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隨著消費(fèi)升級和人們生活水平的提高，618促銷活動已經(jīng)成為年度最大的購物狂歡節(jié)之一。不同于年初“3.8”大促的冷清，今年的618年中大促，經(jīng)歷了三個階段，從開頭的轟轟烈烈到中段的冷靜期，到最后迎來一波小高潮，618大促在上周終于算是平穩(wěn)的落下了帷幕。其中美妝市場在中國的發(fā)展越來越迅猛，今年戰(zhàn)火尤其激烈，從大額券到送正裝，手段繁多，本次618美妝解讀將通過對幾個具有代表性的品牌的不完全分析，探究今年目前為止的美妝市場營銷現(xiàn)狀和未來趨勢。今年虎嘯獎組委會、數(shù)字營銷市場、添翼智庫聯(lián)合清博智能、果集飛瓜共同對618大促期間的美妝品牌表現(xiàn)進(jìn)行多方面解讀。

天貓美妝行業(yè)618全周期品牌成績單

赫蓮娜這次在抖音平臺上的表現(xiàn)可謂極其亮眼，赫蓮娜奪取抖音平臺618品牌銷售桂冠，在天貓平臺也穩(wěn)居前十。但是在全網(wǎng)的聲量在50名開外，差異懸殊，這與赫蓮娜改變營銷模式有很大關(guān)系。

與平臺深度合作營銷是這次赫蓮娜銷售額創(chuàng)下新高的重要因素之一。曾經(jīng)的赫蓮娜的品牌營銷策略相對較為保守，其主要依靠品牌口碑和消費(fèi)者口傳等方式進(jìn)行宣傳。雖然其全網(wǎng)聲量相對較低，但是其品牌口碑和消費(fèi)者滿意度較高，使得消費(fèi)者愿意為其產(chǎn)品支付高價(jià)。但是今年，赫蓮娜在品牌營銷方面采取了精準(zhǔn)的定位和宣傳策略，最重要的表現(xiàn)方式是赫蓮娜轉(zhuǎn)而開始主攻抖音市場，從圖上可以見到，赫蓮娜的黑繃帶面霜，同款規(guī)格的情況下，抖音旗艦店與抖音自營店的價(jià)格相差將近1300元之多。抖音旗艦店贈品更多，甚至多贈送三分之二正裝量，視覺上就讓消費(fèi)者感覺到這個價(jià)格是物有所值的，折算下來比自營店反而更劃算，可見超高性價(jià)比是最能刺激消費(fèi)者消費(fèi)的營銷手段。

赫蓮娜的產(chǎn)品質(zhì)量得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，其產(chǎn)品種類雖然相對較少，但是每一款產(chǎn)品都經(jīng)過了嚴(yán)格的研發(fā)和測試，保證了其品質(zhì)的卓越。消費(fèi)者對于質(zhì)量的認(rèn)可，是赫蓮娜銷售額高的重要原因之一。

赫蓮娜的產(chǎn)品主要以綠寶瓶和黑繃帶面霜為主要賣點(diǎn)，多年來較為穩(wěn)定

除了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌營銷，消費(fèi)者需求也是赫蓮娜銷售額很高的重要因素之一。隨著消費(fèi)者對護(hù)膚產(chǎn)品的認(rèn)知和需求不斷提高，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和功效。赫蓮娜的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)、高功效的需求，因此受到消費(fèi)者的青睞。

在這次排行榜中我們注意到，迪奧的全網(wǎng)聲量是倍殺其他所有品牌的，而且以正面情緒居多，基本沒有負(fù)面情緒，從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，銷量并沒有跟聲量成正比，在抖音上的銷售排行只能排在133位，淘寶也在20名開外，可能是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)原因造成的：

迪奧的產(chǎn)品定位較為高端，其產(chǎn)品線涵蓋了香水、化妝品、服裝等多個領(lǐng)域，且價(jià)格較為昂貴。雖然迪奧在網(wǎng)絡(luò)上的聲量較高，但其在消費(fèi)者心中的定位可能并不適合所有人的需求和預(yù)算。因此，產(chǎn)品定位的高端化可能會使得部分消費(fèi)者望而卻步，導(dǎo)致銷量較低。

迪奧的營銷策略可能也是導(dǎo)致其銷量較低的原因之一。雖然迪奧在網(wǎng)絡(luò)上的聲量較高，但其營銷策略可能并未有效地轉(zhuǎn)化為銷售力。例如，迪奧可能在廣告宣傳和推廣方面投入了大量的資金，但這些宣傳并未有效地吸引到目標(biāo)消費(fèi)者，或者消費(fèi)者對其宣傳的內(nèi)容并不感興趣。比如在618的銷售周期內(nèi)，關(guān)于迪奧最多的討論是來自于戛納紅毯上明星的穿著和對新晉迪奧代言人迪麗熱巴的討論，熱度值非常高，但是對于產(chǎn)品的討論卻寥寥無幾，甚至可以說是沒有。這可能也與其營銷策略的偏向有關(guān)系。

