很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》持續(xù)關(guān)注母嬰領(lǐng)域。2021年，在經(jīng)歷前兩年融資遇冷后，母嬰用品市場重新獲得資本關(guān)注，截止11月，共獲得融資事件24例，融資總金額達68.8億元，創(chuàng)歷年新高。本報告內(nèi)容主要分析對象是中國母嬰后浪品牌市場洞察，包括中國母嬰用品后浪品牌發(fā)展概況、中國母嬰用品行業(yè)全新產(chǎn)業(yè)生態(tài)、中國母嬰用品后浪典型品牌分析、中國母嬰用品后浪品牌發(fā)展趨勢。
中國母嬰用品后浪品牌發(fā)展概況
中國母嬰用品后浪品牌快速崛起
人群迭代+消費升級，是中國母嬰用品后浪品牌成長的根本動力
中國母嬰用品行業(yè)全新生態(tài)，成后浪品牌彎道超車的搖籃
國內(nèi)母嬰用品行業(yè)新成立企業(yè)及新銳品牌數(shù)量激增
自2017年以來，國內(nèi)母嬰用品行業(yè)相關(guān)新成立企業(yè)數(shù)量急劇增長，反映母嬰用品行業(yè)創(chuàng)業(yè)吸引度高；2021年，截止11月，母嬰用品相關(guān)新成立企業(yè)數(shù)118.7萬家；與此同時，電商平臺上新的新銳品牌數(shù)量快速上升，2020年天貓母嬰上新新銳品牌數(shù)近5000家，京東母嬰在一年內(nèi)新晉品牌數(shù)量占比26%，國內(nèi)母嬰用品行業(yè)后浪洶涌來襲。
2021年母嬰用品行業(yè)重獲資本關(guān)注，融資事件數(shù)量及金額創(chuàng)近年新高，嬰童食品成資本新寵
2021年，在經(jīng)歷前兩年融資遇冷后，母嬰用品市場重新獲得資本關(guān)注，截止11月，共獲得融資事件24例，融資總金額達68.8億元，創(chuàng)歷年新高；
其中跨境出口電商平臺PatPat獲得兩筆D輪、D2輪融資，累計融資金額達6.7億美元，資本關(guān)注的同時，或?qū)閲鴥?nèi)品牌出海帶來新的機遇；
在各細分領(lǐng)域中，2021年，嬰童食品成資本寵兒，截止11月，共有10例融資事件，但融資金額不高，僅2.82億元，融資輪次多處于天使輪和A輪，嬰童零輔食處爆發(fā)前夜。
中國母嬰用品后浪品牌黑馬頻出，已成零輔食行業(yè)主導(dǎo)力量
近年來，母嬰用品后浪品牌黑馬頻出，銷售成績斐然：2020年，天貓母嬰親子行業(yè)新增33個過億品牌，其中有5個破億品牌均為后浪品牌；2021年雙11天貓母嬰行業(yè)分品類榜單TOP20中，眾多后浪品牌榜上有名；
零輔食品類中，后浪品牌已占據(jù)半壁江山，引領(lǐng)品類發(fā)展；玩具和嬰幼兒推車/安全座椅品類中，后浪品牌也有30%+的數(shù)量占比，嬰幼兒奶粉、童裝/童鞋等品類，則依然以傳統(tǒng)品牌占據(jù)絕對主導(dǎo)。
母嬰后浪黑馬品牌國貨占比約8成，部分國際前浪品牌也在加速布局中國市場
2021雙11天貓母嬰分品類榜單TOP20中，中國后浪黑馬品牌共54家，占后浪品牌約8成，值得關(guān)注的是，中國近萬億的母嬰用品市場對國際品牌依然擁有巨大的誘惑力，部分尚未進入中國的國際前浪品牌正在加速布局中國市場，并積極利用中國新興生態(tài)紅利，取得了不錯的成績。未來中國后浪品牌也將與這些既懂中國市場，又有品牌沉淀的國際品牌展開競爭。
中國母嬰用品行業(yè)全新產(chǎn)業(yè)生態(tài)
新興內(nèi)容生態(tài)，為母嬰后浪品牌崛起助力
媽媽網(wǎng)作為垂類APP頭部品牌，是母嬰人群獲得資訊與商品決策重要渠道
母嬰垂類APP是當前母嬰用戶獲得專業(yè)知識、母嬰相關(guān)資訊的重要渠道，是母嬰人群聚集地。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021年9月，媽媽網(wǎng)活躍人數(shù)達1314.62萬人，覆蓋人群廣、消費用戶精準，是母嬰品牌宣傳、營銷重要渠道。
