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作者/尹瑩
編輯/李彥
出品/化妝品那些事
在短視頻和直播間塑造購(gòu)物沖動(dòng)的時(shí)代，抖音已經(jīng)成為美妝品牌爭(zhēng)奪用戶心智的主戰(zhàn)場(chǎng)。那么，2025年上半年的平臺(tái)美妝榜單，誰(shuí)在霸榜、誰(shuí)又掉隊(duì)？
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，上半年，抖音美妝品牌月榜TOP10中一共出現(xiàn)了24個(gè)品牌，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見一斑。韓束強(qiáng)勢(shì)六連冠，穩(wěn)坐抖音美妝“頭號(hào)玩家”；緊隨其后的珀萊雅和歐萊雅，也在前6個(gè)月始終保持在2-4名之間，上演穩(wěn)定且激烈的排名爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
韓束在2025年上半年連續(xù)6個(gè)月蟬聯(lián)抖音美妝品牌榜第一。拆解看，在內(nèi)容營(yíng)銷層面，韓束抓住了短劇營(yíng)銷風(fēng)口獲得的流量紅利仍在持續(xù)。在產(chǎn)品策略上，韓束主打高性價(jià)比的紅蠻腰禮盒，成功打造出抖音平臺(tái)的“超級(jí)單品”，吸引了大量消費(fèi)者。
然而，值得注意的是，雖然韓束在抖音渠道表現(xiàn)強(qiáng)勁，但在天貓平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力則相對(duì)遜色。在2025年天貓618美容護(hù)膚品牌榜TOP5中，并未出現(xiàn)韓束的身影。
珀萊雅則展現(xiàn)出更為均衡和穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)。2025年1-6月，其在抖音美妝品牌榜基本穩(wěn)定在TOP2或TOP3，上半年總體排名第二。此外，在天貓618大促中，珀萊雅更是連續(xù)兩年蟬聯(lián)美容護(hù)膚品牌榜第一。
作為本土美妝行業(yè)龍頭之一，珀萊雅已經(jīng)在產(chǎn)品層面搭建起完整的多品牌矩陣，覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅2024年?duì)I收已突破百億。
再看國(guó)際大牌，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際美妝品牌在抖音平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力依然強(qiáng)健。歐萊雅除了4月排名第6外，其余5個(gè)月均保持在TOP5，2月更是位居第2，展現(xiàn)出穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)力。雅詩(shī)蘭黛在1-3月分別排名第5、第7、第4，雖然4月短暫跌出TOP10，但在5月和6月迅速回到第6和第4名。蘭蔻除2月和4月未進(jìn)入TOP10外，其余月份保持上榜，1月排名第8、3月第5、5-6月分別位列第8和第10，整體表現(xiàn)也較為穩(wěn)定。
整體來(lái)看，2025年上半年抖音美妝品牌榜TOP10中，國(guó)貨與國(guó)際品牌各占五席。國(guó)貨TOP5品牌為韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、丸美，國(guó)際TOP5則包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜和海藍(lán)之謎。與2024年上半年相比，國(guó)貨品牌份額有所提升，去年未能進(jìn)入TOP5的自然堂和丸美本次上榜，而嬌潤(rùn)泉?jiǎng)t跌出前五。
此外，榜單中腰部品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。從第5名開始，排名更替頻繁，2024年上半年曾進(jìn)入TOP5的“后”被2025年的“谷雨”取代。2025年1-6月的TOP10榜單中，谷雨、雅詩(shī)蘭黛、科蘭黎等品牌排名波動(dòng)明顯，顯示出抖音美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高度活躍與不確定性。
谷雨作為中腰部品牌中的佼佼者，在榜單中表現(xiàn)亮眼，2024年上半年和2025上半年均進(jìn)入抖音美妝品牌榜TOP10行列，前段排第8位，后上升至第5位。2025年1-6月，除5月外，谷雨均位于TOP10內(nèi)。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年3月，谷雨母公司正式與中信建投證券簽署輔導(dǎo)協(xié)議，宣布啟動(dòng)A股IPO進(jìn)程。谷雨以大單品為核心進(jìn)入消費(fèi)者視野，主打美白護(hù)膚，2024年其銷售額突破50億元，已然邁入頭部國(guó)貨美妝品牌行列，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
此外，同樣作為國(guó)貨美妝的丸美，在中腰部競(jìng)爭(zhēng)中也展現(xiàn)出一定的競(jìng)爭(zhēng)力。今年上半年丸美位列抖音美妝品牌榜TOP10，而2024年上半年未進(jìn)TOP20。從2025年單月來(lái)看，2月和3月均上榜TOP10，分別位列第8和第9。
自然堂在2024年上半年位于第11位，2025年上半年進(jìn)入TOP行列，位列第8。2025年1-6月的表現(xiàn)中，自然堂在3-5月分別位于第6、第10、第10，而在6月一舉沖到了第5位。
4月是今年上半年榜單變化最為激烈的月份，TOP10中有5個(gè)新面孔，新進(jìn)入品牌如梵芙尼、植由美、來(lái)美博士、極萌等，展現(xiàn)出抖音美妝市場(chǎng)的活力與新品牌不斷涌現(xiàn)的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象與春季美妝消費(fèi)的“煥新需求”直接相關(guān)，用戶更加傾向于嘗試新品牌、為新勢(shì)力提供了搶位機(jī)會(huì)。
極萌作為美容儀品牌，4月以第9名首次進(jìn)入TOP10，其射頻美容儀通過(guò)搭配精華使用效果翻倍的短視頻內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者對(duì)皮膚護(hù)理的需求。梵芙尼則主打春季敏感肌修護(hù)，在換季敏感肌急救需求增長(zhǎng)的背景下，快速?zèng)_進(jìn)月榜第2名。
6月受端午、618大促雙重影響，榜單呈現(xiàn)出短期爆發(fā)品牌上位特征。
蒂洛薇以第8名首次進(jìn)入TOP10榜單，在618中蒂洛薇也奪得抖音彩妝香水品牌TOP1的位置。公開資料顯示，蒂洛薇成立于2021年，主打底妝類產(chǎn)品，今年4月首次進(jìn)入抖音美妝品牌榜TOP20。其創(chuàng)始人張?jiān)?，曾作為韓國(guó)美妝品牌愛敬中國(guó)總代長(zhǎng)達(dá)8年，蒂洛薇在運(yùn)營(yíng)上采用流量打法，這也是其在6月脫穎而出的關(guān)鍵。
2025年上半年的抖音美妝榜，本質(zhì)上是用戶需求的鏡像，短期爆發(fā)的品牌想要維持市場(chǎng)占有率還是需要致力于滿足用戶長(zhǎng)期需求；而成分黨、性價(jià)比、高端化的并存也說(shuō)明用戶更注重理性分層。
未來(lái)，能在抖音美妝市場(chǎng)走得遠(yuǎn)的品牌，一定是那些既能抓住節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，又能沉淀用戶復(fù)購(gòu)，更能精準(zhǔn)匹配用戶分層需求的全能選手。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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