在現(xiàn)如今競爭愈發(fā)激烈的境況下，母嬰品牌該如何把握增長紅利，又如何利用小紅書內(nèi)容營銷低成本快速占領(lǐng)市場份額？

今天的分享分為共五大部分——

隨著二胎政策的出臺和三胎開放，國內(nèi)出生人口的增長確實迎來了小高峰，但整體看來仍舊是呈負增長的趨勢，人口增長紅利局勢并不明朗，整體行業(yè)步入存量階段。

*數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

但與此相對的，母嬰市場規(guī)模仍保持著相當不錯的上漲趨勢。

這是因為隨著新一代年輕父母的崛起和收入水平的提升，他們對母嬰產(chǎn)品的消費意愿和消費能力也在大幅提升。

可以預見的是，在未來很長一段時間內(nèi)，母嬰消費市場的增長驅(qū)動力將從單純依靠人口基數(shù)增長，轉(zhuǎn)向消費升級。

有數(shù)據(jù)顯示，在2020年，中國母嬰市場規(guī)模為40850億元，預計到2024年，將超過76000億元。

*數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

這一切足以證明，母嬰已經(jīng)成為中國消費市場的重要組成部分，在未來一定時期內(nèi)仍具備極大的發(fā)展?jié)摿Γ袌鲆?guī)模仍不斷擴大。

隨著年輕一代逐步進入備孕/懷孕階段，母嬰群體年輕化趨勢明顯，主體消費人群已經(jīng)從80/90后轉(zhuǎn)向以90后為主，00后持續(xù)跟上的局面。

調(diào)研顯示，在2021年，90后及00后早階群體已經(jīng)占整個母嬰群體的54%。

*數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

早階人群已經(jīng)成為推動母嬰行業(yè)消費增長的新生力量，他們所帶來消費理念和育兒理念的轉(zhuǎn)變也將讓母嬰消費市場重新洗盤。

注：早階群體是指包括備孕期、懷孕期及0-1歲寶媽在內(nèi)的群體總稱。

人們對母嬰產(chǎn)品的消費觀念相較之前也出現(xiàn)了天翻地覆的變化。

如果說最開始是“養(yǎng)得活養(yǎng)得起”，現(xiàn)在便是“生得好養(yǎng)得好”，科學化精細喂養(yǎng)、知識型消費和顏值經(jīng)濟也隨之而來。

新的消費理念也讓消費內(nèi)容從純產(chǎn)品逐步向服務(wù)延伸。

我們可以看到，在孕期，消費者除了關(guān)注安全和產(chǎn)品質(zhì)量這兩大核心需求外，對更多細分體驗提出了更高的要求。

*數(shù)據(jù)來源：易觀分析，N=3000

為了匹配新生代父母群體多元化的消費需求，各專業(yè)化細分市場都呈現(xiàn)加速滲透的趨勢，例如嬰幼兒護膚品、早教玩具和孕產(chǎn)婦護膚等。

消費理念的轉(zhuǎn)變和對精細化喂養(yǎng)的需求無形中抬高了行業(yè)的天花板，加劇行業(yè)競爭，但同時也為母嬰消費市場注入了新的增長紅利。

在大健康理念的盛行下，孕期保健品逐漸成為母嬰消費群體的剛需，不論是孕前、孕中還是產(chǎn)后，她們借助保健品進行胎兒養(yǎng)護和自身護理的步伐從未停過。

當然，相較于老一輩“一切為了孩子好”的注意力單一傾向，新生代孕媽的思想更加進步，在照顧好寶寶的同時，“悅己”消費也絲毫沒有落下。

90后00后的潮流媽媽更懂享受生活，更追求品質(zhì)。

大部分孕媽在孕期自我保養(yǎng)類產(chǎn)品的消費占孕期全部消費的10%-30%，更有部分孕媽達到了50%，其中包括產(chǎn)后修復、孕期護膚品、孕期彩妝等。

*數(shù)據(jù)來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計算系統(tǒng)，N=2510

由此可見，“悅己”消費已經(jīng)成為助力母嬰消費市場增長的新主題。

在現(xiàn)有母嬰消費市場面臨洗盤和革新的階段，各母嬰品牌又有哪些可預見的機遇和挑戰(zhàn)呢？

不論是新興國產(chǎn)母嬰品牌，還是迅猛發(fā)展的各細分領(lǐng)域母嬰品牌，亦或是成熟品牌利用多線發(fā)展的模式鞏固原有品牌地位，都讓整個行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。

