來源：啵啵開小灶

在我們社群里經(jīng)常會有小伙伴會提到和小紅書運營相關(guān)的問題，不同階段的品牌關(guān)注問題的側(cè)重點不同，但大致都分為以下幾種：

其實歸根到底，都是關(guān)于【流量】和【轉(zhuǎn)化】的問題。

對于這些問題，我挑了幾個被問得最多的，也是絕大多數(shù)剛開始做小紅書營銷的品牌方會問的問題整理出來給大家答疑，給到有同樣困惑的小伙伴一些思路。

不論我們在策略、內(nèi)容還是達(dá)人篩選上多么精細(xì)，最終觸達(dá)的人群都是依靠推送和搜索，沒辦法做到百分百的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化用戶。

那是不是不精準(zhǔn)對我們轉(zhuǎn)化就一點用也沒有呢？

這里又要回歸到電商觸達(dá)和社交內(nèi)容觸達(dá)這兩者對用戶的區(qū)別了。

在電商平臺大家的購買意愿是相對強(qiáng)烈甚至精準(zhǔn)的，比如我進(jìn)入淘寶，一定是想要買點什么花點錢，甚至目標(biāo)很明確，我就要買一條夏天穿的寬松款休閑褲，或者宿舍能用的迷你電燉鍋。

這時候我們不論是直通車還是搜索詞的關(guān)聯(lián)，肯定是與他的預(yù)想越靠近越好。

同時，我們的標(biāo)題設(shè)置也直接關(guān)聯(lián)了精準(zhǔn)的用戶。

比如我是做兒童電動牙刷的，就不會有想要買電燉鍋的人進(jìn)來看我的詳情頁。

而在小紅書這種社交平臺，我們的觸達(dá)方式和用戶的閱讀目的就截然不同了。

他們在看我們內(nèi)容時，既有可能只是想要看看這些博主都在玩什么用什么，消遣一下，就好像我們看明星八卦一樣。

也有可能會心里蠢蠢欲動，快618和入夏了，是不是該看看有什么新鮮的好東西讓我囤一囤，或者給自己換一身新衣服新護(hù)膚品等等。

總體來說，目標(biāo)是相對分散的，并不像電商平臺那樣“我輸入搜索最好十分鐘之內(nèi)就能看到合適的并完成下單”。

他整個行為不具備這樣的速度訴求。

這也就是為什么我們小紅書種草存在一定的“轉(zhuǎn)化時間”。

比如在之前的小紅書WILL商業(yè)大會上就提到，他們跟蹤了一個購買了精華液的消費者的決策路徑，從他第一次看到這個產(chǎn)品，到他最終下單，閱讀了179篇筆記，其中只有40篇涉及到精華，而只有11篇是這一款產(chǎn)品的筆記。

這也說明，在小紅書這樣的社交平臺，觸達(dá)用戶和轉(zhuǎn)化用戶的路徑是千變?nèi)f化的，如果我們僅僅是關(guān)注到我們自己強(qiáng)力種草的那11篇筆記，我們同時也失去了另外168次觸達(dá)他的機(jī)會。

這也是為什么我一直強(qiáng)調(diào)小紅書投放一定要持續(xù)，同時保證平臺上有一定體量的和你有關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最好還是多種內(nèi)容方向而不僅僅是單品推薦。

這樣我們才有可能在短時間能有足夠多觸達(dá)他機(jī)會。

這就是提高種草轉(zhuǎn)化率的底層策略邏輯！

其實想要植入賣點和宣傳產(chǎn)品，并不是只有“列出賣點”這一個方法哦。

想想你的朋友姐妹是怎么給你推薦一個產(chǎn)品的？

比如一款養(yǎng)膚粉底，她可能會這樣說——

真的絕了姐妹！這個粉底我用了小半個月，不知道是不是錯覺，感覺皮膚都變好了一點，一起用了粉底晚上就會毛孔粗大，用這個完全不會！而且它一點也不搓泥不暗沉，基本上到下午三四點都還沒啥問題，長痘痘的地方也不卡粉！保濕效果賊好！不會覺得臉上敷了一層?xùn)|西硬邦邦的，鼻翼兩邊也不出油溶妝。

