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作者：井尋

從代購(gòu)到代運(yùn)營(yíng)：母嬰營(yíng)養(yǎng)品的電商視野。

近日，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)針對(duì)線上消費(fèi)市場(chǎng)重磅發(fā)布了《2022Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書》。報(bào)告中，魔鏡市場(chǎng)根據(jù)淘寶天貓過(guò)去一年的銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)規(guī)模和增速兩個(gè)維度，篩選出了包括母嬰、保健在內(nèi)最具增長(zhǎng)潛力的17個(gè)市場(chǎng)/概念。

近年來(lái)，母嬰行業(yè)不斷獲得市場(chǎng)關(guān)注，作為社會(huì)基石與家庭未來(lái)希望的核心領(lǐng)域，母嬰行業(yè)的一切都天然帶著商業(yè)價(jià)值。

在Gen-Z世代的首批人群開始步入婚姻殿堂后，寶媽群體的消費(fèi)主力群體發(fā)生更迭，90后甚至95后女性成為新一輪母嬰消費(fèi)的核心人群。

而她們的出現(xiàn)，也讓母嬰賽道出現(xiàn)了更多的可能性。

始于代購(gòu)的跨境母嬰營(yíng)養(yǎng)品

國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)在電商層面的發(fā)展，歷經(jīng)過(guò)兩次高潮。

第一次高潮，起于21世紀(jì)第一個(gè)十年。紅孩子等垂直電商成為第一批母嬰電商玩家，此時(shí)的母嬰產(chǎn)品更多聚焦在奶粉、用具等方面，母嬰營(yíng)養(yǎng)品類目因國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求薄弱，并未受到重視。

2012年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始普及，部分消費(fèi)者通過(guò)代購(gòu)渠道對(duì)葉酸、DHA等母嬰營(yíng)養(yǎng)品有了初步認(rèn)知，并開始進(jìn)行品牌定向選擇，如拜耳旗下的愛樂維葉酸產(chǎn)品、美國(guó)本土品牌童年時(shí)光的鈣鎂鋅等，都曾一度風(fēng)靡代購(gòu)圈。

時(shí)間來(lái)到2016年，這是母嬰行業(yè)迎來(lái)的第二次電商高潮。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)電商基建已經(jīng)全面成熟，在垂直電商與O2O風(fēng)口相繼破滅后，國(guó)內(nèi)卻出現(xiàn)了一輪小規(guī)模的精準(zhǔn)人口紅利。

與此同時(shí)，在“全面兩孩”的政策刺激下，2016年中國(guó)迎來(lái)“嬰兒潮”，出生人口達(dá)1786萬(wàn)人。

緊接著，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布并落實(shí)了《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030年)》，在提高孕產(chǎn)婦、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)健康水平的相關(guān)普及和宣導(dǎo)下，與之對(duì)應(yīng)的母嬰營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)開始火爆。

自此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)于母嬰營(yíng)養(yǎng)品的需求有了飛躍式發(fā)展。

跨境母嬰營(yíng)養(yǎng)品的國(guó)內(nèi)破局

與代購(gòu)時(shí)期不同，母嬰行業(yè)邁入第二次電商高潮后，競(jìng)爭(zhēng)陡然加劇，巨大的需求藍(lán)海讓以愛樂維為代表的跨境母嬰保健品牌面前，站著數(shù)量急劇增加的競(jìng)爭(zhēng)者。

盡管跨境母嬰品牌憑借代購(gòu)時(shí)期的原生市場(chǎng)教育，在正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前打下了良好的基礎(chǔ)，但隨著市場(chǎng)上出現(xiàn)的同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多，其品牌忠誠(chéng)度也不可避免地出現(xiàn)了下降。

謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的跨境母嬰品牌開始出現(xiàn)危機(jī)感，并著手啟動(dòng)新一輪的布局。

視野拓寬至大快消領(lǐng)域，可口可樂等百年企業(yè)維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心策略，在于不斷的廣告營(yíng)銷與推陳出新，在保持自身經(jīng)典產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，不斷尋找符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。

跨境母嬰保健品牌愛樂維，也提供了一個(gè)從產(chǎn)品維度破局的觀察樣本：通過(guò)與其品牌服務(wù)商若羽臣合力，不斷探索國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求與自身產(chǎn)品結(jié)合的可能性，以此構(gòu)筑產(chǎn)品矩陣，形成品牌護(hù)城河。