但我們可以看見的是，從原先的大粗線產(chǎn)品線往精細化研發(fā)運營成了趨勢，這意味著消費市場對各品牌的用戶需求洞察、研發(fā)技術(shù)和服務(wù)能力提出了新的要求。

如何讓他們“心動”并“認準你”，有了更多維度的考量。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在對母嬰產(chǎn)品的選擇上，基礎(chǔ)口碑和大眾信任度成了促使他們決策的重要因素之一。

而品牌、國別、貨源、產(chǎn)地等先前被廣泛強調(diào)和重視的因素已經(jīng)漸漸被弱化了。

尤其是疫情過后，國貨母嬰品牌勢頭進一步釋放，本土品牌的創(chuàng)新力和爆發(fā)力突顯，像babycare、子初、好孩子、可優(yōu)比、十月結(jié)晶、全棉時代等等，成了很多早階新媽的選擇對象。

在品牌影響力式微的現(xiàn)今，如何有效營銷成了推助品牌實現(xiàn)市場增量的重點和難點。

營銷的本質(zhì)是搶占消費者的心智，而對于作為母嬰增長中堅力量的新生代父母，原先對70后80后奏效的“地毯式轟炸”和“洗腦式安利”顯然效果疲軟，低價策略也同樣舉步維艱。

面對風起云涌的母嬰行業(yè)，品牌方勢必要找出營銷新方法論，才能構(gòu)建品牌壁壘，實現(xiàn)品牌市場占有率的提升。

而對于伴隨著網(wǎng)絡(luò)社交而起的新一代父母，相比盲目追隨品牌和明星，他們更信賴親友和社交平臺上擁有專業(yè)影響力的KOL的經(jīng)驗分享。

這為產(chǎn)品特性逐漸趨同的成熟品類的購買決策添加了一定的感性依賴色彩。

所以，想要真正抓住他們的心，與消費者建立情感鏈接和深度觸達的內(nèi)容營銷勢在必行。

我一直說母嬰是很特殊的一個類目，這一點也同樣體現(xiàn)在內(nèi)容營銷上。

那母嬰品牌相比其他消費品牌，在內(nèi)容營銷方面又有什么區(qū)別和特點呢？

在和母嬰博主和新生代父母的接觸中，我發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事——母嬰類用品具有很強的消費前置性。

有數(shù)據(jù)顯示，53%的消費者表示，從2年內(nèi)的備孕計劃起就會瀏覽相關(guān)的資訊且選購產(chǎn)品，產(chǎn)后修復等相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)前置到了備孕階段。

