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燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)
作者丨謝中秀
編輯丨饒霞飛
“初代網(wǎng)紅”阿芙又回到了消費者視野。
在小紅書平臺上，不少用戶表示，“阿芙最近風好大”“全網(wǎng)熱捧”，以及“打開小紅書，就能看到好多阿芙相關(guān)產(chǎn)品的使用分享和測評”。
從幾乎被大眾遺忘，到重回聚光燈下，阿芙做對了什么？
登陸董潔直播間為阿芙再度走紅提供了一個契機和顯著的結(jié)果。“董潔推了（所以最近全網(wǎng)討論比較多）。”有用戶表示。也有用戶告訴燃次元，“我就是看了董潔推薦買了阿芙。”
董潔在小紅書直播，是近期商業(yè)熱點。1月她在小紅書開啟首場直播，熱度榜前列，隨后的2月24日第二場直播以3000萬GMV（商品成交總額）出圈。阿芙首次登陸的便是這一次直播。數(shù)據(jù)顯示，當晚，阿芙在董潔直播間銷量100萬+，并沖上美妝護膚品牌總銷量榜第1名，全品類總銷量品牌榜第4名。
“在和董潔直播的合作結(jié)束之后，阿芙的搜索詞在傳統(tǒng)電商平臺有70-80%的增長，即使（直播）熱度消退后，日常搜索指數(shù)也有20-30%的持續(xù)性溢出。”阿芙COO小乙分享了“戰(zhàn)果”數(shù)據(jù)。
阿芙能在小紅書“跑出來”，并非偶然。它所在的美妝護膚是小紅書的強勢品類，相關(guān)筆記近1000萬。因其內(nèi)容豐富性和有用性，小紅書也被用戶成為是美妝的百科全書。同時，在小紅書上還經(jīng)常跑出美妝護膚的“流行黑話”——“以油養(yǎng)膚”、“早A晚C”、“早八妝”、“純凈護膚”等。
“以油養(yǎng)膚”，即用油類護膚產(chǎn)品養(yǎng)護皮膚。這和阿芙的產(chǎn)品直接相關(guān)。“阿芙的‘以油養(yǎng)膚’也在小紅書上有至少半年的鋪墊和基礎(chǔ)，我們很早就入駐小紅書平臺了。”小乙說道。
燃次元也留意到，阿芙的官方小紅書賬號“AFU阿芙”從2018年10月開始便有更新，現(xiàn)在還通過“以油養(yǎng)膚”演變出新的詞匯，“以油養(yǎng)白”，即通過油類產(chǎn)品可以美白肌膚。
實際上，阿芙走紅背后，其實是有一套完整的“方法論”。
在登錄董潔直播間前，阿芙做了多項準備工作，比如直播前的達人筆記、明星筆記種草，“驚喜盒子（小紅書的商業(yè)化內(nèi)容互動IP）”互動引流，以及直播時的小紅書全域資源造勢，和直播后的持續(xù)跟進、曬草拆箱互動等。也算是把種草-拔草全鏈路“玩“明白了。
特別是近期，小紅書的特色明星直播間給了阿芙一個恰當?shù)暮么翱?。先是董潔質(zhì)感型直播引起關(guān)注，接著是章小蕙品質(zhì)型直播更是引發(fā)了KOL、媒體的廣泛關(guān)注。5月22日，香港第一代“時尚鼻祖”章小蕙也在小紅書開啟首場直播，開播10分鐘，熱度便突破2億，最終其首播銷售額超5000萬元。
除了直播，有報道稱小紅書又上線了“筆記帶貨”， 增加傭金模式與達人合作，該模式擴大帶貨筆記覆蓋人群，個人、博主都可以掛相關(guān)商品鏈接且不限品類。
可以看到，小紅書不再只滿足“種草”，其包括后鏈路的商業(yè)玩法越來越多。
“一個朋友跟我說，（在小紅書）董潔和國際大牌合作成功是可預見的，但能和阿芙合作得這么出圈，真的是值得討論的一種打法。雖然這是開玩笑的，但確實是行業(yè)內(nèi)的人如何看待這個案例的一個點。”小乙說。
市場仍充滿機會，難的是如何抓住機會。阿芙的案例或許提供了一個參考。
讓小乙感覺阿芙又成了，是越來越多同行發(fā)來了微信。
“有一些行業(yè)內(nèi)的朋友會來問我，你們怎么做的？”小乙表示，“‘小紅書 x 董潔’成功并不意外，但沒想到阿芙能在其中成功，畢竟要把一個老國貨品牌從消費者視野里帶回來，而且還是精油這樣比較高門檻的產(chǎn)品，是不容易的。”