618期間迪奧品牌全網(wǎng)關(guān)鍵詞，詞云來源于清博輿情

除了產(chǎn)品定位和營銷策略，消費(fèi)者需求也是導(dǎo)致迪奧銷量較低的原因之一。不同年齡、性別、地區(qū)的消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求有所不同，而迪奧的產(chǎn)品定位可能較為高端，并不適合部分消費(fèi)者的需求和預(yù)算。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的三年之后，消費(fèi)者對性價(jià)比的要求越來越高，迪奧美妝的“平替”產(chǎn)品在各大電商平臺品種繁多，相對而言迪奧在性價(jià)比方面遠(yuǎn)不如價(jià)格相對低廉功效差不多的同類產(chǎn)品，而且618期間，迪奧美妝的相關(guān)產(chǎn)品在各個平臺的活動力度非常非常低，進(jìn)一步降低了618期間的銷售量。此外，隨著消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知和需求不斷提高，消費(fèi)者對于品牌的信任度和忠誠度也變得越來越重要。因此，迪奧在滿足消費(fèi)者需求和建立品牌忠誠度方面可能還需要加強(qiáng)。

早幾年因?yàn)槠放频亩▋r(jià)和機(jī)制問題，巴黎歐萊雅相關(guān)產(chǎn)品一度在李佳琦直播間銷聲匿跡，而今年巴黎歐萊雅與李佳琦團(tuán)隊(duì)“握手言和”，再次回歸李佳琦的直播間，各類單品均上架李佳琦直播間平臺。而李佳琦的直播間在618大促開始預(yù)售的第一天GMV就突破45億元，同比增長21%，GMV排名第一的品牌正是巴黎歐萊雅。

巴黎歐萊雅這次的大獲全勝離不開其早早的布局營銷。

1、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群：有過多年大促的營銷經(jīng)驗(yàn)，巴黎歐萊雅非常清楚他們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，并通過與李佳琦這種頭部主播和抖音平臺的合作，利用抖音的平臺推薦分發(fā)系統(tǒng)和興趣圈層輻射，將品牌信息精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客群。

2、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的口碑：巴黎歐萊雅的產(chǎn)品本身就具有極高的質(zhì)量，比如巴黎歐萊雅旗下的黑精華，跟同一集團(tuán)的一線品牌蘭蔻小黑瓶共用了同一成分——二裂酵母，雖然濃度不如蘭蔻，但是價(jià)格降低了一半以上，充分滿足了消費(fèi)者想要用低價(jià)體驗(yàn)高品質(zhì)產(chǎn)品的需要。這使得這一部分用戶在使用后能獲得良好的使用體驗(yàn)，從而產(chǎn)生推薦的意愿，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力。

這一類型的典型代表就是蘭蔻，它全網(wǎng)的聲量較低僅排在27位，但是在每年的銷售榜上均名列前茅，銷售額十分穩(wěn)定。可見在網(wǎng)上新聞造勢方面蘭蔻的投入并不大，價(jià)格也不算非常低，但是購買的人數(shù)每年都非常穩(wěn)定，以下幾點(diǎn)原因不容忽視：

1、產(chǎn)品質(zhì)量：蘭蔻的產(chǎn)品質(zhì)量非常出色，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷投入資金和精力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，不斷推陳出新，確保了產(chǎn)品的品質(zhì)和效果，能夠獲得眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

2、促銷活動：618活動期間，蘭蔻采取了有針對性的促銷活動，例如針對不同消費(fèi)者群體推出不同的優(yōu)惠套餐，比如夏日防曬、眼霜等明星產(chǎn)品均買一送一正裝量，比平時(shí)的市場價(jià)低了將近一半，這些都能夠有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。

3、擁有明星產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)：蘭蔻的產(chǎn)品有很多獨(dú)特的賣點(diǎn)，例如其小黑瓶精華液，其獨(dú)特的配方和修護(hù)功效能夠明顯改善肌膚狀態(tài)，吸引了很多消費(fèi)者購買。雖然這并不是完全不可替代的產(chǎn)品，但是請了各個年齡段的女明星為其代言，也能足夠吸引更多消費(fèi)者成為其品牌的擁躉。

