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來源|電商在線
每兩秒鐘賣出一支眉筆，在花西子還沒有誕生的2016年，貝玲妃是中國女孩梳妝臺上必不可少的彩妝產品。據(jù)NPD集團數(shù)據(jù)，巔峰期，貝玲妃每年為超過500萬顧客修眉。
如今，這個昔日全球第一的眉妝品牌，正在被日漸強勢的國產品牌們擠下桌。
近日，貝玲妃在天貓、抖音、京東多個線上平臺發(fā)布了閉店公告。1月28日之后，想要購買貝玲妃產品的消費者，將只能在絲芙蘭等美妝集合店購買，自營渠道不再開放。
貝玲妃的“退守”，一定程度上映射了品牌經(jīng)營不佳的處境。
過去20年，中國美妝品牌在營銷手段、渠道布局上發(fā)生了翻天覆地的變化。從百貨商場到美妝CS店，從線下經(jīng)銷邏輯到線上直營，美妝行業(yè)的話語權在渠道的不斷更替中轉交。
“放到10年前，僅靠留學生群體和代購群體，就有可能讓一個之前完全沒有什么名氣的海外品牌，快速打開中國市場。”但現(xiàn)在，動輒幾百元的眉筆，需要面對的對手，是更擅長整合供應鏈效率的中國本土彩妝。在資深美妝行業(yè)從業(yè)者王梓看來，錯過電商的貝玲妃，又沒能趕上社交媒體時代的內容紅利末班車，在最為激烈的美妝賽道，這意味著不進則退。
從“剛需”到如今的“停運”，貝玲妃的滑坡，早有端倪。上新緩慢、定價過高、渠道滯后，年輕消費群體的流失，它也像一面鏡子一樣，折射出許多陷入“中年危機”的洋品牌的尷尬。
19世紀70年代，一對來自美國印第安納州的姐妹花Jean和Jane創(chuàng)建了貝玲妃的前身——一家名叫The Face Place的化妝品店。貝玲妃的雛形先天帶著產品+服務的基因。
服務上，兩姐妹察覺到當時的女性群體越發(fā)追求眉妝的精致化，于是在店里給大家提供“蜜蠟修眉”。產品上，一位名叫Rosie的脫衣舞女郎來到店里，希望購買一款能夠讓乳暈變得更粉嫩的產品，于是，兩姐妹用玫瑰花水熬制出了第一款產品Rose Tint。
1990年，The Face Place正式更名為Benefit（貝玲妃），并向紐約、倫敦等一線城市擴張門店。1999年，貝玲妃被LVMH集團正式收購，資本的加持讓貝玲妃加速了步伐，集團延續(xù)了品牌原始基因，除了在絲芙蘭、Ulta等渠道銷售產品，也開設了1000多家線下“眉吧”為消費者提供修眉服務。在美容坊還未盛行的上世紀90年代，“服務”成為貝玲妃的差異化競爭力。
2007年，貝玲妃正式進入中國市場。美妝銷售渠道主要依靠百貨，貝玲妃也沿襲原先的模式，一邊開線下專柜店，一邊入駐絲芙蘭。彼時，淘寶剛剛誕生四年，天貓正在孵化前夕，電商正駛入快車道。但是，在新渠道的探索上，貝玲妃呈現(xiàn)出一種“搖擺不定”的姿態(tài)。
2011年，品牌在觀察到消費市場正逐漸向線上遷徙時，第一次創(chuàng)建了天貓旗艦店，但僅嘗試半年時間，就草草閉店。彼時，美妝市場卻發(fā)生了翻天覆地的變化。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，2011年~2016年期間，美妝行業(yè)的線上滲透率大幅提升，從5.2%增長到20.6%。
直到2017年，貝玲妃才重新上線天貓，并在2021年大規(guī)模線下撤柜后，先后開了京東、抖音店鋪。
但開店后的貝玲妃又沒能堅持經(jīng)營，一開始，貝玲妃在抖音更新頻率很高，多的時候一天能更3~4條內容。但它最后一條視頻截止于去年10月26日，甚至在雙11大促期間也沒有發(fā)布新的內容。
切入“眉妝”細分賽道+提供“修眉”差異化服務，進而拓展彩妝全品類，這曾是貝玲妃的崛起路徑，但對美妝市場和渠道變化的失察、錯判，則為貝玲妃逐漸“過氣”埋下了伏筆。
在競爭激烈的美妝市場上，品牌不進則退。
2017年，在貝玲妃二次進入線上渠道時，中國美妝品牌市場早已發(fā)生了改變。完美日記、花西子、花知曉等新國貨品牌相繼入場；柏萊雅、相宜本草等傳統(tǒng)國貨品牌也已經(jīng)坐定。
雖然是貝玲妃的忠實粉絲，但忠實粉絲婭婭直白表示，作為古早網(wǎng)紅品牌，貝玲妃在消費者心目中，仿佛一直在“吃老本”。產品上，品牌最為大眾所熟知的依然是那幾款早年就賣爆的經(jīng)典款產品。
而從消費視角分析，這幾款產品因為一成不變，已經(jīng)開始被時代淘汰。
首先，豬油膏、反恐精英這類底妝產品已經(jīng)不再符合當下的美妝趨勢，近幾年，消費者對底妝的需求已經(jīng)從無暇零毛孔，轉為清透自然持妝力。