這是其他品類所不具備的，也是母嬰消費品最大的特點。

這一特性是由母嬰產(chǎn)品的需求來源決定的。

其他品類在種草平臺更強調(diào)“沖動消費”和一定量的“心智影響”，是隨時刷到，給你眼前一亮的不一樣的新生活，它們的影響目的是促使你進行新的嘗試。

而母嬰品類具備一定的“確定性”，相比沖動消費，大多數(shù)母嬰類產(chǎn)品都屬于使用階段明朗的剛需用品。

如果說其他品類具備“探索”特性，母嬰用品則是“選擇”。

這一點尤其體現(xiàn)在備孕、孕期和哺乳期這三個尤為特殊的時期。

所有的動作都具備強烈且高期盼的前瞻性，邊學習邊種草成了母嬰消費新趨勢。

縱觀整個決策過程，他們與其說是在挑產(chǎn)品，不如說是在某個品類中挑選品牌。

在消費不斷前置的情況下，如何利用內(nèi)容營銷對目標用戶進行預曝光及種草，成了每個品牌搶占消費者心智的重中之重。

和絕大部分產(chǎn)品只有單一使用對象不同，母嬰產(chǎn)品往往輻射并作用了兩類目標人群——寶媽和寶寶。

尤其是從孕期到新生的階段，幾乎所有使用的產(chǎn)品都不可避免地需要同時滿足這兩類目標人群的需求。

這也意味著，從產(chǎn)品研發(fā)到內(nèi)容營銷上，我們都必須同時切中這兩類人群的痛點及需求。

例如孕期護膚品，不僅需要滿足孕媽在孕期的肌膚護理需求，同時不能對寶寶有損傷。

再比如防輻射服，它的作用是使寶寶免受輻射的傷害，但同時也需要讓孕媽穿起來舒適好看。

這些都需要在內(nèi)容的布局上有所提及和側(cè)重。

由于母嬰選品過程周期短且不可逆，她們對產(chǎn)品的選擇更為謹慎。但對他們來說，價格并不是重點考慮因素。

有調(diào)查顯示，超半數(shù)早階新媽表示對母嬰價格并不敏感。

*早階新媽對母嬰產(chǎn)品價格敏感度

數(shù)據(jù)來源：易觀分析，N=3000

相比品牌本身的溢價，他們更傾向于為更安全和智能化的產(chǎn)品而付費。

在這個階段，他們對品牌的負面輿情也尤為敏感。

所以，他們急需從更權(quán)威的渠道獲取可信賴的母嬰資訊，并在一定聲量的同類人群的分享和測評中尋求比對和印證。

從觀望到被種草再到產(chǎn)生下單行為，整個消費決策過程相比其他品類需要更長的時間。

而種草平臺和內(nèi)容營銷自帶的信任感和參與感，能極大地影響并推進決策進程。

由于母嬰產(chǎn)品具備強烈的分階性，母嬰品牌的種草內(nèi)容，也有著比其他品類更為深重的長尾影響和熱度保持。

依據(jù)所處階段的不同，她們因為身份的轉(zhuǎn)變對母嬰產(chǎn)品的消費品類也有明顯的分別。

在備孕期，她們更關(guān)注自身的護理和發(fā)展，例如預防妊娠紋、孕期身材管理，淡斑等，而在懷孕期，消費的品類則轉(zhuǎn)變?yōu)樵袐寣殞殐墒肿?，從寶媽用的孕期護膚品、月子服、到寶寶奶粉，寶寶穿搭，寶寶百天照等等都是他們關(guān)注的內(nèi)容。

針對這一特性，在內(nèi)容營銷上，各階段的場景切入十分重要。

04小紅書平臺對新生代父母來說意味著什么？

*數(shù)據(jù)來源：益普索《小紅書母嬰行業(yè)研究報告》

1、更高效的知識獲取和交流

在小紅書活躍博主中，有5500多萬寶藏媽媽，其中半數(shù)都是90后新生代媽媽。

而母嬰內(nèi)容的閱讀人群畫像顯示，有81%的年齡分布在18-34歲之間，這覆蓋了85后和95后兩大媽媽群體。

*小紅書母嬰內(nèi)容閱讀人群年齡分布

數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

相比專業(yè)母嬰垂類APP的單向知識傳遞，小紅書天然的社交屬性使內(nèi)容消費者和創(chuàng)作者之間的界限模糊，用戶和內(nèi)容者的關(guān)系已經(jīng)從最原始的“生產(chǎn)提供”和“獲取消費”，演變?yōu)?ldquo;共同進化”屬性的強互動。

這讓知識獲取和交流變得更為簡單高效，雙向經(jīng)驗分享和解答成為可能。

作為新手媽媽，整個過程伴隨著興奮、幸福、忐忑和不安，她們可以在小紅書上看到每個階段大家都是怎樣度過的。

小紅書平臺對他們來說絕不僅僅是單純地“獲取”和“吸收”，而是帶著情感的“陪伴”。

5500萬+母嬰消費主力都在小紅書，母嬰月均搜索量1.7億+次，月均100萬+母嬰筆記在小紅書發(fā)布。

*小紅書母嬰行業(yè)近30天筆記數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

小紅書作為具備天然種草基因的平臺，相比其他平臺簡單粗暴的直接帶貨，它能從產(chǎn)品體驗、使用分享、測評、心得等多方面為他們提供從備孕到孕期護理，再到產(chǎn)后修復、嬰兒用品及早教等一系列購買指導和建議，滿足他們各階段的消費需求。

在競爭愈發(fā)激烈的母嬰市場，我們該怎么搶占消費者的心智，在小紅書實現(xiàn)“有效種草”呢？

接下來我將根據(jù)投放過程中的幾個大節(jié)點，簡單分享一套能落地實操的小紅書投放策略，給大家做個參考。

上面已經(jīng)提過了，從大環(huán)境的角度，在主流品牌群雄并立的基礎(chǔ)上，針對消費者的精細化需求，在細分領(lǐng)域進行挖掘開拓已經(jīng)成為很多品牌破圈和實現(xiàn)市場增量的不二選擇。

