很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
方便面、汽車和飲用水，看似不相關(guān)的品類都有類似的品牌策略。其共同點是預(yù)判趨勢（或創(chuàng)造趨勢），發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，然后通過正確聚焦把優(yōu)勢和趨勢關(guān)聯(lián)起來。
制定戰(zhàn)略的第一步是發(fā)現(xiàn)趨勢。從空間上看，趨勢是關(guān)于全局的，而不是局部的。從時間上看，趨勢是關(guān)于長期未來的，而不是短期眼下的。
2014年之前今麥郎已經(jīng)連續(xù)三年虧損，整體格局如下：
首先品類的是由顧客定義的。
在顧客眼里，方便面是按照價格分類的。就像在汽車品類，顧客認為15萬是中高端汽車和中低端汽車的分水嶺，在食用油品類100元是中高端和中低端的分水嶺。
品類是由顧客定義的。
很多品牌不明白這一點，自己憑專業(yè)技術(shù)或內(nèi)部愿景定義一個品類，是妥妥的內(nèi)部思維。就像喬布斯曾經(jīng)把移動智能設(shè)備定義為個人數(shù)字助理，顧客聽不懂，后來定義為智能手機，大家就懂了。
3.5元以上利潤最好，但是銷量小。1元以下銷量大，但是利潤低，并且在大幅下滑。
2.5元和3.5元的品類是主流，銷量和利潤都很好，統(tǒng)一和康師傅在這個賽道處于領(lǐng)導(dǎo)地位。
1.5元的品類市場第二，但是增長速度最快。白象和今野（今麥郎旗下品牌）處于領(lǐng)導(dǎo)地位。
咨詢公司建議今麥郎聚焦1.5元賽道。此情此景，跟長城汽車在2009年遇到的情況極其相似：占據(jù)70%市場份額的家轎市場不去搶占，為何要聚焦只有5%的SUV市場？
咨詢公司的觀點是：這個賽道的潛力還沒有完全釋放出來。
我們認為這個解釋還不夠，你憑什么判斷這個賽道潛力還沒被挖掘呢？萬一另一個賽道潛力更大呢？
咨詢公司的回答是：比中國市場更成熟的日本方便面市場顯示，主打性價比的方便面很受歡迎。
咨詢公司也是這樣回答長城汽車的：比中國市場更成熟的美國汽車市場顯示，SUV車型從1965年開始用了40年的時間，從小眾車型成為主流車型。
預(yù)判趨勢才能把握趨勢。先進市場的趨勢就是中國市場的發(fā)展方向。但是這還不夠，預(yù)判趨勢的第二步是發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢。
1.5元市場是今麥郎的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，2.5元和3.5元市場上康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)殺紅了眼，廣告投入已經(jīng)超出必要。今麥郎再投入資源到這個市場，勝算就很小了。
咨詢公司不建議長城汽車聚焦家轎市場的理由也是這樣的，家轎市場占整體汽車市場份額的70%，但是各大汽車品牌已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，長城汽車的機會很小。
優(yōu)勢一方面要看企業(yè)能力，一方面也要看競爭環(huán)境。
對今麥郎而言，銷量多半是由1.5元的今野貢獻的，同時企業(yè)多年深耕三四線市場，渠道能力足夠。
預(yù)判了趨勢，發(fā)現(xiàn)了優(yōu)勢，如何把優(yōu)勢和趨勢關(guān)聯(lián)起來呢？聚焦。
集中優(yōu)勢兵力是戰(zhàn)爭的第一法則。
林肯在南北戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略思維就是聚焦，更準確點說是在發(fā)揮自身優(yōu)勢前提下的聚焦。
我們認為聚焦是可以讓時間加速、讓未來提前發(fā)生的有效戰(zhàn)術(shù)。SUV車型在美國成為主流用了40年的時間，在中國只用了20年的時間。為何有這樣的區(qū)別？因為SUV作為一個物種在美國的演化是自然進行的，在中國是人為、刻意、聚焦之下推動進行的。
具有聚焦思維的品牌，相比其他品牌處于更高維度。但是為何聚焦看起來這么簡單，卻這么難做到呢？因為聚焦意味著舍棄。
曼施坦因說，追求多個目標，然后使資源分散，這是最致命的錯誤，為了得到?jīng)Q定性的目標，必須犧牲不重要的目標來換取。