其次，腮紅等產品雖然隸屬彩妝，但一方面不像口紅、眼影一樣在營銷層面有比較豐富的內容玩法，另一方面這類產品使用周期長，也導致用戶的購買頻次偏低。
此外，動輒上百的眉筆，也背離消費者對于極致性價比的追求。
曾經(jīng)被消費者形容比黃金還貴的花西子眉筆的價格是69元0.07克，貝玲妃官方旗艦店銷售最好的一款眉筆的定價是0.08克235元，按照均克價來算，是前者價格的超3倍。
事實上，為了拓寬市場，貝玲妃也一直在求變推出新產品，近幾年，不僅在彩妝線上線了高光棒、唇釉，還開拓了卸妝油、泥膜、爽膚水的護膚線，但一直反響平平。
“貝玲妃處于一個比較尷尬的位置”，王梓說道。
120元~300元的價格帶，讓貝玲妃面向的用戶群體相對來說比較模糊。向下沒有辦法和一些國產品牌、白牌比價格，向上難以和大牌競爭用戶忠誠度，品牌力不足以支持高價。
而在王梓看來，貝玲妃最大的短板是營銷側。作為一個在中國市場入局較早的品牌，貝玲妃在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度明顯下降。在百度指數(shù)上搜索“貝玲妃”關鍵詞，搜索指數(shù)從2011年~2015年穩(wěn)定1000+，降至現(xiàn)在低谷期僅200左右。
營銷的弱勢也體現(xiàn)在內容平臺上，貝玲妃在小紅書的粉絲數(shù)量為7.8萬，抖音為34.5萬。對比創(chuàng)建時期更晚花西子和花知曉，前者小紅書平臺的粉絲數(shù)量是21.1萬，抖音平臺是1188.3萬；后者則分別是35.6萬和95.7萬，差了整整一大截。
反觀國內市場，他感慨：洋品牌不好做了。“放到10年前，僅靠留學生群體和代購群體，就有可能讓一個之前完全沒有什么名氣的海外品牌，快速打開中國市場”。他說道。
對比其他品類，美妝線上滲透率極高，在王梓看來，貝玲妃將線上自營渠道關閉這一舉動風險很大，“有可能是因為市場競爭的關系，品牌被迫后退一步。也有可能是品牌的國內代理商到期了在做調整。”
2022年7月，美國彩妝品牌stila也曾發(fā)布公告說要結束運營，不再接受新的訂單，僅隔了不到3個月，又宣稱進行了全新品牌升級并重新回歸。不過回歸的道路并非一帆風順，截至發(fā)稿前，stila官方旗艦店粉絲數(shù)量約1萬左右。
退潮的不只有貝玲妃。去年3月，美國Top4彩妝品牌e.l.f宣布退出中國市場；上個月， 韓國護膚品牌春雨在多個平臺發(fā)布了閉店公告；前兩年，曾在線下備受歡迎的快時尚品牌ZARA、牛仔褲品牌GAP也頻頻傳出關店的消息。
我們可以觀察到，陷入中年危機的“洋品牌”里，服飾和美妝是重災區(qū)。這兩個品類也是線上市場發(fā)展速度較快，滲透率較高的兩個品類。
渠道的變化，讓一些原先在線下市場已經(jīng)具備一定話語權的品牌，出現(xiàn)船大難掉頭的情況。“特別是海外品牌，他們的決策周期比國產品牌更長，很多時候都難以適應電商快速迭代的運營玩法。”
以電商渠道里表現(xiàn)較突出的國產品牌柏萊雅為例，早在2012年，品牌就在杭州設立了浙江美麗谷電子商務有限公司，當時品牌的線上銷售額占比不足10%。到了今年雙11，天貓發(fā)布的大促榜單上，我們可以看到柏萊雅已經(jīng)力壓歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際大品牌，拿下了第一的寶座。
除了渠道，消費者也逐漸對“洋品牌”去魅。他們不再僅追求靠明星效應和營銷手段砸出來的大品牌，在購買決策上更加理性，這也為一些國貨新品牌和供應鏈品牌創(chuàng)造了成長空間。
在消費決策上，價格也是關鍵的推動因素。王梓告訴我們，很多海外美妝品牌存在多個代理商的關系，價格體系較為混亂，且存在較高的品牌溢價，而國產品牌則更為穩(wěn)定。國產的服飾品牌則憑借國內成熟的供應鏈體系，不僅能夠壓低生產成本，還能夠憑借小單快返提高上新頻率。
面對極具誘惑力的中國市場，海外品牌們依然虎視眈眈。天貓國際發(fā)布的內容顯示，2023年進入中國市場的品牌，除了有來自美國、日本、韓國、法國、澳大利亞這些大眾較為熟知的國家的，也不乏有來自保加利亞、阿聯(lián)酋、列支敦士登、圣馬力諾、塞浦路斯等國家的新面孔。品牌的豐富性勢必帶來更激烈的市場競爭，而要想“討好”中國的消費者，他們要做的還有很多。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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