近日，在一些網(wǎng)絡(luò)交易平臺上，部分國產(chǎn)鞋的“限量款”球鞋價格大幅上漲，其中某款價格近3萬元，身價暴漲31倍！一時間，“天價炒鞋”話題引發(fā)輿論熱議。

在某球鞋交易平臺的APP，可以看到李寧韋德之道4全明星系列銀白色球鞋已經(jīng)漲至48889元，而其發(fā)售價是1499元，漲幅超過三十倍。而另一國貨品牌安踏，其多啦a夢聯(lián)名款運動鞋發(fā)售價僅為499元，在交易平臺上的價格竟然漲至4599元。

頗為諷刺的是，這件事情的借勢背景，卻是前段時間的H&M拒絕使用新疆棉事件，國人紛紛抵制H&M、耐克，表達“支持國貨”的心聲，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌也與全國網(wǎng)民一道，呼吁支持新疆棉，贏得了一眾好感。

然而，此次商家利用新疆棉事件中的愛國情緒，超出底線地炒作天價球鞋，實在是有過度營銷之嫌。在公眾質(zhì)疑下，雖然該平臺已將部分涉嫌炒鞋的帳號下架，但由此引發(fā)的關(guān)于“炒鞋”的爭議仍在持續(xù)。

此事涉事品牌是否有推波助瀾不得而知，但是這些品牌如果不介入糾正這種現(xiàn)象，任輿論自行發(fā)酵，有可能會給品牌帶來難以挽回的損傷。

上期筆者討論了“做品牌需要避開的5大坑”話題，感覺意猶未盡，近日看到上面的“炒鞋”事件，讓我感觸頗多，并結(jié)合筆者這些年做品牌咨詢所見所思，總結(jié)出了以下做品牌的戒律，以供大家參考。

01. 過度營銷——過猶不及，易遭反噬

營銷是一把雙刃劍，可以讓一個品牌一夜走紅，也可以讓它一夜聲名掃地。借勢公義道德做營銷需要心懷敬畏之心，缺乏誠意、玩得過火，難免遭到反噬。

營銷也是有節(jié)奏的，輕重疾徐需要結(jié)合品牌發(fā)展的思路和節(jié)奏來定，如果節(jié)奏失序、操作過頻，怕是有“過猶不及”之虞。你看不少一夜爆紅的明星網(wǎng)紅，過氣的速度也是出奇的快，反而不少穩(wěn)步上位的明星，往往火的更久，后勁也更足。

品牌的營銷過度，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一、品牌的生存和發(fā)展，過度寄望于營銷，偏廢了產(chǎn)品和口碑。

過去一些靠營銷起家的保健品，還有當(dāng)今很多網(wǎng)紅品牌，都有這種問題。過度倚重廣告，過度依賴網(wǎng)紅直播、網(wǎng)紅種草，卻不去提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，不經(jīng)營產(chǎn)品口碑，等到流量退去、產(chǎn)品質(zhì)量問題浮出水面，這些品牌就被打回了原形。

第二，區(qū)域品牌還沒在全國鋪設(shè)好渠道的時候，過快的進行全國性廣告轟炸，導(dǎo)致品牌有聲量、有流量卻無法承接，生產(chǎn)能力跟不上，消費者沒有地方購買，這樣會浪費大把的廣告費。

當(dāng)年的央視“標王”秦池谷酒，就是這樣把自己玩殘的。

正確的做法，是將廣告與區(qū)域市場打造結(jié)合。進入一個新市場的時候，在這個區(qū)域密集投放，打爆市場，拉動銷售，全國性廣告只做少量配合。等到渠道覆蓋足夠廣的時候，再高密度投放全國性廣告，打造全國性品牌。

第三，不恰當(dāng)?shù)?/strong>、過度的借勢傳播。

正如上面炒鞋的例子，對于那些關(guān)乎道德人倫的熱點事件，品牌如果不是基于正面的道義支持，而只是**的消費這種情緒，那樣不但不會被公眾支持，而且可能會讓大家反感，產(chǎn)生抵觸，這樣就得不償失了。

