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又一個老牌國貨把直播看做救命稻草
2023-07-25 11:38:21

來源 / 直播觀察

編輯 / B B

這兩年,直播電商的火爆,讓很多企業(yè)家聞風(fēng)而動,特別是在羅永浩、俞敏洪等企業(yè)家成功轉(zhuǎn)型之后,直播電商更是被不少企業(yè)當(dāng)做業(yè)績翻身的良藥。

最近,家喻戶曉的服裝品牌——美特斯邦威,在遭遇連續(xù)業(yè)績下滑后,也開始把希望寄托于直播帶貨,不僅先后成立兩家直播公司,公司也準(zhǔn)備搬到杭州落戶電商之都。

眾所周知,服裝是最早開展直播帶貨的行業(yè),經(jīng)歷過幾年的發(fā)展,服裝直播帶貨也已經(jīng)形成紅海,那么初入行業(yè)的美邦能抓住這顆救命稻草嗎?

1  美邦搬遷杭州擁抱直播帶貨

美邦集團是一家以服裝為主業(yè)的上市公司,旗下?lián)碛忻捞厮拱钔E&CITY等知名品牌。近年來,隨著服裝行業(yè)的競爭加劇和消費需求的變化,美邦集團的業(yè)績不斷下滑,面臨著轉(zhuǎn)型的壓力和挑戰(zhàn)。

為了尋求新的增長點和突破口,美邦的創(chuàng)始人周成建親自回歸開始操刀新業(yè)務(wù),并把目標(biāo)定在了直播電商領(lǐng)域,希望借助直播帶貨的火熱趨勢,提升品牌影響力和銷售額。

今年3月,美邦集團開始籌備直播電商業(yè)務(wù),5月,在杭州濱江區(qū)成立了電商總部。6月,又連續(xù)成立了兩家電商直播公司——杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司和浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司,由美邦集團全資持股,法人為品牌創(chuàng)始人周成建。

近日,網(wǎng)上又流傳著一份美邦服飾的搬遷通知:“位于上海康橋東路800號美特斯威邦總部大樓將進行功能升級,產(chǎn)業(yè)功能調(diào)整。上海團隊全體員工將于10月份搬遷至周浦時尚產(chǎn)業(yè)園辦公,由于周浦時尚產(chǎn)業(yè)園還處于裝修階段,上海團隊員工將于7月搬遷杭州新公司辦公。”一時之間,美邦敗走魔都的猜疑甚囂塵上。

其實,美邦搬遷杭州這個舉動,在今年的大環(huán)境來看并不意外。從去年底開始,就有大量從事直播電商公司搬到杭州,比如辛巴的辛選集團就從廣州搬入杭州,瘋狂小楊哥的杭州公司也在今年開業(yè),頭部公司尚且如此,把直播視為轉(zhuǎn)型方向的美邦來學(xué)習(xí)也無可厚非。

如今的杭州已經(jīng)成了名副其實的“電商之都”。根據(jù)浙江省商務(wù)廳2023年2月最新監(jiān)測數(shù)據(jù),目前杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬主播,直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家,數(shù)量列全國第一,帶動就業(yè)超100萬人。

美邦服飾杭州電商總部位于華業(yè)發(fā)展中心,周圍不乏薇婭旗下的謙尋控股及羅永浩的交個朋友、阿里巴巴濱江園區(qū)等頭部電商平臺和主播,美邦對于此次搬遷給出的原因之一就是“在杭州招電商人才最便捷”。

2  服裝行業(yè)的直播帶貨進入紅海

這兩年把直播帶貨視為救命稻草的企業(yè)不在少數(shù),教培行業(yè)就是參與最多的,以新東方為主的眾多教培機構(gòu),都希望讓老師搖身一變成為帶貨主播。同時,很多傳統(tǒng)行業(yè)也在跨界做直播帶貨,比如今年初娃哈哈就推出了童裝的直播帶貨。

不過,和很多企業(yè)做直播帶貨選擇新的細(xì)分領(lǐng)域不同,此次美邦集團發(fā)力直播電商,選擇的賽道依舊是其比較熟悉的服裝領(lǐng)域。

服裝行業(yè)是直播帶貨的重要領(lǐng)域之一,也是最早嘗試和參與直播帶貨的行業(yè)之一,更是競爭最激烈的領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示,2020年淘寶直播服裝行業(yè)商品數(shù)超1800萬,占比為35.09%,全年入駐淘寶直播的主播超2萬人,時髦穿搭行業(yè)作為服裝行業(yè)的主力軍,在所有行業(yè)主播占比11.75%。

