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訂閱制——“連續(xù)賺錢”的故事真的成立嗎?
2020-04-14 17:29:13

商業(yè)模式,是講述企業(yè)如何賺錢的故事。

而訂閱制這種商業(yè)模式,是講述企業(yè)如何連續(xù)賺錢的故事。

我們最早接觸這個(gè)故事,應(yīng)該是小時(shí)候的牛奶和報(bào)紙訂閱了。按月付費(fèi),每天就可以收到1罐鮮牛奶或者1疊報(bào)紙。


消費(fèi)者得到的是周期性的服務(wù),美滋滋。商家最擔(dān)心的不再是獲新用戶,而是如何維護(hù)好老用戶,老用戶每個(gè)月都會(huì)帶來(lái)連續(xù)的收入。(老用戶:指對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)已有過(guò)一定接觸)

靠著會(huì)“連續(xù)賺錢”,訂閱制將其他只會(huì)“賺錢”的商業(yè)模式踩到了腳下。2000年左右,美國(guó)出現(xiàn)訂閱制電商創(chuàng)業(yè)高峰,那是一個(gè)一切皆可訂閱的時(shí)代,奢侈品、內(nèi)褲、茶葉、襪子……2015年,中國(guó)僅鮮花訂閱制1個(gè)賽道就融資超過(guò)6億元……

那么訂閱制的“連續(xù)賺錢”真的成立么?

Part1 連續(xù)賺錢的偽命題

老用戶都會(huì)面對(duì)這樣一道選擇題——“你還會(huì)繼續(xù)使用么?”


訂閱制最大的本事不是讓用戶連續(xù)選擇“留下”,而是默認(rèn)選擇“留下”

讓我們對(duì)比一些常見(jiàn)的模式仔細(xì)分析一下


1.默認(rèn)選擇

首先,我們對(duì)比一下訂閱制和傳統(tǒng)的買賣制

買賣制:消費(fèi)者買1束鮮花,付100元錢

訂閱制:消費(fèi)者每月買1束鮮花,每月付100元錢

訂閱制模式,主要通過(guò)按月扣款來(lái)完成交易。如果消費(fèi)者不主動(dòng)取消,則默認(rèn)服務(wù)繼續(xù)

這相當(dāng)于給老用戶提供的默認(rèn)選項(xiàng)是“Yes 我會(huì)留下”

訂閱制是婚姻,想離開(kāi),先得分手

買賣制模式,主要通過(guò)按量、按次付款來(lái)完成交易。如果消費(fèi)者不主動(dòng)再次付款,則默認(rèn)終止服務(wù)

這相當(dāng)于給老用戶提供的默認(rèn)選項(xiàng)是“No 我要離開(kāi)”

買賣制是邂逅,想見(jiàn)面,你得再約

因?yàn)槟J(rèn)選項(xiàng)的不同,商家和消費(fèi)者有機(jī)會(huì)建立更加穩(wěn)定的關(guān)系


2.是默認(rèn)選項(xiàng)不是強(qiáng)制選項(xiàng)

現(xiàn)在,我們對(duì)比一下訂閱制和預(yù)付款模式

預(yù)付款:消費(fèi)者提前充值1萬(wàn)元,買1束鮮花就扣掉100元錢

訂閱制:消費(fèi)者每月買1束鮮花,每月付100元錢

和普通的買賣制不同,預(yù)付款和訂閱制,都和用戶提前建立了“承諾”

買賣雙方不再是一錘子買賣,而是立下承諾。賣方提供更長(zhǎng)周期的服務(wù),買方提供用戶忠誠(chéng)。承諾,將單次交易拉長(zhǎng)成為了多次交易,將交易從點(diǎn)變成了線

而預(yù)付款和訂閱制的區(qū)別在于,建立的是“強(qiáng)承諾”還是“弱承諾”

在預(yù)付款模式下,建立的是“強(qiáng)承諾”。建立承諾的方式為支付押金、年費(fèi)、預(yù)充值等……通過(guò)預(yù)付款,將用戶未來(lái)的消費(fèi)綁定在商家上。

“你還會(huì)繼續(xù)使用么?” 

老用戶沒(méi)有默認(rèn)選項(xiàng),只有強(qiáng)制選項(xiàng)

在訂閱制模式下,建立的是“弱承諾”。建立承諾的方式是按月扣款、試用7天再付費(fèi)等……這種支付方式,極大降低了決策成本,但因?yàn)榭梢噪S時(shí)取消,所以承諾強(qiáng)度降低。


3.默認(rèn)選擇的意義

流量紅利見(jiàn)頂,商家們都紅著眼睛希望和消費(fèi)者建立更長(zhǎng)期的關(guān)系,而為自己贏得穩(wěn)定可預(yù)測(cè)的收入。

而相較于“強(qiáng)承諾”,訂閱制提供的“弱承諾”對(duì)于消費(fèi)者決策成本更低,對(duì)于商家提供建立長(zhǎng)期關(guān)系的可能。

那么,訂閱制的“連續(xù)賺錢”成立么?

我覺(jué)得用光譜解釋比較合適。商家和用戶的關(guān)系從“無(wú)關(guān)系”到“強(qiáng)承諾”,商家的賺錢能力從“賺錢”到“連續(xù)賺錢”,這是一條漸變的光譜。

訂閱制,站在光譜的中間地帶。

不能絕對(duì)認(rèn)為訂閱制就是終點(diǎn),就是最牛。

但是它從買賣制向前跨出了一步,又從預(yù)付款制向后回退了一步。

這迎來(lái)了寬廣的中間地帶。

Part2 中間地帶里有什么

那么訂閱制的想象空間在哪里?寬廣的中間地帶里面有什么?

