近日，在一些網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上，部分國(guó)產(chǎn)鞋的“限量款”球鞋價(jià)格大幅上漲，其中某款價(jià)格近3萬(wàn)元，身價(jià)暴漲31倍！一時(shí)間，“天價(jià)炒鞋”話題引發(fā)輿論熱議。

在某球鞋交易平臺(tái)的APP，可以看到李寧韋德之道4全明星系列銀白色球鞋已經(jīng)漲至48889元，而其發(fā)售價(jià)是1499元，漲幅超過(guò)三十倍。而另一國(guó)貨品牌安踏，其多啦a夢(mèng)聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)售價(jià)僅為499元，在交易平臺(tái)上的價(jià)格竟然漲至4599元。

頗為諷刺的是，這件事情的借勢(shì)背景，卻是前段時(shí)間的H&M拒絕使用新疆棉事件，國(guó)人紛紛抵制H&M、耐克，表達(dá)“支持國(guó)貨”的心聲，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌也與全國(guó)網(wǎng)民一道，呼吁支持新疆棉，贏得了一眾好感。

然而，此次商家利用新疆棉事件中的愛(ài)國(guó)情緒，超出底線地炒作天價(jià)球鞋，實(shí)在是有過(guò)度營(yíng)銷之嫌。在公眾質(zhì)疑下，雖然該平臺(tái)已將部分涉嫌炒鞋的帳號(hào)下架，但由此引發(fā)的關(guān)于“炒鞋”的爭(zhēng)議仍在持續(xù)。

此事涉事品牌是否有推波助瀾不得而知，但是這些品牌如果不介入糾正這種現(xiàn)象，任輿論自行發(fā)酵，有可能會(huì)給品牌帶來(lái)難以挽回的損傷。

上期筆者討論了“做品牌需要避開(kāi)的5大坑”話題，感覺(jué)意猶未盡，近日看到上面的“炒鞋”事件，讓我感觸頗多，并結(jié)合筆者這些年做品牌咨詢所見(jiàn)所思，總結(jié)出了以下做品牌的戒律，以供大家參考。

01. 過(guò)度營(yíng)銷——過(guò)猶不及，易遭反噬

營(yíng)銷是一把雙刃劍，可以讓一個(gè)品牌一夜走紅，也可以讓它一夜聲名掃地。借勢(shì)公義道德做營(yíng)銷需要心懷敬畏之心，缺乏誠(chéng)意、玩得過(guò)火，難免遭到反噬。

營(yíng)銷也是有節(jié)奏的，輕重疾徐需要結(jié)合品牌發(fā)展的思路和節(jié)奏來(lái)定，如果節(jié)奏失序、操作過(guò)頻，怕是有“過(guò)猶不及”之虞。你看不少一夜爆紅的明星網(wǎng)紅，過(guò)氣的速度也是出奇的快，反而不少穩(wěn)步上位的明星，往往火的更久，后勁也更足。

品牌的營(yíng)銷過(guò)度，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一、品牌的生存和發(fā)展，過(guò)度寄望于營(yíng)銷，偏廢了產(chǎn)品和口碑。

過(guò)去一些靠營(yíng)銷起家的保健品，還有當(dāng)今很多網(wǎng)紅品牌，都有這種問(wèn)題。過(guò)度倚重廣告，過(guò)度依賴網(wǎng)紅直播、網(wǎng)紅種草，卻不去提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，不經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品口碑，等到流量退去、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題浮出水面，這些品牌就被打回了原形。

第二，區(qū)域品牌還沒(méi)在全國(guó)鋪設(shè)好渠道的時(shí)候，過(guò)快的進(jìn)行全國(guó)性廣告轟炸，導(dǎo)致品牌有聲量、有流量卻無(wú)法承接，生產(chǎn)能力跟不上，消費(fèi)者沒(méi)有地方購(gòu)買，這樣會(huì)浪費(fèi)大把的廣告費(fèi)。

