品牌資產(chǎn)就是給企業(yè)帶來效益的消費者品牌認知。兩個效益：一買我產(chǎn)品，二是傳我美名。在企業(yè)經(jīng)營中，不管做任何一件事，一切以是否形成資產(chǎn)、 保護資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標準。

這期，我來領(lǐng)讀《管理品牌資產(chǎn)》，這本書是美國品牌界的領(lǐng)軍人物、"品牌資產(chǎn)管理的鼻祖"戴維阿克的著作。

也是從他的系列書籍中，我提煉出了西方紅戰(zhàn)略營銷公司的廣告語“品牌資產(chǎn)就是品牌競爭力”。

在正式分享前，我先帶你掃清幾個原理級的知識點。

1、這個世界沒有純粹的品牌的專業(yè)，營銷的專業(yè)，更沒有企業(yè)品牌形象，品牌設(shè)計的專業(yè)，也沒有網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)絡(luò)傳播...只有一個專業(yè)，那就是企業(yè)經(jīng)營管理的專業(yè)，有了它，其它專業(yè)才成立。

2、我們要先回答清楚，什么是企業(yè)，什么是品牌？否則，我們根本就不知道，怎么搞營銷，怎么搞傳播，怎么搞推廣。

3、離開了企業(yè)戰(zhàn)略和整體經(jīng)營思考的品牌或者營銷，都是偽營銷，不僅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

4、從長時間來看，品牌是企業(yè)唯一能穿越時間長河的資產(chǎn)，是一切企業(yè)活動的目的本身。原因是，所有企業(yè)都有生命周期，而品牌則沒有限制，比如蘋果公司，喬布斯去世了，母公司也可以沒，但是蘋果這個品牌，是可以持續(xù)存在的。

以上幾點，背后是科斯的《交易成本定律》、德魯克的《社會職能定律》、熊皮特的《創(chuàng)新利潤定律》等等，所以我經(jīng)常說，“不懂企業(yè)，就不懂營銷”。

品牌資產(chǎn)就是品牌競爭力，言外之意，所有的企業(yè)經(jīng)營，都是在積累品牌資產(chǎn)的過程。看完這篇文章，你就明白這句話了。

什么又是品牌資產(chǎn)呢？我?guī)砟憧纯础捌放瀑Y產(chǎn)管理的鼻祖”戴維阿克的觀點，他是建立我品牌資產(chǎn)觀的老師。

這本書主要分為三大部分：

第一個部分，講品牌資產(chǎn)的精神內(nèi)核，它是指與品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠為顧客和企業(yè)增加產(chǎn)品價值或服務(wù)價值的資產(chǎn)。

第二個部分，講品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價值的維度，包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想，從各自獨特的角度為顧客和企業(yè)創(chuàng)造了巨大價值。

第三個部分，講品牌資產(chǎn)的其他管理方法，包括品牌擴展、品牌復(fù)興。

一、怎么理解品牌資產(chǎn)的精神內(nèi)核？

給你講個小故事，1881年，寶潔公司推出了一款名叫“象牙”的潔膚香皂。跟其他香皂相比，象牙香皂有兩個特點：一是雜質(zhì)少，僅僅含有0.56%的雜質(zhì)，非常溫和，皮膚嬌嫩的小寶寶也能使用；另一個特點是可以漂浮，即使香皂掉到水里，也不會沉下去，幫人們減少了不少苦惱。

于是，這款象牙皂，就定位成了：一款純正、溫和、可以漂浮的香皂。寶潔公司投入1.1萬美元作為全國性廣告的支出，廣告語稱象牙皂“可以漂浮在水面上”，“純度高達99.44%”。這個廣告語成為了寶潔公司最著名的廣告詞之一，精準地描述了象牙皂的特征。直到今天，象牙皂已經(jīng)有一百多年的歷史，但它的定位并沒有隨著時間的推移而發(fā)生變化。

嘗到了象牙皂品牌影響力甜頭的寶潔公司，在20世紀80年代后期，一共推出了83個廣告品牌，年銷售額近200億美元，在39類競爭產(chǎn)品中，有19類產(chǎn)品的品牌高居美國市場首榜，平均市場占有率高達25%。

