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十年來，茅臺們?yōu)槭椎膫鹘y(tǒng)酒企和江小白為首的低度白酒新酒企，像是不同體量級的拳擊手，其實從未在一個擂臺上對抗過。
微醺，理性與感性交融的神妙時刻。在具備氛圍感的環(huán)境中小酌一杯，克制地釋放，成為是年輕人日常社交組合選項之一，逐漸發(fā)展成為一種「向中年挑戰(zhàn)」的新酒桌文化。
甚至于，微醺成為了一種經(jīng)濟新風口，小酒館、餐酒吧等商業(yè)場景，精釀啤酒、雞尾酒、果酒、低度白酒等低度酒飲，成了資本市場關注的賽道，也成為2021年的創(chuàng)業(yè)新風口。
但到年底，低度酒并沒有像想象的那樣隨風直上起飛，尤其是低度白酒，更像是一個針對年輕人的偽命題，這讓更多資本轉(zhuǎn)向了無酒精軟飲和酒精飲料等賽道。
而在1月10日工信部發(fā)布的一份輕工業(yè)指導意見文件中提到了專門提到了要「針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品」，看似利好極大，在酒業(yè)內(nèi)卻反響寥寥。
低度酒，怎么了？
從2002年的黃金十年開始，國內(nèi)酒業(yè)完成了其他行業(yè)未曾完的兩大壯舉：緊跟GDP增長態(tài)勢的同時，能夠完成降量升價的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整。如茅臺憑借良好的資本市場表現(xiàn)，一度被戲稱為「醬香科技」。
不得不說的是，傳統(tǒng)酒業(yè)正在遭遇挑戰(zhàn)。被年輕人詬病、評判為「惡臭」的酒桌文化，國際烈酒與紅酒文化涌入國門，啤酒果酒雞尾酒等品類崛起，讓傳統(tǒng)白酒行業(yè)無論是產(chǎn)能還是營收都面臨著挑戰(zhàn)，這才有了文章開頭提案中的再三強調(diào)。
一個有趣的觀察是，盡管國內(nèi)酒業(yè)市場高呼——傳統(tǒng)白酒正在失去年輕人，但從十年前江小白成立開始，茅臺為首的傳統(tǒng)白酒企業(yè)們的競爭對手，就不是它。
一方面，是傳統(tǒng)白酒的高度酒生意，太好做了。高度白酒是白酒企業(yè)們的舒適區(qū)，口感厚重，適合60-80后的主力消費人群，企業(yè)創(chuàng)新多是以最受熱捧的醬香型為核心進行復合型口感產(chǎn)品升級，產(chǎn)生出相當多的白酒品類，在固有賽道中進行零和博弈。
另一方面，低度白酒本身和低度酒品牌有著極大差距。國內(nèi)常見高度數(shù)白酒基本是保持在52度標準，而低度白酒則在40%左右，和大眾認知中的低度酒依舊存在相當大的差異。
江小白出現(xiàn)的2011年，是酒業(yè)黃金十年末期，因宏觀原因影響，此后進入了相當一段長達三年的調(diào)整期，江小白憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷策略和年輕人消費新場景，風頭一時無二，甚至于糖酒會等線下酒業(yè)盛典中，江小白異父異母的同胞兄弟層出不窮。
調(diào)整期結束后，傳統(tǒng)白酒行業(yè)找到了自身的新定位：繼續(xù)耕耘好自己的白酒基本盤，創(chuàng)新的方向不從低度白酒出發(fā)，而是創(chuàng)新酒飲。
傳統(tǒng)酒企并非沒有對低度酒產(chǎn)生過嘗試?；蛟S是因為微醺經(jīng)濟大熱，想要以此提升資本市場聲量，茅臺推出過低度雞尾酒品牌「悠蜜」；五糧液推出過配置型果酒「吾調(diào)」、預調(diào)型「德古拉」、青梅果酒「仙林；瀘州老窖更是推出過「桃花醉」、「花間酌」、「聽月小筑」等多款果酒；上海貴酒「十七光年」等等。