當(dāng)年的央視“標(biāo)王”秦池谷酒，就是這樣把自己玩殘的。

正確的做法，是將廣告與區(qū)域市場(chǎng)打造結(jié)合。進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，在這個(gè)區(qū)域密集投放，打爆市場(chǎng)，拉動(dòng)銷售，全國(guó)性廣告只做少量配合。等到渠道覆蓋足夠廣的時(shí)候，再高密度投放全國(guó)性廣告，打造全國(guó)性品牌。

第三，不恰當(dāng)?shù)?/strong>、過(guò)度的借勢(shì)傳播。

正如上面炒鞋的例子，對(duì)于那些關(guān)乎道德人倫的熱點(diǎn)事件，品牌如果不是基于正面的道義支持，而只是**的消費(fèi)這種情緒，那樣不但不會(huì)被公眾支持，而且可能會(huì)讓大家反感，產(chǎn)生抵觸，這樣就得不償失了。

02. 把品牌規(guī)劃當(dāng)擺設(shè)——品牌從來(lái)不是花瓶

很多甲方的品牌為了所謂的“務(wù)實(shí)”，把品牌規(guī)劃當(dāng)作一種“包裝”，用在網(wǎng)站和印刷品上，用來(lái)做裝飾和宣傳——看吧，咱們品牌有這些個(gè)定位、口號(hào)啥的都有，這不就很規(guī)范、很齊全了嗎？

至于說(shuō)品牌執(zhí)行層面，完全就把這些規(guī)劃丟在一邊。甚至有些品牌根本把“品牌規(guī)劃”與文案等同起來(lái)，官網(wǎng)、產(chǎn)品畫冊(cè)上需要例行地放上這些文字，才讓文案策劃簡(jiǎn)單想幾個(gè)口號(hào)，這就是所謂的“品牌規(guī)劃”，其地位還不如幾句產(chǎn)品文案。

實(shí)際上，品牌規(guī)劃從來(lái)不是用來(lái)裝飾、用來(lái)宣傳的，而是品牌的憲法和指南針，它需要對(duì)行業(yè)、消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及自我優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行深入洞察，才能制定出來(lái)，并指引品牌的各項(xiàng)行動(dòng)，最終在消費(fèi)者大腦中形成心智。

品牌有了科學(xué)的規(guī)劃，這樣才可以形成合力，凸顯出品牌的差異，避免少走彎路：

有了定位和核心價(jià)值，你就知道重點(diǎn)要往哪里發(fā)力，4P如何組合。

有了品牌個(gè)性和品牌原型，你就知道你的設(shè)計(jì)、外宣該有什么樣的風(fēng)格。

有了品牌寫真，你就知道你的典型消費(fèi)者是怎樣一群人，進(jìn)而采取精準(zhǔn)的策略……

（圖：品牌形象模型：12種品牌原型）

否則，如果你覺(jué)得品牌規(guī)劃太虛，那你在行動(dòng)中，要么就是在抓瞎，看似做品牌實(shí)際上只是在做事而已；要么就是思路混亂，今天這一出明天那一出，最后連自己都不知道自己要干嘛了，這樣浪費(fèi)的，只能是金錢、精力，還有最寶貴的時(shí)間。

03. 過(guò)度細(xì)分——?jiǎng)e被細(xì)分定位“定”死了

有些人將“品牌定位”和“市場(chǎng)細(xì)分”搞混了，認(rèn)為做定位就一定要找一個(gè)很細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)果市場(chǎng)規(guī)模起不來(lái)，品牌陷入絕境。這就是為什么有人說(shuō)“定位定死品牌”的原因，這個(gè)鍋真的不能讓特勞特、里斯兩位老爺子來(lái)背。

“定位”，是在顧客大腦的心智中，找到一個(gè)位置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化，比如說(shuō)：元?dú)馍值摹盁o(wú)糖專門家”，文和友的“美食界的迪士尼”。