蘭蔻防曬產(chǎn)品

蘭蔻小黑瓶

在此次榜單中特別值得留意的就是珀萊雅，作為國貨表現(xiàn)十分優(yōu)異，尤其在天貓的榜單中，在一眾國際大牌中格外顯眼。珀萊雅精確瞄準(zhǔn)了年輕人市場，在618期間，珀萊雅推出多款優(yōu)惠套裝，如“珀萊雅紅寶石套裝”、“珀萊雅雙抗精華套裝”等，滿足了不同消費(fèi)者的需求。這些套裝包含了多個明星產(chǎn)品，價(jià)格比單獨(dú)購買便宜很多，花比平時(shí)更少的價(jià)格獲得更多的產(chǎn)品，著實(shí)吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)為了鼓勵消費(fèi)者在618期間購買更多的產(chǎn)品，珀萊雅推出了多檔滿減活動，如“滿300減50”、“滿900減70”等。這些滿減活動可以讓消費(fèi)者在購買多個產(chǎn)品時(shí)享受更多的優(yōu)惠，在如今追求極致性價(jià)比的年輕人中很受歡迎。尤其是在今年有多起負(fù)面消息的影響下，還能取得這樣的成績，是非常值得大家關(guān)注的。

珀萊雅官方旗艦店頁面

今年以來，在一系列穩(wěn)增長政策推動下，中國經(jīng)濟(jì)從壓力中轉(zhuǎn)暖但經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的基礎(chǔ)尚不牢固，消費(fèi)者也需要慢慢恢復(fù)“元?dú)?rdquo;，這一點(diǎn)也充分體現(xiàn)在消費(fèi)者購買力的趨勢變化上。跟往年相比，今年618大促，消費(fèi)者對于美妝產(chǎn)品的品質(zhì)和效果更加關(guān)注，更傾向于選擇高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品。而不是單純的高價(jià)產(chǎn)品，因此一些高檔美妝產(chǎn)品如馥蕾詩、阿瑪尼等在618期間遭遇“寒冬”。這可能與消費(fèi)者對于美妝產(chǎn)品的需求日益增長，以及對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)和功能的要求提高有關(guān)。同時(shí)今年消費(fèi)者對于美妝產(chǎn)品的個性化需求更加明顯，更傾向于選擇符合自己需求和個性的產(chǎn)品。這可能與消費(fèi)者對于個人護(hù)理和定制化需求的增加有關(guān)，同時(shí)也反映了消費(fèi)者對于美妝產(chǎn)品的個性化趨勢的關(guān)注。

其次，不同品牌在聲量上的差異可能與品牌的營銷策略、產(chǎn)品特點(diǎn)、口碑評價(jià)等因素有關(guān)。從品牌的聲量圖上可以看到，除了迪奧這種追求極致聲量而不在乎銷量的特例，大多數(shù)品牌在追求品牌聲量的同時(shí)，仍關(guān)注銷量。這些品牌主要分為兩類：第一類是高聲量高銷量的國際品牌如巴黎歐萊雅等，這類品牌似乎不太在意投入回報(bào)比，通過高投入、廣撒網(wǎng)的宣傳營銷模式來獲得高收益；第二類是低聲量高銷量的大多數(shù)品牌如蘭蔻、赫蓮娜、珀萊雅等，相比前兩年，這類品牌更加注重實(shí)際的銷售成果，而非虛無的點(diǎn)擊率帶來的低轉(zhuǎn)化率。它們通過與電商平臺進(jìn)行深度合作，精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)群體，從而獲得更高的收益。

綜上所述，今年618大促期間，國內(nèi)美妝市場整體仍然呈現(xiàn)出上升趨勢，國際品牌集體上揚(yáng)，但國貨相較于前兩年百花齊放的盛況，今年略微降溫，市場份額有所下降?？梢娤M(fèi)者今年對于美妝產(chǎn)品的需求是在增長的，但是這種需求更加回歸理性。消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的態(tài)度從“必選”變?yōu)?ldquo;可選”，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比和活動力度，尋求價(jià)格合理、品質(zhì)優(yōu)良的美妝產(chǎn)品。在過去三年的經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的情況下，國貨美妝品牌今年似乎對高投入的營銷投放行為冷靜下來，于是消費(fèi)者也“理性”地轉(zhuǎn)而投向了主動加大促銷力度的國際品牌。從一定程度上說明，近年來，國貨彩妝雖有一定規(guī)模，但尚未形成足夠的品牌效應(yīng)或品牌價(jià)值。國貨美妝品牌要想繼續(xù)在市場上占有一席之地，除了要繼續(xù)堅(jiān)持高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品外，還需要在營銷方式和品牌建設(shè)方面作出創(chuàng)新和改變。

在營銷方式方面，國貨美妝品牌應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，通過直播、 KOL等方式與消費(fèi)者建立起更深層次的聯(lián)系。在品牌建設(shè)方面，國貨美妝品牌應(yīng)該加強(qiáng)自身的形象建設(shè)，選擇適合自己品牌的賽道，塑造出更具有競爭力的品牌形象，不斷創(chuàng)新營銷方式和活動方式，使消費(fèi)者對品牌有更加深入的了解和認(rèn)知。