02. 把品牌規(guī)劃當(dāng)擺設(shè)——品牌從來不是花瓶

很多甲方的品牌為了所謂的“務(wù)實”，把品牌規(guī)劃當(dāng)作一種“包裝”，用在網(wǎng)站和印刷品上，用來做裝飾和宣傳——看吧，咱們品牌有這些個定位、口號啥的都有，這不就很規(guī)范、很齊全了嗎？

至于說品牌執(zhí)行層面，完全就把這些規(guī)劃丟在一邊。甚至有些品牌根本把“品牌規(guī)劃”與文案等同起來，官網(wǎng)、產(chǎn)品畫冊上需要例行地放上這些文字，才讓文案策劃簡單想幾個口號，這就是所謂的“品牌規(guī)劃”，其地位還不如幾句產(chǎn)品文案。

實際上，品牌規(guī)劃從來不是用來裝飾、用來宣傳的，而是品牌的憲法和指南針，它需要對行業(yè)、消費、競爭環(huán)境以及自我優(yōu)劣勢進行深入洞察，才能制定出來，并指引品牌的各項行動，最終在消費者大腦中形成心智。

品牌有了科學(xué)的規(guī)劃，這樣才可以形成合力，凸顯出品牌的差異，避免少走彎路：

有了定位和核心價值，你就知道重點要往哪里發(fā)力，4P如何組合。

有了品牌個性和品牌原型，你就知道你的設(shè)計、外宣該有什么樣的風(fēng)格。

有了品牌寫真，你就知道你的典型消費者是怎樣一群人，進而采取精準的策略……

（圖：品牌形象模型：12種品牌原型）

否則，如果你覺得品牌規(guī)劃太虛，那你在行動中，要么就是在抓瞎，看似做品牌實際上只是在做事而已；要么就是思路混亂，今天這一出明天那一出，最后連自己都不知道自己要干嘛了，這樣浪費的，只能是金錢、精力，還有最寶貴的時間。

03. 過度細分——別被細分定位“定”死了

有些人將“品牌定位”和“市場細分”搞混了，認為做定位就一定要找一個很細分市場，結(jié)果市場規(guī)模起不來，品牌陷入絕境。這就是為什么有人說“定位定死品牌”的原因，這個鍋真的不能讓特勞特、里斯兩位老爺子來背。

“定位”，是在顧客大腦的心智中，找到一個位置，進而實現(xiàn)差異化，比如說：元氣森林的“無糖專門家”，文和友的“美食界的迪士尼”。

而“市場細分”，是聚焦到某個特定市場，它只是定位的一種方法，除此以外還有功能點定位、人群定位、比附定位、對立定位、排序定位、文化定位、生活方式定位等諸多方法。

品牌是一個筐，去筐出品牌共有的差異點，但是這個筐并不一定意味著市場的邊界。

比如元氣森林可以不局限于蘇打水，只要是無糖健康飲料，都可以強化其定位；三只松鼠不局限于其起家的堅果品類，現(xiàn)在還延伸到鹵肉、茶葉甚至影視劇，因為它都隸屬于“松鼠世界”這個故事，它的品牌定位仍然是清晰的。

那么，品牌定位什么時候用細分市場來定位，什么時候不建議呢？

如果某個市場還處于行業(yè)發(fā)展初期，處于培育階段，行業(yè)內(nèi)競爭不激烈，比如植物肉食品；或者該市場本來就很小，比如瑜伽用品，那么就不太適合用“細分市場”的思路來定位，把本來規(guī)模就有限的品類再細分，那樣只會是作繭自縛，把自己給“定”死。

像植物肉這樣處于處于推廣期的新品類，你不用擔(dān)心你不細分會遭遇同行狙擊，因為此時行業(yè)競爭更可能是替代品市場，而不是品類內(nèi)部的企業(yè)。相反，這個時候與同行一起發(fā)展反而是好事，大家一起做大新品類蛋糕，一起做新產(chǎn)品的認知教育。

