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重回品牌價值，營銷渠道多元化根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2022年美妝市場規(guī)模復(fù)合增長率達11%，未來三年美妝市場規(guī)模仍將加速增長。絲塔芙在雙11的大促節(jié)點圍繞重點產(chǎn)品預(yù)設(shè)話題，并對話題進行內(nèi)容鋪設(shè)，通過新浪新聞官方號、藍V矩陣、種草KOL、KOC等多元創(chuàng)作者的種草，引領(lǐng)用戶的消費決策。
如今，美妝護膚幾乎成為了年輕人日常生活的標配，美妝產(chǎn)品的目標消費群體在不斷擴容，營銷方式與內(nèi)容也越來越多元化。
然而，隨著流量紅利見頂、消費者愈發(fā)清醒等各種客觀因素的影響，美妝行業(yè)淘汰率居高不下，美妝品牌的品牌力有待提升。在這樣的環(huán)境下，美妝品牌逐漸回歸冷靜，營銷開始注重品效合一。在選擇平臺、投放內(nèi)容時，品牌變得更加謹慎，希望把錢“花在刀刃上”。
美妝品牌的營銷環(huán)境發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？未來，美妝品牌的營銷趨勢會有怎樣的新轉(zhuǎn)向？品牌該如何選擇適合自己平臺進行營銷投放？
克勞銳基于行業(yè)視角探究媒體平臺的營銷價值，以新浪新聞為樣本發(fā)布【聚勢破圈 看見價值—新浪新聞美妝行業(yè)品牌營銷白皮書】，洞察美妝品牌的營銷痛點，為行業(yè)帶來有價值的參考。
重回品牌價值，營銷渠道多元化
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2022年美妝市場規(guī)模復(fù)合增長率達11%，未來三年美妝市場規(guī)模仍將加速增長。在此趨勢下，美妝產(chǎn)品概念創(chuàng)新加速，美妝社交內(nèi)容投放量不斷增長。
但隨著用戶的消費決策越發(fā)理性，消費心智的教育難度逐漸加大，美妝品牌如何通過內(nèi)容營銷強化用戶心智，與用戶建立有效信息連接和強信任連接成為了美妝品牌的營銷痛點。
尤其對于本土新銳美妝品牌而言，爆紅和衰落的速度加快，導(dǎo)致市場淘汰率遠高國際品牌，注重口碑、建立品牌力仍是本土美妝品牌面臨的長期課題。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
｜重新正視“品牌價值”，節(jié)點前增加投放提高大促轉(zhuǎn)化勢能
根據(jù)克勞銳的觀察，廣告主雖以效果目標為先，但仍有過半廣告主重視品牌形象強化和提升品牌知名度的價值，品牌價值是品牌長效經(jīng)營和效果營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
克勞銳新媒體平臺聲量系統(tǒng)顯示，美妝品牌在節(jié)日大促前的聲量持續(xù)增長、達到峰值，為大促蓄水、種草、獲客拉新，品牌聲量是電商大促美妝品牌銷量增長的助推器。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
｜營銷投放渠道多樣化，不同類型平臺以差異化優(yōu)勢幫助品牌實現(xiàn)營銷目標
美妝品牌在各類型平臺上保持活躍的市場投放，效果轉(zhuǎn)化和提升品牌價值是品牌營銷的兩大目標，美妝品牌基于不同平臺的特點和優(yōu)勢主動選擇分散平臺進行不同目標的營銷投放。
值得一提的是，成分、功效等核心的產(chǎn)品力成為了美妝用戶下單的重要考量。在科學護膚的發(fā)展趨勢之下，資訊類平臺為美妝品牌提供權(quán)威性品牌背書，以優(yōu)質(zhì)、深度內(nèi)容釋放了新的營銷價值。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
整體來看，經(jīng)歷流量的成長、爆發(fā)，逐漸進入流量瓶頸期后，美妝品牌保證ROI和收入的前提下，更加注重營銷的長效性。資訊平臺與社交媒體的聯(lián)動成為品牌提升影響力、建立和消費者間信任鏈接的重要組合。
從用戶到生態(tài)，美妝品牌營銷需要挖掘新價值
克勞銳認為，品牌想要長效延續(xù)營銷影響力，需要以平臺為紐帶，連接用戶與行業(yè)，提升形象、口碑和產(chǎn)品價值。
根據(jù)新浪新聞的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，在瀏覽內(nèi)容后，約52.9%的用戶會產(chǎn)生比價加購物車的行為，45.8%的用戶會主動搜索品牌、產(chǎn)品信息。內(nèi)容真正成為了輔助用戶消費決策的關(guān)鍵。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
此外，新浪新聞協(xié)同互補、雙端共振、多元供給的內(nèi)容生態(tài)成為了連接品牌、平臺、用戶三方的重要錨點。
微博的社交流量生態(tài)為新浪新聞原創(chuàng)內(nèi)容和議題帶來了持續(xù)加熱，支持內(nèi)容快速傳播與發(fā)酵。雙端在用戶結(jié)構(gòu)、內(nèi)容供給和情感勢能三方面互補，在極大程度上擴展了品牌不同訴求下對用戶、內(nèi)容及表達的營銷滿足度。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
整體來看，新浪新聞的用戶價值構(gòu)建了品牌營銷的基礎(chǔ)，生態(tài)價值則為營銷內(nèi)容的破圈和價值延續(xù)持續(xù)加碼，平臺的三大營銷價值愈發(fā)凸顯。
｜品牌形象的破圈傳播與種草
