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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
某創(chuàng)業(yè)公司投放蜂群，帶貨視頻幾百萬播放，進(jìn)店流量卻為0；
百雀羚3000萬+閱讀，轉(zhuǎn)化卻不到0.00008；
淘集集燒錢換來1.3億用戶，如今卻巨虧12億……
做營銷很容易陷入盲區(qū)，往往看似聲勢浩大，結(jié)果卻不盡人意，這樣的營銷還不如不做。
做營銷，用戶需要究竟是什么，如何才能讓用戶主動(dòng)購買產(chǎn)品，讓企業(yè)持續(xù)增長？
你覺得什么是營銷？
有人認(rèn)為營銷是廣告， 有人認(rèn)為營銷是做活動(dòng)，有人認(rèn)為營銷是打折，有人認(rèn)為營銷是銷售。
所有這些活動(dòng)其實(shí)都和營銷相關(guān)，但它們都沒有涉及到營銷真正的本質(zhì)，營銷的本質(zhì)，是吸引顧客和保留顧客。
但對于營銷本質(zhì)，事實(shí)上中國大多數(shù)企業(yè)的理解都是不深刻的。
街頭大量的廣告
你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們身邊的廣告眾多，而所有廣告都起到一個(gè)作用，吸引顧客。
從吸引顧客來說，中國企業(yè)做得不錯(cuò)。但營銷還有另外4個(gè)字，叫保留顧客。從這點(diǎn)來說，中國企業(yè)做得并不好。
比如剛結(jié)束的國慶假期，大家去住酒店時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們中國的很多酒店，服務(wù)態(tài)度并不是非常好。當(dāng)你退房時(shí)，他不太信任你，總是在問你，你小冰箱里東西有沒有消費(fèi)？你說沒有的話，他還要用對講機(jī)確認(rèn)一下，甚至是一個(gè)小小的房卡，如果你忘記退了，酒店都要求你賠錢。
發(fā)達(dá)國家的大多數(shù)酒店是怎么做的呢？他們會(huì)非常的信任你，比如說房卡，他們甚至不會(huì)要求你退還，他們把它看成是保留顧客的一個(gè)留念。
當(dāng)你在錢包里偶爾再發(fā)現(xiàn)房卡時(shí)，你又回想起這一段美好經(jīng)歷，也許下次你還想回到它這里！
所以大家可以看到，我們中國的企業(yè)對營銷本質(zhì)的理解，跟國外企業(yè)對營銷本質(zhì)的理解有很大的差異。
舉一個(gè)美國著名零售企業(yè)Costco的案例。
Costco在美國零售業(yè)排名第二，僅次于沃爾瑪。
世界著名投資大師巴菲特和芒格都十分欣賞Costco，小米雷軍也經(jīng)常說Costco對他創(chuàng)立小米有重大啟發(fā)。
Costco成立史
那么，Costco成功的秘密究竟是什么？
它主要的秘密在于三個(gè)關(guān)鍵詞。
優(yōu)質(zhì)、低價(jià)和高顧客滿意度。
沃爾瑪也是低價(jià)，所以在低價(jià)上他跟沃爾瑪并沒有太大的差別。
但是在【優(yōu)質(zhì)】上，Costco就跟沃爾瑪有一個(gè)顯著的差異化。沃爾瑪超市當(dāng)中的商品質(zhì)量比較大眾化，而Costco精挑細(xì)選，每一個(gè)類別它并不會(huì)給你提供太多的選擇，但是他每次挑的兩三個(gè)選擇都是質(zhì)量非常好的。
而消費(fèi)者則需要辦理會(huì)員卡后才能購買這些物美價(jià)廉的產(chǎn)品。所以Costco并不怎么靠貨物銷售來掙錢，而主要靠會(huì)員費(fèi)。
Costco的消費(fèi)者每年需要交55美元的會(huì)員費(fèi)。這個(gè)時(shí)候顧客的心理就非常有意思了。當(dāng)我花了55美元，如果我今年不怎么在Costco購物的話，那我不就虧了嗎？
所以成為Costco會(huì)員后，這些消費(fèi)者就會(huì)在Costco多次消費(fèi)，都希望能把55美元的會(huì)員費(fèi)花到極致。
Costco的2018年財(cái)報(bào)顯示，僅占總營收2.2%的會(huì)員費(fèi)用貢獻(xiàn)了全部的利潤，達(dá)到31.42億美元。如今Costco在全球擁有超過9000萬人次的付費(fèi)會(huì)員，其中美國有5160萬人；另有數(shù)據(jù)顯示，美國平均每10個(gè)家庭里面，有4個(gè)家庭至少有一張Costco會(huì)員卡。
Costco近幾年各類會(huì)員數(shù)
那如果有顧客買了不滿意的商品，又怎么辦？