十年來，茅臺們?yōu)槭椎膫鹘y(tǒng)酒企和江小白為首的低度白酒新酒企，像是不同體量級的拳擊手，其實從未在一個擂臺上對抗過。
低度酒為代表的微醺經(jīng)濟，從商品層面出發(fā)，回歸到了「新酒飲」上。但吊詭的是，能夠吸引消費者的，重心在「新」、在「飲」上，而不在酒。
傳統(tǒng)酒企視野中，看到的是RIO雞尾酒在2013年以伏加特調(diào)和果汁，正式打響低度酒市場第一槍。2013年RIO雞尾酒的國內(nèi)市場占有率超過40%，營收達1.86億元，2014年直接飆升到9.87億，成為營收堪比業(yè)內(nèi)龍頭茅臺第一新酒飲品牌。
這才有了前文所說的各個傳統(tǒng)酒企涌入低度酒市場的情況——白酒市場已經(jīng)是存量殘殺，為什么要逼著年輕人喝白酒呢？
甚至，各個飲料公司看到了新酒飲的「飲」字，紛紛加入戰(zhàn)場。匯源作為果汁大佬，推出的是果味雞尾酒「真炫」，農(nóng)夫山泉玩是米酒氣泡水「TOT」。直到2021年都還有大佬陸續(xù)入場，比如在21年6月推出酒精氣泡水「托帕客」，并且有消息指出百事也將跟進。
也無外乎資本極為關注。據(jù)「插一句」不完全統(tǒng)計，2020年以來，低度酒品牌融資動作超過25次，融資總規(guī)模超過10億元，類似貝瑞甜心、蘭舟、馬力噸噸、蘭州、初氣的低度酒品牌持續(xù)被經(jīng)緯中國等知名投資機構，和百威這類世界酒企。
與中國市場相同，在國外酒類市場，低度酒的發(fā)展也是勢不可擋。2020年，美國低度潮飲酒WhiteClaw火爆一時，而口味接近的日本，三得利和樂怡兩大預調(diào)低度酒品牌已連續(xù)12年獲得增長。
白酒、洋酒這類高度酒們，都有著相同的真正對手——低度酒背后的其他酒類。
疫情環(huán)境下的宴會、商務消費環(huán)境陷入半封閉，Z世代群體崛起，女性消費為代表的「她經(jīng)濟」登上舞臺，催使著酒類發(fā)展從男性視野走入女性市場。
和減產(chǎn)降量的白酒企業(yè)相比，其他酒類的日子要好過的多。
首先是向宴會、社交等場景發(fā)起反攻的啤酒。2021年第一季度，啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量同比增長超過三分之一，主要增長來源于更追求口感和體驗的精釀啤酒。
啤酒本是舶來品。原始屬性是體力勞動者用以輔助果腹的“液體面包”，而現(xiàn)在各類品鑒型啤酒、精釀類啤酒開始搶奪年輕人，各類宴請場所中“配角”逐漸走向“主角”位。
然后是攻向女性經(jīng)濟的果酒。果酒類目在2020年的漲幅速度超過120%，梅子酒增長超100%、預調(diào)類雞尾酒則接近60%。抖音、微博、小紅書等社交平臺中，低度酒幾乎與女性完成了強綁定，內(nèi)容關聯(lián)度極高，傳播體量更是以千萬和億級來計算。
且為來迎合年輕群體，特別是女性群體的消費需求，低度酒本身主打的概念不再是傳統(tǒng)酒業(yè)的老招數(shù)，而是和新消費品牌雷同的低糖、低卡等健康元素，包裹上了「精致」「時尚」「悅己」等標簽。
而白酒的銷量，卻在整體下滑。僅低度酒市場新玩家啤酒和果酒的戰(zhàn)績就已經(jīng)如此出色。也無外乎低度白酒的年輕化主力選手江小白，也選擇品牌升級成「江記酒莊」，推出「梅見」青梅酒等真正意義上的低度酒品牌。
再回到最初的問題，宏觀要求下的利好，能讓年輕人們喝下那一口低度白酒嗎？
或許并不容易。
-END-
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4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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