這一點，在小紅書投放上同樣適用。

品牌想要通過內(nèi)容營銷實現(xiàn)銷量增長，一是有效觸達用戶，二是讓用戶將你的產(chǎn)品和競品進行區(qū)隔，形成屬于你的品牌心智。

我們只有做好產(chǎn)品定位，對細分領(lǐng)域的人群進行深度探索，尋求單點突破，才能在狂亂的信息轟炸中，利用內(nèi)容營銷在消費者心中留下統(tǒng)一深刻的品牌印象。

在進行產(chǎn)品定位時，可以從兩個方面去思考：

我們這里所說的定位，并不是過去那樣按年齡、性別、地域、收入去進行粗放式定位，而是要從更細致的維度給消費者貼上各種各樣的標簽，從而構(gòu)成TA的一整個生活習慣和消費偏好，以此更精準地切入痛點和場景需求。

這里有幾個維度可以供大家參考

在我們眾多的使用人群中圈定一個細分目標用戶，去了解他的購買目的、消費習慣和決策動機。

例如我們在做尚朋堂泡腳桶這個項目時，我們了解到，市面上絕大部分泡腳桶都是笨重的桶式，而尚朋堂泡腳桶是很新穎的可折疊設(shè)計，于是我們把目標人群圈定在“顏值至上、有養(yǎng)生意識、追求品質(zhì)生活的宿舍學生黨”這一細分人群上。

經(jīng)過對這部分人群使用和生活習慣的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，他們在選購這類用品時，最關(guān)心的幾個點是——

在投放時，我們通過對這幾點進行放大和渲染，成功切中這一細分人群的痛點需求，并把尚朋堂折疊泡腳桶和市面上其他桶式家用泡腳桶進行了區(qū)分，單篇筆記發(fā)布后一周內(nèi)成交訂單5000+

*圖片源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸創(chuàng)作者所有，侵刪

任何產(chǎn)品的功能都不是單一的。

孕期粉底液，它可能用料安全，對孕媽和寶寶都無害，同時服帖不卡粉，能夠提亮膚色遮瑕，甚至可以養(yǎng)膚。

在我之前接觸到的很多品牌方中，他們有一部分希望對產(chǎn)品的功能點進行全方位的展現(xiàn)和介紹，恨不得把方方面面的優(yōu)勢全都顧及到。

但需要注意的是，我們永遠不要試圖用一個產(chǎn)品解決所有人的問題，即便我們真的可以。

要知道，就算是人人都要喝的水，也都分運動飲料、0糖0卡、山泉水、礦泉質(zhì)水等等…

在消費者每天處于信息量爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，展現(xiàn)的功能越多，消費者越不容易對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生強印象，只匆匆一瞥便過去了。

與其期待消費者能有足夠的欲望和興趣研究我們，不如只用一個點，深深扎在他心里。

例如剛剛提到的飲料，王老吉就只強調(diào)了一個功能點——預防上火。

難道它就不能解渴、口感不好、高糖高熱量么？未必。

但它從始至終都只瞄準了這一個核心功能。

通過一句“怕上火喝王老吉”，讓王老吉這個品牌名成為了涼茶這個品類的代名詞，充分體現(xiàn)了功能聚焦對消費者心智影響的作用。

我們在做嫚熙的小紅書投放時也遇到了同樣的問題。

作為一款高端月子服，它的產(chǎn)品功能和優(yōu)勢是非常多的，我們?nèi)绾翁崛〔⒋_認核心功能點？

在對目標人群痛點、使用場景及市場競品進行研究后，我們列出了以下表格：

通過對比研究，在布局投放時，我們針對孕媽媽產(chǎn)后容易出虛汗，肌膚敏感、寶寶哺乳時和月子服的接觸幾個方面，把著力點放在舒適性和透氣性上，完美應(yīng)對了寶媽和寶寶兩類人群的需求痛點，很快便在消費者心中建立了“嫚熙月子服=親膚舒適”這一統(tǒng)一認知點。

*圖片源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸創(chuàng)作者所有，侵刪

同時搭配有調(diào)性的圖片進行外觀的多維度展示，也讓嫚熙月子服的設(shè)計感深入人心，使用戶心生向往和憧憬。

*圖片源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸創(chuàng)作者所有，侵刪

由此一來，消費者即便未必能一五一十說出嫚熙月子服到底好在哪兒，也已經(jīng)建立了“嫚熙月子服很好”這一基礎(chǔ)概念。

當他們或有親朋需要購買月子服時，嫚熙這個品牌便會成為他們的首選。

在對產(chǎn)品進行定位時，我們可以問自己這樣幾個問題——

找到它，放大并重復它。

聚焦一款產(chǎn)品，錨定一種風格，精細化運營，快速占領(lǐng)消費者心智，實現(xiàn)從產(chǎn)品到消費者的閉環(huán)，從而搶占一個品類，比粗放式營銷更容易引爆品牌。