相比于新品牌的起盤，因為缺乏新鮮感，傳統(tǒng)品牌再次回歸總有多一些困難。
“大概2016年、2017年的時候，我印象中阿芙是很火的，那一句‘阿芙就是精油’深入人心，我也曾在深圳的阿芙線下專柜購買過她們的荷荷巴油。”用戶詩詩向燃次元表示。
資料顯示，阿芙品牌于2003年注冊，2005年“AFU阿芙”品牌正式成立。最開始，阿芙走的是“淘品牌”路線，2013年、2014年，阿芙都是天貓雙11美妝類銷售額排行榜的第一名。
但隨著市場競爭越來越激烈，阿芙也面臨被消費者忽視的問題，“過了2016年、2017年之后，我就沒怎么聽過阿芙了。這些年，涌出來的各種國內(nèi)外品牌實在太多了。”詩詩直言。
從“淘品牌”，到著力做微信私域，阿芙持續(xù)生存著。只是，市場不斷變化，消費者也有新的要求和選擇，如何抓住受眾、爭取更多市場，才是品牌長久發(fā)展的重要問題。
為了觸達更多消費者，阿芙選擇了“小眾平臺”小紅書，團隊對它早期的印象是：美妝內(nèi)容很多，有一些審美，很多小眾品牌在這里都能很火。“2019年到2021年，我們對小紅書的定位是美妝領(lǐng)域的百度百科，主要是做（產(chǎn)品上市）前后，比如在前端做產(chǎn)品上市前的測試和試水，在營銷鏈路的后端做百科、口碑的防守。”小乙說。
早期，阿芙在小紅書上主要做一些“客服類”工作，看看用戶反饋，回復問題。后來也嘗試發(fā)一些內(nèi)容，但也并沒有特別地投入。去年開始，阿芙結(jié)合社區(qū)的熱點內(nèi)容、美妝“語言”2022改變自己的筆記內(nèi)容。
根據(jù)小乙分享，2022年10月，阿芙用切中用戶痛點的內(nèi)容去推廣——“精華油自用分享”、“干皮抗老你選對了嗎”等等，2022年10月到2023年春節(jié)這三四個月，有一大批消費者是認可并且愿意嘗試阿芙的新產(chǎn)品。
燃次元看到，2021年就有小紅書用戶提及阿芙的“以油養(yǎng)膚”，借助小紅書的“流行話語”土壤，通過與用戶的交流和分享，阿芙在油類護膚，以及”以油養(yǎng)膚“這樣的流行詞逐漸有了一定心智。
流行話語，或者說在小紅書上被稱為”流行黑話“，一般指的是小紅書用戶根據(jù)自己對產(chǎn)品理解、經(jīng)驗總結(jié)的“語言”，比如早C晚A其實是一套護膚公式，指的是早上護膚要用帶維C成分的，晚上用帶有維生素A衍生物保養(yǎng)品。
也是因為它直白且有趣的表達，可以讓人更加快速、直接地感知、記住產(chǎn)品，“流行黑話“在小紅書上不斷繁衍。這兩年，諸如“早C晚A”、以油養(yǎng)膚、新A醇自由、白開水妝、夏日出逃妝、清冷破碎妝……各類“美妝黑話”層出不窮，也都出自小紅書。
而阿芙真正“一炮翻紅”，還要從今年開始。通過小紅書更多的商業(yè)產(chǎn)品，前期洞察用戶畫像、特點，更了解他們的需求，以此創(chuàng)作符合這屆用戶的內(nèi)容，比如“以油養(yǎng)膚”、“以油養(yǎng)白”、“水油同補”等概括性很強的流行話語去打動用戶的好奇；再挑選用戶喜歡的博主、明星去進行內(nèi)容種草，同時搭配驚喜盒子、直播間等互動活動矩陣，深入用戶群體。
“沒有想到后續(xù)有這么突出的效果，用戶持續(xù)的曬單和使用分享，還有很多KOL、KOC再分享董潔直播的品牌，形成的熱度是遠超我們預期的，而且整個直播的余溫、鏈路非常長，即使到五月份，還有很多用戶、KOC跟我們討論董潔在直播間分享阿芙產(chǎn)品這件事情。”小乙說。
阿芙成功的背后，也有小紅書的種草基因讓消費者對商業(yè)持開放態(tài)度。平臺、品牌、用戶都小心翼翼地維護社區(qū)的內(nèi)容真實性、有用性。
“小紅書是我的‘百度’。”詩詩表示，“我每天刷小紅書的時間在5個小時左右，買什么也都習慣在小紅書上搜一下。最近家里裝修，我買的家具都是在小紅書搜索關(guān)鍵詞，然后交叉對比，提到的比較多的品牌，就會再看看品牌商品的評價，如果評價也挺好，才會下單購買。”
