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來(lái)源|楠開(kāi)口
經(jīng)常有小伙伴們來(lái)問(wèn)我們，怎么把1個(gè)品在小紅書(shū)上快速推出去/打爆？
對(duì)于該問(wèn)題，有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要弄清楚，那就是不同的產(chǎn)品特性在小紅書(shū)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法是有區(qū)別的。產(chǎn)品特性由2個(gè)方面所決定：
1、產(chǎn)品背后消費(fèi)者決策成本的高低；（即當(dāng)無(wú)意看到這個(gè)產(chǎn)品并心動(dòng)，打算購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候是否會(huì)猶豫，是立馬下單還是要做功課或者等大促節(jié)點(diǎn)價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候再購(gòu)買(mǎi)?。?/p>
2、產(chǎn)品背后用戶(hù)對(duì)品類(lèi)的搜索心智。（當(dāng)用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)候，輸入的關(guān)鍵詞是什么？是具體的需求還是品類(lèi)詞還是明確的品牌詞）
今天給大家分享一個(gè)典型的低決策成本下的低品牌搜索心智的產(chǎn)品在小紅書(shū)上的投放案例——H5染發(fā)膏。
小紅書(shū)一般有2個(gè)流量池：
1、搜索池，即我們主動(dòng)搜自己的需求詞，給我們展示相關(guān)的內(nèi)容；
2、曝光池，也就是我們經(jīng)常打開(kāi)小紅書(shū)，隨機(jī)瀏覽發(fā)現(xiàn)頁(yè)的流量。
決定從曝光池里拿到流量高低的，取決于我們發(fā)出內(nèi)容的點(diǎn)擊率，以及背后的互動(dòng)率。所以重點(diǎn)就要解決如何制作出和我們想推產(chǎn)品相關(guān)的高點(diǎn)擊高互動(dòng)的內(nèi)容素材。
而一般染發(fā)膏的價(jià)格基本都在幾十元，大家在刷到時(shí)只要顏色好看，安全基本就會(huì)立馬購(gòu)買(mǎi)，所以在高點(diǎn)擊高互動(dòng)內(nèi)容基礎(chǔ)上，重點(diǎn)怎么引導(dǎo)用戶(hù)能在看到內(nèi)容后更快的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)！
接下來(lái)我們?cè)敿?xì)拆解H5染發(fā)膏近1個(gè)月內(nèi)在小紅書(shū)上發(fā)布的筆記，從他們的投放內(nèi)容，投放量，達(dá)人選擇倒推他們的打法，希望給到同樣處于低決策成本下低搜索心智的品牌/品類(lèi)一些在小紅書(shū)上適用玩法的思路！
品牌：H5染發(fā)膏
我們分別從品牌發(fā)布筆記的封面、標(biāo)題、內(nèi)容、評(píng)論，4個(gè)方面展開(kāi)分析，看看他們?cè)谛〖t書(shū)上投放背后都有怎樣的可復(fù)制邏輯，幫助這個(gè)品牌拿到超高投產(chǎn)結(jié)果。
封面：高顏值圖片增加曝光，獲得流量
封面全是高顏值的頭發(fā)素材，封面圖大部分都是高顏值美女在陽(yáng)光下展示頭發(fā)或燈光明亮情況下的照片，同時(shí)也會(huì)搭配不同的場(chǎng)景，比如教室、宿舍、辦公室、電梯里、鏡子前、汽車(chē)?yán)锏鹊取?/p>
這樣的封面往往能夠刺激用戶(hù)的點(diǎn)擊欲，同時(shí)很多的封面圖在后面的頭發(fā)中有持續(xù)復(fù)用。
明顯品牌方提前儲(chǔ)備了足夠多高點(diǎn)擊率素材，后續(xù)找一些尾部賬號(hào)進(jìn)行了內(nèi)容的分發(fā)。通過(guò)高點(diǎn)擊率以及內(nèi)容背后的互動(dòng)持續(xù)的在小紅書(shū)拿到曝光流量！
標(biāo)題
標(biāo)題的主要著重通過(guò)不同的關(guān)鍵詞，場(chǎng)景詞，給到已經(jīng)開(kāi)始心動(dòng)的用戶(hù)更多代入感的刺激。同時(shí)通過(guò)這些關(guān)鍵詞，贈(zèng)小紅書(shū)熱點(diǎn)，拿到更多的流量。一般標(biāo)題有4種：
1、跟當(dāng)前的熱詞掛鉤：韓女、韓系，表示染完頭發(fā)可以成為韓女，擁有韓系氛圍感，引導(dǎo)潮流。
2、情緒獲得，表示自己染到或染了一個(gè)超好看的發(fā)色，很適合自己的皮膚，被別人夸贊。例如：超顯白發(fā)色、秋冬必備發(fā)色、沒(méi)漂也好看的發(fā)色、超甜發(fā)色等等。
3、提及品牌名H5，用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)品牌染發(fā)劑的真實(shí)反饋，表達(dá)染完很好看顯白，而且掉色之后也很好看，不漂也可以染。
4、價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，花很少的錢(qián)就可以染到好看的頭發(fā)，還顯嫩顯白。
