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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“無沖突，不營銷。”
大部分營銷人應該都不會對這句話感到陌生。葉茂中老師的書中提到?jīng)_突是指對立的、互不相容的力量或性質的互相干擾。消費者的需求，就從對立的、不相容的、互相干擾的沖突中來。沖突越大，需求越大。這次，我們對沖突營銷的關鍵步驟進行拆解，希望能讓你有所收獲。
小帖士：文章底層邏輯和案例多來源于葉茂中老師的《營銷的16個關鍵詞》，若需要進行體系化學習，請移步原著。
觀察用眼，洞察用心。只有真正洞察沖突，才有利用沖突進行營銷的機會。
我們的沖突主要有5種來源：信息沖突、興趣沖突、結構性沖突、關系沖突、價值沖突。
信息沖突：由于信息獲取差異化，產(chǎn)生的認知沖突；
興趣沖突：由于關注點不一樣，產(chǎn)生的沖突；
結構性沖突：愿景與現(xiàn)實無力感之間的沖突或其他因素形成的力量之間的相互沖突；
關系沖突：常指的是人際關系之間的沖突，由于人與人，品牌與人之間的關系不同，所以會產(chǎn)生沖突。關系沖突一般與歷史、溝通方式、信任度有關；
價值沖突：由于價值認知、價值觀不同而產(chǎn)生的沖突，比如老一輩人認為坐月子不能開窗，而新生代醫(yī)生建議產(chǎn)婦多開窗通風形成的沖突等。
沖突無處不在，但我們尋找沖突的時候，要尋找沖突的真正動因、尋找心理需求和實際需求之間的沖突。
福特先生曾經(jīng)說過一段話非常經(jīng)典：“如果去問消費者需要什么，他們只會告訴我需要一匹更快的馬?！?/p>
這句話其實說的就是，消費者往往無法準確說出自己的真實需求和購買動因。我們?nèi)庋劭梢钥吹降?，往往是表面上的購買動因，而真正驅動消費者行動的原因，往往隱藏在冰山之下，是難以令人捉摸的。品牌在洞察沖突時，不要流連于表象，而要尋找潛在的消費欲望和能夠驅使消費者行動的沖突。
就像在日本市場上，五花八門的食物半成品比成品更暢銷，按理說，食物的成品不是更能解決家庭主婦們與時間之間的沖突嗎。那為啥主婦們愿意購買半成品呢？
如果你問起來，她們可能會說，經(jīng)過自己烹飪的食物，味道更好。
那實際的購買動因是什么呢？
對于家庭主婦來說，直接食用食物成品，意味著太太懶惰，不是一位賢良顧家的好太太。相較之下，只要簡單烹飪一下就能食用的食物半成品，解決了勞動和時間之間的沖突，成了大家更好的選擇。
嬰兒車品牌好孩子，它的主要賣點是舒適和方便攜帶，但在最初的消費者調(diào)研中，嬰兒車的舒適度和方便攜帶度，并非消費者最關心的問題，安全度反而身居消費者關注的榜首，那品牌為啥要選擇用舒適度和便攜度攻堅市場呢？
我們拆解一下，安全的確是消費者關注的因素，但不一定是驅動消費者購買的決定性因素，畢竟一款嬰兒車是否安全，消費者要經(jīng)過體驗才能知道。但是，嬰兒車是否舒適，決定的是孩子愿不愿意坐在上面，而是否方便攜帶，解決的則是出行與常規(guī)嬰兒車不方便攜帶之間的沖突，它才是是驅動消費者行動的關鍵因素。我們尋找沖突，就要尋找沖突背后隱形動因，找到能夠驅動消費者行動的關鍵變量，用這個變量做文章。
