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情感營銷是現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢，溫馨情感氛圍出眾的母親節(jié)也漸漸成為眾多品牌爭搶的重要營銷節(jié)點。
而在消費者眼里看到的卻是千篇一律的親子溫馨，這樣的品牌自嗨式感動顯然不能驚起觀眾內(nèi)心的一絲波瀾。那么借勢母親節(jié)日的營銷又該何去何從？
難道說母親節(jié)一定要搞溫馨的情感營銷嗎？狂人認為，當眾多品牌發(fā)現(xiàn)情感營銷的紅海市場并趨之若鶩的時候，是否意味著非情感式的營銷可以鶴立雞群，以差異化的營銷玩法輕易出圈，形成藍海市場？
正如知乎此前與南方黑芝麻糊的夢幻聯(lián)動，用極具腦洞的創(chuàng)意跨界營銷實現(xiàn)了對眾多母親節(jié)情感營銷的碾壓，其通過經(jīng)典的廣告畫風、聯(lián)動的創(chuàng)意產(chǎn)物，最終實質(zhì)性的解決用戶需求，順利借勢母親節(jié)話題流量讓品牌給大眾留下深刻印象。
事實上，跨界玩法并不稀奇，其具有多品牌流量碰撞、創(chuàng)意聯(lián)動新品的亮點深得品牌和用戶們喜愛。
而知乎作為綜合性、全品類、在諸多領(lǐng)域具有關(guān)鍵影響力的知識分享社區(qū)，結(jié)合自身屬性和跨界品牌特色，打造的這場母親節(jié)跨界營銷卻是玩出了新花樣。
跨界玩法，是兩個以上的品牌的流量進行結(jié)合。所以知乎選擇了廣為人知的經(jīng)典品牌南方黑芝麻糊，并打造了一支畫風清奇的廣告片，諧音梗玩法打造知乎與跨界品牌的高契合度，變身母親節(jié)限定“知媽乎”。
短片借助南方黑芝麻糊為孩子補充營養(yǎng)的廣告內(nèi)容將知乎與母親節(jié)屬性連接，不推出聯(lián)動新品和“知媽乎”服務平臺“小藍書”，完成了跨界營銷的整個脈絡，從一眾情感營銷中走出另類路線。
借助營銷活動，品牌可以強調(diào)新品理念，推出品牌主張。知乎與南方黑芝麻糊在母親節(jié)特別推出“知媽乎限量款黑芝麻糊”，為新手媽媽們解決寶寶的早餐問題，同時通過”孩子吃不夠？孩子飯前不愛洗手怎么辦？孩子不愛social怎么辦？“三個真實的親子問題出發(fā)，與用戶建立對話，推出知媽乎為新手媽媽提供的咨詢服務。
知乎與南方黑芝麻糊從內(nèi)需外需雙管齊下，成功引出廣告主題：喝一口芝麻糊，嘿！真營養(yǎng)，刷一下知媽乎，嘿！漲知識。從而加深品牌理念，將品牌主張成功占領(lǐng)用戶心智。
而在短片中特別強調(diào)的備孕、孕期、產(chǎn)后、育兒、早教都是品牌洞察用戶需求的痛點問題關(guān)鍵詞，針對消費者的核心訴求，知乎借助這支短片做出回應，推出經(jīng)驗媽媽、產(chǎn)科醫(yī)生、營養(yǎng)專家、教育大咖的權(quán)威認證的新手媽媽解答平臺“小藍書”，為用戶搭建信任基礎(chǔ)，提供滿意服務。
內(nèi)容特色無疑是品牌營銷的加分項。知乎翻拍南方黑芝麻的經(jīng)典廣告，還搭配亮眼的鬼畜畫風，不僅刷新用戶記憶，還在用戶的心中留下品牌深刻印象。廣告文案中的兩聲“嘿”更是成為用戶記憶觸點，配合整體的內(nèi)容風格，達到“洗腦”的效果。
總的來說，知乎借勢母親節(jié)開展與南方黑芝麻糊的跨界營銷，將知乎打造成“媽媽們”的新一代育兒神器，滿足用戶的“真營養(yǎng)”和“漲知識”需求，打造出溫情有愛的一面，是營銷成功的關(guān)鍵，而品牌營銷出圈的同時給用戶營造出新潮、活潑的形象，進一步達到為品牌形象減齡的效果。
以用戶需求為核心，推動創(chuàng)意玩法、新潮內(nèi)容的營銷自然更滿足市場需求，從這一點出發(fā)，無論是的情感營銷的新創(chuàng)新還是另類玩轉(zhuǎn)跨界營銷都不會失去方向。
