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2018年一過(guò)，世界上再也沒(méi)有二十多歲的80后了，89年出生的人在2019也正式奔三。而另一方面，多數(shù)Z世代已經(jīng)進(jìn)入大學(xué)，甚至不少已經(jīng)在社會(huì)有過(guò)幾年工作經(jīng)驗(yàn)，而Z世代的消費(fèi)理念及習(xí)慣，與他的前輩們大不相同。
你或許會(huì)感到驚訝，事實(shí)上，Z世代不僅不是小眾，而且是世界上最主流的一部分人群。據(jù)2017年巴克萊銀行研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，Z世代（95后及00后）占總?cè)丝诒壤?5%，已經(jīng)超過(guò)Y世代（出生于80-94年，千禧一代）的24%。
圖片數(shù)據(jù)來(lái)源：巴克萊銀行
無(wú)論從那個(gè)角度看，中國(guó)都是擁有世界上最龐大Z世代的國(guó)家，9-23歲的Z世代中國(guó)擁有近2.65億，15-23歲的Z世代中國(guó)擁有近1.49億。
當(dāng)你以為Z世代的樂(lè)趣只是小孩子們的小眾審美時(shí)，各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)告訴你，他們才是主流，而你已經(jīng)淪為小眾。這就是近幾年品牌商們?yōu)楹我欢ㄒ贻p化、拉攏Z世代的原因。
Z世代的品牌觀、消費(fèi)觀，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)作將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這是一次代際機(jī)遇。不少品牌會(huì)因此倒下，不少品牌會(huì)因此新生。
幾乎每一份Z世代的消費(fèi)行為研究報(bào)告都會(huì)指出，Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與渠道多來(lái)自于社交。這與以往的品牌邏輯有一定區(qū)別。
品牌的誕生來(lái)源于對(duì)選擇成本的降低，比如一個(gè)無(wú)品牌的可樂(lè)與一罐可口可樂(lè)相對(duì)比，可口可樂(lè)這個(gè)品牌能讓用戶能有口味質(zhì)量、食品安全、售后服務(wù)等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)設(shè)，從而省略了用戶對(duì)產(chǎn)品多維度的考察，品牌的作用在于用企業(yè)的聲譽(yù)進(jìn)行信任背書，設(shè)下信任狀。
但Z世代的消費(fèi)觀念逐漸在消解品牌這一原有的作用。
一方面，Z世代更熱衷于選擇個(gè)人品牌店，對(duì)大品牌的忠誠(chéng)度有所降低。
據(jù)阿里研究院2017年雙十一《進(jìn)擊Z世代》調(diào)查報(bào)告顯示，Z世代在奇葩創(chuàng)意點(diǎn)的粉絲占比為40%，原創(chuàng)設(shè)計(jì)店粉絲占比30%，均大大超過(guò)前輩。埃森哲的《95后消費(fèi)者洞察報(bào)告》還顯示，Z世代購(gòu)買復(fù)古/二手服飾比例高達(dá)30%，遠(yuǎn)超80/90后。
圖片來(lái)源：阿里研究院《進(jìn)擊Z世代》報(bào)告
對(duì)小眾原創(chuàng)品牌熱衷的背后，是Z世代的自我意識(shí)覺醒，期待彰顯自我個(gè)性，通過(guò)原創(chuàng)產(chǎn)品為自己表達(dá)。
另一方面，Z世代購(gòu)買渠道、動(dòng)機(jī)大多來(lái)自社交圈，對(duì)品牌消費(fèi)的首要目的也是進(jìn)行社交。
根據(jù)騰訊《2019年Z世代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》報(bào)告顯示，Z世代典型的消費(fèi)態(tài)度，是通過(guò)進(jìn)行品牌消費(fèi)融入所在圈層、維護(hù)社交圈，其次是打造鮮明的個(gè)人人設(shè)。相比于“品牌實(shí)用主義”的前輩們，Z世代的品牌消費(fèi)背后都是社交動(dòng)機(jī)在驅(qū)使。
而Z世代的消費(fèi)鏈條觸點(diǎn)多發(fā)生在社交場(chǎng)景中，如QQ空間、小紅書、QQ群等強(qiáng)社交場(chǎng)景及社群。
圖片來(lái)源：騰訊《2019年Z世代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》