馬斯洛需求理論，將人類的需求劃分為物質與精神兩個大類，因此，人們對商品的訴求同樣囊括了物質與精神兩個維度。這2種需求維度，分別對應市場上兩個層面的競爭：產(chǎn)品競爭和品牌競爭。產(chǎn)品競爭，指的是性能、包裝和價格等方面的競爭，側重于物質和技術。而品牌競爭主導精神和心理層面，需要用心理感受、附加值等滿足用戶的心理需求。
我們常常認為，消費者在購物這件事上是非常理性的。實際上，基本上所有消費者在做購買決策時，都非常感性的。所以，尋找沖突，要尋找消費者心理需求和實際需求的沖突，用產(chǎn)品解決實際需求，用溝通解決心理需求。
2003年非典期間，國內(nèi)營銷市場頹勢一片，但雅客V9乘風而上，只用5天就成就了糖果銷量神話。他們是怎么做的呢？
洞察沖突：疫情和消費者的個人健康，形成了非常強烈的沖突。專家說大量補充維生素可以提高人們的免疫力。
挖掘沖突觸點：吃糖果對牙齒不好，但是吃維生素，對健康有益。
解決沖突：雅客從800個SKU中，選中含有維生素的滋寶水果夾心糖，將其更名為雅客V9（含有有9種人體所需維生素），并重新將包裝設計成能夠代表健康和維生素的橙色，打造廣告后投放市場。
總結一下，雅客能夠迅速突圍，就是找到了人們的心理需求和現(xiàn)實之間的沖突，以及實際健康需求和社會現(xiàn)狀之間的沖突，用一句“2粒雅客V9，補充每日所需的9種維生素”，幫助消費者不斷逼近產(chǎn)品真相，外加周迅代言廣告重復勸誘，解決了消費者的實際需求，為消費者帶來了強烈的心理安慰。
三流營銷尋找沖突，二流營銷解決沖突，一流營銷制造沖突。在營銷中，“樹敵”可以制造沖突，我們可以通過與競爭對手為“敵”、與自我為“敵”、與消費者的舊認知為“敵”，建立沖突錨點，從競爭中突出重圍。
如果你還沒有成為行業(yè)里的第一名，我們可以選擇對領先品牌發(fā)起攻擊，畢竟打敗他，你就是行業(yè)的老大。就像真功夫，就是找到了西式快餐沒營養(yǎng)和身體健康之間的沖突，躲過麥當勞、肯德基的圍剿，成為中式快餐的當家品牌。真功夫式怎么做的呢？
產(chǎn)品線：自行斷臂，砍掉西式油炸產(chǎn)品線，品牌定位“營養(yǎng)還是蒸的好”，不斷強化蒸的食品的營養(yǎng)價值；
定價：永遠比競爭對手麥當勞貴1元，向消費者說明“有營養(yǎng)的”當然要比“沒營養(yǎng)的貴”；
借勢李小龍IP和功夫文化：在品牌識別符號上，麥當勞的IP是小丑叔叔，而肯德基是山德士上校，這2個都是非常強有力的品牌識別符號。真功夫想要被市場認可，需要快速建立自己的品牌識別系統(tǒng)，他們選擇在國內(nèi)甚至國際上都有充分的用戶基礎的李小龍功夫IP為品牌符號，才有了和對手同臺競技的機會。
麥當勞和漢堡王這2個競爭對手，也在市場上互撕60多年，誰也沒打敗誰，甚至打出了互相成就的效果。就像漢堡王最大的產(chǎn)品優(yōu)勢是明火烤，但麥當勞的產(chǎn)品恰好非明火烤。所以有一年圣誕節(jié)，漢堡王就送給麥當勞一個碳烤爐，一行人唱著《Gift of Fire》，來到麥當勞門前打開禮物，火焰和碳烤爐，既諷刺了麥當勞，又突顯自己“明火烤”優(yōu)勢。
當然，麥當勞也不是吃素的。20世紀80年代，當漢堡王因為資金問題退出法國市場時，順帶賤兮兮地吐槽麥當勞，在偏僻的小鎮(zhèn)上開店。麥當勞隨即送了漢堡王一個超長的廣告牌，大大的牌子上寫著前方258KM有漢堡王門店，旁邊還立著一個小的廣告牌，提醒顧客麥當勞離這里只有5公里。
