很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文4200 字，預計閱讀 10 分鐘
毫無疑問，母嬰行業(yè)進入了存量周期。
行業(yè)報告顯示，中國母嬰市場交易規(guī)模增速放緩，增速低于疫情之前。用戶決策偏于理性和謹慎，更為關注性價比。在科學化、精細化育兒觀念的影響下，母嬰行業(yè)整體提質(zhì)擴容，進入品質(zhì)消費階段。
在眾多電商平臺中，作為日活7億的流量巨頭，抖音平臺的母嬰品牌增長速度仍然可觀。卡思咨詢整理發(fā)現(xiàn)，2024年1月-10月，抖音TOP1000母嬰品牌的銷售額同比增速為44.5%，與抖音電商公布過的大盤增速46%基本持平。
誠然，抖音電商母嬰行業(yè)的頭部品牌集中度趨高，但細分賽道靠極致長板拉動的機會仍然存在。
2024年1月-10月，TOP100母嬰品牌的預估銷售額總和在TOP1000品牌銷售中的占比達到70.62%，TOP20母嬰品牌的銷售額綜合在TOP1000品牌GMV的占比為37.62%。
部分賽道已不適合新玩家進入，比如：嬰童尿褲、棉柔/紙品賽道均已極致飽和，奶粉的銷售重心仍在線下，進入這些賽道都需要三思而后行。
但在某些極致細分的賽道，抖音電商的紅利依然存在。
在護理賽道中，嬰童洗護屬于過去兩年的“明星賽道”，貝德美之外，有許多成熟品牌（如：袋鼠媽媽、紅色小象等）均已下注，引發(fā)了新一輪內(nèi)卷，目前，行業(yè)整體增速放緩，品牌需瞄準細分品類、細分人群，方可下注。
在嬰童用品賽道，受品類細分度高的緣故，越是細分類目（如防護出行、家居/床品、喂養(yǎng)工具等），越缺領導品牌，通過爆品策略和精細化運營，仍有突圍機會。
此外，嬰童營養(yǎng)品、孕產(chǎn)婦用品賽道，易種草、易轉化，仍為當前的機會賽道。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，無論是市場規(guī)模、品牌存量還是商品數(shù)量，孕產(chǎn)婦用品賽道都有優(yōu)勢，2023年其市場規(guī)模增速已遠超嬰童市場，品牌的成功率更高。
在全域增長戰(zhàn)略班上，我反復強調(diào)過玩轉抖音的三大關鍵詞：算法、內(nèi)容和紅人。在算法之下，必須建立兩種思維：人群思維和賽道思維。
實際上，拆解2024年高增長的母嬰品牌，我發(fā)現(xiàn)沒有一個不深諳人群思維和賽道思維。在前兩天的孕嬰童產(chǎn)業(yè)CEO峰會上，我做了一場《2025年母嬰行業(yè)抖音破局經(jīng)》的主題分享，這篇文章是部分內(nèi)容節(jié)選，將拆解多個黑馬品牌案例，解讀母嬰賽道的機會。
品牌若想在抖音電商做長期經(jīng)營，一定要有人群思維，尤其是在競爭紅海的賽道，一定要找到品牌的目標人群。
為什么要建立人群思維？本質(zhì)上是由抖音的流量分發(fā)機制決定的，無論是內(nèi)容還是產(chǎn)品，都要服務標簽正確的人群，這樣才能激發(fā)他們的正反饋，只有標簽正確人群產(chǎn)生的正反饋，才有助于推流模型的精準、優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)的沉淀和生意體量的上升。
在嬰童護理賽道，飛虎牌結合人群思維做了很好的示范——“錯位競爭”。
熟知母嬰行業(yè)的用戶都了解，在嬰童護理賽道，貝德美已經(jīng)做好了用戶教育，將“分齡護理”的理念滲透進一二線精致寶媽寶爸的心里，也建立了“專業(yè)洗護用貝德美”的用戶心智。2024年1月-10月，品牌在抖音累計銷售額的中位值達9.12億，其中，面向嬰童的氨基酸無硅油洗發(fā)水，是為品牌的最大爆品，單品貢獻了品牌近乎35%的銷售額。
作為產(chǎn)品類別和價格定位相似的競品，飛虎牌是怎么避開與貝德美的正面競爭呢？
我觀察到，核心是從兩個策略上和貝德美展開了區(qū)隔。