裸妝感我就不提了，不是我說，不是離我5公分以內(nèi)壓根看不出我上了妝，有時候我自己都忘記結(jié)果忘了卸妝…剛剛?cè)タ戳搜?，現(xiàn)在買居然還有8折優(yōu)惠券，快去沖！

發(fā)現(xiàn)沒有？她全程只會告訴你她用起來是什么樣的，她的實際感受怎樣，而不會告訴你里面添加了玻尿酸補(bǔ)水，還有糖海帶提取物幫你維持水油平衡，或者是它采用了多重護(hù)膚精華+“閉環(huán)式”保濕系統(tǒng)才做到保濕不拔干的。

但對比來看，你是覺得上一個對你的觸動更大，還是下面這個呢？

所以，我們在策劃和審核種草內(nèi)容時，一定要脫離品牌方的身份和思維，把自己看成一個普通的閱讀者和消費者，把賣點替換成用戶的獲得感和使用體感，換一種他們能感知到的方式描述出來。

與其說你做了什么，不如告訴他你能讓他得到什么，這比講道理會更讓他觸動，除非你的產(chǎn)品中含有非常具備競爭力和大眾認(rèn)知度的成分或技術(shù)。

不然我都建議盡量去避免。

這就是提高種草轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容邏輯了。

同時，關(guān)于數(shù)據(jù)不太好這件事，其實流量一直都是個隨機(jī)事件，只是隨著投放操盤經(jīng)驗的增加，我們可以在一定程度上降低風(fēng)險，比如我們星原的投放中，30-50%的爆文率算是平均水平。

但總體來說，爆文都是拿基數(shù)拼概率的事件，當(dāng)我們概率低的時候，更要加大基數(shù)量，以確保最終呈現(xiàn)總體數(shù)量。

假設(shè)我們目前能做到爆文率5%，基于投放需求最起碼需要50篇爆文，那我們的投放體量就需要放大到1000篇以上。

而隨著我們爆文率的提高，在需求爆文篇數(shù)仍然是50篇時，那最終需要投入的筆記數(shù)量和費用也會相應(yīng)降低。

這就是我們降本提效的過程。

所以針對每一次投放的復(fù)盤很重要！

03

想要解決這個問題，我們就必須搞清楚每一種筆記的目的側(cè)重。

雖然我們都統(tǒng)稱為種草筆記，但細(xì)分下來還是有側(cè)重點的，有的側(cè)重轉(zhuǎn)化，有的側(cè)重產(chǎn)品曝光，有的側(cè)重在品宣，而有的側(cè)重在心智建設(shè)。

我簡單地分析幾個最常見的筆記類型。

這是最直接簡單的帶貨內(nèi)容，也是絕大部分品牌方看重的內(nèi)容之一。

但最大的苦惱就是流量低迷，尤其對于一些原本知名度就不是很高的品牌。

如果我們確實有比如強(qiáng)種草或搜索卡位的需要，可以優(yōu)先考慮通過信息流快速拉取占位。

而想要提高內(nèi)容的點擊率和轉(zhuǎn)化率，我們也可以在產(chǎn)品設(shè)計或內(nèi)容策劃上增加視覺亮點。

比如添加可愛元素玩偶進(jìn)行搭配，做外觀的完全重塑等等，都是比較討巧的方式。

這類筆記最大的特點就是無法避免出現(xiàn)競品，而絕大多數(shù)品牌在內(nèi)容上都會選擇貶低競品抬高自己，期待通過這樣的對比會讓用戶迅速放棄對方而選擇我們。

但我個人會更建議盡量站在公允中立的角度去進(jìn)行人群和需求對應(yīng)性劃分，果斷放棄一部分用戶。

首先，無法確保我們看中的對比項會是用戶關(guān)注的，比如有些品牌方會很死揪參數(shù)的對比，總覺得我們參數(shù)比別人高，用戶就一定會選擇我們，但其實用戶不一定能感受到也未必在意。很可能最終促使他們下單的僅僅是因為某款更輕便攜帶，或者更好搭配日常服飾和家居環(huán)境等。