而這背后的核心邏輯主要源于兩點(diǎn)。

一方面，是國(guó)內(nèi)對(duì)于部分品類存在需求。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品電商渠道，鈣鐵鋅、維生素、益生菌以及DHA這四大子類目的合計(jì)銷售額占比兒童營(yíng)養(yǎng)品達(dá)到80%以上，其中進(jìn)口商品的銷售貢獻(xiàn)都在7成以上。

另一方面，從消費(fèi)者心理出發(fā)，“買新不買舊”是普遍存在的消費(fèi)觀念，大眾對(duì)于新品關(guān)注度明顯偏高，甚至于產(chǎn)生新品等同于更好產(chǎn)品的認(rèn)知偏差。

但打鐵還需自身硬，愛樂維產(chǎn)品策略的關(guān)鍵還是在于有著母公司拜耳的專業(yè)醫(yī)藥背景，從源頭保證產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功效和創(chuàng)新迭代，才能獲得更多專業(yè)產(chǎn)品上的可能性，擺脫同質(zhì)化最終滑向拼價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。

每一個(gè)消費(fèi)需求的變更，都代表著一個(gè)品類的消費(fèi)空間誕生。

落地到具體動(dòng)作，在產(chǎn)品縱深方面，愛樂維采取精細(xì)化策略，將單一產(chǎn)品類目根據(jù)消費(fèi)者需求變化深入開發(fā)。

如葉酸產(chǎn)品，面對(duì)市面上一眾的“全孕期適用”葉酸，愛樂維借助若羽臣提供的消費(fèi)者需求調(diào)研，根據(jù)寶媽在孕前孕中與孕后的不同階段需求，提出“分段式科學(xué)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”這一概念，推出1段、2段及3段的葉酸產(chǎn)品，全方位地提供充足的葉酸與其他營(yíng)養(yǎng)素的補(bǔ)充，完成產(chǎn)品差異性優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑的同時(shí)，建立起專業(yè)性的品牌印象留存。

此外，基于對(duì)國(guó)內(nèi)男性在母嬰營(yíng)養(yǎng)品需求人群中聲量逐漸崛起的洞察，愛樂維又延伸出男性葉酸等細(xì)分產(chǎn)品。寶寶樹曾在《2019年度中國(guó)家庭孕育方式白皮書》中表示，在受教育程度更高的85到95后成為生育主力群體后，科學(xué)備孕成為常態(tài)認(rèn)知，男性在備孕階段的參與度明顯提高：近半的男性會(huì)主動(dòng)通過(guò)戒煙戒酒、運(yùn)動(dòng)健身和調(diào)整飲食作息等方式調(diào)理身體，還有三成以上男性提前服用營(yíng)養(yǎng)品達(dá)成備孕需求。

憑借諸如以上的用戶多元化需求的深入洞察，愛樂維不斷挖掘產(chǎn)品矩陣本土化的縱深橫擴(kuò)，在低復(fù)購(gòu)背景下，以更具利潤(rùn)貢獻(xiàn)率和可銷售半徑的新產(chǎn)品完成迭代，以此覆蓋新人群，掌控新用戶的視線，讓品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)即是銷量，愛樂維結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求推導(dǎo)出的產(chǎn)品策略，開啟了銷售額高速增長(zhǎng)的火箭模式。2021年，愛樂維品牌電商銷售額破億，同比2019年增加567%。

紅藍(lán)海交替，老品牌如何掘金國(guó)內(nèi)母嬰千億市場(chǎng)？

相比于歐美國(guó)家，國(guó)內(nèi)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)起步較晚，但潛力巨大。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)2020年1-10月嬰兒食品線上市場(chǎng)中，營(yíng)養(yǎng)品已成為除奶粉之外的嬰兒食品第二大類目，占比12.4%，同比增長(zhǎng)36.1%，增速已超過(guò)奶粉。

但對(duì)于品牌而言，近年來(lái)母嬰行業(yè)紅藍(lán)海交替的存量博弈趨勢(shì)愈發(fā)明顯，用戶消費(fèi)需求再次發(fā)生變化。TalkingData在今年3月發(fā)布的2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告就揭示了這一趨勢(shì)。

