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作者丨妮蔻 報(bào)道 | 消費(fèi)界
導(dǎo)讀：
2019年我國嬰幼兒輔食消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到404億元，年復(fù)合增長率高達(dá)23%。
保守估計(jì)，未來我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模應(yīng)在千億以上，至少還有600億的空間待挖掘。
“供不應(yīng)求”的嬰幼兒輔食市場，吸引眾多新老品牌的關(guān)注。
嬰幼兒輔食賽道，藏著哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
從寶寶6個月開始，寶媽寶爸們就開始焦慮了。
除了母乳以外，還應(yīng)該添些什么食物來保障孩子健康成長呢？
部分父母為了安全起見，會選擇自制輔食。
但自制輔食有兩個問題，一是缺乏專業(yè)性，二是耗時。
為了解決專業(yè)性問題，許多寶媽寶爸們求助網(wǎng)上的各路大神。
使得“寶寶輔食”成為小紅書中母嬰行業(yè)的長期流量詞和熱搜詞。
去年全年，小紅書母嬰行業(yè)熱搜詞top20中，寶寶輔食上榜率超過70%。
此外，輔食自制攻略和品牌測評成為小紅書、抖音、快手等社交平臺最熱門的母嬰筆記和視頻。
要想省時省力，又想解決孩子的健康問題，寶媽寶爸們將目光轉(zhuǎn)投各大輔食品牌。
就目前國內(nèi)市場來看，優(yōu)質(zhì)嬰幼兒輔食品牌較少，呈現(xiàn)“供不應(yīng)求”的格局。
嬰幼兒輔食漸漸從“可選”到“剛需”，藍(lán)海市場蓄勢待發(fā)。
嬰幼兒輔食（寶寶輔食）的主要來源是水果蔬菜、生鮮、乳制品、糧食等，將這些原材料制成米粉、果泥、菜泥等半固體食物，以便寶寶食用。
按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，大致可分為四類：
第一，以米粉、面條為主的谷物輔食，主要食用年齡在6-18個月；
第二，以餅干、磨牙棒為主的輔零食，主要食用年齡在6-36個月；
第三，以肉泥、果泥、菜泥為主的佐餐輔食，主要食用年齡在1-24個月；
第四，營養(yǎng)補(bǔ)充品，主要食用年齡在6-36個月。
母嬰行業(yè)市場規(guī)模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09 萬億元，年復(fù)合增長率15.06%，預(yù)估未來五年行業(yè)年復(fù)合率仍將保持在10%左右。
而嬰幼兒輔食作為母嬰行業(yè)的分支，隨著新生人口的增加，人均可支配收入的增加以及嬰幼兒家庭消費(fèi)升級，醞釀了潛力巨大的輔食市場需求。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國嬰幼兒輔食消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到404億元，年復(fù)合增長率高達(dá)23%。
保守估計(jì)，以整體母嬰行業(yè)的10%增速，到2025年有望突破720億。
未來，我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模應(yīng)在千億以上，至少還有600億的空間待挖掘。
我國嬰幼兒輔食市場相對于國外市場起步要晚。
早期嬰幼兒輔食市場被國外品牌瓜分，致使后起的國產(chǎn)嬰幼兒輔食品牌難以打破消費(fèi)者認(rèn)知，搶占市場份額。
在2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷售排名TOP 10中，前3品牌全是進(jìn)口品牌，分別是：嘉寶（美國）、亨氏（美國）和小皮（美國），銷售額分別是3859萬、2912萬和1618萬。
除了國際巨頭之外，隨著國內(nèi)市場對嬰兒營養(yǎng)輔食產(chǎn)品的需求激增，自然也引起了國內(nèi)品牌的關(guān)注。
一方面，除了健合集團(tuán)、貝因美、旺旺食品、親親食品等母嬰品牌以外，休閑零食行業(yè)也開始發(fā)力嬰童零輔食領(lǐng)域。
例如，去年旺旺集團(tuán)則攜貝比瑪瑪“嬰幼兒輔食米餅”系列產(chǎn)品進(jìn)行線上線下全渠道布局。
同時，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等扎堆進(jìn)入市場。