1.你好呀 老朋友

首先,我們拆解一下訂閱制的本質(zhì)——訂閱制就是一種渠道。

為了了解訂閱制,我們先了解一下渠道。

以“1罐百事可樂(lè)”的交易為例,這罐百事可樂(lè)要經(jīng)過(guò)一級(jí)分銷商、二級(jí)分銷商、零售商等等等才能到達(dá)用戶手上。

這是渠道的第一個(gè)作用——連接。連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者,幫助兩者達(dá)成交易。

“渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō),渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑——菲利普·科特勒



還是以“1罐百事可樂(lè)”的交易為例,渠道上流動(dòng)的是什么呢?不只是商品

“商品”流動(dòng):1罐百事可樂(lè),經(jīng)過(guò)層層分銷商運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手上

“金錢”流動(dòng):伴隨著商品的轉(zhuǎn)移,金錢從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)者

“所有權(quán)”流動(dòng):伴隨著商品的轉(zhuǎn)移,百事可樂(lè)的所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者

“信息”流動(dòng):交易的過(guò)程中,百事可樂(lè)的“售價(jià)”、“生產(chǎn)日期”、“營(yíng)銷”等信息從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者

這是渠道的第二個(gè)作用——轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移的有商品、信息、金錢、所有權(quán)……

訂閱制連接的仍然是生產(chǎn)者和消費(fèi)者,轉(zhuǎn)移的仍然是商品、信息、錢、所有權(quán)。

訂閱制就是一種渠道。

“創(chuàng)造一種新商業(yè)模式并不是像撰寫(xiě)一個(gè)故事那樣。從一定意義上說(shuō),所有的新故事其實(shí)都是對(duì)舊故事的調(diào)整和變化,都是對(duì)人生所經(jīng)歷的普遍主題的再創(chuàng)作——瓊瑪格麗塔《什么是管理》


2.訂閱制崛起

回看歷史,有交易就有渠道,有渠道就有訂閱制。

比如還在用銀兩交易的時(shí)候,赴京趕考的小李沒(méi)有時(shí)間做飯,于是付給隔壁王叔叔2兩銀子,約定每天送飯。這其實(shí)就是在訂閱……

比如在同??蜅4蚬さ墓饺?,日日掃地,每月可以收到2兩銀子報(bào)酬,就是對(duì)她人力資源的訂閱……

為何自古就有的訂閱制,一直都非常勢(shì)微呢?渠道的更迭,離不開(kāi)渠道基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步。比如從線下渠道到電商渠道,是因?yàn)楦犊罘绞綇摹懊鎸?duì)面”到“線上”,實(shí)物運(yùn)輸從“現(xiàn)場(chǎng)取貨”到“快遞”……


而訂閱制,也是誕生在這樣的條件下。隨著渠道基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步,周期性提供商品,周期性付款都更加的簡(jiǎn)單,極大的促進(jìn)了“弱承諾”的建立和兌現(xiàn)。

這就完了么?一切才剛剛開(kāi)始。

3.訂閱制的想象空間在哪里?

渠道的作用是連接和轉(zhuǎn)移。訂閱制在這兩大作用上,都有著極大的想象空間

連接:對(duì)上游的控制能力

訂閱制連接的是生產(chǎn)者和消費(fèi)者。和消費(fèi)者的這種“弱承諾”關(guān)系,提高了對(duì)于上游生產(chǎn)者的控制能力

這種控制能力,讓C2M、反向定制、議價(jià)能力等都增加了更多可能性(這部分可以翻看“姜太公公”歷史文章)

轉(zhuǎn)移:操作空間從1維到4維

訂閱制轉(zhuǎn)移的是商品、信息、所有權(quán)、金錢。當(dāng)商品周期性流動(dòng)后,所有權(quán)、信息等也開(kāi)始周期性流動(dòng)。目前興起的訂閱制電商公司,很多已經(jīng)不僅僅停留在商品周期化流動(dòng)上。

比如 Stitch Fix提供的女裝訂閱盲盒,每月郵寄由選型師為消費(fèi)者搭配的一箱衣服。

在這種訂閱制渠道中,信息不是用戶主動(dòng)選擇,而是用戶被動(dòng)選擇,“信息”開(kāi)始周期性流動(dòng)。

比如 Rent the Runway提供的女裝按月租賃,每月可以租賃一箱衣服。

在這種訂閱制渠道中,商品不再是買斷制,“所有權(quán)”開(kāi)始周期性流動(dòng)。


#表格中這些公司我會(huì)在剩余的文章中詳細(xì)說(shuō)明

利用訂閱制,渠道的可優(yōu)化空間從1維拉伸到4維。這極大的加大了渠道的可操作性空間,也提高了渠道可以提供的價(jià)值。

總結(jié)一下啦


訂閱制,和消費(fèi)者建立的是“弱承諾”關(guān)系。

“連續(xù)賺錢”?達(dá)不到。但是它從買賣制向前跨出了一步,又從預(yù)付款制向后回退了一步,這迎來(lái)了寬廣的中間地帶。

而這寬廣的中間地帶,想象空間在于連接和轉(zhuǎn)移。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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