所以Costco的第三個(gè)秘密就是至高無上的顧客服務(wù)，這一點(diǎn)，所有的美國同行企業(yè)都無法與它媲美。
Costco的退貨政策相當(dāng)“瘋狂”。除了電腦、數(shù)碼相機(jī)和投影儀等一些電子產(chǎn)品需要在購買后90天內(nèi)進(jìn)行退換外，其他商品沒有退貨期限，并且允許無理由退貨。
所以當(dāng)有這么一個(gè)對顧客友好的退貨期限，顧客還有什么理由不在Costco買東西呢？
正是靠著這三個(gè)關(guān)鍵秘密，Costco成功吸引客戶，并保留住客戶，如今的增長率更是超過沃爾瑪。
大多數(shù)品牌都能做到吸引客戶，但很難保留客戶，因?yàn)榭蛻舻奶煨跃褪恰盎ㄐ摹薄?strong>想要提升顧客忠誠度，就得找到真正的用戶需要，Costco在美國的確大獲成功，但當(dāng)它進(jìn)入中國市場后，面對不一樣的客戶群體，它的“營銷秘密”還會(huì)奏效嗎？這值得大家觀察。
全球管理學(xué)鼻祖彼得·德魯克，曾經(jīng)對營銷下過一個(gè)定義：“營銷的目的是為了讓推銷變得多余。”
營銷如果做好了，就不需要銷售人員的工作了。有沒有企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)？
開發(fā)游戲機(jī)的日本【任天堂】做到了。
游戲機(jī)主要是給孩子們玩，但是從家長的角度來說，大多數(shù)家長都不喜歡買游戲機(jī)給自己的孩子。
所以營銷怎么做？
一般的游戲機(jī)公司，通常就是做廣告，比如：某某游戲機(jī)，游戲機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。對于這樣的廣告，其實(shí)家長購買游戲機(jī)給自己孩子的心理障礙仍然沒有解除。
真正高明的營銷怎么做？
【任天堂】通過營銷部門對顧客深入的洞察和學(xué)習(xí)，他們發(fā)現(xiàn)顧客不愿意購買游戲機(jī)的主要原因就是影響學(xué)習(xí)和健康。于是他們跟研發(fā)部門合作，開發(fā)出一種全新的游戲機(jī)。
2006年11月，任天堂的wii游戲機(jī)橫空上市。這一款游戲機(jī)是運(yùn)動(dòng)型游戲機(jī)，而且在技術(shù)上它帶來了體感游戲。比如說你做一個(gè)投籃動(dòng)作，那么電視里的你玩的人物也會(huì)做相應(yīng)的投籃動(dòng)作。你可以在任天堂的游戲機(jī)里玩各種體育運(yùn)動(dòng)游戲。
任天堂改變了消費(fèi)場景，把運(yùn)動(dòng)帶到了客廳里，所以這時(shí)家長的購買障礙就消除了，它不僅不影響學(xué)習(xí)，還幫助孩子做更多的運(yùn)動(dòng)。
一直到2013年這款游戲機(jī)退市，它的總銷量超過1億部，創(chuàng)造了人類游戲機(jī)主機(jī)歷史的前五名。任天堂游戲機(jī)真正做到了德魯克說的，營銷讓銷售變得多余。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒先生，也曾經(jīng)給營銷下過一個(gè)定義：“營銷就是在滿足顧客需要的同時(shí)創(chuàng)造利潤。”
到底什么叫滿足【顧客需要】？
我們經(jīng)常會(huì)聽到各種各樣跟【需要】類似的詞，比如說【欲望】，比如說【需求】，這三個(gè)詞到底有什么不同？
【需要】是人心理或者生理上抽象的一種感覺，你需要一些東西來彌補(bǔ)自己的被剝奪感，而【欲望】是滿足需要的一種具體形式。
比如說你口渴了，你的【需要】就是解渴，解渴不管喝什么牌子的水都可以。
但是你的【欲望】必須是具體的一種產(chǎn)品，比如說你想喝的是依云水，喝這樣的一個(gè)水不僅僅解渴，還襯托出了自己的身份和地位。我喝的是水當(dāng)中的奢侈品。
那什么是【需求】？
從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，當(dāng)你知道某一種產(chǎn)品的具體價(jià)格是多少，這時(shí)會(huì)有多少顧客來購買你的產(chǎn)品，這就叫【需求】。
價(jià)格不同，【需求】就不一樣。
比如說工作累了，團(tuán)隊(duì)想要放松一下，這是大家的【需求】。但800元的國家大劇院音樂會(huì)，和80元的電影，后者價(jià)格更便宜，大家更愿意選擇看80元的電影，所以需求肯定相對前者更高。
這就是【需要】、【欲望】、【需求】三者的區(qū)別，只有明確了解了這3個(gè)詞的含義，才能更深刻地理解顧客需要，找準(zhǔn)營銷方式。
很多企業(yè)正是因?yàn)槔斫忮e(cuò)了顧客需要，結(jié)果就犯下了致命問題。這種問題叫營銷短視癥，而它的代價(jià)甚至可能讓一家企業(yè)破產(chǎn)。