媽媽網(wǎng)構(gòu)筑早階人群消費前鏈路的分階決策購物計劃
母嬰作為特殊消費品，消費決策路徑多元且鏈路完整，以媽媽網(wǎng)為首的母嬰垂直平臺在用戶的消費決策前鏈路營銷中尤為重要；媽媽網(wǎng)作為TA濃度最高的精準用戶平臺，具備一站式孕育工具輔助、結(jié)構(gòu)化內(nèi)容學習、同圈層社交等備孕產(chǎn)育剛需場景?？赏ㄟ^全域營銷，為品牌構(gòu)筑品效合一的持續(xù)拉新與用戶全生命周期管理。
育兒網(wǎng)以app+小程序+社群為核心，站內(nèi)外、線上線下多網(wǎng)絡(luò)觸點獲取孕嬰童人群流量，構(gòu)建深度的母嬰用戶溝通鏈路
育兒網(wǎng)通過全平臺流量觸達，多銷售渠道聯(lián)動，打造母嬰人群高信賴轉(zhuǎn)化生態(tài)，助力品牌高效轉(zhuǎn)化
抖音作為新晉母嬰人群集散地，已形成不同層次母嬰達人矩陣，品牌自播及達人帶貨成果顯著，渠道力不容忽視
抖音#母嬰相關(guān)話題視頻播放量累計已超680億次，參與人群包括普通用戶、母嬰品牌、相關(guān)從業(yè)人員、專業(yè)醫(yī)生、相關(guān)達人等，涉及話題廣、人群層次廣；不同層次的達人矩陣，為品牌多維度社交推廣提供助力，與此同時，品牌方借助抖音平臺自播，架起與用戶直接溝通橋梁，效果顯著。
戴可思通過抖音強勢出圈
快手母嬰多元化布局，打造母嬰內(nèi)容社交生態(tài)
育兒專家、明星、母嬰達人、普通民眾共同參與打造，快手母嬰內(nèi)容呈呈多元化、多樣化、趣味化。據(jù)了解，快手母嬰尚在籌備明星育兒微綜藝節(jié)目，將帶動母嬰生態(tài)進一步豐富。
快手母嬰消費增速顯著，漸成品牌搶奪增量市場新陣地
2021年以來，快手母嬰總消費、品牌類母嬰消費、有消費品牌數(shù)量、單品消費價格等相比2020年均有顯著提升；品牌類母嬰用品在快手消費增速高達702.7%，諸多品牌已經(jīng)意識到快手在營銷、帶貨方面的影響，并快速布局。
值得關(guān)注的是，快手平臺母嬰消費商品中，女性買家高達93%，其中來自于三、四、五線城市的女性買家達70%。隨著越來越多的品牌重視下沉市場消費能力，快手或成母嬰品牌搶奪增量市場的新陣地。
小紅書助力母嬰用品品牌有效種草，品牌營銷正當時
小紅書用戶偏年輕化，18-24歲人群占比高，這部分人群正在向母嬰群體過渡，品牌提前搶占用戶心智，利于將來品牌轉(zhuǎn)化。
自2020年4月起，小紅書母嬰筆記數(shù)量迅速上升，已有不少品牌發(fā)力小紅書營銷，其中babycare筆記數(shù)量5萬+篇，并在2020.04-2021.03連續(xù)12個月互動排名前十，總互動次數(shù)近400萬，為品牌帶來了極大的聲量。
天貓母嬰成后浪品牌孵化基地
天貓已成為新銳品牌首發(fā)首選渠道，天貓母嬰親子寶貝夢工廠項目，專為新銳品牌孵化而生，聚焦行業(yè)新銳趨勢，助力品牌成長加速；圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計能力、全鏈路營銷、數(shù)據(jù)化能力培養(yǎng)、用戶資產(chǎn)運營，基礎(chǔ)運營能力提升等多維度，全方位打造品牌成長路徑。據(jù)了解，2021年，天貓預(yù)計在母嬰親子行業(yè)培育10個十億俱樂部，100個億元品牌，1000個千萬級超級新品。
中國母嬰用品后浪典型品牌分析
搶新興細分市場，擁全新生態(tài)，是母嬰后浪品牌出圈典型路徑
bebebus：精致、多彩的產(chǎn)品設(shè)計，助其搶占新興細分市場
聚焦90后、95后一線、新一線悅己媽媽，在產(chǎn)品設(shè)計上，滿足新銳媽媽拍照和穿搭需求，“夠精致，敢玩美”；外觀設(shè)計上，采用多彩花色，使用中國民族元素圖案，強調(diào)原創(chuàng)國貨、注重產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)。
bebebus：小紅書+天貓，完成種草到轉(zhuǎn)化流程