經(jīng)過一年發(fā)展，三只松鼠小鹿藍(lán)藍(lán)、良品鋪?zhàn)拥牧计沸∈诚?、百草味的童安安小朋友都取得了不錯成績。
另一方面，本土新興嬰童食品品牌勢力也不容小覷，接連獲得資本界青睞。
截止5月，今年就有9起嬰童食品品牌融資事件。
如“寶寶饞了”今年4個月內(nèi)連獲兩輪融資，并且2020年雙十一，成為天貓“寶寶輔零食”類目第一的品牌。
多方勢力圍獵下，我國的嬰幼兒輔食賽道競爭異常激烈。
第一，消費(fèi)人群基數(shù)龐大，滲透率較低。
為了應(yīng)對人口老齡化問題，國家先后開放了三胎，并出臺了雙減等政策鼓勵生育。
按照中國的人口規(guī)劃目標(biāo)，2020年和2030年年均新生人口數(shù)量需至少達(dá)到2230萬人和1455萬人。
按照每年新生人口數(shù)量維持在1500萬人左右估算，未來三年中國1-3歲嬰幼兒數(shù)量將超過4500萬人。
嬰幼兒人口基數(shù)龐大，為嬰幼兒輔食市場的增長奠定基礎(chǔ)。
現(xiàn)階段，我國嬰幼兒輔食滲透率僅為25%，相比歐美國家80%滲透率來說，相差甚遠(yuǎn)。
隨著，國內(nèi)育兒觀念逐漸成熟，重視度不斷提高，嬰幼兒輔食市場規(guī)模將持續(xù)上升。
第二，消費(fèi)升級，嬰幼兒輔食值得重做一遍。
在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，所有行業(yè)都值得重做一遍。
嬰幼兒輔食也不例外。
以80/90為代表的年輕群體逐漸進(jìn)入生育高峰期，成為嬰幼兒輔食市場的消費(fèi)主力軍。
這群消費(fèi)主力受教育程度普遍偏高，消費(fèi)意識較強(qiáng)，有更科學(xué)的育兒理念。
他們更注重產(chǎn)品的安全性，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，對于嬰幼兒消費(fèi)的品牌、質(zhì)量、檔次等要求更加苛刻。
而輔食，旨在為嬰幼兒提供均衡、全面的營養(yǎng)，符合新生代父母的消費(fèi)需求。
基于消費(fèi)者的理念和習(xí)慣的改變，家庭購買及使用嬰幼兒輔食的比重將持續(xù)增加，刺激行業(yè)發(fā)展。
第三、政策助力，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。
2018年，被稱為中國輔食行業(yè)元年，國家發(fā)布多項(xiàng)政策法規(guī)，加強(qiáng)、規(guī)范輔食行業(yè)的管理。
《關(guān)于發(fā)布嬰幼兒谷類輔食食品中鎘的臨時限量值公告》和《嬰幼兒輔食食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2017版）》這兩政策的發(fā)布，使得80%的工廠淘汰出局，近一半的輔食品牌退出市場。
產(chǎn)品監(jiān)督上更加嚴(yán)格，促使嬰幼兒輔食行業(yè)的發(fā)展升級，提高消費(fèi)者對國產(chǎn)嬰幼兒輔食的信心。
從而促進(jìn)嬰幼兒輔食市場的有序發(fā)展。
第一，長期形成的消費(fèi)習(xí)慣難改變，國產(chǎn)品牌競爭力低。
據(jù)調(diào)查，中國約有四成的城市家庭不會選擇購買輔食產(chǎn)品，而這一數(shù)據(jù)農(nóng)村更是高達(dá)80%。
這批傳統(tǒng)的消費(fèi)者中，有很大部分會選擇自制嬰幼兒輔食，自制產(chǎn)品成本高，安全性好。
但自制輔食在種類選擇、加工和制作方面，缺乏科學(xué)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，容易造成嬰幼兒消化不良、挑食和偏食、微量元素缺乏和營養(yǎng)不良等問題，不利于嬰幼兒健康成長。
由此可見，對輔食產(chǎn)品認(rèn)知不足是阻礙行業(yè)發(fā)展的因素之一。
此外，由于國內(nèi)嬰幼兒輔食產(chǎn)品起勢較晚，市場被進(jìn)口品牌占據(jù)，這就導(dǎo)致先入為主的進(jìn)口品牌已經(jīng)搶占大部分新手父母的心智。
我國線上銷售的嬰幼兒輔食銷售前十名的品牌占有中國嬰幼兒輔食超58%的比例。
母嬰類消費(fèi)人群的有個顯著特點(diǎn)，就是消費(fèi)習(xí)慣相對固定，認(rèn)作一個品牌后，新品牌很難取代。
第二，嬰幼兒輔食企業(yè)研發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
