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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
頭圖/藍(lán)月亮官網(wǎng)
韓束和藍(lán)月亮，是抖音上的兩個極端品牌。
2025 年上半年，韓束連續(xù) 6 個月蟬聯(lián)抖音美妝品牌月榜 TOP1，藍(lán)月亮則在雙11、618多次斬獲抖音電商家庭清潔榜&衣物清潔榜累計銷售額榜首。
近日，上美集團(tuán)、藍(lán)月亮半年報陸續(xù)發(fā)布，上美集團(tuán)營收41.08億元，同比增長17.3%；歸母凈利潤5.56億元，同比大增34.7%。而藍(lán)月亮收入30.37億港元，同比下滑3%，虧損4.35億港元。他們明明在各自品類都是第一，盈利能力卻一個天一個地。
那么，問題來了，同樣是抖音第一，為何藍(lán)月亮越做越虧，而上美卻越做越賺？
在直播電商興起之前，藍(lán)月亮和韓束就已是各自賽道的佼佼者。
藍(lán)月亮幾乎定義了中國的洗衣液市場。2008年，它推出“深層潔凈護(hù)理洗衣液”，推動行業(yè)從“洗衣粉”全面過渡到“洗衣液”。那句“媽媽再也不用擔(dān)心我不會洗衣服”的廣告語，成為很多家庭耳熟能詳?shù)挠洃洝?/p>
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，自2009年起，藍(lán)月亮連續(xù)多年穩(wěn)居中國洗衣液市場份額第一；到2019年，其在線上洗衣液零售市場的份額達(dá)到33.6%，幾乎是第二名的兩倍，中金公司研報顯示，當(dāng)年電商渠道營收占比已接近五成。這讓藍(lán)月亮不僅是線下龍頭，也是最早嘗到線上渠道甜頭的傳統(tǒng)日化企業(yè)之一。
韓束的故事則充滿“順勢而為”的味道。2003年創(chuàng)立之初，它借著韓流風(fēng)潮切入，名字和包裝都帶著韓國化妝品的影子，很快在年輕消費群體中打出認(rèn)知。2010年前后，“韓束·巨補(bǔ)水”的電視廣告席卷熒屏，讓品牌下沉至三四線市場；幾年后，又趕上微商渠道的興起，通過分銷網(wǎng)絡(luò)迅速鋪貨。隨著國貨護(hù)膚崛起，韓束逐漸轉(zhuǎn)向功效護(hù)膚定位。
財報顯示，2019—2021年，上美集團(tuán)營收由28.7億元增至36.2億元，其中韓束貢獻(xiàn)接近一半，是集團(tuán)的“壓艙石”。可以說，在入駐抖音之前，韓束已經(jīng)在多個渠道的迭代中學(xué)會了如何捕捉風(fēng)口。
當(dāng)抖音成為新的流量入口，兩家公司再一次同時站到舞臺中央。
2023年全年，韓束在抖音實現(xiàn)GMV 33.4億元，位列美妝品牌榜第一；2024年上半年，僅半年GMV就達(dá)到33.6億元，追平前一年的全年；進(jìn)入2025年，它已連續(xù)六個月蟬聯(lián)抖音美妝月榜第一。爆發(fā)力和穩(wěn)定性兼具，讓它成為競爭最激烈品類中少有的“長期霸榜者”。
再看藍(lán)月亮，財報顯示，2024年上半年，其在抖音新電商渠道的銷售額同比增長4.5倍（公司財報數(shù)據(jù)）。據(jù)媒體公開信息，同年618期間，藍(lán)月亮與頭部達(dá)人“廣東夫婦”合作，一場直播賣出超80萬單至尊洗衣液組合，銷售額突破1億元，沖上衣物清潔類目第一。此后多個大促節(jié)點，它都能憑借重投流量登頂榜首。
更上一層樓后，兩家企業(yè)的財務(wù)細(xì)節(jié)卻大相徑庭。
整體來看，上美集團(tuán)的經(jīng)營效率比藍(lán)月亮高得多。
2025年上半年，上美集團(tuán)毛利率高達(dá)75.5%，凈利率攀升至13.5%。費用端也在改善：銷售費用率由去年同期的57.6%下降到56.9%，投放效率提升，研發(fā)投入同比增長31.7%，研發(fā)費用率升至2.5%。資產(chǎn)端，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物6.61億元，凈現(xiàn)金約5億元，為后續(xù)擴(kuò)張留足余地。
同期，藍(lán)月亮收入27.71億，同比下降3%；毛利率僅58.1%，較去年繼續(xù)下滑。銷售及分銷開支高達(dá)17.43億港元，占收入比重飆升至62.9%，幾乎吞掉全部毛利。半年間總資產(chǎn)縮水12%，股東權(quán)益下降10%。
一個在擴(kuò)張中不斷釋放利潤，一個在收縮中仍難逃虧損。同樣打著“抖音第一”的旗號，藍(lán)月亮和上美集團(tuán)的投放效率為何差距這么大？
做直播電商，上美集團(tuán)和藍(lán)月亮打法完全不同。
韓束在抖音是典型的矩陣化打法?？梢钥吹?，上美集團(tuán)除了“韓束官方旗艦店”，還分設(shè)了“韓束護(hù)膚旗艦店”“韓束美妝旗艦店”“韓束美容美發(fā)旗艦店”“韓束個人護(hù)理旗艦店”等多個店鋪，覆蓋護(hù)膚、美妝、個護(hù)等不同場景。