發(fā)展品牌資產(chǎn)、建立品牌管理體系、持續(xù)發(fā)力市場營銷，成為寶潔公司當(dāng)時取得成功的關(guān)鍵。

在阿克看來，品牌資產(chǎn)是指與品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠為顧客和企業(yè)增加產(chǎn)品價值或服務(wù)價值的資產(chǎn)。它包括了四個維度，分別是品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想。

對于顧客，品牌可以幫助他們理解、處理并存儲大量產(chǎn)品信息，如果我們腦海中沒有現(xiàn)成的品牌名稱，哪怕是買一袋洗衣液可能都是一場漫長的比較篩選的過程。

品牌還可以影響顧客再次購買產(chǎn)品的信心，可以增加顧客對產(chǎn)品使用的滿意度。

品牌還可以給客戶帶來喜悅，比如顧客被告知，她正在試戴的是世界上最致命的珠寶品牌蒂芙尼出品，她一定會很喜悅。

從企業(yè)方面來看，首先，品牌資產(chǎn)可以提高營銷計劃的效果，吸引新顧客，奪回老顧客。如果一個顧客對某個品牌比較熟悉，而且對品牌質(zhì)量也表示信任，在這種情況下進行促銷就會促使顧客嘗試新口味或者新用途，促銷活動也更容易取得預(yù)期的效果。

其次，品牌資產(chǎn)，可以讓你的產(chǎn)品更值錢，一方面，品牌具有高價優(yōu)勢，有品牌總比沒品牌的貴一些；另一方面，有品牌的產(chǎn)品對降價促銷的依賴程度比較低，很多時候，品牌資產(chǎn)可以支持產(chǎn)品價格穩(wěn)定維持在高位。

但是，阿克在書中強調(diào)，發(fā)展品牌資產(chǎn)是一件需要慢功夫的事情，它并不能立即見效，而且需要巨大的預(yù)算支持，在初期投資后還需要繼續(xù)投資。如果非要指靠品牌資產(chǎn)盈利，恐怕也是持續(xù)建設(shè)品牌幾年之后的事情了。

而且，在阿克還強調(diào)，建立品牌資產(chǎn)一般會面臨兩個敵人：促銷活動和短期業(yè)績。就拿促銷活動，如果一家企業(yè)縮減了廣告宣傳，它的短期業(yè)績幾乎不會受到很大影響，品牌資產(chǎn)的下降也并不明顯。但是促銷對銷量的影響是立竿見影的，無論是汽水還是汽車，促銷一周，就能看到銷量的上漲。

短期業(yè)績壓力，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)很多都有一種錯誤的思維，他們認為當(dāng)下業(yè)績直接決定企業(yè)未來發(fā)展。為此，最好的短期業(yè)績成功，就成了當(dāng)務(wù)之急。而且，對于有些領(lǐng)導(dǎo)，會把短期的業(yè)績，納入到考核范疇，于是短期業(yè)績就成了衡量企業(yè)發(fā)展的重要指標，就忘記了品牌資產(chǎn)了。

以上部分，就是阿克提出的“品牌資產(chǎn)的精神內(nèi)核”的闡述，它是指與品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠為顧客和企業(yè)增加產(chǎn)品價值或服務(wù)價值的資產(chǎn)。

二、品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價值的四個維度

品牌資產(chǎn)＝品牌忠誠度X品牌知名度X感知質(zhì)量X品牌聯(lián)想

第一個維度是品牌忠誠度。

所謂的品牌忠誠度，是衡量顧客是否忠誠于該品牌的一個重要參數(shù)，它反映了顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，品牌忠誠度越高，顧客受到其他競爭行為的影響就越小。此外，品牌忠誠度可以直接轉(zhuǎn)化成未來的預(yù)期銷量。

顧客群的忠誠度往往是品牌資產(chǎn)的核心要素，如果顧客對品牌漠不關(guān)心，購買產(chǎn)品時只考慮功能、價格、便捷，對品牌名稱很少關(guān)注，那么這個品牌可以說沒什么資產(chǎn)而言。

但是，如果競爭對手的產(chǎn)品在功能、價格、便捷等上更勝一籌，顧客仍然選擇心目中的品牌，那么品牌、品牌名稱和口號就蘊藏著巨大的價值。

具體來說，品牌忠誠度主要有這兩個方面的價值，一方面，它能幫企業(yè)減少營銷成本，因為如果老顧客對熟悉的產(chǎn)品用起來既舒服又省心，沒有什么不滿意的，那么想要讓老顧客高興，減少轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品的成本要比尋找新顧客的成本低得多。

