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18年工作有一個(gè)大的變化，在乙方工作了3年多之后，又重新回到了甲方的懷抱。除了甲乙方角色的變化外，主業(yè)從ToC的服務(wù)轉(zhuǎn)移到了ToB的服務(wù)，工作內(nèi)容/模式/角色定位有了很多的變化。
最近進(jìn)行了一段時(shí)間深入的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，有很多的沖突和感悟，計(jì)劃慢慢梳理并輸出成文字，拋磚引玉，希望和大家在B端企業(yè)的媒介投放這塊能夠有更多的交流和探索。
對(duì)于媒介矩陣，跟身邊朋友交流的時(shí)候，大家有很多的理解。一個(gè)比較主流的理解是：根據(jù)所屬行業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，配合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略搭建的，互相協(xié)作互相影響的媒介組合。
比如近兩年大家熟知的“搜索”+“信息流”雙引擎媒介矩陣，以及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的多引擎整合媒介矩陣。也產(chǎn)生了很多名詞和方法論?？偠灾蠹腋嗍窍Ｍ軌蚪柚煌瑑r(jià)值特點(diǎn)的媒介，有針對(duì)性的觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)，帶來(lái)品效的提升。
舉個(gè)例子，以前服務(wù)過(guò)一個(gè)電商客戶(hù)，基于用戶(hù)不同獲取信息的習(xí)慣，以SEM+SEO+ASO的搜索媒介，垂直類(lèi)的什么值得買(mǎi)（CPS模型）、海淘網(wǎng)等媒介為主，配合重點(diǎn)業(yè)務(wù)線(xiàn)和活動(dòng)輔以如抖音（時(shí)尚）、微信（促銷(xiāo)活動(dòng)）、BD合作（流量置換+戰(zhàn)略合作）等等，進(jìn)行多方面的媒介布局，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的效果。
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式不同。
熟悉ToB業(yè)務(wù)的媒介人員比較了解，兩種常規(guī)的獲客成交模式：Account Based Marketing和Lead Generation。
我們對(duì)媒介矩陣的探索也是基于企業(yè)的獲客成交模式，很多ToB企業(yè)的大客戶(hù)貢獻(xiàn)80%甚至90%的利潤(rùn)，屬于強(qiáng)Sales Driven（銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)），有些企業(yè)的大客戶(hù)的貢獻(xiàn)60%-70%利潤(rùn)，這時(shí)候中小微企業(yè)的價(jià)值就更突出了，媒介拉新就占據(jù)了更加重要的地位。因此，媒介投放作為重要的獲客手段。很多情況下也會(huì)有意識(shí)無(wú)意識(shí)的被拆分成大客戶(hù)線(xiàn)索獲取以及中小微企業(yè)線(xiàn)索獲取。
因?yàn)檫@是兩種不同的線(xiàn)索流轉(zhuǎn)路徑，根據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，所以初期的思考是把布局的探索針對(duì)大客戶(hù)和中小微客戶(hù)的拉新方向，也就是類(lèi)比ToB+ToC兩種拉新方向。
ToB：大客戶(hù)獲客模式是重線(xiàn)下銷(xiāo)售輕媒介投放，媒介更多是進(jìn)行品牌宣傳觸達(dá)目標(biāo)企業(yè)以及配合線(xiàn)下的活動(dòng)進(jìn)行拉新。
ToC：中小微獲客對(duì)于媒介有了更大的空間，且針對(duì)中小微企業(yè)的決策路徑會(huì)更容易達(dá)成，可以直接嘗試在線(xiàn)上進(jìn)行拉新和轉(zhuǎn)化。比如最近今日頭條出現(xiàn)概率很高的ToB拉新廣告，也代表很多企業(yè)意識(shí)到了這一個(gè)突破點(diǎn)。
因?yàn)閱渭兊腂端和C端企業(yè)，在產(chǎn)品、服務(wù)以及變現(xiàn)流程+模式上巨大的差異，所以在媒介選擇時(shí)，要求和限制更多。
經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的思考和學(xué)習(xí)，總結(jié)了4個(gè)類(lèi)似問(wèn)題需要進(jìn)行深入的思考：
1、產(chǎn)品最核心的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和商業(yè)模式是什么？
2、核心目標(biāo)企業(yè)是大客戶(hù)還是中小企業(yè)？針對(duì)性的企業(yè)的痛點(diǎn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的價(jià)值點(diǎn)是什么？
3、企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像是什么樣的？如何利用抓住企業(yè)的Key Person（關(guān)鍵決策人）？
4、KP的決策流程是怎樣的？如何利用媒介能夠更有針對(duì)性的影響決策人的關(guān)鍵決策路徑？
這4個(gè)問(wèn)題很重要，但對(duì)很多處于初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期的B端企業(yè)，沒(méi)那么容易給出4個(gè)問(wèn)題清楚的答案，也就沒(méi)有辦法直接給出標(biāo)準(zhǔn)的媒介矩陣搭建方案。
而相對(duì)成熟的企業(yè)，比如ToB領(lǐng)域國(guó)際行業(yè)的巨頭SAP、Oracle、Salesforce等企業(yè)，核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)主要針對(duì)KA企業(yè)，是很重的Sales Driven模式，也針對(duì)目標(biāo)行業(yè)進(jìn)行了很精細(xì)的拆分。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沉淀下來(lái)清晰而且穩(wěn)定的媒介矩陣，主要目的是配合銷(xiāo)售的目標(biāo)，進(jìn)行品牌宣傳和線(xiàn)索獲取。
而對(duì)于國(guó)內(nèi)處于發(fā)展初期的ToB企業(yè)，沒(méi)有那么成熟的產(chǎn)品和解決方案。國(guó)內(nèi)背書(shū)和用戶(hù)量比較大的釘釘、阿里云初期通過(guò)了大量的宣傳和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，逐漸積累了可觀的客戶(hù)，是業(yè)內(nèi)很有價(jià)值的參考對(duì)象。接下來(lái)，嘗試根據(jù)目前服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，輸出現(xiàn)階段的媒介矩陣搭建思路。
終于到了媒介的選擇和判斷的部分，但這部分也是根據(jù)不同企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、媒介投放現(xiàn)狀，有很大差異。也正因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)的媒介矩陣方案，可以進(jìn)行很多有意思的思考和探索。
有了前面相對(duì)清晰的4個(gè)問(wèn)題的答案，以及針對(duì)B端企業(yè)ToB+ToC媒介矩陣的方向，針對(duì)兩種拉新方法，初步選擇為搜索媒介、展示類(lèi)廣告媒介、垂直類(lèi)媒介、合作流量媒介，這里面包括了付費(fèi)和非付費(fèi)的媒介（更細(xì)分的媒介選擇暫時(shí)沒(méi)有展開(kāi)）。
然后在實(shí)際投放的時(shí)候，結(jié)合預(yù)算、成本和轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行效果預(yù)估和判斷有一個(gè)小的技巧：
我們要不斷調(diào)整預(yù)算xCPCxCVR等影響因子，從而達(dá)到最終的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
媒介矩陣也是在業(yè)務(wù)目標(biāo)和媒介投放不斷的碰撞下，逐步完善逐步更加清晰。也才能更多的承接業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播及轉(zhuǎn)化的需求。
當(dāng)然，要做好ToB的投放，媒介矩陣搭建只是第一步，會(huì)在很多步驟產(chǎn)出很多的數(shù)據(jù)和結(jié)論，另外在決策路徑的多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有很多的工作要去探索。ToB不易，且探索且珍惜。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)