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來(lái)源：萬(wàn)能的大叔
“男月亮，洗出男子漢！”
今天是母親節(jié)。
你可能已經(jīng)指導(dǎo)，藍(lán)月亮廣告，大翻車。
大叔從兩年前就開始強(qiáng)調(diào)，一個(gè)趨勢(shì)：
對(duì)企業(yè)公關(guān)來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)央視315晚會(huì)是公關(guān)“春晚”，三八節(jié)就是公關(guān)“節(jié)日”。
現(xiàn)在，公關(guān)“節(jié)日”，可能要多一個(gè)“母親節(jié)”。
“男月亮”案例最值得探討是：
它竟然翻了兩次車，而小紅書的“聽勸”和“寵粉”，怎么失效了呢？
先說(shuō)翻車，后面點(diǎn)評(píng)。
就是那張“母親節(jié)”平面海報(bào)。
一網(wǎng)友表示，很難想象，一張海報(bào)里有5個(gè)“雷點(diǎn)”。
尤其是那句“媽媽，您先用！”
品牌初衷是要做好媽媽的“小幫手”，其實(shí)很多個(gè)護(hù)品牌都是沿用了很多年這個(gè)邏輯。
但在當(dāng)下的場(chǎng)景，變成了：媽媽=做家務(wù)！
然后，網(wǎng)友都把自己代入了這個(gè)“做家務(wù)媽媽”的角色，對(duì)藍(lán)月亮，開始了口誅筆伐！
網(wǎng)友還開啟了一個(gè)“貼電梯海報(bào)行動(dòng)”，大家紛紛拿出貼紙，寫上自己的抗議，然后貼到海報(bào)上，拍照再分享。
比如：
藍(lán)月亮一共做了兩次回應(yīng)。
第一次回應(yīng)是在留言區(qū)，其客服解釋：“希望用高科技產(chǎn)品，獻(xiàn)禮每一位母親，表達(dá)感恩。”
第二次回應(yīng)，是在5月7日。
藍(lán)月亮發(fā)了一個(gè)正式“說(shuō)明”，核心3個(gè)意思：
估計(jì)是這份不認(rèn)錯(cuò)的“說(shuō)明”，在小紅書被罵慘了。
結(jié)果，藍(lán)月亮自己刪除了。這算是第二次翻車。
第三次翻車，就來(lái)自這次“征集”。
向網(wǎng)友征集廣告文案。
藍(lán)月亮給出了不低的“福利”：
1、10個(gè)選中的文案，每人獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)！
2、從海報(bào)上看，還有免費(fèi)的郵輪游呢！
結(jié)果呢，選出來(lái)的10條留言是這樣的：
小紅書網(wǎng)友看完后，氣岔了：
藍(lán)月亮并沒(méi)有再理留言區(qū)的“質(zhì)疑”，迅速按照新文案，更換了畫面廣告，并迅速上線：
結(jié)果，留言區(qū)繼續(xù)被網(wǎng)友“罵”：
5月11日，大叔看到，藍(lán)月亮抖音官方直播間開播。
不僅給了極大的優(yōu)惠，送好多瓶。
竟然在直播間“福袋”上砸重金，直接掛“iPhone15手機(jī)和金手鐲”，參考價(jià)值：12999元！
上個(gè)月，雷軍在抖音直播，福袋送的是小米馬克杯……
你對(duì)比感受下，就應(yīng)該知道，藍(lán)月亮的“寵粉”力度了！??！
那么問(wèn)題來(lái)了，如此兇猛的力度，藍(lán)月亮直播間的銷量，是否受到負(fù)面輿情的影響呢？
大叔找了近30天的直播銷售額數(shù)據(jù)，分別來(lái)自兩個(gè)第三方平臺(tái)：
遺憾的是，由于最近抖音直播數(shù)據(jù)調(diào)整，再加上數(shù)據(jù)滯后性，第三方平臺(tái)抓銷售數(shù)據(jù)非常不準(zhǔn)。
所以這塊結(jié)論，可能只有藍(lán)月亮自己能感受到。
但從觀看人次來(lái)看，也似乎能看到一些苗頭。
5月1日可能是個(gè)分水嶺，那個(gè)“讓媽媽先用”的廣告，就是在這個(gè)時(shí)期上線的。
但在5月11日，卻是迎來(lái)一波巨大的流量。當(dāng)天的直播，吸引了超過(guò)800萬(wàn)觀看人次。
以潔柔為代表的企業(yè)，在小紅書上寵粉和聽勸，不僅收獲了大量流量，更把小紅書平臺(tái)當(dāng)成了一種與網(wǎng)友互動(dòng)交流的方式，還能反向帶貨。
更有意思的是，潔柔當(dāng)年就是因?yàn)橐淮挝C(jī)事故，結(jié)果人家以“寵粉”的方式應(yīng)對(duì)，還出了圈。
回到藍(lán)月亮事件。
在第一次翻車之后，藍(lán)月亮也進(jìn)行了寵粉，還特別“聽勸”，馬上宣布改廣告。