而且這個老客戶，還會成為企業(yè)的免費宣傳員，這種效果可是要比看幾遍廣告好得多。

另一方面，品牌忠誠度還能讓企業(yè)更有話語權(quán)，比如，你在超市里買洗衣液，想汰漬、藍月亮之類的品牌，往往能占據(jù)更多、更顯眼的位置，因為超市的采購員知道顧客的購物單上，肯定有這些品牌，如果不把它們擺上去，有些顧客就會直接轉(zhuǎn)向其他超市購買，顧客的品牌忠誠度成了品牌企業(yè)的殺手锏。

品牌忠誠度最理想的狀態(tài)是堅定不移，有這種忠誠度的顧客對品牌有一種自豪感，無論是品牌的功能還是品牌帶給他們的身份表達，對他們來說都非常重要。舉例，哈雷摩托車的顧客，自己組建了哈雷俱樂部，甚至身上刺上的哈雷標志。

那么，怎么衡量顧客的品牌忠誠度呢？那就是購買行為。具體就是，復(fù)購幾率，購買比例等。

第二個維度是品牌知名度。

品牌知名度，是指顧客在大量的品牌中認出或者想起某個品牌的能力，對于一個而品牌，人們往往會經(jīng)歷從不確定不認識到一個說起一類產(chǎn)品，就能想起某個品牌的過程。

在生活中，顧客會因為知名的品牌，給客戶帶來熟悉感，從而產(chǎn)生大規(guī)模購買。

另一方面，品牌知名度經(jīng)常是一個企業(yè)實力的象征，因為即使顧客不了解品牌的具體情況，對企業(yè)知道的也不多，但他們在面對一個知名品牌時，對出于本能而自然推測出這個企業(yè)實力雄厚，因為它能用大量的廣告支撐自己的品牌。

有時候，即使在購買特別貴、很難下決定的產(chǎn)品時，比如買一塊價格很貴的表，如果經(jīng)過反復(fù)比較還是不能做出決定，那么最后往往還是會選擇更有名氣的那個牌子。

值得注意的是，跟品牌忠誠度不同，知名度本身并不能創(chuàng)造銷量，比如日產(chǎn)公司為了推出英菲尼迪，采用了一種抽象化的廣告方案，廣告里面有鳥、田地、湖泊，卻沒有汽車。這個與眾不同的廣告一出，就引發(fā)了很大的爭議，顧客一下子就記住了廣告，也對英菲尼迪產(chǎn)生了跟其他品牌不一樣的聯(lián)想。但是，廣告火了，卻沒能給英菲尼迪帶來什么實惠，汽車上市的好幾個月，銷量并不理想，日產(chǎn)公司的人反思后承認，廣告中沒有給顧客“購買理由”，光知名度并不能解決銷量的問題。

第三個維度是感知質(zhì)量。

百威啤酒很多人都很熟悉，現(xiàn)在是美國第一大啤酒品牌。但實際上有很長一段時間，這個第一的寶座其實是施利茨，后面施利茨精力了一場質(zhì)量危機，當(dāng)年施利茨為了降低當(dāng)年的成本，把釀造啤酒的大麥原料，偷偷換成了玉米糖漿，結(jié)果新啤酒比原來淡了很多，導(dǎo)致消費者不買單。

感知質(zhì)量是啥呢？作者說是顧客了解某個產(chǎn)品或者服務(wù)具體用途后，心里對產(chǎn)品或服務(wù)相對于其他同類產(chǎn)品的感受，其實是顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的一種主觀的感受。

感知質(zhì)量有什么價值呢？首先是決定買不買的理由，同時，感知質(zhì)量能夠為品牌提供高價的依據(jù)，讓更多客戶愿意花高價購買。

有意思的是，感知質(zhì)量雖然主要是指產(chǎn)品在功能和服務(wù)方面的質(zhì)量，在日本汽車廠商卻發(fā)明了一種新的質(zhì)量概念，叫做“審美質(zhì)量”，他們認為，沒有缺陷的生產(chǎn)制造在當(dāng)前已經(jīng)是理所當(dāng)然的事情了，人們的關(guān)注點已經(jīng)從高性能的汽車轉(zhuǎn)向了如何生產(chǎn)讓人著迷的、讓人興奮的汽車，如果能把高水平的美學(xué)設(shè)計包括外形、內(nèi)飾融入汽車生產(chǎn)，就能改變汽車的個性，給顧客提供更有審美情趣的汽車。