不妨舉一個(gè)例子，可口可樂的競爭對手是誰？
大多數(shù)人可能都會(huì)回答，百事可樂。如果你這么回答，那你是不及格的。因?yàn)?strong>可口可樂的競爭對手是全世界所有能夠解渴的飲料，在中國大陸它最大的競爭對手就不是百事可樂，而是王老吉和加多寶。
這樣的一個(gè)例子是想告訴大家，企業(yè)要真正廣義去理解競爭對手，要深刻理解顧客需要，否則當(dāng)你犯了營銷短視癥的時(shí)候，代價(jià)會(huì)非常大。
中國商業(yè)歷史上曾經(jīng)最著名的一個(gè)品牌【柯達(dá)】。上世紀(jì)八九十年代，在中國大街小巷到能看到柯達(dá)金黃色的招牌，曾經(jīng)一度它是美國最頂級的一個(gè)品牌。
大多數(shù)人把柯達(dá)的失敗歸結(jié)于什么？
歸結(jié)于新的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)淘汰了柯達(dá)膠卷這種舊的技術(shù)。但事實(shí)上，柯達(dá)其實(shí)不僅是膠卷技術(shù)的領(lǐng)先者，同時(shí)也是數(shù)碼相機(jī)全世界的領(lǐng)先者，早在1975年，柯達(dá)就推出全世界第一個(gè)數(shù)碼相機(jī)技術(shù)。
但是，當(dāng)時(shí)柯達(dá)整個(gè)高層沒有意識(shí)到數(shù)碼相機(jī)技術(shù)的重要性。為什么？因?yàn)樗麄儺?dāng)時(shí)打著小算盤，到底我是賣什么更掙錢，是數(shù)碼相機(jī)還是膠卷？
很顯然，膠卷每個(gè)星期顧客都需要買，它是一個(gè)易耗品，而數(shù)碼相機(jī)買一次也許就可以持續(xù)兩三年。所以當(dāng)時(shí)的柯達(dá)公司基于這樣的一個(gè)判斷，覺得賣數(shù)碼相機(jī)不如賣膠卷掙錢，因此戰(zhàn)略上并不重視數(shù)碼相機(jī)技術(shù)。
也正因?yàn)槿绱?，在柯達(dá)發(fā)明數(shù)碼相機(jī)技術(shù)若干年之后，它的競爭對手獨(dú)立開發(fā)出同樣的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)，這時(shí)柯達(dá)再來轉(zhuǎn)型已經(jīng)來不及了。
正是柯達(dá)高層管理者對顧客的需要缺乏深刻理解，導(dǎo)致了柯達(dá)今天的失敗。
顧客不是為了買膠卷而買膠卷，買膠卷所滿足的顧客需要到底是什么呢？是留住美好的記憶瞬間。所以任何一種新產(chǎn)品，只要能夠達(dá)到相同的目的，能夠比膠卷滿足的更好，顧客都可能轉(zhuǎn)向這種新產(chǎn)品。
因此做企業(yè)要始終記住，滿足顧客需要是永恒的，而產(chǎn)品總是會(huì)被升級換代的。任何一種新產(chǎn)品，只要它能夠更好地滿足顧客的需要，那么它就有前途，而舊的產(chǎn)品不管你曾經(jīng)多么成功，都有可能被新的產(chǎn)品所替代。
不僅僅是柯達(dá)犯下這樣的營銷短視癥，摩托羅拉同樣如此。
尋呼機(jī)時(shí)代，摩托羅拉占據(jù)了80%以上的市場份額。到了手機(jī)時(shí)代，它被諾基亞超越。到了今天諾基亞又被智能手機(jī)時(shí)代的蘋果三星所超越。而大家可能忽略了另外一個(gè)事實(shí)，手機(jī)是誰發(fā)明的？
是摩托羅拉。因此對于柯達(dá)和摩托羅拉這兩家公司，他們的失敗都具有極大的諷刺性。
由于過分沉浸在過去的成功當(dāng)中，它們都忽略了顧客需要，忽略了顧客買他們的產(chǎn)品滿足的目的，他們始終不愿意投出更大的資源在公司的新產(chǎn)品上，導(dǎo)致當(dāng)競爭對手有了同樣的新產(chǎn)品之后，他們成功的舊產(chǎn)品就此被升級換代，再也回不來了。
這樣的例子不勝枚舉。
做營銷，始終要記得，營銷的本質(zhì)，是吸引顧客和保留顧客。
“顧客需要“是一切的核心所在。
顧客需要到底是什么？就是顧客購買你的產(chǎn)品所滿足的看不見的目的。
當(dāng)大家了解到顧客需要這一重要性的時(shí)候，你就能夠做出更好的創(chuàng)新，讓銷售變得多余，讓用戶主動(dòng)購買你的產(chǎn)品。
只有這樣深刻去理解顧客，廣義理解競爭對手，避免營銷短視癥，企業(yè)才能夠持續(xù)發(fā)展，經(jīng)久不衰。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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