相比其他快速崛起的新銳品牌，bebebus推廣力度并不大，但其注重小紅書的種草營銷，再借助優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計讓用戶自發(fā)種草，以此產(chǎn)生裂變。
布魯可：洞察細分市場機遇，產(chǎn)品力成就“中國樂高”
主要針對1-6歲兒童，專注“大顆?！本率袌?，差異化定位，贏得成長機遇。
布魯可：線上線下強勢聯(lián)動，多維度產(chǎn)品背書，構(gòu)建品牌力
多維度營銷，帶動品牌的強勢曝光，布魯可品牌影響逐步擴大。與此同時，以積木為中心，延伸“積木+”內(nèi)涵，形成集玩具（Toy）+動畫（Animation）+游戲（Game）+教育（Education）于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。2021年5月，布魯可完成6億元B輪融資。
紅色小象：把握細分市場藍海，重視研發(fā)，持續(xù)推出新品
紅色小象：高舉高打做營銷，多維度曝光，積極擁抱全新生態(tài)
babycare：從小眾單一品類到泛母嬰生態(tài)，向解決方案化升級
深入洞察用戶需求，從低市場集中度的小眾品類腰凳（市場規(guī)模不超過10億元）進入母嬰賽道，通過技術(shù)改造打造爆款產(chǎn)品；持續(xù)研發(fā)高顏值新品，并在傳播上使用統(tǒng)一形象（色系統(tǒng)一、網(wǎng)站圖片使用用C4D渲染），強化品牌認知。通過品類拓展，帶動銷售額持續(xù)上升，實現(xiàn)由單一品類向解決方案化升級。
babycare：情感共創(chuàng)，實現(xiàn)與用戶的溫度鏈接
與用戶實現(xiàn)情感共創(chuàng)，是babycare品牌高粘性的重要依賴；250萬的私域流量池，為品牌深入洞察用戶需求提供了源源不斷的內(nèi)容素材。
中國母嬰用品后浪品牌發(fā)展趨勢
新消費進入下半場，新舊攻防戰(zhàn)開啟，產(chǎn)品力將愈加凸顯
隨著新興生態(tài)逐漸成為主流趨勢，后浪們的紅利減少，將與前浪正面競爭，新舊攻防戰(zhàn)開啟對比淘品牌，后浪品牌們需真正提升自己的產(chǎn)品力，回歸商業(yè)本質(zhì)，方能持續(xù)當紅。
線上為后浪品牌孕育提供機會，但線下母嬰店份額不容忽視
后浪品牌大多通過線上新興生態(tài)出圈，但需及時布局線下，加固品牌護城河。
三四線城市母嬰用戶消費能力及意愿持續(xù)提升，成新的高潛力市場，后浪品牌需適時關(guān)注
當前大多數(shù)后浪品牌瞄準一二線城市用戶，需適時向下沉市場發(fā)力；三四線城市擁有更多新出生人口，同時，三胎政策下，低線城市育齡婦女生育愿望更高，人口增量預(yù)期更大；同時，低線城市母嬰用戶房貸、車貸等非消費性支出占比低，消費能力及消費意愿持續(xù)提升，成母嬰用品新的高潛力市場。
新出生人口下降趨勢下，從單品類到多品類，延長用戶消費周期，將是母嬰后浪品牌重要走向
隨著新出生人口逐年下降，不少母嬰品牌感受到較大壓力，單一品類已不足以支撐品牌長久發(fā)展。從單一品類入局，逐漸擴充品類，將是母嬰后浪品牌未來重要走向：
（1）通過泛母嬰品類增加，提升客單價，打造一站式母嬰購物廣場；
（2）拓寬中大童相關(guān)品類，延長用戶消費周期。
部分品牌將走出國門，揚帆海外
隨著國內(nèi)人口出生率下降，部分母嬰品牌已將目光投向海外，而東南亞國家正處于出生率高峰，成不少母嬰品牌布局目標。當前母嬰品牌出海路徑：
（1）跨境出口電商平臺PatPat助力品牌出海：其作為獨立站已在歐美市場打出品牌，同時已入駐東南亞本土最大電商平臺Lazada（阿里巴巴旗下），通過PatPat，國內(nèi)母嬰品牌即可進入歐美及東南亞市場 ；
（2）babycare則通過直接入駐Lazada，已經(jīng)在東南亞市場取得一定份額。
面向未來，母嬰后浪品牌出圈四部曲
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)