近年來(lái)，90、95后女性加入寶媽人群后，這批新生代目標(biāo)消費(fèi)者具備學(xué)歷較高、崇尚科學(xué)育兒等普遍特征，對(duì)學(xué)習(xí)母嬰營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、對(duì)專業(yè)母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類，都表現(xiàn)出極大的主動(dòng)性，她們?cè)趷酆⒆拥耐瑫r(shí)也更加愛自己，愿意為自己買單。

消費(fèi)場(chǎng)域發(fā)生變遷的情況下，用戶品牌教育又一次被沖洗，品牌方想要獲取更多市場(chǎng)容量成為一種新挑戰(zhàn)。

若羽臣對(duì)市場(chǎng)深度梳理后認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)知分為三個(gè)階段：

第一階段屬于代購(gòu)時(shí)期延綿到初代跨境電商時(shí)期，大眾只認(rèn)可進(jìn)口概念，而非單一品牌。

第二階段則是當(dāng)下所處階段，跨境電商用戶屬性主要為一二線城市年輕女性，這部分人群具備“能力買家”屬性，對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)需求更注重產(chǎn)品而非品牌，在品牌附加值外更關(guān)心成分與含量。

母嬰營(yíng)養(yǎng)品并非常規(guī)意義上的快消品，消費(fèi)者決策鏈路相對(duì)較長(zhǎng)。從認(rèn)知（aware）-需求（appeal）-詢問(wèn)（ask）-行動(dòng)（act）-倡導(dǎo)（advocate）的5A消費(fèi)者旅程出發(fā)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策的第一步驟即是“認(rèn)知”。

盡管葉酸等基礎(chǔ)孕期營(yíng)養(yǎng)品的用戶教育已經(jīng)完成，但對(duì)于其他品類的認(rèn)知依舊薄弱，無(wú)法完成一次消費(fèi)需求的激發(fā)。新品類要想在進(jìn)入市場(chǎng)后縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)間，前期的用戶教育必不可少。

作為愛樂維中國(guó)線上生意增長(zhǎng)的合作伙伴，若羽臣在這一階段為其打開市場(chǎng)提供了諸多助力。

對(duì)于母嬰營(yíng)養(yǎng)品整體不了解的人群，若羽臣從認(rèn)知角度幫助愛樂維進(jìn)行了初次觸達(dá)，完成品牌與產(chǎn)品領(lǐng)域的營(yíng)銷“陌生拜訪”。并對(duì)具備母嬰營(yíng)養(yǎng)品強(qiáng)購(gòu)買需求的群體進(jìn)行定向投放，完成認(rèn)知到需求的激發(fā)，快速捕獲關(guān)鍵消費(fèi)心智，獲得更多產(chǎn)品對(duì)標(biāo)人群。

介于目前寶媽主力群體呈現(xiàn)出強(qiáng)信息獲取、自我決策能力的特性，若羽臣選擇了丁香媽媽、年糕媽媽等垂類母嬰媒體為愛樂維進(jìn)行專業(yè)背書，對(duì)諸如活性葉酸、藻油DHA等新產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)科普，以此達(dá)成用戶產(chǎn)品認(rèn)知的品牌印記觸達(dá)，通過(guò)更專業(yè)、更深度的母嬰知識(shí)，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)價(jià)值壁壘，有效幫助愛樂維與目標(biāo)群體的關(guān)系，并且以此喚醒消費(fèi)者需求。

眼下，年輕女性群體的搜索習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，她們不再輕易相信所謂的“官方”，更喜歡借助社交媒體從素人分享中驗(yàn)證真實(shí)性。而在專業(yè)背書的前提下，真正撕開消費(fèi)者心智帷幕的渠道，是最具備種草效果的小紅書。

基于此，若羽臣為愛樂維選擇了小紅書進(jìn)行產(chǎn)品的心智攻堅(jiān)，通過(guò)把賣點(diǎn)置于具體的使用場(chǎng)景中，增加代入感，體現(xiàn)出愛樂維作為寶媽信賴營(yíng)養(yǎng)品的公眾品牌認(rèn)知。

第三階段，是愛樂維對(duì)于未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況的構(gòu)想：在消費(fèi)者已經(jīng)具備相當(dāng)程度的產(chǎn)品認(rèn)知后，品牌需要為消費(fèi)者提供孕期營(yíng)養(yǎng)的完整解決方案。