統(tǒng)一方便面和康師傅的競爭中落于下風(fēng)的時候，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向聚焦老壇酸菜面。在聚焦戰(zhàn)略初期，統(tǒng)一面臨巨大挑戰(zhàn)：生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)每月承擔數(shù)千萬元的固定成本；因為產(chǎn)品品類減少，渠道商大面積流失；銷售業(yè)績滑坡，團隊士氣低落。
長城汽車決定聚焦SUV車型之后，暫停了已經(jīng)投資30億的家轎生產(chǎn)線。
正確聚焦的威力巨大，2008年統(tǒng)一方便面收入22.5億，康師傅方便面收入143億。產(chǎn)品線分散的統(tǒng)一銷量最高的單品只有1.2億，產(chǎn)品聚焦的康師傅紅燒牛肉面單品銷售就有50億。
康師傅一個單品的銷售額是統(tǒng)一全線產(chǎn)品的兩倍。
統(tǒng)一集團2009年開始聚焦老壇酸菜面，當年就在區(qū)域市場上實現(xiàn)5億銷售，2010年走向全國，實現(xiàn)20億銷售，2012年統(tǒng)一老壇酸菜面銷售額超過40億。
統(tǒng)一和頂新進入大陸市場的時候，頂新（康師傅的母公司）方便面調(diào)研發(fā)現(xiàn)大陸顧客更喜歡牛肉面，統(tǒng)一則主推鮮蝦味方便面，因為鮮蝦味在臺灣賣得最好。
這就是沒有深入一線尋找有效戰(zhàn)術(shù)。
聚焦本身不能讓未來提前發(fā)生，也不能把企業(yè)優(yōu)勢與行業(yè)趨勢關(guān)聯(lián)起來。正確聚焦才可以。
如何正確聚焦？去一線市場尋找有效戰(zhàn)術(shù)，將之升級為戰(zhàn)略。
咨詢公司在服務(wù)今麥郎時發(fā)現(xiàn)了一個有效戰(zhàn)術(shù)，今野拉面每包重100克，高于白象的低價產(chǎn)品85克。今野初期表現(xiàn)很好，但是在白象的 "買六贈一" 的促銷戰(zhàn)術(shù)下被遏制了增長勢頭。
咨詢公司認為 "加量不加價" 是低端市場的有效戰(zhàn)術(shù)，并將之升級為戰(zhàn)略。2014年，"今野拉面" 更名為 "大今野拉面" 。廣告語是：大今野，大面塊，6袋頂7袋，一箱等于多4袋。
這個有效戰(zhàn)術(shù)還需要——啟動專家品牌，聚焦傳播資源推廣——否則也不能奏效。如果沒有專家品牌和資源法則，那么白象復(fù)制這個戰(zhàn)術(shù)，再加以大范圍傳播推廣，顧客就會認為白象是大面塊方便面的專家品牌。
聚焦成功的下一步是追擊。側(cè)翼戰(zhàn)必須轉(zhuǎn)化為進攻戰(zhàn)，否則側(cè)翼戰(zhàn)的成果也難以持續(xù)。
在品牌勢能比較弱的時候，防守是最好的進攻。當品牌勢能處于優(yōu)勢的時候，進攻是最好的防守。
今麥郎在下沉市場的1.5元品類占據(jù)優(yōu)勢位置后，下一步就是向2.5元和3.5元品類發(fā)起進攻戰(zhàn)。如果不這樣做，康師傅和統(tǒng)一就有可能復(fù)制今麥郎的有效戰(zhàn)術(shù)，在中高端市場推出大塊裝。
如果測試成功，甚至可能從中高端市場下沉到三四線市場，爭奪今麥郎的核心市場。那么對今麥郎來說，最合理的態(tài)度就是主動進攻，把下沉市場的側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為中高端市場的進攻戰(zhàn)。
今麥郎啟動了專家品牌戰(zhàn)略，用 "大今野" 代表1.5元袋面，"一袋半" 代表2.5元袋面，"一桶半" 代表3.5元桶面。
長城汽車在中低端SUV品類取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，也啟動專家品牌WEY進入中高端市場。
總之，一個正確的戰(zhàn)略離不開以下要素：預(yù)判趨勢、發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢、正確聚焦、發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)、啟動專家品牌、重視認知領(lǐng)先、側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為進攻戰(zhàn)。
這些要素要在統(tǒng)一的全局眼光下互相配合，形成環(huán)環(huán)相扣的效果。甚至還要加入以下要素：視覺錘、文化母體、外部思維、開創(chuàng)品類、原點人群等等。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)