總而言之，品牌在Z世代的語(yǔ)境下，成為了一種社交工具。Z世代對(duì)品牌沒(méi)有明確的傾向性，而是欣賞自己認(rèn)可的品牌價(jià)值，認(rèn)為品牌背后是個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)。
由于品牌對(duì)Z世代而言已經(jīng)成為社交工具，品牌年輕化的動(dòng)作更多在外觀包裝、設(shè)計(jì)師聯(lián)名、品牌跨界合作等方面切入。
這一方面使得品牌無(wú)休止地追逐潮流元素，通過(guò)產(chǎn)品追熱點(diǎn)的方式進(jìn)行話題引爆吸引Z世代人群，這以老干媽衛(wèi)衣、大白兔潤(rùn)唇膏等國(guó)潮營(yíng)銷最為明顯。
潮牌化，成為多數(shù)消費(fèi)品品牌建設(shè)的一大發(fā)展方向。
某種程度上說(shuō)，這一種不成功便成仁的手法，根據(jù)調(diào)查顯示，Z世代對(duì)熟人分享意愿更高，但同時(shí)容錯(cuò)率也更低，好的創(chuàng)意營(yíng)銷/產(chǎn)品，會(huì)讓Z世代主動(dòng)傳播，但若不合口味，便留下污點(diǎn)，往后難有翻盤機(jī)會(huì)。
埃森哲95后調(diào)查報(bào)告顯示，若沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)頻繁退貨，若不能讓Z世代人群滿意，僅3%選擇“仍會(huì)回來(lái)”，高達(dá)32%選擇“絕不再光顧”及“可能不會(huì)光顧”，也就是說(shuō)，Z世代一旦被冒犯，可能有2/3將會(huì)因此流失。
圖片來(lái)源：埃森哲《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國(guó)洞察》
另一方面，由于Z世代對(duì)品牌的選擇動(dòng)機(jī)從“認(rèn)同品牌價(jià)值”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸谄放浦袑ふ易晕覂r(jià)值”，小小的一個(gè)觀念轉(zhuǎn)變代表著品牌與消費(fèi)者之間的角色互換，從“我主張”到“我適配”，其中可能會(huì)出現(xiàn)品牌價(jià)值模糊消解，過(guò)于追逐外在表現(xiàn)及感知，造成品牌空心化的后果。
Z世代由于熱衷于社交分享，同時(shí)容錯(cuò)率低，將導(dǎo)致品牌的馬太效應(yīng)更加顯著，對(duì)于品牌而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
目前來(lái)看，品牌希望融入Z世代社交圈基本功無(wú)非可以歸結(jié)于三點(diǎn)：顏值、創(chuàng)意、黑科技。
顏值自然是指能夠幫助Z世代人群實(shí)現(xiàn)社交目標(biāo)的外在表現(xiàn)，無(wú)論是包裝、工業(yè)設(shè)計(jì)、室內(nèi)軟裝，都需要有可見性及可拍性，這樣才能促使Z世代人群使用及轉(zhuǎn)發(fā)；創(chuàng)意不僅僅局限于營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意，還在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷與技術(shù)的結(jié)合體驗(yàn)上；黑科技一方面是形式上的創(chuàng)新，另一方面是產(chǎn)品技術(shù)上的突破，不過(guò)對(duì)于大多數(shù)中小品牌而言，黑科技的感知更多在于營(yíng)銷表現(xiàn)上。
圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊*優(yōu)衣庫(kù)《中國(guó)Z世代理想生活趨勢(shì)報(bào)告》
圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊*優(yōu)衣庫(kù)《中國(guó)Z世代理想生活趨勢(shì)報(bào)告》
另外，興趣圈層是Z世代的主要決策場(chǎng)景，因此音樂(lè)、動(dòng)漫、電競(jìng)等垂直社群的品牌曝光對(duì)于品牌主而言意義重大，垂直領(lǐng)域KOL的帶貨能力不容小覷。
Z世代從數(shù)量上來(lái)看已成為當(dāng)今的社會(huì)主流，而Z世代不同的消費(fèi)觀念，或許會(huì)帶來(lái)品牌價(jià)值的一次解構(gòu)重組。無(wú)論去往何處，毫無(wú)疑問(wèn)的是，“品牌”二字在Z世代眼中的意義，有些不同。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)