我國食品行業(yè)的科研研發(fā)力量主要集中在食品科研機(jī)構(gòu)及國內(nèi)高校食品院系，少部分集中在食品企業(yè)本身。
高校研發(fā)由于缺乏大量的市場調(diào)研，對市場喜好把控力度低，容易忽視市場和消費(fèi)者需求研發(fā)，致使產(chǎn)品多不受消費(fèi)者喜愛，同時又由于與高校食品院系研究人員合作的科研費(fèi)用較大且歷時較長，致使中小型嬰幼兒輔食企業(yè)望而卻步
因此，嬰幼兒輔食企業(yè)只好內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)。
但內(nèi)部研發(fā)人員研究能力有限，創(chuàng)新性低，不能很好的解決目前生產(chǎn)上的技術(shù)不足，致使嬰幼兒輔食質(zhì)量難以有質(zhì)的提升。
這導(dǎo)致嬰幼兒輔食市場出現(xiàn)許多同質(zhì)化的產(chǎn)品。
比如說大部分新品牌產(chǎn)品線基本上都包含基礎(chǔ)調(diào)味料（各種豬肝粉、蝦皮粉、海苔粉之類）、面條、米餅、溶豆、小零食（山楂棒、鱈魚腸）等。
研發(fā)力量薄弱，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是阻礙行業(yè)的發(fā)展又一大因素。
小莫是一名新晉寶媽，寶寶剛一周歲。
寶寶6個月開始添加輔食，從南瓜、山藥、紅薯開始，到后來逐漸加入紅、白肉。
一開始，小莫從小紅書、抖音等平臺取經(jīng)，變著法給寶寶制作各類口味輔食，自己也樂在其中。
漸漸地，小莫發(fā)現(xiàn)輔食花費(fèi)了自己越來越多的時間和精力，而且寶寶要么不愛吃，要么出現(xiàn)嘔吐等不良反應(yīng)。
說白了，還是缺乏專業(yè)度。
于是，小莫改變策略，讓寶寶嘗試吃嬰幼兒輔食品牌的產(chǎn)品。
對于輔食產(chǎn)品，她最關(guān)注就兩點(diǎn)：一是安全性，二是口味。
這兩大痛點(diǎn)也千千萬萬寶媽寶爸共同關(guān)注的點(diǎn)。
根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)民購買嬰幼兒輔食時最關(guān)注安全問題，其次是營養(yǎng)、寶寶喜歡度以及品牌知名度，價(jià)格因素排名較后。
知道了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，品牌應(yīng)該如何捕獲消費(fèi)者的心呢？
近兩年，英國輔食品牌Little Freddie（小皮）線上銷量突飛猛進(jìn)，引起了外界的關(guān)注。
但小皮在業(yè)內(nèi)十分低調(diào)，幾乎沒有任何媒體宣傳，披著一件神秘的面紗。
創(chuàng)立于2015年的小皮，用5年時間征服國內(nèi)消費(fèi)者，成為最歡迎的嬰幼兒輔食品牌之一。
小皮成功的背后，似乎有一套獨(dú)特的商業(yè)邏輯。
下面，我們從品牌定位、渠道布局、內(nèi)容營銷打法以及社媒投放等角度分析，揭開小皮的神秘面紗。
定位：做一個極度“挑剔”的輔食產(chǎn)品。
因?yàn)閻酆⒆?，每個父母給還是挑選食物都是挑剔的。
小皮的兩位創(chuàng)始人同為父母，針對“挑剔”他們感同身受，希望做一款讓自己滿意的輔食產(chǎn)品。
因此在原材料、配方、生產(chǎn)工藝、包裝以及安全可溯源等鏈條上“永不妥協(xié)”。
“挑剔”首先體現(xiàn)在食品安全上，為了這個目標(biāo)，自2015年小皮進(jìn)入中國市場以來，一直堅(jiān)持只采用歐盟有機(jī)認(rèn)證農(nóng)場的食材。
其產(chǎn)品取得英國、歐盟雙重有機(jī)認(rèn)證，和英國皇家認(rèn)證的實(shí)驗(yàn)室合作檢測，與中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)（CCIC）合作海外溯源，堅(jiān)持每批次產(chǎn)品抽檢。
采用一些國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)會給消費(fèi)者一種專業(yè)、安全的感覺，這在營銷手段中屬于善于利用權(quán)威的力量。
就像現(xiàn)在市場某些新銳品牌，也會用到進(jìn)口的策略，比如說巧克力原產(chǎn)地瑞士等等。
“挑剔”還體現(xiàn)在口味上，比如說為了尋找優(yōu)質(zhì)藍(lán)莓食材，創(chuàng)始人轉(zhuǎn)機(jī)4次，飛行26小時，才在加拿大魁北克最北部的Lac-St-Jean地區(qū)找到了繁衍萬年的野生藍(lán)莓。