（圖：植物肉新品牌“星期零”）

相反，如果行業(yè)發(fā)展已經(jīng)很成熟，競爭非常激烈，比如白酒、飲料；或者行業(yè)本身規(guī)模夠大，比如美妝、食品、服飾，你隨便從一個細分市場切入，都可以有很大空間，足夠養(yǎng)活自己。那么，這時候從某個細分市場切入，有利于將資源聚焦，并且更容易變得有差異化，這樣可用最銳利的方式撬開市場，待打開市場再延伸至相關(guān)品類。

比如空刻就從意大利面切入，好哩深耕燕麥麩皮固體飲料，王小鹵專注虎皮風(fēng)爪，因為速食面、谷物飲料這個市場足夠大，而且競爭也很激烈，深耕細分市場更容易形成特色，提高投產(chǎn)比。

總之，哪怕你要作市場細分，也不是為細分而細分，而有其意圖所在——為了聚焦，為了 實現(xiàn)差異化。

04. 缺少價值支撐——別讓品牌成為空中樓閣

做品牌的好處，一言以蔽之，就是讓產(chǎn)品賣得更快、更多、更貴、更久。但是，這里的“更貴”不是憑空產(chǎn)生的。

國內(nèi)不少品牌急功近利，甚至像空氣凈化器、高端茶葉這種高客單的產(chǎn)品，也以為只要做一下品牌包裝，簡單寫幾篇微信種草文、搞點直播和促銷，就能在幾個月內(nèi)賣動，而且價格還定的老高了，這簡直就是異想天開。畢竟，在信息高度透明的年代，韭菜畢竟有限，智商稅不是那么好收的。

產(chǎn)品能夠賣的貴、讓人放心買，一定要有一個賣的貴、買的放心的理由，這不是你在文案里寫上“高端、優(yōu)質(zhì)”就可以的，不然人家大品牌大把大把撒銀子、找代言、做店鋪裝潢，是為了什么？

高客單、高端產(chǎn)品要讓人買，就必要有真實的價值支撐——這種價值不只是產(chǎn)品層面的。

比如一瓶很貴的紅酒，你的包裝、物料、店鋪裝修有沒有高端產(chǎn)品應(yīng)有的格調(diào)？（體驗價值）這瓶酒在口味、產(chǎn)地、工藝等方面有沒有獨特之處，并讓人感知到？（功能價值）有沒有知名品酒師或者權(quán)威機構(gòu)見證，讓人相信這是一瓶好酒？（背書）有沒有明星、名流、企業(yè)家等高端人群打卡，塑造出一種高端生活方式，讓人覺得請人喝或者送禮倍有面子？（身份標榜價值）？

在產(chǎn)品動銷的整個鏈路中，我們很容易陷入“只見銷售不見營銷”的誤區(qū)，只是看到產(chǎn)品經(jīng)由后端的銷售環(huán)節(jié)（推介、促銷、效果廣告、客服）達成的下單購買結(jié)果，卻沒有看到產(chǎn)品之所以賣得動，還有賴于前端營銷的諸多環(huán)節(jié)（認知教育、需求喚起、價值塑造、氛圍營造等等）。

（圖：完整的消費者購物路徑）

心存這種思路，就會覺得“銷售萬能”，品牌隨便弄弄都可以賣個好價錢，也容易在片面追求流量、追求“效果廣告”的路上迷失自己。

這樣對決策隨意、沖動型購買的快消品來說，或許還能取得短期內(nèi)的成績，但對于那些決策周期長、認知介入程度高的高端產(chǎn)品、高客單價來說，一定會走向死胡同，產(chǎn)品有可能一件都賣不動！

05. 價值錯位——你提供的是消費者要的嗎？

品牌不光要創(chuàng)造價值，而且要 確保這種價值是消費者需要的、愿意買單的，然而現(xiàn)實中，卻有太多品牌價值與需求錯位的情況。

一種表現(xiàn)是價值過剩。

比如，有的家電產(chǎn)品設(shè)計了很多花俏功能，儼然要把“多功能”發(fā)揮到極致，但是這是目標消費者需要的嗎？如果不需要，不光讓消費者感覺使用復(fù)雜，還要為這些多余功能的成本買單，其結(jié)果適得其反。

