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三大紅利轉(zhuǎn)移，
藍月亮需要更精準高效
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨Manjusaka
凈利潤連續(xù)三年下跌后，藍月亮終于迎來了由盈轉(zhuǎn)虧的拐點。
近日，藍月亮集團發(fā)布盈利預(yù)警公告。公告顯示，集團預(yù)期2024年度收入約85億港元，同比增加約 16%。而同期本公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損約7至7.5億港元。
盡管之前中報巨虧讓市場做足了心理準備，這則消息并沒有造成較大沖擊，但增收不增利的陰云仍然籠罩在藍月亮的頭頂。
這個以洗衣液為核心的清潔護理品牌，能否重回高質(zhì)量發(fā)展路線？
正所謂冰凍三尺非一日之寒，藍月亮由盈轉(zhuǎn)虧早有預(yù)兆。
在2020年，藍月亮股東應(yīng)占溢利達至巔峰的13.09億港元后，公司由盛轉(zhuǎn)衰，股東應(yīng)占溢利連續(xù)三年下滑，2024年是近8年來的首次虧損，虧損額超過7億港元。
利潤下滑的主要原因，是隨著日化品零售總額增速逐漸放緩，藍月亮的競爭環(huán)境日益激烈。這一趨勢在2024年持續(xù)，從社會零售商品品類的表現(xiàn)來看，2024年1月至9月期間，日用品行業(yè)同比增速下降了2.2個百分點，而越來越多白牌崛起，傳統(tǒng)品牌也加大營銷推廣力度。
為了保持增長，藍月亮將更多資金投入到營銷推廣中。公司在公告中明確表示，2024財政年度銷售活動增加，相應(yīng)的銷售及分銷開支亦有所增加，包括用于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的費用。2024年上半年，藍月亮推廣開支同比增長311%至10.95億港元，廣告開支同比增長133%至2.03億港元。
值得關(guān)注的是，藍月亮采用高舉高打的營銷策略來推動業(yè)績增長，是典型的路徑依賴。
2008年，在知名投資人張磊的建議下，藍月亮決定先虧損換市場增長，押注洗衣液新品類，花掉半年營收2億元，請剛在北京奧運會摘得兩金的郭晶晶代言，喊出口號：“藍月亮，開創(chuàng)洗衣新時代” 。此后五年，藍月亮持續(xù)加碼營銷推廣，營收從4億增長至43億，實現(xiàn)超十倍的收入飛躍。
如此輝煌的戰(zhàn)績和簡單有效的策略，如何不讓品牌沉溺其中？
因此，當藍月亮再次增長乏力，寄希望于營銷驅(qū)動增長難以避免。尤其是當公司在以抖音為代表的直播電商平臺上“燒錢買流量”取得了直觀回報后，這一策略很有可能會被延續(xù)。
2024年，公司整體銷售額同比增長不少于約16%，其中新電商渠道的銷售額同比增加約2.1倍。
藍月亮視營銷推廣為增長撒手锏，但這一策略的隱憂卻不可忽視。
高額虧損透露出，藍月亮陷入了增收不增利的困境中，而且這種困境短時間內(nèi)較難反轉(zhuǎn)。
首先，藍月亮的銷量增長離不開高折扣和高昂投流成本。
藍月亮直播間賣得并不便宜，藍月亮處于高客單價格段。從蟬魔方數(shù)據(jù)可知，在抖音電商衣物清潔行業(yè)中，藍月亮的平均成交價遙遙領(lǐng)先其他品牌。
然而，這種高客單價并沒有高價格支撐，而是用高折扣吸引用戶囤貨造成的。據(jù)媒體報道，從抖音官方旗艦店可知，藍月亮當前主推的660g裝“至尊生物科技洗衣液”售價接近120元，但在主播合作鏈接中，藍月亮亮內(nèi)含13件洗衣液產(chǎn)品的組合套裝僅199.9元，換算折扣低至3折。
與此同時，購買藍月亮產(chǎn)品的用戶，也離不開公司高昂的投流費用。比如，2024年618期間，藍月亮與抖音頭部帶貨主播“廣東夫婦”合作，刷新平臺家清單場直播GMV紀錄。有報道稱，藍月亮為該場直播花費了4000萬的投流費用，付費流量占比高達69%。
不難看出，藍月亮的虧損并不意外。抖音等直播電商平臺算法水平太高，公司不得不持續(xù)投流，已經(jīng)處于“增長無法盈利，盈利無法增長”的困局中。
那么，藍月亮停下折扣和投流呢？
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場競爭激烈，面對寶潔、聯(lián)合利華等跨國企業(yè)，以及立白、納愛斯等中國企業(yè)，藍月亮的產(chǎn)品優(yōu)勢并不突出。
這也是藍月亮困境難反轉(zhuǎn)的第二個依據(jù)：重營銷輕研發(fā)，是公司陷入增長困境的罪魁禍首。