而在流量見頂、人口紅利消失的當(dāng)下，母嬰行業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閺膯我恍驴偷侥笅爰彝ト司M(fèi)額的雙輪驅(qū)動(dòng)，這無(wú)疑對(duì)母嬰品牌們提出了新挑戰(zhàn)。

為此，愛樂維在2022年訂制的增長(zhǎng)計(jì)劃中，提出了“守護(hù)相連1000天”的概念。1000天即是母嬰知識(shí)中常說(shuō)的成長(zhǎng)窗口期，也是基本涵蓋寶媽從備孕到整個(gè)哺乳期的時(shí)間。以引導(dǎo)消費(fèi)者從備孕期不斷接受產(chǎn)品知識(shí)，通過(guò)橫向打通不同階段的母嬰產(chǎn)品進(jìn)行拓展銷售，在用戶不同需求周期提供相應(yīng)的產(chǎn)品功能推薦，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者生命周期全覆蓋。

三個(gè)階段的每次跨越，對(duì)于母嬰品牌而言，都是重鑄營(yíng)銷方式與產(chǎn)品模式的新挑戰(zhàn)。由點(diǎn)及線到面，愛樂維與若羽臣攜手為跨境母嬰品牌作了一個(gè)極好的品牌范式。

作為愛樂維的品牌服務(wù)商，同時(shí)在母嬰領(lǐng)域深耕多年的若羽臣看來(lái)，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)正處于第二階段向第三階段邁進(jìn)的過(guò)渡期，母嬰品牌需要針對(duì)不同階段的育兒需求與消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，品牌產(chǎn)品策略也應(yīng)該由豐富產(chǎn)品矩陣逐步邁向建立全用戶生命周期的產(chǎn)品解決方案上去.

而這一過(guò)程中，服務(wù)將會(huì)是決定母嬰品牌們?cè)谖磥?lái)市場(chǎng)上的勝負(fù)手，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略與產(chǎn)品策略，或許將由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為服務(wù)即產(chǎn)品的雙驅(qū)模式。

通過(guò)愛樂維這一案例可以看到，以往僅以銷量為導(dǎo)向的代運(yùn)營(yíng)公司已經(jīng)開始分化。

一部分還是停留在電商代運(yùn)營(yíng)時(shí)代，對(duì)于單一平臺(tái)或多元平臺(tái)的電商規(guī)則有較清晰認(rèn)知，也有較多基于平臺(tái)玩法的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于新生代消費(fèi)者、新消費(fèi)流行趨勢(shì)并無(wú)明顯洞察，服務(wù)動(dòng)作多來(lái)自于電商端反饋，存在明顯偏差與滯后。

另一部分，則是以若羽臣為代表的頭部服務(wù)商，他們長(zhǎng)期奮戰(zhàn)在生意一線，更懂得線上流量的玩法與實(shí)操，也具備著相當(dāng)?shù)馁Y金與資源沉淀，懂得品牌資產(chǎn)對(duì)于客戶的重要性，在對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者完成洞察后，愿意為品牌客戶定制品牌建設(shè)方案。從短期的銷量視野中抽身，和長(zhǎng)期的品牌價(jià)值交朋友。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，從綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力出發(fā)，愿意把目光放在品牌商的代運(yùn)營(yíng)公司，本身的戰(zhàn)略素養(yǎng)已經(jīng)值得肯定：在存量市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷手段層出不窮，真正決定性消費(fèi)者忠誠(chéng)度（復(fù)購(gòu)與拉新等）的，即在于消費(fèi)者心智中的品牌價(jià)值認(rèn)定。

這也是若羽臣這類服務(wù)商的價(jià)值所在：從本身積累的運(yùn)營(yíng)方法論以及消費(fèi)者洞察出發(fā)，匹配規(guī)模化與個(gè)性化并存的服務(wù)體系，一方面幫助品牌方完成建設(shè)、管理、煥新等一系列品牌動(dòng)作，以此長(zhǎng)效且有力地反哺業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

另一方面，摸索出“從數(shù)據(jù)分析到營(yíng)銷落地”的路徑，打磨成一套完整的品牌孵化、品牌爆發(fā)及品牌增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)鏈路和生意增長(zhǎng)策略，逐漸完成從品牌運(yùn)營(yíng)向品牌管理的跨越，走向更具有“長(zhǎng)期性”的發(fā)展道路。

參考資料：

1、胡展嘉,《走！去美國(guó)收割500億母嬰市場(chǎng)》,2020-4