾蚩ǖ拇髠}庫，aka家具自提區(qū)。

事實(shí)上，前面雖然有樣板房，也有家居展示區(qū)，但宜家絕大多數(shù)的家具消費(fèi)，并不在前面，而是在最后這塊。而且因?yàn)槭亲蕴?，所以一般存放銷售數(shù)量大，重量不是太重，價(jià)格也不是太高的平板包裝家具。比如小茶幾，小書架之類的。

事實(shí)上，這些平價(jià)家具，才是宜家真正走量的家居，樓上那些大沙發(fā)大桌椅，都是幌子罷了。

宜家公布過一個(gè)數(shù)據(jù)，在所有的產(chǎn)品構(gòu)成里，千元以上的商品只占20%，而百元以內(nèi)的高達(dá)40%。而且在中國，宜家的消費(fèi)者平均客單價(jià)只有140。

所以說，宜家的營收大頭，其實(shí)就是這些小三位數(shù)甚至兩位數(shù)的「小商品」撐起來的。

順便說一下，宜家還是全球第六大餐飲品牌，全球營收5%都是餐廳帶來的。而在中國，這個(gè)比例要高達(dá)10%的營收。

宜家其實(shí)是一個(gè)打扮成家具店的雜貨鋪，副業(yè)還兼職一下大食堂。

04

我前面說，宜家在掛羊頭賣狗肉這方面，是很厲害的。

宜家真正賣的商品，從來不是樣板間里面的那些大家具，而是零散的小家具和家居用品。

很多人說宜家被中產(chǎn)拋棄了，我認(rèn)為理解有誤，因?yàn)橐思业姆?wù)對象，其實(shí)從來就不是中產(chǎn)。準(zhǔn)確說，宜家在國內(nèi)最大的問題，其實(shí)是需求錯(cuò)位。

買過宜家家具的人都知道，宜家的特點(diǎn)就是，設(shè)計(jì)好看，但是質(zhì)量一般，性價(jià)比不高。但這個(gè)價(jià)，要看跟誰比。

對于花了幾百萬買房，幾十萬裝修的真·中產(chǎn)來說，宜家根本就不貴，相反是大多數(shù)產(chǎn)品達(dá)不到他們的要求。他們要的是能用幾十年，甚至能傳家的實(shí)木家具。

所以，宜家的粉紅色泡泡，其實(shí)是賣給租房人群和年輕人的。

宜家在國外的定位也是如此。大家知道在國外租房經(jīng)常就是個(gè)毛坯房，沒有什么家具，這時(shí)候最適合的選擇就是宜家了，價(jià)格也不算貴，設(shè)計(jì)又簡約，質(zhì)量一般就不是問題，反正用個(gè)三五年就行。

所以雖然宜家在國內(nèi)，看似定位是中產(chǎn)，但它和中產(chǎn)的關(guān)系并不大。相反，它最合適的，其實(shí)是那些在一二線城市，花幾千租房的人群，可以用比較小的代價(jià)，提升租房體驗(yàn)。

從這個(gè)角度來講，宜家真正的對手，其實(shí)是自如。自如走的路子是一樣的，相比一般租房多出一些溢價(jià)，這部分溢價(jià)就反映在裝修上。這些裝修看著干凈整潔，打眼看去很有賣相，但住久了還是會知道，跟民居精裝修的區(qū)別。

對宜家來說，最好的策略，當(dāng)然是通過影響這批年輕人，然后逐漸升咖，達(dá)到消費(fèi)層級的躍遷。

比如一個(gè)年輕人剛到大城市打拼，買了宜家的家具，這個(gè)消費(fèi)潛力股五年后最終變成績優(yōu)股，在大城市買了房，安家落戶，可能會繼續(xù)消費(fèi)宜家。

然而現(xiàn)實(shí)就是，宜家沒有實(shí)現(xiàn)這個(gè)躍遷，價(jià)格也就沒法向上探。

05

換句話說，宜家就是家具界的Zara，主打的就是，不知道買什么，或者預(yù)算不太夠的時(shí)候，買這個(gè)品牌就是不錯(cuò)的選擇。

因此它們遇到的問題也是相似的。這個(gè)基礎(chǔ)消費(fèi)群體里，現(xiàn)在有了更多的選擇。

宜家的樣板房，對十年前的年輕人可能是爆殺，但現(xiàn)在的年輕人打開小紅書，什么好看的房子沒有，打開抖音，什么風(fēng)格的裝修沒見過。況且宜家主打的北歐風(fēng)，十年前是頂流，到2020年代已經(jīng)略顯過時(shí)。

雜貨領(lǐng)域里，名創(chuàng)優(yōu)品，淘寶拼多多，各路梟雄虎視眈眈，哪個(gè)都不好惹。

所以宜家高調(diào)降價(jià)，也不是什么下沉，也不是因?yàn)楸恢挟a(chǎn)拋棄，而是在回歸性價(jià)比，繼續(xù)夯實(shí)自己的優(yōu)勢。只要它的價(jià)格足夠低，以這么多年積累的品牌效應(yīng)和設(shè)計(jì)理念，就依然會被原本的消費(fèi)者青睞。