還有像一些APP首頁密密麻麻塞滿了各種菜單圖標，有些產(chǎn)品發(fā)誓要每一個零件都要用行業(yè)最好的，一些非送禮產(chǎn)品過度包裝徒有其表，一些酒店服務(wù)與價格一道無限升級…這些做法，如果不是基于產(chǎn)品使用場景中的真實需求，就有可能出現(xiàn)價值過剩，使得產(chǎn)品太貴，消費者不敢靠近。

（圖：根據(jù)需求優(yōu)化產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的思路）

對于這種情況，像美國西南航空、漢庭酒店、宜家家居、網(wǎng)易嚴選、無印良品等一些品牌，通過對產(chǎn)品價值做減法，去掉那些不必要的冗余功能，集中做好消費者的核心需求，降低產(chǎn)品過高的溢價，幫助消費者降低成本，反而取得了巨大的成功。

另一種表現(xiàn)，是偏離品牌帶給顧客的核心價值。

每一個贏得一定消費者的品牌，一定是它在某些方面，能夠滿足消費者的特定需求，這是它得以存在價值。以手機為例，蘋果手機就是好用、有面子，小米手機就是配置好、性價比高，華為手機就是拍照功能強、做工好。

所以，品牌始終不要忘記你能為消費帶來的核心價值，不要讓營銷成為破壞這種價值的“豬隊友”。

如果你的產(chǎn)品的路線是是高端、優(yōu)質(zhì)、有面兒，那么如果你天天搞打折促銷、降價甩賣，就一定會把你這種價值給稀釋掉，因為人家不會買一個天天打折的貨來顯示身份。

再比如，如果你走的是低成本路線，但是你總是在糾結(jié)品牌形象還不夠高大上，要把店鋪再裝修高檔些，覺得導(dǎo)購服務(wù)做的還不夠，把店員增加到超過競爭對手，或者想著定制一些好精美的贈品用來做促銷，那么你花的這些心思，可能并不利于你降低成本。

（圖：西南航空從戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)細節(jié)的一致性）

而你要走通低成本這條路，需要你往低成本這個方向去多想想，包括做大規(guī)模、引進新設(shè)備以提高效率，優(yōu)化流程、降低采購和運營成本等等（當(dāng)然不是偷工減料），這樣你的價值、戰(zhàn)略和行動才是一張皮，而不是“精神分裂”。

還有一種表現(xiàn)是價值沒有適應(yīng)消費需求的變化。

我們說品牌老化，本質(zhì)來說就是消費者需求變化了，而你的品牌或產(chǎn)品沒有跟上：對于老客戶，他們的需求升級了，你沒有跟上；對于新人群，他們需求與以往人群不同，你提供的東西又不夠新，這樣就會兩頭不著調(diào)。

所以，應(yīng)對品牌老化，有兩種思路：一種思路是針對老客戶的需求，做品牌升級，繼續(xù)滿足他們變化的的需求；另一種思路是針對新用戶的新需求，推動品牌年輕化，以吸引新的消費人群。

（圖：百雀羚的品牌年輕化）

要解決品牌價值錯位問題，還是要回到那個說爛了、但又是最根本的營銷公理———從消費者中來，一切市場為導(dǎo)向，而不是企業(yè)自己拍腦袋，你以為的對消費者好。

目標消費者要服務(wù)到哪個程度、材料好到哪個程度，我們服務(wù)到哪個程度、哪個層次，可以適當(dāng)超預(yù)期，但不要過度提供。

目標消費者最關(guān)注什么、最需要什么，我們就重點做好什么，對價值需求點進行高低排序，不關(guān)注、不需要的地方只要符合品質(zhì)要求，沒必要花大力氣加碼，這樣只會為消費者增加成本。

目標消費者需求變化了、代際更迭了、出現(xiàn)新特點了，我們需要及時捕捉，讓品牌永遠跟上消費者需求，而不是固守城池，一勞永逸。

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