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在所有關(guān)于創(chuàng)意的定義中，我認(rèn)為最簡潔也最深刻的來自于詹姆斯·韋伯·揚(yáng)。
他說，創(chuàng)意是舊元素的新組合。
很多人會(huì)覺得創(chuàng)意神秘，難以捉摸，它來自于天賦、靈感、天馬行空的想象力。一輪到自己想創(chuàng)意，就覺得想象力貧乏，大腦空空什么也想不出來，只好哀嘆自己是個(gè)沒創(chuàng)意的人。
但舊元素新組合，則給了我們一個(gè)具體而生動(dòng)的關(guān)于如何構(gòu)想創(chuàng)意的行動(dòng)指引。
想象力雖可天馬行空，但它并非平白無故誕生，而是源于對人們現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的二次創(chuàng)造。
正如中國人的神仙長得像中國人，希臘人的天神長得像希臘人，印度人的神明長得像印度人。中國人、希臘人、印度人是舊元素，神是新組合。
在我們中國人的文化之中，龍是一個(gè)big idea。
關(guān)于龍的故事和傳說極其豐富，龍是皇權(quán)的象征，龍是中華民族的象征。
在我們想象之中，能大能小、能幽能明、興云吐霧、騰空潛淵的龍，在現(xiàn)實(shí)中則至今無法找到實(shí)體。
關(guān)于龍從何而來，從古至今，人們公認(rèn)龍的形象特點(diǎn)是“九似”——由駝?lì)^、鹿角、牛耳、兔眼、蛇頸、蜃腹、魚鱗、鷹爪、虎腿這些舊有元素拼接而成。
龍就是舊元素的新組合。
對于創(chuàng)意而言，想象力的豐儉首先在于你選取什么元素進(jìn)行組合，你的頭腦中是否有足量的舊元素，這取決于你的視野、經(jīng)歷和知識面。
首先，你可以將那些原本不相干的元素，拼接在一起，從而制造戲劇化的效果。
2012年，天與空四位創(chuàng)始人之一的肖坤為A.O.史密斯太陽能熱水器打造了一個(gè)“不一樣的日光浴”體驗(yàn)裝置。
當(dāng)人走進(jìn)空間內(nèi)，就能感受到陽光像水一樣灑下來，真正沐浴在日光里，這個(gè)裝置獲得了2012年戛納創(chuàng)意節(jié)的金獅獎(jiǎng)。
陽光與花灑都是舊元素，結(jié)合在一起組成了新創(chuàng)意。
2011年美國超級碗，大眾帕薩特廣告。
片中一位化裝成黑武士的小男孩，幻想著自己擁有超能力，能夠用意念移動(dòng)物體。
他在家對著各種物品，一遍一遍做著嘗試，然后一次次的失敗讓他變得垂頭喪氣。
這時(shí)，突然他聽到了爸爸回家的聲音。小男孩興奮地沖出去，然后他并不是迎接爸爸回家，而是對著爸爸停好的汽車發(fā)功。
等爸爸回到家中，透過窗戶看到小男孩一次次的嘗試，于是他按下了車鑰匙上的遠(yuǎn)程啟動(dòng)……
這則廣告將汽車的遠(yuǎn)程操控與黑武士的意念控制組合在一起，因而創(chuàng)造了令人意外的效果。
2008年北京奧運(yùn)。
蘇泊爾在一個(gè)輪滑的U型池外立面貼上一口鍋的形狀圖片，然后讓輪滑選手背上蝦仁、蔬菜各種造型，在池內(nèi)做出各種跳躍、旋轉(zhuǎn)的動(dòng)作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去猶如鍋內(nèi)正在翻炒，巧妙來了一把奧運(yùn)營銷。
這一創(chuàng)意的妙處，就是將炒菜和輪滑兩個(gè)完全不相干的元素結(jié)合在了一起，但炒菜時(shí)的翻炒和輪滑的跳躍又有絕炒的融合。
2007年，世界野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)將一個(gè)巨大的黑云形狀氣球，放置在車尾，并連接在汽車排氣管上。
氣球用汽車一天排出的尾氣量充滿。上書：如果你一天不開車的話，看看我們呼吸的空氣中能少排放多少一氧化碳。
在這里，尾氣與黑云被組合在一起，尾氣對大自然的危害也變得更加直觀。