和競爭之間的沖突是天然存在的，我們與競爭對手為“敵”時，也要切記營銷市場上，沒有永遠的敵人，我們各自為自己的利益服務，切莫因為自身利益，向競爭對手發(fā)起惡意攻擊。
喬布斯離開蘋果的時候曾說：“沒有人可以打敗我，只有我自己可以打敗自己。”只有永遠和過去的自己做斗爭，先競爭對手一步解決消費者沖突，我們才不會被競爭對手追上。
九陽是中國破壁料理機賽道的先行者，他們率先推出靜音破壁機，解決了傳統(tǒng)破壁機噪音大與消費者感受之間的沖突。緊隨其后，美的、蘇泊爾等品牌也都開始進攻破壁機賽道，為了保證自己的領先地位，九陽開始進行自我攻擊。
他們洞察到“很多消費者喜歡在家里做果汁豆?jié){，但是一想到要清洗機器非常頭疼”這個沖突，借助業(yè)界領先的破壁機自清洗技術，研發(fā)中國首款免手洗破壁料理機Y88，再一次占領了市場先機。
消費者的舊認知，在某種程度上，指的就是由于價值認知、價值觀不同產(chǎn)生的沖突，誰能發(fā)現(xiàn)并解決這種文化形成的內(nèi)在沖突，誰就能為自己開辟一條新的賽道。
比如在過去的認知中，消費者習慣了用毛巾擦臉，但是毛巾擦臉一是清洗麻煩，二是不衛(wèi)生。全棉時代等就找到了這個消費者需求沖突，推出更衛(wèi)生、更方便使用的一次性洗臉巾，開辟了毛巾新賽道，也顛覆了整個毛巾用品市場。
幫寶適紙尿褲初入市場時，市場也沒有培養(yǎng)出寶寶長時間穿戴紙尿褲的習慣。為了戰(zhàn)勝消費者的固有認知，幫寶適通過各種科學實驗，證明產(chǎn)品的透氣性，強調(diào)用了幫寶適，寶寶晚上不用起夜，擁有充足的睡眠，睡眠充足了，大腦才能發(fā)育健康。
從溝通角度來看，幫寶適并未不斷地放大“我有什么”，而是通過告訴消費者“我懂你，用了我，你能得到什么”讓大家主動買單。
與消費者的舊認知對抗時，我們一定不要只是單向強調(diào)自身優(yōu)勢，而要告訴消費者，他們能夠得到什么，加強消費者對產(chǎn)品的具象感知。
生活中，沖突無處不在。減肥又想喝甜甜的飲料的沖突之下，無蔗糖飲料應運而生；熬夜又不擔心長黑眼圈的沖突之下，熬夜精華隆重登場；想抽煙又擔心尼古丁危害健康的沖突之下，電子煙走上舞臺；解決沖突，我們不僅要解決產(chǎn)品沖突，還要解決傳播沖突和消費者行動沖突。
產(chǎn)品擁有解決沖突核心能力，是解決沖突的核心條件。
在非洲，賣的最好的手機產(chǎn)品是中國品牌傳音Camon C8。因為傳音精準地洞察到，非洲人特別喜歡自拍，但市場上沒有適合非洲膚色的拍照手機，當光線不好的時候，非洲朋友用普通手機拍照，基本上只有一團黑。
為了解決這個沖突，傳音的產(chǎn)品研發(fā)團隊，搜集非洲當?shù)厝苏掌邪l(fā)出在暗光下也能美顏自拍的Camon C8。因為產(chǎn)品解決了用戶需求和現(xiàn)實之間的沖突，傳音得以迅速崛起，成為非洲的扛把子手機品牌。
被認識很簡單，但被記住，天然和消費者習慣會產(chǎn)生很強烈的沖突。曾經(jīng)有營銷學數(shù)據(jù)顯示，一個品牌如果想被記住，一年內(nèi)要出現(xiàn)在同一個消費者面前7次。而品牌如果想培養(yǎng)消費者購買習慣，必須要重復二十一次，甚至更多。
葉茂中老師強調(diào)重復解可以決傳播沖突。我們需要圍繞三個一戰(zhàn)略展開：“一個沖突、一句話、一幅畫?！?/p>