當你在一個品類卡位成功時，才有機會在行業(yè)中產(chǎn)生影響力，為后續(xù)步步為營，實現(xiàn)穩(wěn)步增長打下良好的品牌基礎(chǔ)。

這一點對于初創(chuàng)品牌尤為重要。

影響母嬰人群消費決策的人主要有——

他們所分享的內(nèi)容和信息在影響和引導母嬰人群決策的作用不容小覷，是我們在做內(nèi)容營銷時必須重點關(guān)注的。

而隨著女性在社會中扮演角色的增多，媽媽們的身份和需求也逐漸多元化，現(xiàn)如今，她們需要的不僅僅是應(yīng)對這一特殊時期的方法和理論，還需要自尊、自信、情感滿足和關(guān)愛。

只有找到對應(yīng)細分孕媽群體，深入到他們生活中的每個場景，契合他們的真實需求，深度觸達，才能最大化拓展內(nèi)容營銷的價值。

因為，品牌與消費者的互動絕不僅僅存在于產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)，而是蘊含在品牌和產(chǎn)品每次展現(xiàn)在用戶眼前，他聽到看到感受到的一切里。

而博主的選擇和內(nèi)容鋪設(shè)，品牌調(diào)性和品牌理念也會隨著內(nèi)容同步注入到消費者的心理，而我們要做的，就是找到對的人替你的品牌發(fā)聲，加深產(chǎn)品及品牌的價值感及內(nèi)涵，不斷建立品牌口碑及影響力，從而影響更多用戶心智。

關(guān)于母嬰垂類KOL，我們也總結(jié)了幾大母嬰品牌適用的KOL人設(shè)和場景。

人設(shè)：精致孕媽、職場美媽、全職寶媽、二胎辣媽、高職學霸媽、普通家庭新手媽

*圖片源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸創(chuàng)作者所有，侵刪

場景：生活日常場景、社交場景、育兒互動、情感交流、職場場景

*圖片源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸創(chuàng)作者所有，侵刪

不同人設(shè)決定了產(chǎn)品曝光的用戶畫像，大家可以在投放前，依據(jù)產(chǎn)品定位去匹配不同的KOL人設(shè)和需要打造的場景，并從專業(yè)知識、權(quán)威建議、產(chǎn)品導購、測評和真實使用體驗分享這幾個角度去搭建自己的內(nèi)容矩陣。

由于母嬰品牌的內(nèi)容營銷具備前瞻性和深度決策影響，其他品類適用的粗放式投放規(guī)劃顯然太過粗糙。

這里，我想把達人類型做個更細致的劃分——垂類頭部KOL、專業(yè)領(lǐng)域KOL、多維人設(shè)KOL、KOC、和素人。

我們先來看看每種達人的特點和他們在內(nèi)容營銷中發(fā)揮的作用。

垂類頭部KOL

特點：粉絲基數(shù)大，在圈層內(nèi)有一定影響力，能夠形成一定的風向引導，引發(fā)中小博主跟風推薦，但對品牌基礎(chǔ)聲量和口碑有一定要求，且報價相對較高，超頭部KOL的單篇筆記報價甚至可以和明星匹敵

作用：強勢種草，引發(fā)圈層跟風，在品牌具備一定聲量的情況下可強勢收割

特點：具備一定的話語權(quán)，所展現(xiàn)的內(nèi)容和觀點有一定權(quán)威性，越是具備影響力和專業(yè)性的KOL立場越中立，對品牌的實力有一定要求，且報價相對較高

作用：為產(chǎn)品和品牌提供權(quán)威背書

特點：個人形象鮮明，粉絲畫像精準且有一定聚集和趨同性，筆記大多偏場景化演繹，有調(diào)性

作用：在細分人群中起到意見領(lǐng)袖的作用，從生活理念、消費理念等更深層的層面引發(fā)共鳴和追隨，并從生活態(tài)度中傳遞品牌理念和價值觀，報價相對普通垂類KOL更高

