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拼多多押注女性消費(fèi),難斷舍離的導(dǎo)購(gòu)流量
2021-09-23 13:58:14

無(wú)論是好物種草,還是推薦,落腳到商業(yè)變現(xiàn),就成為了導(dǎo)購(gòu)。


然而,美美噠目前商品信息已不再更新,拼多多悄無(wú)聲息地試水,又悄無(wú)聲息地褪去。

從拼多多幾番嘗試出發(fā),我們不難看出,「導(dǎo)購(gòu)」這一國(guó)內(nèi)電商發(fā)展史繞不過(guò)去的一環(huán),又一次成為電商平臺(tái)們難斷舍離的盤(pán)外增量。

拼多多想做導(dǎo)購(gòu)的心思,始終不熄。


盡管目前,賦能農(nóng)業(yè)、助力白牌已成拼多多商業(yè)故事的敘述主線之一,但導(dǎo)購(gòu)作為增長(zhǎng)板塊的可能性,其一直沒(méi)有放棄。

日前,拼多多上線一款「美美噠」應(yīng)用,主要功能是推薦穿搭、美妝和生活家居用品,目標(biāo)人群明顯設(shè)定在女性消費(fèi)者身上。

然而就筆者發(fā)稿前,美美噠快應(yīng)用內(nèi)商品信息已清空,拼多多,有必要再造一條「蘑菇街」嗎?

01、導(dǎo)購(gòu):電商難斷舍離的盤(pán)外增量

在2020年4月和8月,拼多多先后推出過(guò)“多多比優(yōu)”和“多多精選”兩個(gè)商品推薦的電商導(dǎo)購(gòu)項(xiàng)目,一度被視為拼多多的新動(dòng)作。尤其是前者,一度被視為拼多多拓展版圖尋找補(bǔ)貼之外流量增長(zhǎng)第二曲線的又一次探索。

▲網(wǎng)絡(luò)上尚存的多多比優(yōu)LOGO

官方的Slogan定調(diào)為「比好物懂生活」。對(duì)比主站,多多比優(yōu)的商品似乎主打「格調(diào)」,按照現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)資料來(lái)看,商品類(lèi)目此前僅有文具與3C手機(jī)類(lèi),購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)「xxx個(gè)有格調(diào)的好友逛過(guò)」。

好物、格調(diào)……這樣的關(guān)鍵詞,盡管有性價(jià)比作為支撐,但也無(wú)法與用戶認(rèn)知重合。這個(gè)出世時(shí),被視作「拼多多版小紅書(shū)」的多多比優(yōu)寥寥數(shù)月就潦草結(jié)束,只留下一批通稿殘骸。

淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái),幾乎已經(jīng)瓜分了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)購(gòu)需求。盡管背靠下沉市場(chǎng)的拼多多用戶數(shù)量始終在增長(zhǎng),但增長(zhǎng)的部分中,用戶重合度非常高,增量的空間也十分有限。

據(jù)國(guó)盛證券數(shù)據(jù)顯示,目前拼多多用戶與阿里系電商軟件的實(shí)際重合率超過(guò)90%,但是用戶客單價(jià)卻要低于阿里系。農(nóng)產(chǎn)品這一基本盤(pán)之外,拼多多同樣急切需要提升用戶消費(fèi),這也是多多比優(yōu)嘗試高性價(jià)比路線的原因之一。

加上快手、抖音兩個(gè)短視頻平臺(tái)從原初的導(dǎo)流渠道搖身一變,成為電商競(jìng)品,更加劇了流量爭(zhēng)奪。

這或許也是拼多多及時(shí)掉轉(zhuǎn)船頭,叫停多多比優(yōu),上線多多精選的潛在因素。品牌精選、好物清單、今日推薦……多多精選更像是商品內(nèi)容篩選版的拼多多,以「快應(yīng)用」的形式出現(xiàn)在安卓端,進(jìn)一步攻略手機(jī)內(nèi)存容量不大、下載應(yīng)用認(rèn)知薄弱的更下沉市場(chǎng)。

而在最近,媒體紛紛注意到了拼多多上線的另一款快應(yīng)用「美美噠」,和全品類(lèi)的「多多精選」不同,美美噠更垂直,定位在熱銷(xiāo)穿搭與美妝,間雜著一些生活好物。

▲左為多多精選,右為美美噠,美美噠已無(wú)法無(wú)商品內(nèi)容

初步點(diǎn)開(kāi),像是夢(mèng)回10年前,打開(kāi)了最古早時(shí)代的蘑菇街。商品詳情頁(yè)里,是幾條精選的消費(fèi)者推薦理由,下面是商品介紹,想要購(gòu)買(mǎi)還需要復(fù)制購(gòu)買(mǎi)鏈接,在別處打開(kāi)后轉(zhuǎn)跳到拼多多App進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),而多多精選則是直接在應(yīng)用內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。

美美噠上,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑很長(zhǎng),但是卻能App促活、拉新,從這一角度出發(fā),美美噠在導(dǎo)購(gòu)之外,更像是外部引流到主站。推薦,似乎就是美美噠作為應(yīng)用的主要功能。

無(wú)論是好物種草,還是推薦,落腳到商業(yè)變現(xiàn),就成為了導(dǎo)購(gòu)。

然而,美美噠目前商品信息已不再更新,拼多多悄無(wú)聲息地試水,又悄無(wú)聲息地褪去。

從拼多多幾番嘗試出發(fā),我們不難看出,「導(dǎo)購(gòu)」這一國(guó)內(nèi)電商發(fā)展史繞不過(guò)去的一環(huán),又一次成為電商平臺(tái)們難斷舍離的盤(pán)外增量。

02女性用戶到底需要什么樣的導(dǎo)購(gòu)?