而“市場(chǎng)細(xì)分”，是聚焦到某個(gè)特定市場(chǎng)，它只是定位的一種方法，除此以外還有功能點(diǎn)定位、人群定位、比附定位、對(duì)立定位、排序定位、文化定位、生活方式定位等諸多方法。

品牌是一個(gè)筐，去筐出品牌共有的差異點(diǎn)，但是這個(gè)筐并不一定意味著市場(chǎng)的邊界。

比如元?dú)馍挚梢圆痪窒抻谔K打水，只要是無(wú)糖健康飲料，都可以強(qiáng)化其定位；三只松鼠不局限于其起家的堅(jiān)果品類，現(xiàn)在還延伸到鹵肉、茶葉甚至影視劇，因?yàn)樗茧`屬于“松鼠世界”這個(gè)故事，它的品牌定位仍然是清晰的。

那么，品牌定位什么時(shí)候用細(xì)分市場(chǎng)來(lái)定位，什么時(shí)候不建議呢？

如果某個(gè)市場(chǎng)還處于行業(yè)發(fā)展初期，處于培育階段，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，比如植物肉食品；或者該市場(chǎng)本來(lái)就很小，比如瑜伽用品，那么就不太適合用“細(xì)分市場(chǎng)”的思路來(lái)定位，把本來(lái)規(guī)模就有限的品類再細(xì)分，那樣只會(huì)是作繭自縛，把自己給“定”死。

像植物肉這樣處于處于推廣期的新品類，你不用擔(dān)心你不細(xì)分會(huì)遭遇同行狙擊，因?yàn)榇藭r(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更可能是替代品市場(chǎng)，而不是品類內(nèi)部的企業(yè)。相反，這個(gè)時(shí)候與同行一起發(fā)展反而是好事，大家一起做大新品類蛋糕，一起做新產(chǎn)品的認(rèn)知教育。

（圖：植物肉新品牌“星期零”）

相反，如果行業(yè)發(fā)展已經(jīng)很成熟，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，比如白酒、飲料；或者行業(yè)本身規(guī)模夠大，比如美妝、食品、服飾，你隨便從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切入，都可以有很大空間，足夠養(yǎng)活自己。那么，這時(shí)候從某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切入，有利于將資源聚焦，并且更容易變得有差異化，這樣可用最銳利的方式撬開(kāi)市場(chǎng)，待打開(kāi)市場(chǎng)再延伸至相關(guān)品類。

比如空刻就從意大利面切入，好哩深耕燕麥麩皮固體飲料，王小鹵專注虎皮風(fēng)爪，因?yàn)樗偈趁?、谷物飲料這個(gè)市場(chǎng)足夠大，而且競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，深耕細(xì)分市場(chǎng)更容易形成特色，提高投產(chǎn)比。

總之，哪怕你要作市場(chǎng)細(xì)分，也不是為細(xì)分而細(xì)分，而有其意圖所在——為了聚焦，為了 實(shí)現(xiàn)差異化。

04. 缺少價(jià)值支撐——?jiǎng)e讓品牌成為空中樓閣

做品牌的好處，一言以蔽之，就是讓產(chǎn)品賣得更快、更多、更貴、更久。但是，這里的“更貴”不是憑空產(chǎn)生的。

國(guó)內(nèi)不少品牌急功近利，甚至像空氣凈化器、高端茶葉這種高客單的產(chǎn)品，也以為只要做一下品牌包裝，簡(jiǎn)單寫幾篇微信種草文、搞點(diǎn)直播和促銷，就能在幾個(gè)月內(nèi)賣動(dòng)，而且價(jià)格還定的老高了，這簡(jiǎn)直就是異想天開(kāi)。畢竟，在信息高度透明的年代，韭菜畢竟有限，智商稅不是那么好收的。

產(chǎn)品能夠賣的貴、讓人放心買，一定要有一個(gè)賣的貴、買的放心的理由，這不是你在文案里寫上“高端、優(yōu)質(zhì)”就可以的，不然人家大品牌大把大把撒銀子、找代言、做店鋪裝潢，是為了什么？