垂類KOL

特點：在粉絲群體中有一定影響力和號召力，更易形成真實口碑風向

作用：多維度生動種草，進行聲量發(fā)酵，可以帶動爆款話題，炒熱單品

垂類KOC

特點：筆記質(zhì)量和流量可以和一部分KOL抗衡，但粉絲忠誠度偏低，熱度的高低取決于內(nèi)容質(zhì)量的好壞和主題的受歡迎度，具備更強的后續(xù)發(fā)酵力

作用：結(jié)合真實生活體驗，進行有一定質(zhì)量的聲量鋪墊，低成本實現(xiàn)人群覆蓋和品牌曝光

素人

特點：是小紅書最大基數(shù)的內(nèi)容提供者

作用：品牌基礎(chǔ)聲量的建立，結(jié)合真實生活體驗，提升氛圍感，但總體筆記質(zhì)量不高，類似買家秀

在之前的分享中我也說過了，建議大家用小批量KOC去入局并進行內(nèi)容測試，而不是一股腦地莽撞進場。

需要知道的是，KOC不等于素人，它當前粉絲量可能不太高，從粉絲基層來說還達不到KOL的層級，但他的筆記質(zhì)量已經(jīng)可以與KOL進行抗衡。

我們都知道，小紅書作為UGC信息流平臺，半數(shù)以上的流量都來源于首頁推送，而這個推送的標準并不在于粉絲量的高低，而是筆記質(zhì)量的好壞。

一個幾十萬粉的KOL，在內(nèi)容質(zhì)量不行的情況下，點贊收藏可能也就幾十個，但一個優(yōu)質(zhì)的KOC，即便粉絲只有5K，依然可以做到互動上千。

所以KOC是性價比最高的測試內(nèi)容和進行基礎(chǔ)聲量鋪墊的選擇。

*圖片源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸創(chuàng)作者所有，侵刪

從全棉時代和babycare近期投放達人層級分布，我們也可以看出他們對KOC和素人的重視程度。

有的朋友會說，既然KOC性價比這么高，那我全投KOC行不行？

我的回答是不建議。

開局用KOC進行聲量鋪墊和內(nèi)容測試是完全可以的，但從品牌發(fā)展需求考慮，我們還需要高緯度的背書、更廣泛的影響力和群眾基礎(chǔ)去實現(xiàn)口碑和忠誠度的建立，以此達成品效合一。這里就少不了KOL和素人的作用。

所以在不同的階段，我們需要結(jié)合品牌和品類投放現(xiàn)狀，以及品牌發(fā)展目標，選擇合適的投放節(jié)奏，建立達人矩陣。

這里面牽涉到的內(nèi)容和門道很多，我這里就簡單提一下大致思路，以后有機會單開一篇詳細說說怎么把握和調(diào)控投放節(jié)奏這個問題（記得關(guān)注我?。。。?/p>

45%爆文率高的中腰部KOL搭配KOC鋪量關(guān)鍵詞，同步奠定用戶對品牌的基礎(chǔ)認知，配以50%左右的素人搭建品牌聲量基礎(chǔ)，5%左右的人設(shè)KOL+頭部KOL大幅提升品牌聲量，這里要注意把節(jié)奏放緩，首月投放體量不宜過大，后續(xù)每個月穩(wěn)步增加

50%爆文率高的中腰部KOL和KOC時品牌聲量穩(wěn)步提高，配以35%的素人助推品牌聲量基礎(chǔ)，15%的人設(shè)KOL+頭部KOL+專業(yè)領(lǐng)域KOL提升品牌知名度和影響力，奠定品牌背書

30%垂類中腰部KOL和KOC保持品牌聲量，15%左右人設(shè)KOL強化品牌調(diào)性，實現(xiàn)情感互動的深層影響力，塑造品牌記憶點，15%頭部KOL和專業(yè)領(lǐng)域KOL強力收割意向用戶

這里的比例并不是可以完全套用的，需要結(jié)合品牌在平臺的聲量基礎(chǔ)、品牌發(fā)展階段和產(chǎn)品特性去綜合考量。這里就不展開細說了。

結(jié)合多種身份維度的KOL+KOC形成達人矩陣，并在投放過程中不斷測試復盤用戶群體對內(nèi)容的反應(yīng)，以此迭代出能夠引發(fā)消費者共鳴、促進種草和購買的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方向，找到品牌發(fā)力點，以最低成本為品牌創(chuàng)造市場增量。