一個沖突，即產(chǎn)品可以為消費者解決的最核心的沖突，所有傳播圍繞一個沖突展開。就像王老吉的“怕上火，喝王老吉。”，核心要為消費者解決的，就是上火與身體健康之間的沖突，所以王老吉的傳播活動，都是以“怕上火，喝王老吉”為內(nèi)核。
一句話：這句話需要是一句可以被消費者主動重復的話。比如團油App的“加油用團油，不當冤大頭?！薄耙孢_，要2顆一起吃才更好哦。“
一幅畫：在營銷傳播中，要通過多次、不斷的重復給在消費者的腦海中，形成畫面記憶點。可以是一個logo、也可以是品牌色、甚至可以是產(chǎn)品的造型。比如一看到小金人的車標，我們就知道這是勞斯萊斯；一看到知更鳥蛋藍色，就知道來到了蒂芙尼的地界。
懶是人類的劣根性，消費者參加營銷活動這件事，與消費者天性擁有天然沖突。但是，我們可以通過游戲來解決這些沖突。因為人類雖然天性懶惰，但古時候人們狩獵而生，滿滿的求勝欲也早已隱藏在我們的骨子里。具備游戲特性的營銷行為，能夠提供趣味感和激勵性，可以更高效地激發(fā)人們的求勝欲，解決營銷中的行動沖突。
去哪兒網(wǎng)最近搞的旅行盲盒活動，就是用游戲化解用戶行動沖突，打造引爆網(wǎng)絡傳播的范本案例：
4月21日～4月23日，用戶只要在去哪網(wǎng)App或者小程序用戶選擇出發(fā)地，24小時內(nèi)邀請3個好友助力，即可花88元/66元獲得購買旅行盲盒（88元為機票價，66元為火車票價），解鎖未知的出行路線，盲盒開出哪兒，就去哪兒，是不是很刺激？
僅僅這樣還不夠，如果你首次解鎖出的路線不滿意，還可以繼續(xù)轉發(fā)，找好友助力解鎖新路線，每3個好友助力，即可解鎖一條新路線。如果最后開出的路線都不滿意，用戶還可以選擇把錢款如數(shù)退回。
去哪兒網(wǎng)這場營銷活動，是如何用游戲解決消費者行動沖突的呢？
設置行動關卡：唾手可得的東西人們往往不會珍惜，機會難得更容易喚醒行動熱情。去哪兒網(wǎng)設計邀請好友助力，即可獲得購買機會，就更好地激發(fā)了人們的行動欲望；
降低參與門檻：參與門檻可以從2個維度來考量：參與活動的時間成本與金錢成本，去哪兒網(wǎng)的盲盒活動，用戶只要邀請3位好友助力即可參加，門檻實在不高；花66元/88元即可購買盲盒，價格甚至比真正的盲盒還要低，付出的金錢成本也不高；
增加趣味性與未知感：人類是天生的賭徒，在營銷中制造趣味和神秘感，可以吸引他們主動進行試探。去哪兒網(wǎng)這次盲盒活動中的“未知”營造出的趣味和未知感，就是吸引人們愿意試一試的絕殺引子；
保證用戶不吃虧：與神秘感相悖，消費者在購買產(chǎn)品時，最關心的不是價格，不是質量，最怕吃虧，去哪網(wǎng)的航線不滿意包退，其實成功包抄了消費者心理沖突動線，解決了“想買，但是怕吃虧”這個行動沖突。
人人都懂沖突營銷的重要性，但不是所有人都能玩兒好沖突營銷。無論營銷環(huán)境怎么變化，我們只要記住：一定要從從人性的根源出發(fā)，發(fā)現(xiàn)消費者尚未解決的沖突，激發(fā)消費者的購買欲望，解決消費者的行動沖突。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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