2007年1月9日，喬布斯宣稱蘋果將會(huì)發(fā)布三款新產(chǎn)品，可以觸摸的大屏iPod、革命性手機(jī)和強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，隨后他表示這三款產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)品——iPhone。
革命性的智能手機(jī)，其實(shí)就是通信功能+觸摸屏+APP的組合。
更早以前，造車狂人李書福放言，汽車不就是四個(gè)輪子加兩個(gè)沙發(fā)嗎？因?yàn)檫@句話，李書福被嘲笑多年，業(yè)內(nèi)人視其不懂汽車。
多年以后，當(dāng)吉利已經(jīng)如日中天、年銷突破150萬輛、成為中國汽車品牌前三時(shí)，有媒體（中國青年報(bào)）再拿著這段話向李書福求證。
李書福說：“你們是不是覺得我說這話好像不懂車？其實(shí)不是。四個(gè)輪子，一個(gè)動(dòng)力總承，一個(gè)車身，一個(gè)方向盤，幾個(gè)沙發(fā)，只有整個(gè)流程都是模塊化生產(chǎn)，才能保證汽車大批量、技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先、價(jià)格便宜。汽車工業(yè)的發(fā)展，最終就是模塊化的?！?/p>
而現(xiàn)在，模塊化生產(chǎn)、造車流程精簡已經(jīng)成為汽車工業(yè)的主流。
但在重組以前，需要我們將生活原有的面目、原本之物進(jìn)行拆解、解構(gòu)，拆解得越徹底，重組就會(huì)越有新意。
故此，我們須盡可能掙脫思維中固有的慣性和惰性，勿以常規(guī)目光看待世間萬物，勿以固定套路組合世間萬物。
有時(shí)，我們必須以一個(gè)外行人的眼光來看待事物。像外行一樣思考，像內(nèi)行一樣實(shí)踐。
“轎車是什么？不就是四個(gè)輪子、一個(gè)方向盤、一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)、一個(gè)車殼，里面兩個(gè)沙發(fā)嗎？”
這樣的外行思考可能被嘲笑，卻在某種意義上道出了汽車的本來面目。
在解構(gòu)以后，我們就要用一種全然不同的方式對事物進(jìn)行重組，如此就能創(chuàng)造出前所未有的新意。
最好的創(chuàng)意，應(yīng)該盡可能將根本扯不到一塊去的事物，甚至是截然相反的事物，以合理的方式組合在一起。
比如嚴(yán)肅與搞笑組合、幻想與現(xiàn)實(shí)組合、高精尖與土味組合。風(fēng)馬牛不相及，才有了龍的出現(xiàn)。扯淡不好笑，一本正經(jīng)地扯淡才好笑。
比如將原本屬于A事物的元素嫁接給B事物，從而產(chǎn)生陌生化之感。
喜力經(jīng)典的《尖叫》系列廣告，在固有思維中，我們認(rèn)為女性看到滿屋子的珠寶首飾、包包鞋子會(huì)尖叫，但男人看到滿屋子的啤酒居然也尖叫，這就創(chuàng)造了足夠戲劇化的效果。
《獅子王》這部電影，之所以成為經(jīng)典，就是因?yàn)樗鼘ⅰ豆防滋亍返墓适拢岬搅艘蝗邯{子身上，上演了一出草原版的王子復(fù)仇記。
特斯拉第一次出現(xiàn)在世人面前，最讓人震撼的不是它的炫目外觀，而是那個(gè)17寸的碩大中控屏。
可以說特斯拉開創(chuàng)了車載大屏?xí)r代，足以載入汽車發(fā)展史。
這是將iPad嫁接給了汽車。
這就是創(chuàng)意。
在開始創(chuàng)意以前，我們首先要收集盡可能多的元素，為創(chuàng)造創(chuàng)新準(zhǔn)備足夠多的素材。
素材越多，組合出來的花樣越多。知識越多，你的想象力才越豐富。知識和閱歷其實(shí)并不是創(chuàng)意的阻礙，而是創(chuàng)意的促進(jìn)。
那為什么我們會(huì)覺得初出茅廬的年輕人更有創(chuàng)意呢？
這是因?yàn)槌赡耆嗽趽碛辛酥R和閱歷之后，同時(shí)也有了更多的教條和套路，有了思維慣性和路徑依賴，因而顯得暮氣深重。