各品牌想要從激烈的市場競爭中突圍，拼的就是誰能最快在目標人群中形成口碑效應(yīng)和產(chǎn)品認知。

所以打造優(yōu)質(zhì)爆文，形成大面積曝光傳播依然是品牌內(nèi)容營銷的核心。

想要打造爆文，我們就得了解小紅書的流量推薦邏輯。

在小紅書平臺，有62%的瀏覽行為都發(fā)生在發(fā)現(xiàn)頁，這一頁的流量邏輯有兩類情況——內(nèi)容標簽匹配和結(jié)果反饋推薦。

在筆記發(fā)布后，平臺會對其中提及的關(guān)鍵詞和根據(jù)歷史筆記對該博主的定位打上一系列的標簽，并推薦給可能感興趣的人，依賴于用戶平日瀏覽偏好和內(nèi)容的匹配度。

而結(jié)果反饋推薦是指，剛開始筆記只會被推送給一小部分人，根據(jù)這一推送動作的結(jié)果反饋（點開率、互動率等等），評定這篇筆記的質(zhì)量好壞和受歡迎程度，以此判定是否要推到更大的流量池內(nèi)。

從用戶的角度看就是你平時瀏覽什么，偏好什么，系統(tǒng)就給你推什么，而這和筆記被推送時的熱度并沒有強關(guān)聯(lián)，并不是只有在這個偏好標簽下的爆文才能夠被推送的。

基于平臺這個去中心化流量推薦特性，博主的粉絲量級不再是決定投放效果的唯一重要因素，我們在前面強調(diào)的產(chǎn)品定位和博主選擇就顯得尤為重要了。

只要內(nèi)容足夠匹配人群足夠吸引人，就能夠得到小紅書平臺持續(xù)的流量分發(fā)。

這也是為什么我在建立達人矩陣時會偏好中腰部KOL和KOC的爆發(fā)潛力，他們基礎(chǔ)量級大，可以實現(xiàn)多內(nèi)容分發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所產(chǎn)生的筆記曝光和良好的互動生態(tài)也能為品牌帶來高效轉(zhuǎn)化。

結(jié)合產(chǎn)品定位，我們可以根據(jù)消費者喜好和需求點標簽，實現(xiàn)更大流域的被動觸達。

伴隨著時期的特殊性和經(jīng)驗積累的局限性，孕媽媽會有更多的場景需求和痛點，例如肌膚修復、身材管理、孕期妊娠紋、淡斑、長胎不長肉等等，這些夾雜著話題、干貨和經(jīng)驗分享的筆記往往比單純的產(chǎn)品功能介紹更契合孕媽媽們的需求，得到大面積曝光。

例如這一篇筆記，通過對如何使用包巾讓寶寶快速入睡的方法分享去植入了一款包巾，由于內(nèi)容擊中了新手爸媽的痛點，具備極大的學習價值，自然得到了相當不錯的反響。

*圖片源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸創(chuàng)作者所有，侵刪

我們在做內(nèi)容布局時，針對定位的用戶群體，做到從價值理念到種草內(nèi)容與用戶深度共情，就能快速占領(lǐng)用戶的母嬰認知心智。

除了發(fā)現(xiàn)頁，搜索頁的內(nèi)容匹配也是不容忽視的，這里是小紅書平臺第二大流量入口。

在搜索頁，我們得到的是更為精準的流量，觸達這頁的用戶相比首頁推送具備更強的目的指向性和購買意愿，對于這部分的內(nèi)容，我們需要用精細化的運營去對待它，做好關(guān)鍵詞的布局。

*圖片源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸創(chuàng)作者所有，侵刪

明確清楚我們想要做的搜索詞是什么，這個詞下我們希望消費者看到我的什么信息點，完成一些基礎(chǔ)的品牌詞、品類詞甚至賣點、觀點及長尾詞等搜索詞的占據(jù)，是內(nèi)容達成最大化曝光和轉(zhuǎn)化的重點。