2021年至2023年，藍月亮銷售費用分別為23.92億港元、26.51港元、32.44億港元。2024僅上半年，銷售費用就達到22.01億，占總營收的七成。而上述三年里，公司研發(fā)費用分別僅有4300萬、3600萬和5200萬港元。
對比研發(fā)費用和銷售費用，也可以理解藍月亮的路徑依賴有多強烈。即使如此，藍月亮還在自己最擅長的領(lǐng)域“翻了車”。
2024年，藍月亮就因為母親節(jié)廣告一句“讓媽媽洗衣服更輕松、更省力、更省心”的廣告語，被用戶指責“將洗衣塑造成媽媽專屬家務(wù)，帶有強烈的刻板印象”。藍月亮還在“至尊洗衣液”產(chǎn)品外包裝上印了“媽媽，您先用”字樣，引發(fā)熱議。
不難看出，藍月亮在營銷環(huán)境轉(zhuǎn)變中，失去了對社會情緒和消費者需求的敏銳性。因此，公司營銷策略看上去不是在教育市場，而是被市場教育。
藍月亮是否意識到，消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化？在新的環(huán)境中，藍月亮還能繼續(xù)成功嗎？
縱觀藍月亮的發(fā)展，可分為三個階段。
第一個階段是抓住洗衣液新品類機會，采用高舉高打的營銷策略快速崛起；第二個階段是因高估自身價值被頭部KA商超下架，轉(zhuǎn)而發(fā)力貨架電商，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利起落而由興到衰；第三個階段就是如今發(fā)力直播電商，尋找新的增長之路。
貫穿品牌整個成長之路的，無疑是品類、渠道、人心等三大紅利。這些紅利，都在悄然間轉(zhuǎn)移，而藍月亮正試圖抓住新的紅利。
第一個是品類紅利。
藍月亮第一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，就是趁著跨國巨頭沒有意識到中國用戶消費升級的需求，率先在國內(nèi)占領(lǐng)了洗衣液這一品類的價值高地。
時至今日，藍月亮在直播電商渠道重點發(fā)力的至尊系列濃縮洗衣液，也不是新鮮概念。在美國、德國、日本等市場，濃縮洗衣液市場滲透率已超九成，因此至尊系列濃縮洗衣液可以被視為藍月亮繼洗衣液大品類之后的又一次子品類的跨市場套利。
只不過，藍月亮欲借內(nèi)容營銷將“濃縮+生物科技洗衣”植入消費者心智，并不那么容易。國內(nèi)消費者對于濃縮的認知還處于低位，而隨著媒體和信息的多樣化，用戶的注意力變得高度分散，這意味著藍月亮需要投入遠超當年的資源。
因此，現(xiàn)階段的持續(xù)戰(zhàn)略性投入還要持續(xù)，只不過面對巨額虧損，藍月亮需要提升精細化運營的能力。
第二個是渠道紅利。
藍月亮早年推廣洗衣液時，對家樂福、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超的大規(guī)模鋪貨起到了重要作用。后來與這些頭部KA商超暫時“分手”后，公司又抓住了貨架電商崛起的紅利。
再到今天，藍月亮意識到直播電商的重要性，開始加速布局這一渠道。對此，浙商證券表示，通過對比藍月亮于天貓和抖音平臺表現(xiàn)，我們認為其線上策略更側(cè)重通過抖音平臺實現(xiàn)份額提升，2024年進一步加碼抖音投入驅(qū)動抖音GMV增速爆發(fā)。
就藍月亮在抖音平臺大手筆投流的行為，公司需要重視抖音的外溢效應(yīng)而非聚焦抖音單平臺增長。
第三個是人心紅利。
為了“濃縮+生物科技洗衣”的推廣，藍月亮將“知識營銷”當作產(chǎn)品力的重要組成部分，圍繞家庭清潔知識構(gòu)筑了一個線上的傳播矩陣，通過線下潔凈顧問教學、與達人明星的合作等形式，通過用心服務(wù)和知識普及逐步建立起廣泛的用戶認知。
這說明藍月亮看到了“花錢買流量”的弊端，希望通過內(nèi)容營銷搶占人心紅利，構(gòu)建更強的品牌勢能。
不過，藍月亮做得還不夠突出，公司目前過于重視主播合作和投流。相比這些短效性的策略，品牌方更需要具備戰(zhàn)略眼光和長期主義。
無論如何，藍月亮顯然已經(jīng)意識到，上個版本的營銷策略解不了新時代的問題。正如古希臘哲學家赫拉克利特說的“人不能兩次踏進同一條河流”，因為水在流動，而清潔洗護的江湖何嘗不是如此？
2024年，藍月亮力推濃縮洗衣液，發(fā)力新電商渠道，以及構(gòu)筑知識營銷矩陣，說明公司正在嘗試回歸商業(yè)本質(zhì)，通過創(chuàng)新和解決問題，實現(xiàn)盈利和可持續(xù)發(fā)展。
只是，想要在競爭激烈的大環(huán)境中突圍，藍月亮還要更勇敢地邁出舒適區(qū)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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