高客單、高端產(chǎn)品要讓人買，就必要有真實(shí)的價(jià)值支撐——這種價(jià)值不只是產(chǎn)品層面的。

比如一瓶很貴的紅酒，你的包裝、物料、店鋪裝修有沒(méi)有高端產(chǎn)品應(yīng)有的格調(diào)？（體驗(yàn)價(jià)值）這瓶酒在口味、產(chǎn)地、工藝等方面有沒(méi)有獨(dú)特之處，并讓人感知到？（功能價(jià)值）有沒(méi)有知名品酒師或者權(quán)威機(jī)構(gòu)見(jiàn)證，讓人相信這是一瓶好酒？（背書）有沒(méi)有明星、名流、企業(yè)家等高端人群打卡，塑造出一種高端生活方式，讓人覺(jué)得請(qǐng)人喝或者送禮倍有面子？（身份標(biāo)榜價(jià)值）？

在產(chǎn)品動(dòng)銷的整個(gè)鏈路中，我們很容易陷入“只見(jiàn)銷售不見(jiàn)營(yíng)銷”的誤區(qū)，只是看到產(chǎn)品經(jīng)由后端的銷售環(huán)節(jié)（推介、促銷、效果廣告、客服）達(dá)成的下單購(gòu)買結(jié)果，卻沒(méi)有看到產(chǎn)品之所以賣得動(dòng)，還有賴于前端營(yíng)銷的諸多環(huán)節(jié)（認(rèn)知教育、需求喚起、價(jià)值塑造、氛圍營(yíng)造等等）。

（圖：完整的消費(fèi)者購(gòu)物路徑）

心存這種思路，就會(huì)覺(jué)得“銷售萬(wàn)能”，品牌隨便弄弄都可以賣個(gè)好價(jià)錢，也容易在片面追求流量、追求“效果廣告”的路上迷失自己。

這樣對(duì)決策隨意、沖動(dòng)型購(gòu)買的快消品來(lái)說(shuō)，或許還能取得短期內(nèi)的成績(jī)，但對(duì)于那些決策周期長(zhǎng)、認(rèn)知介入程度高的高端產(chǎn)品、高客單價(jià)來(lái)說(shuō)，一定會(huì)走向死胡同，產(chǎn)品有可能一件都賣不動(dòng)！

05. 價(jià)值錯(cuò)位——你提供的是消費(fèi)者要的嗎？

品牌不光要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，而且要 確保這種價(jià)值是消費(fèi)者需要的、愿意買單的，然而現(xiàn)實(shí)中，卻有太多品牌價(jià)值與需求錯(cuò)位的情況。

一種表現(xiàn)是價(jià)值過(guò)剩。

比如，有的家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)了很多花俏功能，儼然要把“多功能”發(fā)揮到極致，但是這是目標(biāo)消費(fèi)者需要的嗎？如果不需要，不光讓消費(fèi)者感覺(jué)使用復(fù)雜，還要為這些多余功能的成本買單，其結(jié)果適得其反。

還有像一些APP首頁(yè)密密麻麻塞滿了各種菜單圖標(biāo)，有些產(chǎn)品發(fā)誓要每一個(gè)零件都要用行業(yè)最好的，一些非送禮產(chǎn)品過(guò)度包裝徒有其表，一些酒店服務(wù)與價(jià)格一道無(wú)限升級(jí)…這些做法，如果不是基于產(chǎn)品使用場(chǎng)景中的真實(shí)需求，就有可能出現(xiàn)價(jià)值過(guò)剩，使得產(chǎn)品太貴，消費(fèi)者不敢靠近。

（圖：根據(jù)需求優(yōu)化產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的思路）

對(duì)于這種情況，像美國(guó)西南航空、漢庭酒店、宜家家居、網(wǎng)易嚴(yán)選、無(wú)印良品等一些品牌，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值做減法，去掉那些不必要的冗余功能，集中做好消費(fèi)者的核心需求，降低產(chǎn)品過(guò)高的溢價(jià)，幫助消費(fèi)者降低成本，反而取得了巨大的成功。