那母嬰品牌應(yīng)該如何選擇核心關(guān)鍵詞？

這里給大家提供幾個思路。

著眼于長效熱搜詞和熱門主題的布局，雖然競爭大但流量也大到驚人。

如果熱度值一直在上升，或者切進細分流量，例如寶寶補鈣、促進發(fā)育等等，就能夠快速占領(lǐng)流量高地。

建議品牌在投放時兼顧這兩部分關(guān)鍵詞。

軟詞的布局以獲取流量為目標，可以加深場景和痛點的打造，突擊某一核心功能點，以得到品牌的最大化曝光和印象塑造。

而硬詞以搜索流量下的直接收割為目標，著力于產(chǎn)品的功能性和體驗感。

根據(jù)品牌成熟度的不同，對軟硬詞的分配比例也需要有所區(qū)別。

新入局的品牌建議多布局軟詞，注重強化場景詞、痛點詞和品類詞，以達到品牌在平臺的聲量提升和最大化的曝光，快速在目標用戶心中留下品牌印象。

而具備一定知名度的品牌可以更多的側(cè)重在品牌詞和產(chǎn)品詞等硬詞的布局上。

建立時間跨度

從時間屬性上，關(guān)鍵詞可以大致分為即時詞、熱門長尾詞、和流量詞。

某些和時間節(jié)點相關(guān)的熱搜詞，例如“618必備”“雙十二清單”等，適合結(jié)合營銷活動進行前置內(nèi)容搭建，這一類筆記可以在每年的時間節(jié)點得到再次曝光。

例如母嬰內(nèi)容總榜熱搜詞中，“母嬰好物”頻頻占首，我們可以看到，很多品牌在做內(nèi)容搭建時都選擇了這個關(guān)鍵詞。

如果能在這一類熱搜詞上排在前列，即便筆記已經(jīng)發(fā)布很久仍能獲得源源不斷的長尾流量。

流量詞偏向即時熱點事件，需要針對市場趨勢進行熱點預判，提前布局。例如疫情爆發(fā)階段，消毒、殺菌、免疫力等相關(guān)搜索詞的熱度暴漲，這時候如果能提前布局會是一個很好的突圍機會。

細化類目詞

和之前細分市場的思路有些類似。

不要想著一來就跨到大海里，像寶寶輔食、寶寶玩具、孕期營養(yǎng)品這類大詞，看上去和產(chǎn)品息息相關(guān)，但競爭也特別大，很可能扎進去就直接沉底。

品牌可以用小+大的原則去進行布局，把大詞細化，例如8M+、谷物米粉、葉酸等等，再結(jié)合大詞進行適量的流量拉動。

*babycare和全棉時代種草內(nèi)容關(guān)鍵詞分布云圖

數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

我們從babycare和全棉時代最近的投放關(guān)鍵詞分布云圖可以看出，他們不約而同重點布局了軟詞（棉柔巾、嬰兒濕巾、紙尿褲等）和熱門長尾詞“母嬰好物”，同步搭配了不同維度的細分詞，例如純棉、全棉時代棉柔巾、嬰兒手口濕巾、嬰兒濕巾、寶寶紙尿褲等等，以此更全面地覆蓋搜索流量。

在搜索流量這一塊大家比較在意的收錄，在之前的分享里我也提到了，不是沒用，只是不需要過多夸大它的價值。

一篇筆記只要沒有違規(guī)、限流和刪除就一定會被收錄，差別只在于你有沒有看到它。

我們都知道小紅書的推薦是千人千面的，這一點也同樣體現(xiàn)在搜索上，同一個搜索詞，被不同的人搜索，出來的結(jié)果也是不同的。

所以，即便在百分百收錄的情況下，你也不一定能看到你投放的所有筆記，但它一定能被某些人看到。

前面已經(jīng)說過，小紅書的流量推薦除了內(nèi)容標簽的匹配，決定它能否被推進更大流量池一個很重要的因素便是在第一次獲得推送時能否得到很好的互動結(jié)果反饋。

也就是在筆記發(fā)布后的0.5-3小時之間，筆記能否獲得一定量的基礎(chǔ)互動。

想要提高這部分的基礎(chǔ)互動，除了前面提到的內(nèi)容布局外，還有一個重要影響因素就是發(fā)布時間的選擇。

發(fā)布時間在一定程度上決定了短時間內(nèi)基礎(chǔ)互動量的增長情況。

而在發(fā)布時間的選擇上，有下面兩種思路。

我們可以通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計目標用戶群體的閱讀時間分布，選擇閱讀聚集的時間段發(fā)布，保證了基礎(chǔ)活躍人數(shù)。

*小紅書母嬰內(nèi)容閱讀人群活躍時間分布

數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

有一些博主的發(fā)布時間是相對聚集且固定的，這在一定程度上培養(yǎng)了用戶的閱讀習慣。

*老爸測評筆記發(fā)布時間分布

數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

就像歷史上任何一次變革一樣，母嬰新消費市場的到來再次印證了一件事：每個時代都有屬于他鋒利的尖端和風口，也必定有人擠過萬人擁擠的獨木橋在上面起舞。