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來源|楠開口
經(jīng)常有小伙伴們來問我們，怎么把1個品在小紅書上快速推出去/打爆？
對于該問題，有個關(guān)鍵點需要弄清楚，那就是不同的產(chǎn)品特性在小紅書對應(yīng)的營銷玩法是有區(qū)別的。產(chǎn)品特性由2個方面所決定：
1、產(chǎn)品背后消費者決策成本的高低；（即當無意看到這個產(chǎn)品并心動，打算購買的時候是否會猶豫，是立馬下單還是要做功課或者等大促節(jié)點價格更有優(yōu)勢的時候再購買?。?/p>
2、產(chǎn)品背后用戶對品類的搜索心智。（當用戶有購買需求的時候，輸入的關(guān)鍵詞是什么？是具體的需求還是品類詞還是明確的品牌詞）
今天給大家分享一個典型的低決策成本下的低品牌搜索心智的產(chǎn)品在小紅書上的投放案例——H5染發(fā)膏。
小紅書一般有2個流量池：
1、搜索池，即我們主動搜自己的需求詞，給我們展示相關(guān)的內(nèi)容；
2、曝光池，也就是我們經(jīng)常打開小紅書，隨機瀏覽發(fā)現(xiàn)頁的流量。
決定從曝光池里拿到流量高低的，取決于我們發(fā)出內(nèi)容的點擊率，以及背后的互動率。所以重點就要解決如何制作出和我們想推產(chǎn)品相關(guān)的高點擊高互動的內(nèi)容素材。
而一般染發(fā)膏的價格基本都在幾十元，大家在刷到時只要顏色好看，安全基本就會立馬購買，所以在高點擊高互動內(nèi)容基礎(chǔ)上，重點怎么引導(dǎo)用戶能在看到內(nèi)容后更快的進行購買！
接下來我們詳細拆解H5染發(fā)膏近1個月內(nèi)在小紅書上發(fā)布的筆記，從他們的投放內(nèi)容，投放量，達人選擇倒推他們的打法，希望給到同樣處于低決策成本下低搜索心智的品牌/品類一些在小紅書上適用玩法的思路！
品牌：H5染發(fā)膏
我們分別從品牌發(fā)布筆記的封面、標題、內(nèi)容、評論，4個方面展開分析，看看他們在小紅書上投放背后都有怎樣的可復(fù)制邏輯，幫助這個品牌拿到超高投產(chǎn)結(jié)果。
封面：高顏值圖片增加曝光，獲得流量
封面全是高顏值的頭發(fā)素材，封面圖大部分都是高顏值美女在陽光下展示頭發(fā)或燈光明亮情況下的照片，同時也會搭配不同的場景，比如教室、宿舍、辦公室、電梯里、鏡子前、汽車里等等。
這樣的封面往往能夠刺激用戶的點擊欲，同時很多的封面圖在后面的頭發(fā)中有持續(xù)復(fù)用。
明顯品牌方提前儲備了足夠多高點擊率素材，后續(xù)找一些尾部賬號進行了內(nèi)容的分發(fā)。通過高點擊率以及內(nèi)容背后的互動持續(xù)的在小紅書拿到曝光流量！
標題
標題的主要著重通過不同的關(guān)鍵詞，場景詞，給到已經(jīng)開始心動的用戶更多代入感的刺激。同時通過這些關(guān)鍵詞，贈小紅書熱點，拿到更多的流量。一般標題有4種：
1、跟當前的熱詞掛鉤：韓女、韓系，表示染完頭發(fā)可以成為韓女，擁有韓系氛圍感，引導(dǎo)潮流。
2、情緒獲得，表示自己染到或染了一個超好看的發(fā)色，很適合自己的皮膚，被別人夸贊。例如：超顯白發(fā)色、秋冬必備發(fā)色、沒漂也好看的發(fā)色、超甜發(fā)色等等。
3、提及品牌名H5，用戶體驗過品牌染發(fā)劑的真實反饋，表達染完很好看顯白，而且掉色之后也很好看，不漂也可以染。
4、價格經(jīng)濟實惠，花很少的錢就可以染到好看的頭發(fā)，還顯嫩顯白。
內(nèi)容——真實測評讓用戶產(chǎn)生信任