這也是小紅書的長處。根據(jù)小紅書COO柯南對外披露的數(shù)據(jù)，60%的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，“小紅書已經(jīng)成為普通人的生活搜索入口”。這得益于它豐富的內(nèi)容供給——目前，小紅書現(xiàn)有超2000萬月活躍創(chuàng)作者，平臺日均筆記發(fā)布量超過300萬篇。
這些內(nèi)容和其創(chuàng)作者也體現(xiàn)了小紅書有其獨特性。
小乙直言，“在小紅書，能感受到每一個用戶背后都是一個鮮活的人。有時候我看評論，會點進去用戶的主頁，然后就會發(fā)現(xiàn)，這個用戶可能是一個長春的中學老師、可能是一個南京的全職媽媽，也可能是武漢一個服裝檔口的老板娘，她們在關(guān)注什么。”她認為這是小紅書特別之處，其內(nèi)容會讓人感受到持久性、長久的陪伴。
對于這一點，也有其他品牌在與燃次元交流時也表示，小紅書的內(nèi)容有一個比較好的就是可以沉淀，“比如可能三年前發(fā)布的一篇筆記，當時并沒有爆，但這兩年消費者又關(guān)注到了，我發(fā)布的那篇筆記現(xiàn)在還是可以被搜到，甚至爆火的。”
這背后，其實也有消費者的變化。
峰瑞資本創(chuàng)始人李豐認為，這幾年中國的年輕消費者如今形成了確定性的消費意識和觀念，他們從不專業(yè)到專業(yè)的過渡速度非常得快，國內(nèi)美妝個護等行業(yè)都顯現(xiàn)出了這個有趣的消費現(xiàn)象。
“這里底層的原因，證明了幾件事在中國發(fā)生：一是中國年輕消費者，教育水平提高。中國高中以上的高等教育在年輕人當中比例非常高，辨識信息和知識，以及確定自己想要什么，知道什么對自己好的能力迅速提高，這是個思辨能力。二是中國互聯(lián)網(wǎng)模式和滲透率都非常高。所以帶來信息渠道和專業(yè)度提高非?？臁?rdquo;李豐說。
而小紅書聚集的恰恰正是這批年輕消費者——2.6億月活，70%的用戶是90后，50%用戶來自一二線城市。這群消費者對于自己體質(zhì)、對應需要什么樣的護膚或美妝產(chǎn)品，是清晰的。這樣的一群人，就像品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理或翻譯官，他們能找準并打磨產(chǎn)品賣點、幫助品牌創(chuàng)作出高質(zhì)感高審美度的內(nèi)容。
“內(nèi)容這件事情本身這幾年內(nèi)容變得越來越重要。”在燃次元接觸到的不同品牌，他們都直言，傳統(tǒng)的、簡單的品牌廣告可能已經(jīng)沒辦法了，它們無法真正說服今天這群非常難討好的消費者，而是需要契合他們感興趣的內(nèi)容種草和互動在其中。
去年，歐舒丹在推廣其頭皮平衡洗發(fā)水時就巧借“高顱頂”的流行黑話，使得活動期間品牌搜索量環(huán)比增長152%。歐舒丹洗護發(fā)品類負責人Fancy表示，通過 “高顱頂=50%的養(yǎng)護頭皮+30%的控油+20%的發(fā)根蓬松“ 這樣一個黑話公式，消費者能捕捉到品牌在傳輸?shù)母拍睢Ｇ泻夏贻p消費者的話題，用年輕人的語言，使歐舒丹這款洗發(fā)水在上市3年后再次引爆討論。
“今天在小紅書上，只要找到了和消費者溝通的內(nèi)容和產(chǎn)品，不管是什么品牌，似乎都可以在這里重新跟大家建立新的鏈接和認知。”小乙說。
阿芙看似天時地利人和的“爆火”，背后其實是嚴謹、科學的品牌“reborn”之路。
實際上，不僅僅是阿芙，植物醫(yī)生、自然堂、養(yǎng)生堂等傳統(tǒng)國貨美妝，還有與燃次元交流的詩詩提及的家具品牌等在內(nèi)的17.3萬品牌，都在小紅書上通過內(nèi)容、流行語言和用戶交流、互動。
換句話說，在小紅書平臺上，將會有更多品牌煥發(fā)新生，也會不斷地誕生新的品牌，找到新的溝通語言，和新人群新內(nèi)容趨勢形成正循環(huán)。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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