第一，在達人分銷上，飛虎對于分銷達人的類型限制度比較低，銷售額高的達人中，時尚穿搭、三農(nóng)類型達人居多，也就是說，但凡達人的粉絲畫像與目標用戶相似，飛虎牌都會發(fā)出帶貨邀約，這樣就巧妙地避開了與貝德美在達人分銷上的強競爭——相比于非垂類達人，有品牌形象包袱的貝德美更傾向于合作的是母嬰、生活類達人，以實現(xiàn)帶貨的同時為品牌蓄水種草的目標；
第二，與貝德美主打人群為新一線、一二線用戶有所不同，飛虎牌瞄準的是下沉市場用戶，為實現(xiàn)對這一人群的快速滲透，在品牌建設、營銷打法上，飛虎牌也會選擇三四線及下沉市場用戶喜聞樂見的形式，如通過較低成本來合作現(xiàn)役/退役運動員、明星等來打造明星、名人同款的印象。
11月27日，飛虎牌官宣第 72 屆世界小姐（中國區(qū)）總冠軍劉婉婷為其品牌代言人，隨后，飛虎的各大矩陣直播間里便放上了劉婉婷形象代言的貼紙，以減少進入直播間用戶的下單顧慮。
為什么飛虎的打法在抖音能見效？除了品牌運營能力強，也和平臺的用戶趨勢強相關。
數(shù)據(jù)顯示，在抖音，三四五線城市的母嬰用戶增速分別是31.06、79.27%和45.15%，已經(jīng)遠高于一二線城市（-67.81%和-10.24%） ，這意味著主打中低價位，有高性價比的品牌甚至白牌，有較大的增長空間。飛虎剛好切中了這樣一個機會窗口，并順勢抓住了自己的目標人群。
同樣看到抖音母嬰人群市場機會的還有袋鼠媽媽。
整個2023年，袋鼠媽媽的爆品均為孕產(chǎn)婦護理產(chǎn)品（如孕產(chǎn)婦面部、身體護膚、彩妝等），到了2024年，卡思咨詢發(fā)現(xiàn)，袋鼠媽媽增速超過了200%，高增的原因得益于新的爆品——青少年洗護產(chǎn)品的打造。
新爆品的打造，得益于袋鼠媽媽對于核心消費人群的深度洞察，發(fā)現(xiàn)重度用戶中，二胎寶媽的比重越來越高，處于孕周期的二胎寶媽，不僅要購買自己的專用護膚品，同樣也要負責家庭護洗護產(chǎn)品的采購。
這樣，有著良好的口碑的袋鼠媽媽，在力推青少年洗護后，自然也成為了她們的主要選擇。
這里實際上也給到我們一個啟發(fā)：對于成熟品牌來說，只要消費人群畫像一致，爆品的A4、A5同樣可以為新品的A3、A4，而品牌需要做的，可能是面向這一群人的精細化營銷、運營和投放，在某種程度上，也對企業(yè)的數(shù)字化能力提出了要求。數(shù)據(jù)顯示，近30天里袋鼠媽媽近4000條直播引流創(chuàng)意， 2428條商品廣告創(chuàng)意，多自營帳號均有投放。
在選擇大于努力的時代，選對賽道，就是選對生意增長方向。
如前文所述，母嬰行業(yè)中部分賽道已趨于飽和，新品牌已經(jīng)不適合下場。但部分賽道，仍然大有可為，部分品牌就通過選對細分賽道，服務細分需求，找到了安身立命之本。
一個絕佳的案例是Perdays。從2023年入局抖音以來，Perdays保持著良好的增長態(tài)勢。銷售額不斷攀升，得益于Perdays不斷豐富的渠道布局，從達播到商品卡，從商家自播到品牌自播，并有條不紊地完成了在抖音的全域布局。
在我看來，Perdays做對了三件事：
一是賽道選得好：切入了機會賽道中的藍海品類。
孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品賽道中，相對紅海是鈣鐵鋅和DHA，孕產(chǎn)婦益生菌是相對空白的細分賽道。Perdays的主推品是具有控糖效果的孕期益生菌，切中了孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品類目中的藍海品類。
同時，益生菌屬于“內(nèi)容友好型”產(chǎn)品，能夠通過內(nèi)容來清晰傳遞產(chǎn)品價值和賣點，并加速用戶下單轉化，甚至撬動自然流分發(fā) 。數(shù)據(jù)顯示，Perday的付費流占比40%左右，低于孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品賽道平均付費流量占比（70%）。
二是達人用得好：SKA達人的種草帶貨力爆棚。