筆記內(nèi)容一般從3個方向展開，好看的發(fā)色圖片（場景點擊率）+為染發(fā)做的功課（增加信任感）+使用H5染發(fā)膏的好看結(jié)果呈現(xiàn)（以結(jié)果引導(dǎo)用戶下單決策）。
另外我們發(fā)現(xiàn)這3大步驟中使用的圖片又被品牌重復(fù)組合利用，在不同的賬號上進行持續(xù)分發(fā)拿轉(zhuǎn)化流量。
1、不同場景的發(fā)色圖片，染完幾個月之后的圖片，慢慢褪色后的圖片。（激發(fā)大家的心動）
2、為了染這個顏色的頭發(fā)，看了多少篇筆記；展示染發(fā)的操作，細軟頭發(fā)怎么用這個產(chǎn)品。（謹慎選擇做功課的過程，消除大家購買疑慮，增加信任感）
3、最后直接展示使用的產(chǎn)品明確顏色，戳中用戶對顏色的需求，產(chǎn)生購買的欲望。（做功課后拿到的解決方案，弱化產(chǎn)品的廣告屬性）
評論區(qū)——引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化
在評論區(qū)回答用戶的問題，分享購買鏈接，再讓其他小紅書用戶分享真實的體驗反饋，為消費者做最后的購買決策前的臨門一腳增加助推。
我們對該品牌在小紅書上的投放內(nèi)容做個集中性總結(jié)，他們其實成功的找到了一套從小紅書上高效拿精準流量的內(nèi)容模版，持續(xù)的將這套模塊進行復(fù)用和分發(fā)。
品牌套用該模板有4個核心要點：
1、品牌產(chǎn)品需求普遍，顏值類圖片獲得大曝光；
2、產(chǎn)品客單價低，用戶愿意嘗試；
3、用真實的測評反饋戳中用戶的痛點，產(chǎn)生信任；
4、評論區(qū)要主動引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)銷售成交。
除了內(nèi)容上，從我們抓取到的H5染發(fā)膏近1個月投放數(shù)據(jù)來看，共合作了134個koc、底部達人33個。
PS：定義達人量級：頭部>50W, 腰部10-50w，底部1-10w；koc<1w
通過對這些投放賬號的分析，發(fā)現(xiàn)品牌合作賬號類型和目的如下：
1、一部分賬號是采買式合作，即尋找符合自己產(chǎn)品內(nèi)容表達需求的達人，合作的目的是采買優(yōu)質(zhì)素材；
2、一部分賬號是分發(fā)式合作，即尋找一些底部的低價賬號，合作的目的是讓這些賬號幫忙分發(fā)已經(jīng)跑出來拿到結(jié)果的內(nèi)容素材，以低廉的價格博更多的流量。
以上就是該品牌在小紅書上整體的策略打法：
團隊一部分人自制高點擊率內(nèi)容，持續(xù)的跑爆文模版；
一部分人篩選符合產(chǎn)品要求的賬號，進行投放合作，采買優(yōu)質(zhì)素材。
不為了廣告而廣告，更多是靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容從小紅書上拿到精準流量。
以上就是我們分享的“低決策產(chǎn)品下的低搜索強曝光邏輯”的品牌案例，所有彩妝產(chǎn)品、零食、家居產(chǎn)品，都非常適合通過這樣的打法從小紅書上高效拿精準流量。
當然，我們本次案例只是低決策成本產(chǎn)品的其中的1種玩法，還有像怎么通過商業(yè)爆文結(jié)合小紅店掛車在小紅書上進行賣貨，以及如何搭建小紅書分銷團隊在小紅書上進行賣貨等。背后都有不同的底層邏輯和團隊配合方式。
另外，用戶對產(chǎn)品的搜索心智，也能決定我們在小紅書上投放的多樣性。
在幫助到大家快速找到適合自家產(chǎn)品投放策略的同時，還會落地到團隊執(zhí)行上。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)