這種多店分工的布局，讓品牌能夠承接不同入口的流量，并減少價盤互打的風(fēng)險。相比之下，藍(lán)月亮的旗艦店則難辨差異，取名也是“藍(lán)月亮官方旗艦店”“藍(lán)月亮至尊旗艦店”和“藍(lán)月亮專賣店”，SKU 以洗衣液和凝珠為核心單品，集中度很高。
陣地背后的邏輯，直接決定了兩家公司對流量的處理方式。韓束的打法是“先蓄水，再承接”。韓束最早把短劇當(dāng)作流量蓄水池，2023 年起與創(chuàng)作者姜十七等合作推出《以成長來裝束》《你終將會紅》等系列微短劇。劇情中自然植入“紅蠻腰精華”等單品，把注意力先收攏起來。隨后，韓束用矩陣化自播來接住這批用戶：幾十個賬號全天候直播，形成“日不落模式”，無論用戶什么時候點進(jìn)來，都能看到韓束自己的賬號。這意味著流量被牢牢鎖在品牌體系里，而不是流失到外部主播。
藍(lán)月亮更像是在打一場又一場的沖鋒戰(zhàn)。比如上文提到的與“廣東夫婦”合作的直播，億元銷售額固然龐大，但據(jù)媒體報道，要支撐這樣的爆發(fā)，公司背后投流預(yù)算高達(dá) 4000 萬元。同期，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮90天達(dá)人帶貨銷售占比高達(dá)82%，關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)量超3000人。
這就導(dǎo)致，成交的高峰大多留在達(dá)人賬號里，品牌自己的直播間難以承接，這讓每一次爆發(fā)都像是“打一場仗”，需要重金堆出來。
轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)也能看出兩者的分野。韓束習(xí)慣先把單品推成爆款，再升級為套裝。例如“紅蠻腰禮盒”“巨補(bǔ)水系列”，動輒涵蓋水乳、精華、面霜全鏈路，單價在 200–400 元之間 。這樣的組合不僅提高客單，還在用戶心智里形成了“整套使用”的路徑，增加下一次復(fù)購的概率。藍(lán)月亮則是量販?zhǔn)酱蚍?，主推大包裝至尊洗衣液，價格多在百元上下。用戶往往選擇在促銷時囤貨，復(fù)購邏輯更多依賴下一輪大促，而不是長期關(guān)系運營。
打法的區(qū)別，導(dǎo)致兩家公司拿到了不同的結(jié)果。
第一層差異，落在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新力。 韓束通過短劇+自播打爆單品，再升級為套裝的邏輯，得以持續(xù)帶動新品和組合。比如“紅蠻腰”熱起來之后，隨即帶動了同系列水乳、面霜的銷售；用戶對品牌的黏性也被延長到一個完整的護(hù)膚周期。藍(lán)月亮則幾乎完全押注于“至尊洗衣液”這一超級單品。單品固然能撐起流量，但過度集中也讓整個品牌過于依賴促銷爆款，新品缺乏被孵化的空間，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長期單一。
第二層差異，是品牌心智的演變。 韓束在短劇中營造的，是帶有情緒價值的國貨形象；在自播矩陣?yán)飶?qiáng)調(diào)的，是“整套護(hù)膚解決方案”。當(dāng)用戶記住的不只是某一瓶精華，而是“成套國貨護(hù)膚”，品牌心智就自然從單點拉升到了整體。藍(lán)月亮在抖音間不斷強(qiáng)化的，卻是“容量大”“限時囤貨”“低價促銷”。這種標(biāo)簽容易讓用戶把它等同于“便宜又多”，對提升溢價和維持長期忠誠度并無幫助。
第三層差異，是組織的學(xué)習(xí)能力。 韓束在抖音跑通的“短劇蓄水—矩陣承接—套裝轉(zhuǎn)化”路徑，本身就是一種可復(fù)制的組織經(jīng)驗。未來它可以用同樣的打法推動一葉子、紅色小象等子品牌，實現(xiàn)集團(tuán)層面的多點擴(kuò)張。換句話說，這套打法已經(jīng)沉淀為一種“能力資產(chǎn)”。藍(lán)月亮的模式卻幾乎無法復(fù)制：達(dá)人投放+重金投流，靠的是單品爆點和預(yù)算的堆砌。一旦換成新品，沒有現(xiàn)成的用戶心智和矩陣承接，打法就很難奏效。它更多依賴外部資源，而不是組織內(nèi)部的學(xué)習(xí)與迭代。
第四層差異，體現(xiàn)在資本市場的信號。 投資人更在意的不只是短期銷量，而是增長模式是否可持續(xù)。韓束的打法，把流量沉淀為用戶資產(chǎn)和品牌心智，外部更容易相信它的長期擴(kuò)張邏輯。藍(lán)月亮雖然能制造爆款場面，但投資者很清楚，買流量換銷量是一場“永動機(jī)”：只要停下，曲線就會掉頭。資本市場看到的，不是成長性，而是消耗性。
最終，抖音這塊試金石，不僅放大了兩家公司的不同，更揭示了底層邏輯的成敗。
上美靠短劇、自播和套裝，把流量轉(zhuǎn)化為用戶資產(chǎn)，再進(jìn)一步沉淀為品牌資產(chǎn)和組織能力，它越做越輕，越做越能復(fù)制。藍(lán)月亮則把增長壓在單一爆款和外部達(dá)人身上，流量成了高昂的消耗品，一旦投放停下，增長立刻熄火。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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