新浪新聞與微博的雙端曝光能夠帶動品牌聲量躍升和品牌記憶深化，從而實現(xiàn)品牌形象的跨圈層拓展和建設(shè)。不同興趣人群的聚集，為品牌帶來了多重聲量的疊加，帶動了美妝品牌的破圈傳播。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
例如代言明星、名人嘉賓能夠幫助品牌精準觸達粉絲群體；新浪新聞的自制IP，能夠植入品牌形象增加曝光；定制的熱點話題能夠匯聚社交流量，引爆社交輿論場……
｜產(chǎn)品價值的傳遞與大促節(jié)點的引爆
新浪新聞用戶偏好于實用性內(nèi)容，實用內(nèi)容的表達能夠傳遞產(chǎn)品功效賣點，隨后借勢節(jié)點熱度促進產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)化，能夠高效助力品牌實現(xiàn)爆品的打造。
使用攻略、美妝科普、成分測評等真實科學的內(nèi)容類型，能夠為大促蓄力種草。大促期間，熱點話題充分引爆社交場域，專業(yè)多元的內(nèi)容與社交屬性的結(jié)合能夠帶動品牌聲量與銷量的雙重提升。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
｜品牌口碑的維護與長效延續(xù)
行業(yè)權(quán)威+專業(yè)媒體發(fā)聲為品牌背書，社交用戶正向討論帶動輿論二次發(fā)酵，B端+C端雙向影響力疊加擴散帶動品牌好感度提升和口碑破圈。
新浪新聞聚集了具有專業(yè)背景的美妝內(nèi)容創(chuàng)作者。他們憑借自身專業(yè)知識和職業(yè)積累收獲了更高的用戶信任度。在專業(yè)內(nèi)容的引導(dǎo)下，用戶自發(fā)的分享和體驗內(nèi)容跟進，幫助品牌建立正向評價與反饋，從而實現(xiàn)品牌口碑的提升與延續(xù)。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
總的來說，新浪新聞具備“穩(wěn)、高、深”三大用戶特征，與微博共同確立了協(xié)同互補、雙端共振、多元供給三大生態(tài)價值，助力品牌在知名度、認知度和美譽度三重維度的提升。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
五大營銷場景全面落地，構(gòu)建美妝品牌營銷的完整拼圖
從品牌視角來看，美妝品牌營銷的場景主要有五個，分別為新品上市、日常種草、事件營銷、節(jié)點營銷、共情營銷。五個場景的營銷目的、方式、營銷切入點截然不同。
｜新品上市
在新品上市期間，品牌的核心營銷目標是推廣新品，觸達需求興趣用戶，實現(xiàn)新品的快速破圈。
國貨品牌玉澤就曾與新浪新聞合作，通過知識科普節(jié)目進行產(chǎn)品的權(quán)威解讀，醫(yī)學專家的背書充分構(gòu)建了用戶信任感，藍V官媒集中發(fā)聲，使得品牌話題迅速引爆，美妝達人的分享，讓新品內(nèi)容加速擴散。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
｜日常種草
美妝品牌的日常種草更加依賴碎片化的內(nèi)容輸出，圍繞消費需求集中化解讀產(chǎn)品賣點積累口碑評價，更加強調(diào)營銷的長效性。
美妝品牌Whoo后選擇與新浪顏選合作，精準切入換季護膚痛點深度種草目標用戶。品牌選擇以成分科普與護膚為切入點，通過碎片化的輸出實現(xiàn)品牌曝光。KOL長期的內(nèi)容分享觸達了更多的粉絲人群，維持了品牌話題的高閱讀與高互動。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
｜事件營銷
品牌事件營銷的核心訴求是放大事件的影響力，以事件帶熱點集中提升品牌曝光。這個過程需要官方衍生話題帶動用戶參與，引導(dǎo)用戶自發(fā)參與，成為事件傳播的主角。
例如科顏氏曾在新浪新聞官宣線下活動，在官方藍V矩陣圖文、視頻等多格式內(nèi)容的助推下，活動相關(guān)話題沖上熱搜，用戶自發(fā)打卡并分享線下體驗，最終獲得持續(xù)線上、線下的雙重曝光。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
｜節(jié)點營銷
節(jié)點營銷是指在重要的時間節(jié)點結(jié)合電商售賣目標，打造爆品助力品牌的熱度發(fā)酵，收獲新客或復(fù)購意愿。
絲塔芙在雙11的大促節(jié)點圍繞重點產(chǎn)品預(yù)設(shè)話題，并對話題進行內(nèi)容鋪設(shè)，通過新浪新聞官方號、藍V矩陣、種草KOL、KOC等多元創(chuàng)作者的種草，引領(lǐng)用戶的消費決策。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
｜共情營銷
共情營銷的關(guān)鍵在于情感與長效性種草，品牌將理念和文化借勢節(jié)點、話題進行輸出，最終引發(fā)大眾共鳴，提升品牌好感度。
珀萊雅在三八婦女節(jié)以女性職場權(quán)利切入，通過原創(chuàng)IP節(jié)目科普女性職場權(quán)利，在新聞矩陣賬號的集中發(fā)聲下，用戶情緒被充分調(diào)動。品牌官方號聯(lián)合律所發(fā)布的公益博文獲得藍V媒體報道，在升華話題的同時收獲了用戶的認可，引發(fā)了用戶的情感共鳴。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
寫在最后
整體來看，美妝品牌面對不斷內(nèi)卷的營銷環(huán)境更需要回歸理性，注重營銷的長效價值。不同發(fā)展階段的美妝品牌只有找到適合自己的營銷方式和平臺才能起到事半功倍的效果。
新浪新聞既形成了專業(yè)的內(nèi)容壁壘，也讓內(nèi)容實現(xiàn)了不同興趣人群的破圈傳播。最終拓展新的消費場景，為品牌營銷增速提效。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)