電商領(lǐng)域有一個(gè)亙古流出的笑話,即女性、老人、孩童、寵物、男性的消費(fèi)力依次遞減,繼而引出「男性用戶人不如狗」的戲言。

除開(kāi)部分特例,具備強(qiáng)消費(fèi)意愿和能力的女性用戶,的確幾乎就是電商平臺(tái)根基。

而不同時(shí)代的用戶,有著不同的消費(fèi)特征。拼多多此前發(fā)布過(guò)一份《新電商·新女性消費(fèi)報(bào)告》。據(jù)報(bào)告顯示,新一代的年輕女性用戶們具備分享購(gòu)物新得、拔草新產(chǎn)品好物、社交拼單等顯著特征。此外,90后、00后的女性用戶訂單量已過(guò)半成為消費(fèi)主力軍,服飾鞋帽、美妝個(gè)護(hù)成為主流。

由此可見(jiàn),「美美噠」或許是拼多多拓展女性業(yè)務(wù)的一次嘗試。

然而,和被拿來(lái)對(duì)比的蘑菇街相比,美美噠本身的推薦邏輯對(duì)于女性而言并沒(méi)有太大的吸引力。這或許也是這次試水淺嘗輒止的原因。

觀察這款應(yīng)用本身,推薦的商品來(lái)源于拼多多自身貨盤(pán),大多為白牌商品,店鋪和商品名都可以在拼多多直接搜索到,推薦邏輯是某類(lèi)目or店鋪銷(xiāo)量最高的爆款產(chǎn)品,售價(jià)一致。這些爆品的普遍特點(diǎn)在于便宜,一塊出頭的美妝蛋、十元以內(nèi)的眼線筆、三十以內(nèi)的衣服褲子……單價(jià)甚至不會(huì)超過(guò)50元。

銷(xiāo)量導(dǎo)向的推薦模式顯然不會(huì)比興趣、風(fēng)格為主題的推薦更精準(zhǔn),但物美價(jià)廉、極具性價(jià)比的貨品,的確是拼多多一以貫之的競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)角度看去,美美噠讓人想起了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期時(shí)代風(fēng)靡一時(shí)的一款應(yīng)用——號(hào)稱(chēng)9.9元包郵「楚楚街」,只是缺少了直接購(gòu)買(mǎi)的渠道。

市面上帶有導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)的平臺(tái),商業(yè)邏輯一般分為三類(lèi)。

一類(lèi)是純導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),如返利網(wǎng)、花生日記這類(lèi)可以直接獲得消費(fèi)返利或者折扣,背靠阿里媽媽等傭金渠道從一級(jí)電商平臺(tái)獲得盈利,尤其花生日記這類(lèi)渠道有分銷(xiāo)的裂變渠道,成為社交電商、微商的主力貨源之一。

一類(lèi)是什么值得買(mǎi)、小紅書(shū)等種草平臺(tái),通過(guò)平臺(tái)比價(jià)、內(nèi)容介紹、使用體驗(yàn)等方式進(jìn)行種草,轉(zhuǎn)跳至外部鏈接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。早期的快手、抖音也屬于這一類(lèi)型,通過(guò)推薦、展示吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,也因此小紅書(shū)想要自營(yíng)、擺脫外鏈的想法一直存在。

最后一類(lèi)則是現(xiàn)在的抖音、快手和蘑菇街。通過(guò)平臺(tái)自有和主播自身供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)與轉(zhuǎn)化的平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)化。興趣、信任、時(shí)尚,三個(gè)平臺(tái)的關(guān)鍵詞就是自身用戶的基本盤(pán)。

拼多多想做美美噠,押注女性生意,難免被拿出來(lái)與小紅書(shū)、蘑菇街做對(duì)比。

前者有海量的UGC內(nèi)容輸出成為女性用戶們種草、做功課的沉淀池,甚至因此成為許多新消費(fèi)品牌商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)初啼的第一站;后者同樣專(zhuān)注女性消費(fèi),以主播風(fēng)格、穿搭推薦為核心導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]邏輯,配合直播的模式,在用戶消費(fèi)認(rèn)知層面顯然要比美美噠傳統(tǒng)的圖文模式更容易打動(dòng)人。

女性用戶到底需要什么樣的導(dǎo)購(gòu)?拼多多或許還要再想想。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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