為啥又翻一次車呢？
為何藍(lán)月亮沒(méi)能實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)危為機(jī)”呢？
母親節(jié)營(yíng)銷，到底需要避什么坑呢？
大叔談3點(diǎn)。
形似，神不似。
大叔認(rèn)為，企業(yè)要“聽勸”，要么全聽，要么“過(guò)度全聽”，最忌諱就是“聽一半”，或者“選擇性聽勸”。
“聽勸”的本質(zhì)是，你把主導(dǎo)權(quán)交給網(wǎng)友，讓大部分網(wǎng)友的意志充分在你的后續(xù)決策中展示出來(lái)。
從這個(gè)案例來(lái)看，藍(lán)月亮就是“聽了一半”。
雖然說(shuō)，“男月亮，洗出男子漢！”這種負(fù)面文案，肯定不合適，但比如“用爸爸換媽媽”，不要把“媽媽”和“洗衣”綁定、洗衣服作為母親節(jié)禮品本身就不合適……這些很多網(wǎng)友提出的“勸”，藍(lán)月亮并沒(méi)有聽。
而是選擇繼續(xù)把“媽媽”和“洗衣”捆綁。從甲方視角，大叔是理解的。
畢竟，甲方認(rèn)為，它的產(chǎn)品就是賣給承擔(dān)了大部分洗衣任務(wù)的媽媽，而不是罵自己的“女兒們”。
所以，對(duì)于女兒們的“勸”， 藍(lán)月亮假裝聽不見，必然又翻了一次。
寵粉不是無(wú)腦撒幣。
大叔經(jīng)常說(shuō)，公關(guān)的核心價(jià)值是幫助企業(yè)和在公眾之間建立認(rèn)同感，
如果認(rèn)同感沒(méi)建立，寵粉無(wú)意義。還記得當(dāng)年花西子發(fā)瘋嘛……眉筆事件，花西子沒(méi)有挽回公眾的“共情”，反而內(nèi)斗和發(fā)瘋，免費(fèi)送了1萬(wàn)支眉筆，但有用嗎？
這個(gè)案例也是，藍(lán)月亮這次“得罪”了以小紅書平臺(tái)為主的女性，即便你花了100萬(wàn)征集新廣告文案，什么郵輪游啊，直播間上萬(wàn)元的福袋啊……兩次翻車，核心就是沒(méi)有修復(fù)認(rèn)同感。
所以，才叫：形似，神不似。
這也是我起初看這個(gè)案例，最大的一個(gè)疑問(wèn)。
到底是小題大做，還是確實(shí)有問(wèn)題呢？
大叔研究后，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題邏輯可能是這樣：
母親節(jié)送洗衣液——母親勞動(dòng)節(jié)——女性做家務(wù)
這就是典型的父權(quán)社會(huì)的“產(chǎn)物”！
因此，作為母親節(jié)禮物來(lái)說(shuō)，洗衣液肯定不是最佳禮物，更不值得拿出來(lái)做宣傳。
比如，護(hù)膚品就比較有優(yōu)勢(shì)，玉蘭油在今年母親節(jié)推出《媽媽有一套》，就是倡議所有人都應(yīng)該送給媽媽一套玉蘭油。
但是，人家藍(lán)月亮品牌，就是賣洗衣液的啊，不送這個(gè)送啥呢？怎么才能避免呢？
大叔看到，一位網(wǎng)友提到，可以參考今年春節(jié)餓了么的案例——祝你過(guò)年不用餓了么，反向營(yíng)銷方式。
也可以做“性別互換”。
雕牌早在2017年就開始提倡“家務(wù)平分秋色”，來(lái)提倡男女平等。
雖然珀萊雅今年三八節(jié)翻車了，但其實(shí)ta在22和23年做的母親節(jié)策劃都在提倡：家務(wù)不只是女性的專屬。
比如22年，主題文案是：“家庭責(zé)任不是僅媽媽可見，每一份愛都應(yīng)該在唱”。
23年，則是“世上不止媽媽好”。
綜上，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。
藍(lán)月亮并不是不懂寵粉和聽勸，而是在出現(xiàn)第一次翻車事件后，藍(lán)月亮的問(wèn)題“癥結(jié)”就沒(méi)找準(zhǔn)，更沒(méi)“解開”。在這種情況下，亂開“藥”，顯然就是“吃錯(cuò)藥了”。但“吃藥”（ 征集）本身是沒(méi)錯(cuò)的。
因此，大叔認(rèn)為，隨著女性平權(quán)意識(shí)的覺醒，母親節(jié)營(yíng)銷的話語(yǔ)體系需要改變，品牌應(yīng)該從“傳統(tǒng)女性三從四德”的固版印象和銷售導(dǎo)向思維中跳出，回歸到品牌與用戶的溝通本質(zhì)上。
最后，你怎么看母親節(jié)成為公關(guān)“節(jié)日”？你怎么看藍(lán)月亮這次的翻車？
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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