另一種表現(xiàn)，是偏離品牌帶給顧客的核心價(jià)值。

每一個(gè)贏得一定消費(fèi)者的品牌，一定是它在某些方面，能夠滿足消費(fèi)者的特定需求，這是它得以存在價(jià)值。以手機(jī)為例，蘋果手機(jī)就是好用、有面子，小米手機(jī)就是配置好、性價(jià)比高，華為手機(jī)就是拍照功能強(qiáng)、做工好。

所以，品牌始終不要忘記你能為消費(fèi)帶來(lái)的核心價(jià)值，不要讓營(yíng)銷成為破壞這種價(jià)值的“豬隊(duì)友”。

如果你的產(chǎn)品的路線是是高端、優(yōu)質(zhì)、有面兒，那么如果你天天搞打折促銷、降價(jià)甩賣，就一定會(huì)把你這種價(jià)值給稀釋掉，因?yàn)槿思也粫?huì)買一個(gè)天天打折的貨來(lái)顯示身份。

再比如，如果你走的是低成本路線，但是你總是在糾結(jié)品牌形象還不夠高大上，要把店鋪再裝修高檔些，覺(jué)得導(dǎo)購(gòu)服務(wù)做的還不夠，把店員增加到超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者想著定制一些好精美的贈(zèng)品用來(lái)做促銷，那么你花的這些心思，可能并不利于你降低成本。

（圖：西南航空從戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的一致性）

而你要走通低成本這條路，需要你往低成本這個(gè)方向去多想想，包括做大規(guī)模、引進(jìn)新設(shè)備以提高效率，優(yōu)化流程、降低采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)成本等等（當(dāng)然不是偷工減料），這樣你的價(jià)值、戰(zhàn)略和行動(dòng)才是一張皮，而不是“精神分裂”。

還有一種表現(xiàn)是價(jià)值沒(méi)有適應(yīng)消費(fèi)需求的變化。

我們說(shuō)品牌老化，本質(zhì)來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者需求變化了，而你的品牌或產(chǎn)品沒(méi)有跟上：對(duì)于老客戶，他們的需求升級(jí)了，你沒(méi)有跟上；對(duì)于新人群，他們需求與以往人群不同，你提供的東西又不夠新，這樣就會(huì)兩頭不著調(diào)。

所以，應(yīng)對(duì)品牌老化，有兩種思路：一種思路是針對(duì)老客戶的需求，做品牌升級(jí)，繼續(xù)滿足他們變化的的需求；另一種思路是針對(duì)新用戶的新需求，推動(dòng)品牌年輕化，以吸引新的消費(fèi)人群。

（圖：百雀羚的品牌年輕化）

要解決品牌價(jià)值錯(cuò)位問(wèn)題，還是要回到那個(gè)說(shuō)爛了、但又是最根本的營(yíng)銷公理———從消費(fèi)者中來(lái)，一切市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不是企業(yè)自己拍腦袋，你以為的對(duì)消費(fèi)者好。

目標(biāo)消費(fèi)者要服務(wù)到哪個(gè)程度、材料好到哪個(gè)程度，我們服務(wù)到哪個(gè)程度、哪個(gè)層次，可以適當(dāng)超預(yù)期，但不要過(guò)度提供。

目標(biāo)消費(fèi)者最關(guān)注什么、最需要什么，我們就重點(diǎn)做好什么，對(duì)價(jià)值需求點(diǎn)進(jìn)行高低排序，不關(guān)注、不需要的地方只要符合品質(zhì)要求，沒(méi)必要花大力氣加碼，這樣只會(huì)為消費(fèi)者增加成本。

目標(biāo)消費(fèi)者需求變化了、代際更迭了、出現(xiàn)新特點(diǎn)了，我們需要及時(shí)捕捉，讓品牌永遠(yuǎn)跟上消費(fèi)者需求，而不是固守城池，一勞永逸。

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