其次，在網(wǎng)絡(luò)信息交流這么發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，其實是不太存在完全的信息閉塞，用戶獲取信息的渠道也不會僅限于某一個平臺甚至某個博主。

同時也更具備對接觸信息的判斷能力。

所以，只要真實地展現(xiàn)我們擁有的，相應(yīng)的用戶就會被吸引！

在這類筆記中不用一味盯著幫競品曝光的部分，以及看了內(nèi)容不選擇我們的用戶，而是多去想想，究竟是哪類人會需要我們，細(xì)分再細(xì)分，把他的生活軌跡和行為習(xí)慣進(jìn)行羅列，自然就能得出結(jié)論。

當(dāng)小紅書用戶搜索品牌詞或者產(chǎn)品需求詞時，看到高顏值的美女博主也為品牌做了顏值背書，品牌方希望品牌調(diào)性給用戶什么感覺，就找到什么氣質(zhì)類型的博主來做內(nèi)容。

這一類內(nèi)容也可以將我們的產(chǎn)品和某些場景和生活調(diào)性綁定在一起，比如精致一人食，宿舍生活，晚間閑暇等等。

像微醺酒、香氛、小家電等類目就適合通過這一類內(nèi)容去達(dá)到曝光種草的目的，同時通過場景調(diào)性提高產(chǎn)品溢價。

這類筆記的曝光及留存率一直都不錯，尤其是針對一些需要進(jìn)行消費者心智教育的新品類或新概念，都會進(jìn)行一定比例的內(nèi)容鋪設(shè)。

比較容易出現(xiàn)的問題是用戶關(guān)注跑偏——只關(guān)注干貨和教程部分，而忽略了我們植入的產(chǎn)品。

在這類筆記中，要注意我們分享的干貨或教程，一定要與產(chǎn)品的主要賣點，或者影響用戶決策的點強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不然我們的產(chǎn)品很難被看到并記住。

我們把某一個痛點或者場景下會用到的產(chǎn)品放在同一篇筆記中進(jìn)行種草叫好物分享，比如短途旅行好物、寶寶夏天出門必備，小個子女生夏日穿搭等等。

并不局限在同一品類，這也避免了與直接競品進(jìn)行對比。

當(dāng)然，這里的劃分只是側(cè)重，并不是說帶貨的內(nèi)容就不能傳播，而心智建設(shè)的內(nèi)容就不能帶貨。

而我們在布局內(nèi)容比例時，就需要綜合考慮我們的投放需求，是需要做心智教育，還是破圈提高品牌認(rèn)知，或者是品牌已經(jīng)有一定的影響力可以直接帶貨了。

在我們還是白牌，群眾認(rèn)知不強(qiáng)的情況下，我并不建議花大比例的預(yù)算去做這類深度種草內(nèi)容，而是偏重在熱門流量型內(nèi)容上去抓品牌曝光。

而當(dāng)我們有了一定人群基礎(chǔ)時，可以考慮加大深度種草的內(nèi)容，去放大我們的產(chǎn)品優(yōu)勢和記憶點。

這里我簡單地把【沒有效果】理解為【沒有帶來淘搜/轉(zhuǎn)化】。

因為我不知道我們品牌的基礎(chǔ)怎么樣，剛剛也說了，小紅書種草有一定的轉(zhuǎn)化時效，同時也和我們的內(nèi)容策略息息相關(guān)。

比如單品推薦，怎么拍圖、怎么描述、怎么引導(dǎo)等等，這些都會對最終效果產(chǎn)生影響。

當(dāng)我們感覺到投放沒效果時，不能單一的理解為【這一類筆記內(nèi)容沒效果】。

而是需要去看看，究竟是哪一環(huán)出了問題，同時我們有沒有充分發(fā)揮這一類內(nèi)容類型的優(yōu)勢。

在接下來的推文中，我會給投放經(jīng)驗不足的小伙伴總結(jié)出一套可以復(fù)制套用的內(nèi)容模板，不一定能幫大家拿到滿分，但最起碼能夠在初次嘗試小紅書投放時拿到及格分！