一款食品要有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?yīng)鏈管理系統(tǒng)與品質(zhì)管理系統(tǒng)，才能真正做到安全、透明。
渠道布局：消費(fèi)者在哪，小皮就在哪。
小皮剛進(jìn)入中國內(nèi)地市場，是電商先行戰(zhàn)略。
電商平臺上，泛90后媽媽已成為核心購買人群，這群人集中在哪里？就是在天貓。
2015年雙11之前，小皮開了天貓旗艦店，延續(xù)social media（社交媒介）的口碑傳播策略，繼而在其他的電商平臺開店銷售。
目前小皮占整個市場（淘寶、天貓）15.79%市場份額，其中LittleFreddie小皮旗艦店占52.35%。
小皮淘內(nèi)通過自主經(jīng)營&代理商的模式打開淘內(nèi)整體市場,在占據(jù)市場份額的同時從而增加品牌知名度，因此占據(jù)淘內(nèi)市場（寶寶輔 食）近1/6份額。
現(xiàn)在消費(fèi)者聰明、理智，能夠留住消費(fèi)者一定是品質(zhì)好的品牌。
內(nèi)容營銷：全渠道布局，體現(xiàn)“真實(shí)、專業(yè)”。
2015-2017年，小皮基本是以Social media為主，和不同的母嬰KOL合作，和不同的內(nèi)容渠道合作，溝通產(chǎn)品的基本信息和賣點(diǎn)。
之后開始全渠道布局，除了兩微一博之外，快手、抖音、小紅書、各種直播平臺都有投放。
小皮創(chuàng)始人說到：“我們輔食做內(nèi)容營銷的關(guān)鍵點(diǎn)就是：真實(shí)。”
比如說小皮在小紅書整體策略：分享科普知識，軟文推廣，種草的形式整體思路迎合小紅書客群習(xí)慣。
腰部及以上達(dá) 人通過分享心得的形式推廣產(chǎn)品，以產(chǎn)品屬性、使用方式、等等帶入商品。
自主運(yùn)營賬號以分享科普專業(yè)知識以及產(chǎn)品使用方式增加客戶粘性。
媒體經(jīng)常報(bào)道某個MCN公司刷量事件，但要獲取寶媽寶爸們的信任，需要內(nèi)容足夠誠實(shí)，足夠透明，值得信賴。
重視研發(fā)。
兒童食品迭代很快，這對所有嬰幼兒輔食企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)會提出更高的要求。
在產(chǎn)品研發(fā)上，小皮遵循純有機(jī)、無添加理念。
在2019年，整個產(chǎn)品研發(fā)注重本土化，小皮會讓英國團(tuán)隊(duì)和中國團(tuán)隊(duì)獨(dú)立去按照市場的需求去創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品。
比如，中國是“貧鐵國家”，所以米粉產(chǎn)品需要根據(jù)嬰標(biāo)要求添加鈣鐵鋅等營養(yǎng)素，那么鐵的添加就很重要。
小皮采用的是更易吸收的二價(jià)鐵，鐵含量達(dá)到高鐵宣稱標(biāo)準(zhǔn)。
這些因地制宜的創(chuàng)新，更符合國內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。
中國的輔食市場還是個新興市場，未來存在無限可能。
這也吸引來眾多傳統(tǒng)食品品牌和新銳品牌的關(guān)注，紛紛涌入此賽道。
賽道確實(shí)小而美，但我們還是想提醒玩家們，專注在輔食的品質(zhì)上，堅(jiān)持做好食品安全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。
當(dāng)你以一顆父母之心去做嬰幼兒輔食產(chǎn)品時，幫助中國父母解決科學(xué)喂養(yǎng)的難題，才能夠得到中國父母的信任。
那時候，成為國民嬰幼兒輔食品牌自然是水到渠成的事。
參考資料：
[1]嬰幼兒輔食調(diào)研報(bào)告，町芒研究院
[2]嬰童零輔食市場進(jìn)入黃金期，新?還有機(jī)會嗎？兒研所club
[3]輔食營養(yǎng)品行業(yè)趨勢報(bào)告，第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)庫
[4]2019年中國嬰幼兒輔食行業(yè)概覽，頭豹研究院
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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