而在傳播上，新時代年輕群體無疑是關(guān)鍵。知乎洞察到以Z世代為主的年輕女性群體正在成為“新手媽媽”，以此為關(guān)注點，展開了符合年輕用戶群體的傳播動作。
1. 契合用戶圈層選對人，KOL效應實現(xiàn)垂直影響力
作為消費主力軍的年輕群體，她們的關(guān)注點就是品牌的關(guān)注重心。緊跟時事熱點、以犀利點評為亮點的papi醬在近幾年收獲了大量粉絲，也算是火遍了互聯(lián)網(wǎng)的半邊天。
而在前兩年，33歲的papi醬也正式成為了媽媽。所以看到知乎邀請papi醬擔任新手媽媽答主也并不意外。此外還有正在為二胎備孕的應采兒和凱叔講故事App創(chuàng)始人凱叔為此次活動助力。
知乎為新手媽媽們找到各個領(lǐng)域的專業(yè)人才提供指導解答，再借助KOL效應打開圈層影響力，實現(xiàn)垂直傳播。
2. 打造用戶social平臺，打造社交自傳播利器
借助經(jīng)典回憶殺來制造話題，是引導用戶自主回憶和討論的“誘導劑”。知乎本身“秀恩愛、聊八卦、曬baby、疼老公、干啥都行”的社交屬性就是很好的傳播平臺，經(jīng)典回憶廣告成功切入用戶視野，通過引導新手媽媽們分享日常、交流經(jīng)驗，打開大眾話題匣子，實現(xiàn)用戶UGC傳播，為本次活動擴大聲量。
3. 節(jié)日祝福有心意，“媽媽”品牌讓傳播具象化
為“媽媽們”送上祝福是母親節(jié)品牌營銷的溫馨時刻，知乎顯然不會放過這個拉近用戶距離機會。
知乎聯(lián)合愛奇藝·奇遇VR、每日優(yōu)鮮、寺庫SECOO、藍月亮、七度空間等品牌，為新手媽媽們送上節(jié)日祝福，知乎選擇的聯(lián)合品牌都是新時代媽媽生活各方面常用的品牌，借助這些品牌的特性，文案上更加真實和打動用戶，契合用戶的生活面，讓傳播效果更落地。
值得一提的是，知乎將諧音梗特色升級，與每個品牌的聯(lián)合祝福中都有新的專屬IP，例如與愛奇藝·其余VR就叫“知奇乎”，與每日優(yōu)鮮就叫“知鮮乎”，在傳播中以“知X乎”的形式為此次營銷主題加深記憶。
知乎以一場有話題、有創(chuàng)意、有聲量的母親節(jié)營銷展現(xiàn)了品牌的核心價值，也對“有問題，上知乎”的品牌核心理念進行了進一步深化，通過節(jié)日定向傳播，在新手媽媽圈層中實現(xiàn)了滲透。
在這個習慣“大眾化、普遍化”的時代，品牌的營銷玩法出現(xiàn)了跟風現(xiàn)象。但品牌們又不甘平凡，想要在同樣的玩法中玩出花來。這樣的想法不僅難度大，還加大了營銷創(chuàng)新的難度。而品牌如果能夠跳脫出大眾思維，將眼界放高，會發(fā)現(xiàn)藍海市場其實就在身后。
知乎便是跳出煙霧繚繞的情感氛圍，才能用跨界營銷出奇制勝，而最后在痛點需求上回歸到溫情有愛的節(jié)日屬性，取得了極大的成功，也為用戶帶來了很多驚喜。
新營銷時代，品牌年輕化是營銷策略上的重要定位，品牌通常會融合互聯(lián)網(wǎng)語言，推出符合年輕人喜好的玩法。而知乎不僅善于玩轉(zhuǎn)諧音梗、鬼畜視頻，還能創(chuàng)意聯(lián)動經(jīng)典廣告，達到讓觀眾眼前一亮的效果，同時制造了營銷噱頭，為后續(xù)的活動主題理念推波助瀾，將新品服務的優(yōu)勢順利的送達到用戶眼前。
回歸到營銷本質(zhì)，有創(chuàng)意、有話題、有價值的營銷活動是消費者最想看到的。無論是情感營銷還是跨界營銷，品牌追求創(chuàng)意的目的是為了吸引用戶注意力，但這并不能很好的拉近與用戶的距離。
正如知乎所考慮的，關(guān)注新手媽媽的焦慮問題，從用戶的需求出發(fā)，才最終得到大眾的認可。如此看來，為用戶提供需求價值才是品牌在消費者心中重量加碼的核心思路。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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