問題來了，是不是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)好就代表具備很好的感知質(zhì)量？其實不是，因為質(zhì)量好不好，沒有親自體驗過其實都很難判斷。所以人們會尋找跟產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的信號或者指標來幫助他們下判斷，價格就是一個判斷質(zhì)量的重要線索。芝華士威士忌的銷量曾經(jīng)在死亡線掙扎，直到它把價格提升到遠遠高于競爭對手后，銷量才突飛猛進。

第四個維度是品牌聯(lián)想。

一提到蘋果、雀巢、LV，你會想起什么？從這些品牌名稱出發(fā)，人們會產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，比如一提到蘋果，人們會立即聯(lián)想到喬布斯和iPhone。

品牌聯(lián)想是指人們認知中與品牌相聯(lián)系的一切事物。品牌聯(lián)想是個很主觀的維度，可以反映多種多樣的內(nèi)容，比如說可口可樂可以和夏天的解渴相聯(lián)系，也可以和年輕活力相聯(lián)系，也可以和不健康的生活相聯(lián)系。

品牌聯(lián)想是做出購買決定和品牌忠誠度的基礎(chǔ)，它可以幫助品牌實現(xiàn)差異化。比如，在香水、冰箱電視等產(chǎn)品門類中，大多數(shù)人根本沒法區(qū)分各種各樣的品牌，這時候品牌聯(lián)想就可以幫助人們區(qū)分不同的品牌。比如：冰箱，就能聯(lián)想到海爾砸冰箱。

對于一個新品牌，怎么去創(chuàng)建合適的品牌聯(lián)想呢？作者給了三個錦囊：首先，給產(chǎn)品定位之前，要確保品牌能夠承諾，能夠和建立的聯(lián)想保持一致。因為如果不符合，不僅不會給品牌壯大，還會損害品牌資產(chǎn)，顧客會懷疑公司的誠信度，甚至?xí)l(fā)一場信任危機。其次，要想給品牌精準定位，還要了解競爭品牌的聯(lián)想是什么，從而開發(fā)與競品不一樣的獨特聯(lián)想。新產(chǎn)品推出以后，預(yù)測它能不能成功的最有效方法是看產(chǎn)品有沒有與眾不同的差一點，步人后塵、模仿別人的從來都不會成功。最后，還要結(jié)合目標市場的情況來進行品牌定位，從而給顧客一個有說服力的購買理由。比如：農(nóng)夫山泉有點甜。

在創(chuàng)建品牌聯(lián)想的時候，除了做公開宣傳、線下活動、有一種方法一直以來很有爭議，那就是降價促銷。很多公司的通用做法就是刺激銷量，一味地打價格戰(zhàn)，這樣其實會削弱品牌的價值。在作者看來，只要方法得當(dāng)，降價促銷也可以讓品牌資產(chǎn)只增不減，關(guān)鍵在于給促銷活動頂一個標準，限制任何有損品牌資產(chǎn)的促銷活動。比如說：肯德基冰淇淋第二杯半價。

要想讓品牌聯(lián)想能長期保持，除了要保證制定的聯(lián)想不輕易改變，還要及時化解品牌可能面臨的各種危機。感冒藥品牌泰諾曾經(jīng)就遭到了有人故意的在包裝盒上投毒，公司發(fā)現(xiàn)這一情況后，第一時間召回所有產(chǎn)品，直到重新設(shè)計出防拆封包裝后才再次推出泰諾膠囊，并且投入了大量資金去宣傳，才成功化解了這次危機。

三、品牌資產(chǎn)的兩種管理方法

先來說，品牌拓展策略是什么意思？就是同一家公司，可以設(shè)計出各種不同側(cè)重點的品牌系列。比如說，留心觀察下，我們熟悉的汰漬、幫寶適等家用化學(xué)品牌，其實都是有同一個共同的主人，那就是美國的寶潔公司。把在某類產(chǎn)品中的成功的品牌名稱應(yīng)用到其他類別的產(chǎn)品中，這就是品牌拓展。