雖然Perdays全域布局皆不錯， 但我認為用好達人、KOC， 尤其是SKA達人（如@小魚孕期運動、@劉南希等），是品牌力相對不足的海外品牌取勝的關鍵因素。所謂SKA達人，是我總結的粉絲量不高，單場帶貨能力也一般，但優(yōu)勢是對品牌的忠誠度高，愿意為品牌長效帶貨，可高頻返場合作、品牌可控性高的達人。
通過與垂類達人，如：孕期運動健身、母嬰/測評、孕期營養(yǎng)師等深度綁定，Perdays實現(xiàn)了邊種草邊賣貨的目標。其中，對于達人、KOC的好內(nèi)容，品牌也會通過混剪、千川投放等放大杠桿價值，同時也會對能跑量素材 邀請多達人/KOC使用。
三是賣點卡得好：賣的不是產(chǎn)品而是夢想。
在選擇達人KOC合作時， Perdays有個巧妙之處是不會在意粉絲量，但是會傾向于選擇孕期身材保持姣好的 達人、KOC——通過他們的種草，給產(chǎn)品植入一個增值賣點——“Perdays不僅能控制糖尿病產(chǎn)生，讓你輕松做糖耐，還能輔助孕周期體重管理。”
由此，品牌在普遍存在顏值和身材焦慮的孕周期媽媽心中，種下了一個心錨——“吃我們的產(chǎn)品不用擔心長胖”，懷揣這種焦慮的目標用戶在被品牌內(nèi)容觸達后，很難不在被種草后及時轉化。
巨量指數(shù)顯示，在母嬰行業(yè)的興趣人群畫像中，三四線職場女性的TGI（偏好度）更高。這群人的特征是：多處于職場、家庭和生育的黃金時期，教育程度相對高，有穩(wěn)定的收入，經(jīng)濟獨立但整體偏中低，所以母嬰購物決策偏理性，但愿意為品牌所傳遞的“美好承諾/愿景”買單，懂得取悅自己。因此，這兩年，無論是嬰童營養(yǎng)品、還是孕產(chǎn)婦用品（含護膚/美妝/營養(yǎng)品/服飾等），消費量都在快速攀升。
同樣抓住了細分賽道紅利的品牌，還有賣牙膠和奶嘴的品牌——優(yōu)爾佳佳。
在極致細分的品類里，靠著“爆品+強運營”仍可突圍，優(yōu)爾佳佳的成功是可以復制的。2023年，品牌的爆品只有小蘑菇牙膠，2024年增加了產(chǎn)品安撫奶嘴，并通過強化與分銷達人的合作，尤其是小達人（粉絲量1萬-10萬）的合作，實現(xiàn)了銷售額躍遷。
數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)爾佳佳2024年1月-10月的累計銷售額中位值是1.47億，相比2023年全年（4310萬）增長了240%。
最后，分享我對母嬰賽道的觀察，2025年經(jīng)營抖音電商的母嬰品牌們不要忽視這3條建議：
一、做到全域精細化經(jīng)營。
對于母嬰行業(yè)的成熟類目（如嬰童尿褲、棉柔紙品等） ，靠單一極致長板拉動（如運營長板、投放長板、產(chǎn)品長 板、價格長板等）增長的窗口已基本閉合。短視頻、品牌自播、達人分銷、商品卡等渠道均有不錯表現(xiàn)的品牌， 方可進入成熟品類的頭部梯隊。
二、重視腰部達人的帶貨力。
從銷售額分布圖來看，無論是哪個細分品類，達人帶貨的銷售額貢獻都呈現(xiàn)“橄欖型”結構，頭、尾部達人的銷售額較2022年下滑，中腰部達人（粉絲量10萬-100萬粉絲）帶貨力上升，有內(nèi)容能力的小達人（粉絲量1萬-10萬）的帶貨力上升，建議品牌重點合作這兩類達人。
三、線上再也不是線下布局的掣肘，相反線上積累的品牌勢能有助于線下渠道（尤其是下沉市場母嬰渠道）的開拓及鋪貨。同時，也會反哺線下獲客和到店率提升，反之亦然。
以貝德美為例，在不少線下母嬰店實現(xiàn)了強占位，2023年5月，貝德美正式與孩子王達成合作，貝德美將入駐孩子王17個省、3個直轄市、超180個城市的512家門店。除此以外，數(shù)據(jù)顯示，貝德美也與5000家母嬰門店合作，線上爆品同為母嬰門店的熱賣商品，很多線下渠道都處于想賣卻拿不到貨的狀態(tài)。
此外，像巴拉巴拉這樣的童裝品牌，其線上所積累的品牌勢能和爆品關注度， 也顯著提升線下店的引流和到店率。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)