到了2022年,服裝鞋帽類商品在直播帶貨中占比達到16.4%,僅次于化妝品類商品。服裝鞋帽類商品在直播帶貨中具有較高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率,也是消費者最容易通過線上渠道接受和購買的商品之一。

服裝行業(yè)做直播帶貨有多種模式和形式,包括:

品牌自建自播渠道:一些品牌企業(yè)通過自己建立專屬的直播平臺或者在第三方平臺開設(shè)官方賬號,由自己或者簽約的主播進行直播推廣和銷售。這種模式可以更好地控制品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,也可以更好地收集和分析消費者數(shù)據(jù)和反饋,提升品牌忠誠度和粘性。例如森馬、安踏等。

品牌與第三方平臺或主播合作:一些品牌企業(yè)通過與第三方平臺或主播達成合作協(xié)議,由平臺或主播代為進行直播推廣和銷售。這種模式可以借助平臺或主播的流量、影響力和專業(yè)能力,擴大品牌知名度和覆蓋面,增加銷售額和利潤。例如真維斯、優(yōu)衣庫等。

品牌與明星或網(wǎng)紅合作:一些品牌企業(yè)通過與明星或網(wǎng)紅達成合作協(xié)議,由明星或網(wǎng)紅在自己的社交媒體平臺上進行直播推廣和銷售。這種模式可以利用明星或網(wǎng)紅的人氣、話題度和粉絲效應(yīng),提升品牌的吸引力和口碑,刺激消費者的購買欲望。例如李寧、阿迪達斯、NIKE等。

目前,美邦集團的直播電商業(yè)務(wù)比較多元,主要涉及到抖音、淘寶、視頻號、小紅書等多個平臺。據(jù)悉,美邦集團官方旗艦號將于7月底開啟直播。還有會有女裝號、潮流號等,8月底還有MeCity、MOOMOO號啟播。

3  直播帶貨能救美邦嗎?

在過去這兩年里,我們見證了太多老牌國貨想要重回大眾視野的嘗試。

比如一邊虧損一邊捐款的“鴻星爾克”、堅持聘用殘疾人員工的“白象”、直播“哭窮”的“蜂花”、堅決維護祖國統(tǒng)一的“旺旺”等等……

情懷牌確實是有效的,它們每次沖上熱搜,都會帶來一波銷量高峰。但是品牌們真正需要的絕不是一兩次“全民沖動消費”,而是細(xì)水長流般穩(wěn)定地生存下去。美邦這次能否借直播帶貨一轉(zhuǎn)頹勢,還真的不好說。

應(yīng)為在直播帶貨的服裝賽道上,也并非所有企業(yè)都是一帆風(fēng)順。根據(jù)南方都市報關(guān)于沙溪服裝產(chǎn)業(yè)直播帶貨情況的報道,直播帶貨成功者甚少,是不少服裝企業(yè)經(jīng)營者的共識。

其中,2022年,波特邦威直播銷售超6000萬元。今年截至6月份的銷售額為2000萬出頭,董事長陳錦康認(rèn)為:“現(xiàn)在還是不賠不賺的狀態(tài),壓力很大。”塞域駱服飾董事長鄧龍才在2020年進入直播行業(yè),但是在直播兩年多以后,留下了200多萬元的虧損。

在很多布局服裝直播帶貨的企業(yè)主看來,直播帶貨是一種營銷創(chuàng)新模式,但并不能夠解決企業(yè)的一切問題。企業(yè)要發(fā)展,終究要回歸到產(chǎn)品本質(zhì)上來,通過直播建立起企業(yè)與市場前沿的直接聯(lián)系,來找準(zhǔn)企業(yè)、產(chǎn)品、市場定位。

在這個流量為王,內(nèi)容至上的時代,美邦面對的其實也同樣的問題。服裝做為潮流產(chǎn)業(yè),實際上需要的是更強的產(chǎn)品力,和時代同步的審美水平。這樣才能建立消費者對品牌的認(rèn)知,抓住流量流量的觸手。

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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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