品牌拓展已經(jīng)成為了很多企業(yè)實現(xiàn)快速擴張的核心戰(zhàn)略，企業(yè)一般不會通過兩種方式來進行品牌拓展，一是把品牌名稱應(yīng)用到新的產(chǎn)品中，或者將品牌名稱許可給其他公司，另一個是收購其他公司，然后把品牌名稱用來收購后的公司中進行品牌拓展，從而實現(xiàn)增長。

品牌拓展雖然看上去是一條捷徑，但也并非十全十美。那么怎么才能既充分利用原先的品牌資產(chǎn)進行拓展，又能夠保護好老品牌呢？主要考慮兩點：首先，拓展品牌在什么時候才有用？當(dāng)原有品牌的強烈聯(lián)想是拓展品牌差異性和優(yōu)勢，拓展后的品牌可以強化原有品牌的聯(lián)想、增強知名度的時候，進行品牌拓展才能夠取得最好的效果；其次，考慮第一個拓展品牌的時候，還要考慮品牌整體的未來增長點。

比如凡士林潤膚露在品牌拓展的時候，發(fā)現(xiàn)凡士林這個品牌會讓人產(chǎn)生純正、身體護理、潤膚等8個主要聯(lián)想，如果凡士林下一步的增長點在潤膚的話，它可以拓展的產(chǎn)品有香皂、扶手霜，但是如果凡士林希望在藥用性方面進行拓展，那么它就應(yīng)當(dāng)考慮消**膏、急救藥膏這些產(chǎn)品。很明顯，首先選擇的拓展產(chǎn)品的會固化凡士林某個方面的聯(lián)想，而且還會對后續(xù)拓展產(chǎn)品的選擇產(chǎn)生影響。

再來說一下品牌復(fù)興策略。當(dāng)年日本雅馬哈鋼琴可謂是行業(yè)的重量級選手，鼎盛時期占領(lǐng)全球市場40%的份額，但是后來也衰退了。在危機關(guān)頭，雅馬哈開發(fā)了一款裝有電子控制系統(tǒng)的鋼琴，既有傳統(tǒng)鋼琴的美妙音色，又有了電子鋼琴的自動化功能，推出后大受歡迎，讓雅馬哈再次成為領(lǐng)導(dǎo)者。雅馬哈這個過程，就是品牌復(fù)興。

作者認為，可以在這幾個方向來復(fù)興：增加現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的使用頻率，也就是把蛋糕做大；探索開發(fā)品牌的新功能和新的使用場景，老樹開新花；改進產(chǎn)品后幫助產(chǎn)品進入新市場，轉(zhuǎn)換新的跑道；增加現(xiàn)有產(chǎn)品的功能和服務(wù)，為顧客提供附加價值等等。這些方法都有自己獨特的視角，但如果把它們結(jié)合起來效果會更好。

總結(jié)來說，戴維阿克回答了“品牌資產(chǎn)就是品牌競爭力”，他把品牌從更深、更具體的維度，站在顧客視角，去重新理解了品牌資產(chǎn)，以及品牌資產(chǎn)怎么管理。這本書，也清晰回答了，怎么去做品牌，怎么去積累品牌資產(chǎn)。

最后，我們可以得出結(jié)論：

品牌資產(chǎn)就是給企業(yè)帶來效益的消費者品牌認知。兩個效益：一買我產(chǎn)品，二是傳我美名。在企業(yè)經(jīng)營中，不管做任何一件事，一切以是否形成資產(chǎn)、 保護資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標準。這就是，我們西方紅戰(zhàn)略營銷的品牌資產(chǎn)觀。

我們也找到了，企業(yè)經(jīng)營管理的燈塔和方向。企業(yè)是給社會打工的，企業(yè)也是給品牌打工的，品牌資產(chǎn)是給品牌打工的，是品牌身上的倚天劍屠龍刀，從某種意義上來講，企業(yè)經(jīng)營的使命，就是在不斷積累品牌資產(chǎn)的過程中，為社會解決問題，從而創(chuàng)造價值，獲得利潤。

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