是教條和套路阻礙創(chuàng)意，而非知識和閱歷阻礙創(chuàng)意。
其次，創(chuàng)意并非隨便組合，而是要有內(nèi)在的邏輯。
即我們通常所說的，情理之中，意料之外。合乎情理又出乎意料的組裝才叫創(chuàng)意，只意外不合理的組裝那是惡搞。
比如——
問：為什么蠶寶寶很有錢？
答：因?yàn)樗Y(jié)繭（節(jié)儉）
問：為什么小白兔不嫁給斑馬？
答：因?yàn)橥脣寢屨f紋身的不是好孩子
問：巧克力和西紅柿打架，誰會(huì)贏？
答：巧克力，因?yàn)榍煽肆Π?/p>
我們看這些冷笑話（或腦筋急轉(zhuǎn)彎），答案都足夠令人意外，但它并不合乎情理。
有錢和結(jié)繭、斑馬和紋身、巧克力棒和打架，本質(zhì)上并沒有什么關(guān)聯(lián)，只是因?yàn)橹C音、形似被聯(lián)想到一起。
所以冷笑話，其實(shí)是一種惡搞，它就是看看你到底能有多扯。
當(dāng)然無厘頭也是一種創(chuàng)意形式，但無厘頭火起來不是因?yàn)樗斆?，而是它的鬼扯和夸張形成了一種極鮮明的風(fēng)格。比如周星馳的電影，還有廣告史上經(jīng)典的吉百利和Old Spice。
我們再看前面提到的創(chuàng)意。
黑武士和汽車遠(yuǎn)程控制被聯(lián)系在一起，是因?yàn)樗鼈兤鋵?shí)都是隔空控制物體，這就是創(chuàng)意的合理之處。
輪滑的跳躍動(dòng)作和炒作時(shí)的翻炒有相似之處，于是成就了蘇泊爾的奧運(yùn)營銷，這是創(chuàng)意的合理之處。
在車內(nèi)組裝iPad是合理的，因?yàn)樾枰塑嚱换ァ?/p>
但在車內(nèi)改裝鑲嵌一個(gè)功夫茶盤，這就近乎惡搞了，這是只有潮汕人才會(huì)干的事。
當(dāng)你在想到一個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，除了要足夠大膽地進(jìn)行組合，你還要能夠邏輯自洽地證明這樣組合的合理之處。
優(yōu)秀的創(chuàng)意，將這兩點(diǎn)合為一體。
在闡述舊元素新組合這一觀點(diǎn)時(shí)，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)寫了一本非常非常薄的書，書名就叫做《創(chuàng)意》，這本書被譽(yù)為廣告教務(wù)長的巔峰之作，所有生產(chǎn)創(chuàng)意的人的枕邊書。
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)被譽(yù)為廣告界的教務(wù)長，創(chuàng)意魔島理論的集大成者，28歲加入JWT擔(dān)任文字撰稿人，在JWT供職超過50年。
在書中，揚(yáng)總結(jié)了創(chuàng)意人的特性。
那就是天底下的一切話題都感興趣，廣泛涉獵各個(gè)領(lǐng)域的信息。母牛如果不在草原上汲取營養(yǎng)，它就產(chǎn)不出奶。儲備足量的元素，才能組合出新鮮的創(chuàng)意。
在南海漫游的水手，經(jīng)常會(huì)在遼闊的海上突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼出來。
在他們的航線圖上，本來標(biāo)識的是深藍(lán)的大海，除了海水一無所有。但水手們在航行途中，卻會(huì)突然看到一個(gè)美麗的環(huán)狀珊瑚島浮出海面，島的四周籠罩著一層神秘。
古代的水手將其視為海神的奇術(shù)、海妖的魔法，但現(xiàn)在科學(xué)家們知道，在突然浮出海面的珊湖島下面，是不計(jì)其數(shù)、不露身影的珊瑚建筑師經(jīng)年累月努力的結(jié)果。
這就是創(chuàng)意。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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