內(nèi)容——真實(shí)測(cè)評(píng)讓用戶(hù)產(chǎn)生信任
筆記內(nèi)容一般從3個(gè)方向展開(kāi)，好看的發(fā)色圖片（場(chǎng)景點(diǎn)擊率）+為染發(fā)做的功課（增加信任感）+使用H5染發(fā)膏的好看結(jié)果呈現(xiàn)（以結(jié)果引導(dǎo)用戶(hù)下單決策）。
另外我們發(fā)現(xiàn)這3大步驟中使用的圖片又被品牌重復(fù)組合利用，在不同的賬號(hào)上進(jìn)行持續(xù)分發(fā)拿轉(zhuǎn)化流量。
1、不同場(chǎng)景的發(fā)色圖片，染完幾個(gè)月之后的圖片，慢慢褪色后的圖片。（激發(fā)大家的心動(dòng)）
2、為了染這個(gè)顏色的頭發(fā)，看了多少篇筆記；展示染發(fā)的操作，細(xì)軟頭發(fā)怎么用這個(gè)產(chǎn)品。（謹(jǐn)慎選擇做功課的過(guò)程，消除大家購(gòu)買(mǎi)疑慮，增加信任感）
3、最后直接展示使用的產(chǎn)品明確顏色，戳中用戶(hù)對(duì)顏色的需求，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。（做功課后拿到的解決方案，弱化產(chǎn)品的廣告屬性）
評(píng)論區(qū)——引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化
在評(píng)論區(qū)回答用戶(hù)的問(wèn)題，分享購(gòu)買(mǎi)鏈接，再讓其他小紅書(shū)用戶(hù)分享真實(shí)的體驗(yàn)反饋，為消費(fèi)者做最后的購(gòu)買(mǎi)決策前的臨門(mén)一腳增加助推。
我們對(duì)該品牌在小紅書(shū)上的投放內(nèi)容做個(gè)集中性總結(jié)，他們其實(shí)成功的找到了一套從小紅書(shū)上高效拿精準(zhǔn)流量的內(nèi)容模版，持續(xù)的將這套模塊進(jìn)行復(fù)用和分發(fā)。
品牌套用該模板有4個(gè)核心要點(diǎn)：
1、品牌產(chǎn)品需求普遍，顏值類(lèi)圖片獲得大曝光；
2、產(chǎn)品客單價(jià)低，用戶(hù)愿意嘗試；
3、用真實(shí)的測(cè)評(píng)反饋戳中用戶(hù)的痛點(diǎn)，產(chǎn)生信任；
4、評(píng)論區(qū)要主動(dòng)引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成交。
除了內(nèi)容上，從我們抓取到的H5染發(fā)膏近1個(gè)月投放數(shù)據(jù)來(lái)看，共合作了134個(gè)koc、底部達(dá)人33個(gè)。
PS：定義達(dá)人量級(jí)：頭部>50W, 腰部10-50w，底部1-10w；koc<1w
通過(guò)對(duì)這些投放賬號(hào)的分析，發(fā)現(xiàn)品牌合作賬號(hào)類(lèi)型和目的如下：
1、一部分賬號(hào)是采買(mǎi)式合作，即尋找符合自己產(chǎn)品內(nèi)容表達(dá)需求的達(dá)人，合作的目的是采買(mǎi)優(yōu)質(zhì)素材；
2、一部分賬號(hào)是分發(fā)式合作，即尋找一些底部的低價(jià)賬號(hào)，合作的目的是讓這些賬號(hào)幫忙分發(fā)已經(jīng)跑出來(lái)拿到結(jié)果的內(nèi)容素材，以低廉的價(jià)格博更多的流量。
以上就是該品牌在小紅書(shū)上整體的策略打法：
團(tuán)隊(duì)一部分人自制高點(diǎn)擊率內(nèi)容，持續(xù)的跑爆文模版；
一部分人篩選符合產(chǎn)品要求的賬號(hào)，進(jìn)行投放合作，采買(mǎi)優(yōu)質(zhì)素材。
不為了廣告而廣告，更多是靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容從小紅書(shū)上拿到精準(zhǔn)流量。
以上就是我們分享的“低決策產(chǎn)品下的低搜索強(qiáng)曝光邏輯”的品牌案例，所有彩妝產(chǎn)品、零食、家居產(chǎn)品，都非常適合通過(guò)這樣的打法從小紅書(shū)上高效拿精準(zhǔn)流量。
當(dāng)然，我們本次案例只是低決策成本產(chǎn)品的其中的1種玩法，還有像怎么通過(guò)商業(yè)爆文結(jié)合小紅店掛車(chē)在小紅書(shū)上進(jìn)行賣(mài)貨，以及如何搭建小紅書(shū)分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在小紅書(shū)上進(jìn)行賣(mài)貨等。背后都有不同的底層邏輯和團(tuán)隊(duì)配合方式。
另外，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的搜索心智，也能決定我們?cè)谛〖t書(shū)上投放的多樣性。
在幫助到大家快速找到適合自家產(chǎn)品投放策略的同時(shí)，還會(huì)落地到團(tuán)隊(duì)執(zhí)行上。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)